W poniedziałek ruszyła kampania wizerunkowa, która jest startem nowej ofensywy reklamowej PKO Banku Polskiego. Pierwsze spoty koncentrują się na pytaniu „Czego Polacy chcą od banku?”, a pojawiają się w nich Szymon Majewski, reklamujący PKO BP do 2014 roku, a także Bogusław Linda i Sara James.
Działania komunikacyjne kierowane są do szerokiej grupy odbiorców, ponieważ PKO Bank Polski jest uniwersalnym bankiem, z którego korzystają miliony klientów z różnorodnymi potrzebami.
Szymon Majewski, Bogusław Linda i Sara James, w 45-sekundowym spocie reklamowym, próbują odpowiedzieć na pytanie, czego Polacy oczekują od banku? Odpowiedź jest prosta: każdy potrzebuje czegoś innego, bo potrzeby są różnorodne, jak sami klienci.
– Wychodzimy odważnie z ofensywą reklamową w zupełnie nowej odsłonie. Pokażemy, że nie jesteśmy tylko legendą polskiej bankowości, ale przede wszystkim bankiem bliskim każdemu – niezależnie od wieku, potrzeb czy stylu życia. I to będziemy akcentować za pomocą najbliższych spotów – pomogą nam w tym znane twarze, humor i autentyczność. Działania marketingowe będą opierały się na spójnym przekazie wizualnym oraz stałej i silnej obecności mediowej w różnych kanałach – mówi Marcin Szymkowiak, dyrektor pionu marketingu PKO Banku Polskiego.
Działania reklamowe obejmują telewizję, internet, radio i kina w całej Polsce. Kampania powstała we współpracy z agencją kreatywną Havas Poland i domem mediowym Havas Media Poland.
Kreacja wymaga lepszego zrównoważenia przekazu
Zdaniem Marka Gonsiora, niezależnego konsultanta i doradcy marki nowa kampania PKO BP to interesujący przykład komunikacji, która stawia na szeroki zasięg pokoleniowy i rozpoznawalność ambasadorów.
Dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert marketingowy zwraca uwagę, że nowa kampania PKO BP zamiast standardowego przekazu produktowego, buduje narrację marki „dla każdego” z prawdziwymi emocjami i twarzami, które coś znaczą.
– To strategia typowa dla marek chcących przejść transformację, jak np. McDonald’s w USA zatrudniał znanych artystów czy jak ING w Holandii przechodził rebranding z pomocą storytellingu – wskazuje nasz rozmówca.
W ocenie Anny Gruszki, chief growth officera w adQuery całościowo kreacja kampanii jest dopracowana estetycznie i narracyjnie, ale wymaga lepszego zrównoważenia przekazu, jeśli rzeczywiście ma realizować deklarowany cel – bycia bankiem „dla każdego, niezależnie od wieku”.
Bohaterami reklam są: Szymon Majewski, aktor Bogusław Linda i młoda wokalistka Sara James.
Majewski “odkurzony” nieprzypadkowo
Majewski był długo, przed laty, twarzą PKO BP. Dla Anny Gruszki jego powrót w komunikacji tego banku to strategiczny ruch – z marketingowego punktu widzenia.
– Przez lata był on silnie związany z marką, a jego obecność w reklamach przywołuje pozytywne skojarzenia i wzmacnia zaufanie do banku wśród osób w wieku 40+. Działa tu mechanizm emocjonalnego przywiązania i sentymentu, który może być skuteczny w aktywizowaniu dawnych klientów i utrwalaniu lojalności obecnych – uważa Anna Gruszka.
Majewski promował PKO BP w czasie transformacji bankowości detalicznej w Polsce, kiedy bank próbował zrzucić wizerunek „postkomunistycznego molocha” i stać się bardziej „cool” i nowoczesny. Według dr inż Jacka Kotarbińskiego, jego powrót buduje efekt sentymentu – szczególnie u osób 35+, które pamiętają wcześniejsze reklamy z jego udziałem.
– To zagranie na emocjach, a przy tym wiarygodne: Majewski nie został „przypadkowo odkurzony”, tylko przywołany jako element spójnej historii marki. Także może być to dobry kierunek – komentuje nasz rozmówca.
Marek Gonsior zwraca przy tym uwagę, że kampanii nie tworzy się dla branży reklamowej, która pamięta niuanse poprzednich odsłon, lecz przede wszystkim dla klientów. To oni – oprócz znanej piosenki i rozpoznawalnych twarzy – oczekują dziś konkretów oraz realnych, odczuwalnych korzyści.
Wybór Lindy może nieść ryzyko
Drugi bohater kampanii, czyli Bogusław Linda wnosi – zdaniem Anny Gruszki – powagę i wiarygodność, która może zadziałać na klientów z generacji X i starszych z segmentu aspiracyjnego i konserwatywnego, dla których bankowość wiąże się z bezpieczeństwem i wiarygodnością.
Zdaniem Jacka Kotarbińskiego wybór Bogusława Lindy może nieść ze sobą pewne ryzyko. Jak mówi, Linda niesie ze sobą ładunek powagi, autorytetu, ale też buntu i charakteru.
