Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Karolina Majka, project manager DDOB

Wydarzenie roku
Premiera filmu Braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. Oprócz ogromnego sukcesu w Polsce, docenieni zostali również przez Bloomberg, jako osoby, które w 2019 roku miały największy wpływ na wydarzenia w 2019 roku. Trudno się z tym nie zgodzić - ich film spowodował między innymi podwojenie kary więzienia dla przestępców seksualnych, a także zmusił episkopat do wydania oficjalnych przeprosin i zdemontowania posągów księży oskarżonych o molestowanie. Cieszy mnie, że projekt ten został sfinansowany dzięki społeczności na Patronite - to daje nadzieję, że nieznależne dziennikarstwo wciąż ma rację bytu dzięki wsparciu internautów.

Sukces roku
Akcja z początku roku i zebranie przez Nicole Sochacki-Wójcicką, znaną w internecie jako "Mama Ginekolog", ponad miliona złotych na WOŚP, dzięki sprzedaży swojego e-booka. Dla przypomnienia - Nicole wydała dwa autobiograficzne e-booki, których kosztowały 12,30zł, z czego 10zł szło na fundację WOŚP, a reszta na podatek VAT. Ponad sto tysięcy ludzi zakupiło jej produkty, a sama autorka nie zarobiła na tym ani złotówki. To daje świetny obraz tego, jak silną i dużą społeczość zgromadziła Mama Ginekolog i w jaki sposób influencerzy mogą wykorzystywać swój głos w szczytnym celu. Mam nadzieję, że w przyszłości będziemy mogli obserwować więcej takich akcji, brawo!

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Za kryzys roku wskazałabym publikację filmu pokazującego, w jaki sposób testowane są kosmetyki na zwierzętach w niemieckim laboratorium. W mgnieniu oka opublikowanych zostało mnóstwo artykułów, które dodatkowo wymieniały wszystkie marki kosmetyczne praktykujące tę metodę. Skutki można było odczuć przy kolejnych kampaniach reklamowych, szczególnie tych na Instagramie - influencerzy reklamujący kosmetyki firm wymienionych na liście, mierzyli się z falą nieprzychylnych komentarzy, na które ciężko było odpowiedzieć. Konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na takie aspekty, co pokazuje, że w kolejnych latach influencerzy będą musieli sprawdzać nie tylko składy produktów, ale również praktyki stosowane przez firmy kosmetyczne.

Człowiek roku
Greta Thunberg – młoda aktywistka stała się inspiracją dla studentów i uczniów, którzy postanowili się przyłączyć do akcji protestacyjnych na całym świecie. W ciągu kilkunastu miesięcy stała się ikoną dla aktywistów i ekologów, a jej działania były szeroko komentowane na całym świecie i przyczyniły się do popularyzacji kwestii związanych z zagrożeniami klimatycznymi – a to z pewnością przełoży się na realne działania polityczne i jeszcze bardziej uczuli marki na kwestie związane z ekologią.

Akcja / projekt roku
Za projekt roku wskazałabym ponownie sukces braci Sekielskich przy wsparciu społeczności Patronite. Oprócz tego, kampania, która zapadła mi w pamięć to "Nie ma Rak'n'Rolla bez procentów" Fundacji Rak 'n' Roll - prosta, ale jakże błyskotliwa akcja.

Premiera / debiut / nowość roku
#Jestem M. Misfit - pierwszy film w wersji kinowej w tak licznej obsadzie influencerów. Chociaż wcześniej sporadycznie pojawiali się w filmach czy podkładali głosy, to takiej produkcji w polskim kinie jeszcze nie było. Wśród bohaterów znajdziemy między innymi Little Mooonster96, True Beauty Is Internal, Sylwię Lipkę czy Alexmandostyle. Jeśli produkcja osiągnie sukces, to z pewnością w przyszłości możemy się spodziewać znacznie większej liczby filmów z udziałem influencerów.

Trend roku
Widocznym trendem tego roku są wirtualni influencerzy - sukces Miqueli i jej wirtualnych przyjaciół sprawił, że marki w niedalekiej przyszłości zaczną tworzyć swoich przedstawicieli, dzięki czemu znacznie łatwiej będzie im kontrolować przekazy reklamowe, nie narażając się tym samym na kryzys wizerunkowy. Za tym trendem poszła już marka KFC tworząc Colonela Sandersa, który pełni rolę nowej wersji brand hero. W Polsce również obserwujemy raczkujących wirtualnych influencerów takich jak Alice Mikoni czy Sara Kosmos. Chociaż trend ten prężnie się rozwija, to nie sądzę, by był on jakimkolwiek zagrożeniem dla liderów opinii ze względu na stale rosnącą potrzebę autentyczności i wiarygodności wśród konsumentów.

Prognoza na 2020 roku
W 2020 roku możemy spodziewać się jeszcze bardziej precyzyjnego dobierania influencerów pod kątem analizy ich profili. Coraz popularniejsze stają się narzędzia do audytu kanałów, dzięki czemu kampanie z influencerami przynoszą lepsze efekty. Przygotowując oferty, zawsze korzystamy z naszego narzędzia do audytu influencerów, co pozwala nam na weryfikację kont pod względem realnej liczby obserwujących i eliminację twórców, których konta są zwyczajnie "nabite" przez boty.

