Podsumowanie 2018 roku w social media, prognozy na 2019 rok

Jagoda Prętnicka-Markiewicz, head of marketing w Sentione

Wydarzenie roku
#deleteFacebook. To temat na osobny artykuł. Warto jednak odnotować, że faktycznie spada liczba postów publikowanych na portalu. Jako że życie nie cierpi próżni, proporcjonalnie wzrasta za to aktywność na Instagramie. Facebook wciąż zyskuje miesięcznie nowych użytkowników, ale są to zdecydowanie starsze grupy wiekowe. Obserwujemy zatem zmiany w mediach społecznościowych. W całej Europie widać spadek liczby postów na Facebooku. To wynik kilku zmiennych, po pierwsze nowych przepisów dotyczących GDPR (RODO), po wtóre sytuacji, której przyczyniła się firma -  Cambridge Analytica. W związku z dużym nadużyciem i wykorzystaniem w sposób nieetyczny danych, widoczny jest spadek zaufania do treści publikowanych na portalu. W 2018 roku #deletefacebook dodano w internetowej strefie publicznej blisko 200 tysięcy razy, publikowano go przede wszystkim na Twitterze, Instagramie i YouTubie. Według SentiOne 12 proc. wspomnianych wzmianek ma wydźwięk negatywny.

Porażka / rozczarowanie roku
Kiedy w 2015 roku obserwowałam kampanię prezydencką w Stanach Zjednoczonych, z wielkim zainteresowaniem śledziłam poczynania kandydatów w mediach społecznościowych. Zaskoczyło mnie sprawne wykorzystanie Snapchata przez Hillary Clinton. Wydawało mi się wówczas, że będzie to początek wielkiego sukcesu, a aplikacja wkrótce rozrośnie się do rangi ówczesnego Facebooka. Nic bardziej mylnego! To kolejny dowód na to, jak bardzo zaskakująca i nieprzewidywalny jest internet.

Problemy Snapchata są widoczne od dłuższego czasu. Na początku 2018 roku, po dużych zmianach interfejsu, prawie 600 tysięcy osób podpisało petycję z prośbą do właścicieli Snapchata o przywrócenie starej wersji aplikacji. Fałszywy tweet, pochodzący rzekomo od samego Snapa, potwierdził bowiem, że stare ustawienia zostaną przywrócone, gdy wpis zostanie udostępniony 50 tysiącami retweetów. Obecnie podano go dalej ponad 1,5 miliona razy - naturalnie bezskutecznie. Daje to niewielki obraz porażki twórców aplikacji.

Nowy Snapchat przesycony został przekazami komercyjnymi i reklamami, a co za tym idzie ludzie mniej chętnie z niego korzystają. Strona Discover została zastąpiona przez treści sponsorowane, co najczęściej postrzegają negatywnie wypowiadający się na temat Snapchata internauci.

Przyczyn można doszukiwać się jeszcze głębiej, w odrzuceniu oferty wykupienia portalu lub tym, że Snapchat nie udźwignął konkurencji z instagramowymi stories... jeszcze inni powód niedoli aplikacji obserwatorzy widzą tutaj: tweet Kylie Jenner - 370 tysięcy polubień i prawie 80 tysięcy retweetów. To raczej nie sama Kylie spowodowała oczywiście, aż takie tąpnięcie w notowaniach Snap Inc., ale na pewno znacznie przyczyniła się do spadku euforii związanej z aplikacją...

Czy Snapchat odejdzie do lamusa? Zostawmy sobie najbliższy rok na odpowiedź.

Serwis / kampania / projekt roku
Lubię kampanie w których łapie się właściwe momenty - to dla mnie kwintesencja dobrego marketingu - działania podejmowane w czasie rzeczywistym zgodne z długofalową strategią firmy. Do takich mogę zaliczyć oczywiście promocje IKEA - w tym roku zwłaszcza publikacje odnoszącą się do toreb od Balenciaga czy turecką kampanię dywanów, będącą odpowiedzią na sytuację atmosferyczną (podczas gradu i ulew przykrywano samochody kartonami i dywanami, na co IKEA odpowiedziała promocją tychże).

Jednak w pamięci utkwiła mi najmocniej reakcja brytyjskiego KFC na własny kryzys. W lutym 2018 roku, problemy z dostawcą spowodowały zamknięcie setek restauracji KFC w Wielkiej Brytanii. Była to sytuacja na skalę całego kraju, a o nieczynnych fast-foodach wspominały niemal wszystkie media. W odpowiedzi na kryzys KFC, opublikowało w gazetach „Metro” i „The Sun” oraz online wyjątkowe przeprosiny.

