Mikrowideo, reklama wieloekranowa, social tv i internet rzeczy - 12 trendów na 2014 rok

4. WIELOEKRANOWOŚĆ W POWIĄZANIU Z BIG DATA JAKO ŹRÓDŁO WIEDZY O SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Urządzenia wyposażone w ekran są dla niektórych konsumentów głównym źródłem informacji, co nie jest już żadnym odkryciem. Od wielu lat telewizja była tym narzędziem, które umożliwiało dotarcie do najszerszego grona konsumentów. Spójrzmy jednak na dosięgającą nas w ostatnim czasie prawdziwą inwazję innych urządzeń wyposażonych w ekran: wchodzimy w interakcje z ekranem w taksówce, samolocie, na billboardzie, w bankomacie czy przy grze wideo. W ten sposób ekrany stały się akceptowanymi, a wręcz oczekiwanymi elementami naszego codziennego strumienia informacji. Urządzenia mobilne wyposażone w ekran, np. tablety czy smartfony, stają się powszechne, a nasza konsumpcja informacji wyświetlanych na ekranie zyskuje dzięki nim wymiar towarzyski, lokalny, mobilny i wysoce spersonalizowany.

Wchodzimy w interakcje z wieloma mediami, często funkcjonując w trybie „zawsze włączony”, dlatego tak wielkie znaczenie ma wiedza o kontaktach każdego konsumenta z marką. Gromadząc tę wiedzę, musimy stosować kąt patrzenia 360 stopni, ponieważ żadna interakcja nie jest wyizolowana od pozostałych.

Z punktu widzenia skuteczności marketingowej możemy stwierdzić, że kluczem do wiedzy o konsumentach i ich decyzjach jest precyzja oglądu. Marketerzy potrzebują sposobów zgłębienia specyfiki interakcji każdego konsumenta z każdym ekranem dla każdej marki. Tutaj jednak pojawia się problem, ponieważ dostępne „ucyfrowione” dane nie dają jeszcze ujednoliconych informacji dla różnych typów ekranów. Nie istnieje jak dotąd idealne, jednolite źródło, które zawierałoby pełny zestaw informacji o wszystkich kontaktach danej osoby z różnymi ekranami oraz o jej postawach i działaniach. Ponieważ jednak nastała era Big Data, sytuacja ta zaczyna się zmieniać. Pamiętajmy, że wszystkie kontakty danego gospodarstwa domowego z reklamą telewizyjną są zapisywane na dekoderze, a urządzenia mobilne mogą być wyposażone w technologię audio fingerprinting, umożliwiającą zapis informacji o odbieranym programie telewizyjnym. Już obecnie urządzenia mobilne wychwytują wiele interakcji z mediów społecznościowych, co można wykorzystać do prowadzenia krótkich badań na temat postaw konsumenckich. Odpowiedzi z takich badań można powiązać z danymi panelowymi, które są z kolei źródłem informacji o innych zachowaniach i wyborach konsumenckich.

W jaki sposób całokształt kontaktów z marką w różnych mediach i kontekstach wpływa na sprzedaż i na postrzeganie danej marki? Możliwość łączenia informacji o interakcjach z różnymi urządzeniami będzie stopniowo ułatwiała nam znalezienie odpowiedzi na to pytanie.

Bill Pink, USA

5. MINIMALIZM NA WIELU EKRANACH JAKO ŹRÓDŁO UPRAGNIONEGO SPOKOJU

Mniej znaczy więcej. W świecie licznych urządzeń wyposażonych w ekrany otrzymujemy wiele różnych bodźców następujących szybko po sobie. Dość często wykorzystujemy też techniki „szybkiego myślenia”, aby błyskawicznie zadecydować, z czym chcemy mieć kontakt – decyzję o atrakcyjności cyfrowych bodźców podejmujemy w ciągu zaledwie 1/20 sekundy. W związku z tym można powiedzieć, że większe szanse na sukces będą miały te marki, które będą tworzyć swoje treści w sposób bezpośredni i ukierunkowany. Minimalistyczne wzornictwo (którego przykładem mogą być ikonki Apple czy kafelki Windows 8) pomaga nam skupić uwagę na konkretnych informacjach – elementy te zostały zaprojektowane tak, aby dobrze sprawdzać się na ekranach różnych typów urządzeń.

W ostatnim odcinku przygód Jamesa Bonda („Skyfall”) bohater grany przez Daniela Craiga spotyka nowego, młodszego „Q” (w tej roli Ben Whishaw). Obaj panowie spotykają się w muzeum sztuki i wspólnie podziwiają obraz, a następnie „Q” wręcza Bondowi pistolet i radio. W porównaniu ze znacznie bardziej ekscytującymi gadżetami z przeszłości (plecak o napędzie odrzutowym czy zegarek z laserem), ta oferta wydaje się całkiem niewinna (minimalistyczna), a wręcz nudna. W dalszej części filmu gadżety te okażą się jednak bezcenne.