Oprócz tego, nie można zignorować rosnącej roli Tik Toka. Chociaż kanał ten może wciąż wydawać się egzotyczny dla niektórych marek, to z pewnością warto mu się przyjrzeć nieco bliżej. Wprowadzenie przez Tik Toka płatnego promowania filmów jest już dużym krokiem w stronę reklamodawców, którzy będą mieli większą kontrolę nad swoimi kampaniami i łatwiej będzie im osiągać zamierzone efekty.

Przeżytek roku
Możemy pożegnać się z dobieraniem influencerów pod kątem zasięgów. Dotychczas można było obserwować słupy reklamowe, które co kilka postów reklamowały produkty konkurencji. To, co będzie kluczowe w kolejnych latach to autentyczność, a tej często brakowało twórcom. Liczby nie będą już stanowiły wskaźnika, którym marki będą się kierowały w pierwszej kolejności, a posty konkurencji będą wykluczały twórców ze współpracy z innymi brandami. Wybór influencerów do kampanii nie będzie już przypadkiem, a wypadkową szczegółowej analizy.

Edwin Zasada, strategy director, social media communication Tailor Made PR

Sukces roku
Kylie Jenner i zakup jej marki kosmetyków Kylie Cosmetics przez Coty. I nie chodzi tutaj tylko o zawrotną sumę 600 milionów dolarów, a o fakt, że taki gracz podejmuje taką decyzję.

Dodatkowo warto zauważyć, że influencerzy coraz częściej i chętniej zaczynają dywersyfikować swoje przychody. Na polskim rynku również mamy kilku graczy, którzy już prawdopodobnie posiadają większy przychód ze sprzedaży produktów lub usług własnych niż z działań reklamowych. Co jest dość naturalnym ruchem, jeżeli ktoś myśli długoterminowo. Jednak dla Klientów i dla agencji to daje dużo ciekawszy potencjał do działań.  

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażką roku jest dalszy brak transparentności w działaniach reklamowych. Daleko nam pod tym względem do zachodnich rynków, gdzie dodanie np. #ad lub #spons jest na porządku dziennym. Pytanie, dlaczego twórcy internetowi w Polsce tak bardzo się tego obawiają? A może to my, marketerzy?

Człowiek roku
Krzysztof Gonciarz – za całokształt twórczości, ale przede wszystkim za wykraczanie poza granice standardowej działalności youtubera. Bo tak właśnie należy określać m.in. wystawę Tokio24 w krakowskim muzeum Manggha.

Akcja / projekt roku

Samsung „Na Twoich zasadach”

Zaczynając od ambasadora, który nie jest oczywistym wyborem przy komunikacji telefonu biznesowego. Patrząc na storytelling w lekkim i humorystycznym wydaniu. Mając na uwadze jakość produkcji.

Za te i pewnie parę innych rzeczy Klient wraz z agencją zasługują na uznanie. Pokazano nam, że jak się zrobi dobrą robotę, to nadal można tworzyć do sieci filmy trwające ponad minutę, które ogląda się z wielką przyjemnością.

Lech Free #MożeszWszystko

Dla niektórych może to zabrzmieć nieskromnie, ale chciałbym w tym miejscu wspomnieć akcję, jaką Tailor Made PR realizowało dla marki Lech Free. Niewątpliwie 2019 rok upłynął nam pod hasłem #MożeszWszystko. W tym sezonie zaprosiliśmy do współpracy 8 influencerów, którzy podjęli się wyzwania, jakim było pokonanie pierwszy raz w życiu jednego z Runmageddonów (marka Lech Free była sponsorem imprez).

Za pomocą sportowych influencerów (m.in. Damian Janikowski czy Andrzej Wrona) oraz wykorzystaniu kontekstu debiutu osadziliśmy markę w kontekście sportu uwypuklając jej hasło.

Co ważne, w naszej kampanii realnie połączyliśmy działania online i offline. Podczas realizacji, która widoczna była w kanałach influencerów, marki oraz partnera, odwiedziliśmy Saharę, gdzie do pokonania dla naszych śmiałków był dystans 120 km biegu. Potem przemierzaliśmy Polskę odwiedzając 5 miast, by na koniec zawitać na Kaukazie i zmierzyć się z dystansem ponad 50 km w wysokich górach.

W ten sposób udowodniliśmy, że możesz wszystko.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
W 2019 roku prowadząc komunikację do młodej grupy odbiorców nie dało się nie zauważyć jak w polskiej branży marketingowej „wybuchł” hype na TikTok.

Przyjemność z oglądania i tworzenia krótkich filmików zawładnęła młodym pokoleniem Polaków, zatem trudno dziwić się markom, że chciały pokazać się w tym medium.

Pytanie tylko czy było warto?

Prognoza na 2020 rou
W odpowiedzi na to pytanie posłużę się słowami, które padły podczas tegorocznej gali Effie.

„Drodzy klienci, inwestujcie w long term. To robi biznes wam i agencjom, z którymi pracujecie. Long term”. – Maciek Marsak.

Mam nadzieję, że to, co już dziś powoli widać w kontekście influencer marketingu, może w przyszłym roku i kolejnych latach stanie się standardem. Że marki poza uzupełnianiem kampanii pojedynczymi influencerami przejdą na model współpracy długoterminowej, budującej realnych ambasadorów.

Przeżytek roku
Jeszcze niestety popularne podawanie jako zasięg ilości obserwatorów lub mylenie kontaktów w kampanii z jej zasięgiem. Mam nadzieję, że wraz z potrzebą analizy efektywności prowadzonych działań, takie rzeczy przestaną się pojawiać w prezentacjach raportujących kampanie.