Premiera, nowość roku
Jedno słowo - Pinterest.

250 milionów aktywnych użytkowników i w końcu - po latach otwarte API, to wielka pokusa dla influencerów oraz obecnych w sieci marek. Na to czy Pinterest wprowadzonymi zmianami zachwieje obecnym stanem rzeczy, będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać. Niewątpliwie warto już teraz otwierać tam profile swoich marek i uwzględniać portal w planach marketingowych marki. Na otwarciu API skorzystać mogą marketerzy i influencerzy, których współpraca stanie się łatwiej mierzalna. Nowa aktualizacja interfejsu API pozwolą markom śledzić dane, czy - innymi słowy - mierzyć wyniki kampanii i docierać do jeszcze szerszej rzeszy użytkowników szukających inspiracji

Trend roku
Instastories! Nie tylko w Polsce... Podczas gdy 69 proc. czeskiej populacji korzysta z mediów społecznościowych i - co nie bez znaczenia - spędza tam średnio 149 minut dziennie, stories na Instagramie podbijają rynek. Zyskują także bezpośrednio na wartości, ponieważ stają się jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych w Czechach. Podobnie jak na Węgrzech, gdzie Instagram triumfuje. Do działań marketingowych zatrudnia się środowiska instagramerskie oraz liderów opinii na portalu. Co za tym idzie, wzrastają budżety przeznaczane na programy influencerskie, blogerskie i youtuberskie, tym samym uszczuplając prasowe i telewizyjne.

Tym bardziej cieszy, że od 11 grudnia zmiany w API Instagrama umożliwiają narzędziom do monitorowania - jak SentiOne, zbierać i analizować także Instastories.

Prognoza na 2019 rok
AI + Chatbots - słowa klucze na 2019 rok. Automatyzacja zdecydowanie dotyczy wszystkich sfer naszego życia. Cyfrowa rewolucja dzieje się na naszych oczach. Roboty już usprawniają i optymalizują czas pracy, wspierają codzienne obowiązki i rozwiązują problemy. Temat sztucznej inteligencji przeniknął już do naszej biznesowej codzienności. Potencjał związany z uczeniem maszynowym sprawia, że wizja wdrożenia AI w swojej organizacji jest niezwykle kusząca, zwłaszcza w obsłudze klienta.

W SentiOne na co dzień - poza narzędziem do monitoringu internetu i angażowania się w dyskusje z internautami - tworzymy inteligentne boty do obsługi klienta. Z rozwiązania korzystają już firmy z sektora finansowego. Wraz z naszymi klientami od wielu miesięcy zgłębiamy temat, pracując i rozwijając boty drugiej generacji wobec czego jesteśmy przekonani, że 2019 będzie rokiem automatyzacji obsługi klienta i komunikacji w sieci.

Urszula Dzienuć, digital coordinator, SEM & social consultant w MediaCom

Wydarzenie roku
Wprowadzenie w życie RODO, co zainicjowało szereg pozytywnych dla użytkowników zmian. Największe portale społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy YouTube, przystosowały swoje regulaminy do nowej rzeczywistości prawnej.

Gorącą dyskusję na temat bezpieczeństwa danych użytkowników w internecie oraz prywatności w mediach społecznościowych rozpoczęła już wcześniej afera Facebooka i Cambridge Analytica. Informacje na temat 87 milionów użytkowników Facebooka w niekontrolowany sposób trafiły do Cambridge Analytica, a następnie zostały wykorzystane do wpływania na wyniki głosowań. Firmie analitycznej Cambridge Analytica przypisuje się istotną rolę w sukcesie przynajmniej dwóch kampanii: Brexit oraz kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa.

Natomiast poza zmianami związanymi z ochroną danych, które Facebook wprowadził oraz bankructwem Cambridge Analytica, to trudno tu wskazać inne konsekwencje tej wpadki wizerunkowej. Serwis w dalszym ciągu odnotowuje przyrost użytkowników, a czas spędzany przez nich na tej platformie jest coraz dłuższy.

Sukces roku
E-sport. Rozwija się w naprawdę szybkim tempie. Zarówno pod kątem świadomości, popularności, jak i przychodów. Znane firmy inwestują w gamerów i profesjonalne drużyny, gracze stają się markami. Izak – komentator Counter-Strike, w tym roku komentował mecze mistrzostw świata w piłce nożnej. W Play możemy ubezpieczyć itemy w grach oraz sprzęt gamingowy. Tylko w ciągu ostatniego kwartału mogliśmy zaobserwować na polskim rynku współprace z KFC, Old Spice czy Idea Bank. Portale organizują plebiscyty, powstają programy internetowe poświęcone e-sportowi. Polska społeczność jest jednym z ważniejszych graczy na całym rynku e-sportu i z zainteresowaniem będę śledzić jej rozwój.