Wyniki naszych badań eyetrackinowych dla reklam emitowanych w mediach cyfrowych wskazują, że do przyciągnięcia uwagi wystarczy jeden atrakcyjny element wizualny. Uwagę silniej przykuwają reklamy z wyrazistymi rolami, wymagające minimalnego wysiłku poznawczego po stronie odbiorcy.

W rankingu 50 najcenniejszych marek Ameryki Łacińskiej BrandZ pierwsze miejsce w regionie zajmuje Corona (marka piwa z Meksyku). Większość ludzi widziała reklamy piwa Corona, w których znajdziemy słoneczną plażę, delikatny szum fal, widok frontowej i środkowej części butelki oraz uczucie błogiego spokoju - jest to minimalizm w najlepszym wydaniu! Tego typu koncepcja daje się na ogół łatwo przenieść z jednego ekranu na inny. Marki, które o tym pamiętają, będą mogły łatwiej przyciągnąć uwagę konsumentów i zatrzymać ją na dłużej. Ponieważ patrzymy na bardzo wiele różnych ekranów i ogromna liczba czynników rywalizuje o naszą uwagę, silne marki coraz częściej stawiają sobie za cel natychmiastową rozpoznawalność na podstawie minimalistycznego projektu graficznego.

Jorge Bueso, Honduras

6. TECHNIKI MESHING, STACKING I SHIFTING JAKO POCZĄTEK NOWEJ ERY W REKLAMIE WIELOEKRANOWEJ

Korzystanie z wielu urządzeń wyposażonych w ekran to fakt, który na nowo definiuje konsumpcję różnych treści. Konsumpcja ta może mieć charakter równoczesny bądź sekwencyjny i dotyczyć treści pokrewnych lub zupełnie ze sobą niepowiązanych.

Meshing - to określenie oznaczające równoczesne korzystanie z kilku urządzeń w celu pozyskania wzajemnie powiązanych ze sobą treści. Za przykład może posłużyć oglądanie kanału kulinarnego w telewizji i równoczesne poszukiwanie przepisu na daną potrawę w internecie. Marketerzy mogą wykorzystywać ten typ zachowań, jeśli zadbają o to, aby treści reklamowe były przedłużeniem treści zawartych w programie telewizyjnym. W ten sposób przekaz reklamowy będzie istotny w danym kontekście i powiązany z przekazem danej audycji telewizyjnej. Szczególnym przypadkiem jest tu marketing społecznościowy w czasie rzeczywistym, wymagający gotowości do natychmiastowego reagowania na komentarze pojawiające się w mediach społecznościowych. Poprzeczkę dla innych marek wysoko ustawił słynny tweet marki Oreo nadany w trakcie awarii prądu podczas rozgrywek SuperBowl w 2013 roku. Brzmiał on „You can still dunk in the dark” i był oparty na dwuznaczności frazy oznaczającej „wrzucenie piłki do kosza” lub „zanurzenie ciasteczka” np. w mleku.

Stacking - to określenie zachowania polegającego na równoczesnym korzystaniu z różnych urządzeń w niepowiązanych ze sobą celach, na przykład kiedy konsument przegląda portale społecznościowe podczas oglądania meczu futbolowego. Marketerzy mogą wykorzystywać to zjawisko, o ile będą pamiętać, że czynniki rozpraszające uwagę i dotyczące zupełnie innej tematyki są czasem mile widziane, nawet jeśli nie są rozszerzeniem tego, co widz ogląda na ekranie telewizora. Marki niepowiązane ze sportem mogą więc komunikować się z konsumentami w trakcie rozgrywek, kierując jednak swój przekaz nie do fanów sportu, ale ich partnerów nudzących się przed telewizorem.

Shifting - to słowo określa sekwencyjne korzystanie z różnych urządzeń w poszukiwaniu wzajemnie powiązanych treści. W tym przypadku konsument poszukuje na przykład biletów lotniczych najpierw za pośrednictwem swojego smartfona, ale ostatecznie realizuje transakcję zakupu na swoim laptopie. Marketerzy mogą wykorzystywać ten typ zachowań, dbając o spójność doświadczeń konsumenckich na różnych platformach. W roku 2014 oczywistością stanie się tzw. responsive web design, czyli dostosowywanie przekazywanych treści do typu urządzenia (np. telefonu komórkowego, tabletu czy komputera).

Monique Leech, RPA