– To postać wyrazista, która może przemówić do pokolenia X i boomersów, dla których ta marka osobista to więcej niż aktor: to symbol, osobowość, idealna dla marek w archetypie Buntownika. Ryzyko? Może być też postrzegany jako „za stary” lub „oderwany od cyfrowej rzeczywistości”, więc jego rola musi być dobrze skontrastowana – ocenia ekspert.
– Majewski i Linda to postacie kultowe, ale ich szczyt rozpoznawalności przypada na lata 90. i 2000 – zauważa Anna Gruszka. – Dla pokolenia Z (urodzonego po 2000 r.) są postaciami raczej z „kultury rodziców” niż własnej. W efekcie przekaz może nie do końca spełniać założenie odmłodzenia wizerunku banku, a raczej umacniać go wśród obecnych i byłych klientów, co też może być cenne – ocenia nasza rozmówczyni.
Sara James nie “uniesie” młodego targetu
Dla Jacka Kotarbińskiego Sara James jest dobrym wyborem, jeżeli chodzi o spójność pokoleniową.
– To nie jest tylko wybór celebrytów, ale kompozycja trójki, która symbolizuje trzy pokolenia klientów banku: Linda, jako doświadczenie i siła tradycji, Majewski tzw. „średni wiek”, czyli ci, którzy biorą kredyty, mają dzieci, są aktywni zawodowo, a Sara James symbolizuje pokolenie Z, które jeszcze nie do końca ufa bankom, ale oczekuje dostępności i nowoczesności. PKO wyraźnie mówi: „nie jesteśmy tylko dla jednych, jesteśmy dla wszystkich, ale nie jako nijaki bank, tylko jako zróżnicowany emocjonalnie” – zauważa Jacek Kotarbiński.
Anna Gruszka dodaje, że Sara James sama nie „uniesie” całego młodego targetu. Co więcej, jest wciąż bardzo młoda, więc może nie rezonować z całą grupą 20–30-latków – czyli kluczową demografią dla nowych kont, kredytów hipotecznych, pierwszych inwestycji itd.
Ekspertka uważa, że w kampanii, która ma „odmłodzić” wizerunek marki, dominacja bohaterów kojarzonych z przeszłością (Linda i Majewski) może jednak podważać wiarygodność nowoczesnego przesłania. – Pokazuje to trochę próbę bycia młodym „po swojemu”, zamiast „z młodymi, o młodych i dla młodych” – zauważa Anna Gruszka.
Nasza rozmówczyni twierdzi, że jeśli celem nowej komunikacji jest realne dotarcie do młodych, to obecność jednej młodej ambasadorki w gronie dwóch panów to za mało.
– Generacja Z nie tylko potrzebuje innych twarzy: bardziej osadzonych w ich codzienności, internecie i języku, ale też zupełnie innych formatów komunikacji. Spoty telewizyjne czy YouTube’owe nie są głównymi źródłami przekazu dla tej grupy. Potrzebne są działania natywne np. w gamingu, najlepiej w formacie partnerskiego contentu, wyzwań lub autentycznych historii, które mogą się z nimi naprawdę identyfikować – podpowiada Anna Gruszka.
Udział znanych osób w reklamie nie wystarczy
Z kolei zdaniem Marka Gonsiora, sama obecność znanych osób w reklamach, nawet w połączeniu z chwytliwą muzyką, może zapewnić wzrost rozpoznawalności w krótkim okresie, ale nie przekłada się na budowanie trwałych relacji z klientami ani na długofalową przewagę konkurencyjną.
– Kierunek obrany przez PKO BP ma więc potencjał, ponieważ próbuje łączyć różne pokolenia i pokazać bank jako instytucję bliską wszystkim, ale proporcje są obecnie zachwiane – uważa Anna Gruszka. Wskazuje, że dominuje przekaz kierowany do grupy 40+, co może osłabić efekt odmłodzenia marki i ograniczyć jej zdolność do przyciągania nowych, młodszych klientów.
– Kluczowa będzie dalsza konsekwencja w prowadzeniu tej narracji. Jeśli bank na tym etapie zatrzyma się na celebrytach i sentymencie, to nie przełamie stereotypu instytucji „dla starszych”. Jeśli natomiast pójdzie o krok dalej, w stronę prawdziwego zróżnicowania komunikacyjnego i kanałowego, może zbudować naprawdę silny, międzypokoleniowy brand – przewiduje ekspertka adQuery,
Marek Gonsior dodaje, że skuteczność tej kampanii w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej będzie ograniczona, jeśli nie zostanie uzupełniona o wyrazisty, unikalny wyróżnik oraz autentyczną treść, która faktycznie odpowiada na realne potrzeby klientów. - Wydaje się, że bank komunikuje przede wszystkim to, że dogonił konkurencję – podczas gdy w dzisiejszych czasach kluczowe jest, by za komunikacją stała wyrazista, autentyczna i unikalna propozycja wartości, która buduje z klientami długotrwałą relację i lojalność – puentuje.