Porażka roku
Minęło pół roku od uruchomienia dodatkowej aplikacji Instagrama - IG TV, w której można oglądać wideo trwające nawet godzinę. Póki co nowa funkcja nie przyjęła się na naszym rodzimym rynku, globalnie również nie odniosła sukcesu. Nie widziałam ciekawych przykładów wykorzystania tej platformy. Choć obsługa jest intuicyjna, to do oglądania dłuższych treści na tę chwilę wybieram YouTube.

Poważnym problemem, z którym zmaga się Instagram, są boty. Ogromną skalę ich użycia możemy zaobserwować sami, jak i dzięki postom influencerów demaskujących te praktyki. Zbudowanie interesującego, angażującego profilu z dużą ilością followersów wymaga czasu i pracy, zatem pójście na łatwiznę poprzez kupienie obserwatorów oraz sztucznego zaangażowania dla wielu jest bardzo kuszące - szczególnie w dobie popularności influencer marketingu i monetyzacji treści w social media. Oczywiście wartość reklamowa takiego niby-influencera jest zerowa, natomiast niestety - poprzez powszechność tego zjawiska, również dla użytkownika Instagram traci na autentyczności i jakości. Jako fan tej platformy z niecierpliwością czekam na ukrócenie tego typu działań.

Człowiek roku
Na świecie Elon Musk. Pomimo zawirowań z Teslą nie zwalnia tempa. Wizjoner. Realizuje swoje pomysły skutecznie i w sposób spektakularny. Sky is not the limit.

W Polsce Julia Izmalkowa. Niezwykle charyzmatyczna, inteligentna, pracowita. Psycholog, założycielka i CEO Izmałkowa, pierwszej w Europie agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu. Jedyna osoba w Polsce, która wystąpiła w Cannes trzy razy. Mówca, którego słuchasz z zapartym tchem. Każdy jej power speach jest prezentacją merytoryczną, a każda merytoryczna prezentacja – jest jak power speach. W tym roku Julia znalazła się na liście największych światowych influencerów, obok J.K. Rowling i Kate Perry. You go girl!

Projekt roku
Globalna premiera w lokalnym ujęciu, czyli Netflix i Magda Gessler - „Orange is the New Black”. Strzał w 10! Zabawne, na luzie, super wykorzystanie charakteru i popularności lokalnej celebrytki. Netflix promując ten serial, wyraził również poparcie dla LGBT, biorąc udział w Paradzie Równości w Warszawie.

W czasie Parady Równości świetną akcję zorganizowała także marka lodów Ben&Jerry, wyświetlając hologram tęczy na jej dawnym miejscu, czyli warszawskim placu Zbawiciela.

Launch - szeroko zakrojona kampania teaserowa oraz promocyjna (TV, radio, kino, digital, OOH, event z udziałem celebrytów) internetowego sklepu odzieżowego About You. Świetnie zbudowane napięcie i zainteresowanie premierą, efektywnie zbudowana świadomość marki.

Technologia - wykorzystanie inteligentnego telebota Lydia, który umożliwia poprawę efektywności i jakości zbieranych leadów w call center banku Credit Agricole.

Polska kampania lokalna - „Odrodzenie Leonarda”, czyli promocja wystawy wynalazków Leonarda da Vinci w Łodzi. Doskonały przykład rozpoznania grupy docelowej i dostosowania do niej komunikacji. Sprzedano 72 tys. biletów.

Kampania społeczna - zombie w stolicy, czyli kampania Tramwajów Warszawskich „Odłóż smartfon i żyj!”. Mocny, bezpośredni przekaz.

Na świecie - możliwość śledzenia, gdzie aktualnie „parkuje” Tesla Roadster wysłana przez Muska w kosmos. To się nazywa rozmach. ;)

Premiera / debiut / nowość roku
Reklama AR na Facebooku. Bez wychodzenia z domu za pomocą naszych smartfonów przed podjęciem decyzji o zakupie możemy przymierzyć okulary (Michael Kors) lub sprawdzić, jak wygląda na nas odcień szminki (Sephora, Avon).

Shopping time! Przyciski CTA na Facebooku i Instagramie, dzięki którym można jednym kliknięciem dokonać rezerwacji, kupić bilet czy zarezerwować spotkanie. Funkcja sklepu na Instagramie, tagowanie produktów - zarówno na zdjęciach w feedzie, jak i w Stories. Zakupy na Amazonie za pośrednictwem Snapchata. Czyli dużo nowych funkcji, które przekształcają platformy społecznościowe w miejsce, gdzie można podjąć konkretne działania, a nie jedynie czerpać inspiracje.

Trend roku
Efemeryczne treści to sekret dawnego sukcesu Snapchata i aktualnego triumfu Stories we wszelkich możliwych placementach – na Instagramie, Facebooku, Messengerze, czy WhatsAppie. Content, który już za chwilę przestanie być dostępny, zwiększa chęć interakcji i obejrzenia oraz świetnie wykorzystuje FOMO. Ma to swoje odzwierciedlenie w statystykach - liczba użytkowników Stories rośnie z miesiąca na miesiąc. To też super możliwość dla marek, które zyskały nowy, bardziej swobodny i autentyczny sposób komunikacji z użytkownikami.

Chatboty zadomowiły się na Messengerze i jest to już dość powszechna technologia.

Niezmiennie trendem w social media pozostaje także wideo - z naciskiem na krótkie i wertykalne formy (wertykalna reklama na YouTube!).

Prognoza na 2019 rok
Dalszy rozwój:
•    AR/VR,
•    Formatu Stories,
•    Grup na Facebooku,
•    Spersonalizowanych treści,
•    Influencer marketingu z dużą rolą mikro-influencerów,
•    Chatbotów, automatyzacji,
•    Voice Assistants.

Piotr Krauschar, partner zarządzający F11

Wydarzenie roku
Rok 2018 jeszcze się nie skończył, ale na pewno przed długi czas będzie odbijał się czkawką zarówno Markowi Zuckerbergowi, jak i Sheryl Sandberg. Przekreśli on też wszelkie spekulacje dotyczące potencjalnej kariery politycznej Marka.

Wydawałoby się, że jego wystąpienie przed komisją senacką USA będzie punktem kulminacyjnym afery Cambridge Analytica. Wygląda jednak na to, że jest to zaledwie jeden z odcinków serialu klasy B, w którym narażono między 50 a 80 milionów użytkowników Facebooka. Tym, którzy jednak wieszczą upadek owego serwisu, polecam analizę trendu Facebooka na amerykańskiej giełdzie NASDAQ.

Porażka / rozczarowanie roku
Cieszy mnie fakt, że marki coraz częściej wychodzą ze strefy komfortu i eksperymentują, dlatego też z zaciekawieniem podszedłem do reklamy na żywo Skody w TVN wraz z relacją na Facebooku. Twórcy skupili się na otoczce, zapominając o clue. Reklama musi opowiadać jakąś historię, nie wystarczy włączyć tylko live. Zdaję sobie sprawę, iż będzie to jedna z nagradzanych kampanii, choć czuję niedosyt.

Cambridge Analytica była prekursorem w kampaniach opartych na danych. Szkoda, że zabawa polityką zgubiła świetne rozwiązania.

Trend roku
Rok 2018 to kolejny rok, w którym z sociali wystają influencerzy. Podobnie będzie w 2019, natomiast istotna będzie weryfikacja owych działań, zwłaszcza pod kątem konwersji. Dziś wiele z tych działań nie konwertuje jak obiecują sieci zrzeszające blogerów i vlogerów.

Paradoksalnie RODO miało wszystkich wystraszyć, uszczelnić procesy, ale w połączeniu z zamieszaniem wokół Cambridge Analytica wywołało odwrotny skutek. Wiele marek zainteresowało się ich wykorzystaniem w codziennej pracy.

Przez ostatnie 12 miesięcy wszyscy żyli Storiesami oraz relacjami na żywo. W obu przypadkach próbowaliśmy wybić się na niepodległość i zawalczyć z algorytmami. Czy skutecznie? Odpowiedzcie sobie sami.

Nie zapominajmy o B2B, zwłaszcza, że wiele marek odkryło social selling i magię Linkedina, który przestał być tylko serwisem HR-owym.

Prognoza na 2019 rok
Rok 2019 będzie rokiem, w którym na światło dzienne wyjdzie kilka rozwiązań reklamowych, w których transparentność kampanii reklamowych zapewni blockchain, a optymalizację budżetów wesprą rozwiązania oparte o machine learning. Owo podejście urealni też koszty, a przede wszystkim wyruguje przepalanie budżetów w dłuższej perspektywie.