Rok 2019 w branży public relations, prognozy na 2020

dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego, prezes zarządu agencji Exacto

Wydarzenie roku
Wydarzeniem w Polsce jest z pewnością mocny głos w kwestii budowania standardów etycznych w branży, a w tym próba reaktywacji Rady Etyki Public Relations w nowej formule, prowadzenie badań i organizacja konferencji poświęconych temu tematowi. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że prace nad kodeksem etyki i innymi dokumentami przyśpieszą i będą realizowane w duchu współpracy pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi stronami.

Sukces roku
Sukcesem roku jest z pewnością kolejna edycja konkursu Złote Spinacze, która przyniosła rekordowe zainteresowanie. Tym samym widzimy, że podobne konkursy są branży potrzebne, są ważne i spełniają swoje zadanie. Sukcesem w Polsce z perspektywy branży PR jest również siła jaką buduje Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Nowy zarząd pokazał że wykonuje społecznie tytaniczną pracę aby branża miała swojego kolejnego silnego reprezentanta. Sukcesem roku na świecie jest uznanie Grety Thunberg człowiekiem roku magazynu Time. Jest to potwierdzenie, dla hipotezy mówiącej, że coraz większą rolę w komunikowaniu o ważnych problemach społecznych odgrywają ludzie młodzi i ten trend będzie się wzmacniał.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzysem roku w Polsce były perturbacje wizerunkowe i błędy popełniane podczas kryzysu firmy Drutex, która to firma kryzys próbowała zwalczyć z pomocą biura detektywistycznego Krzysztofa Rutkowskiego i za pomocą materiałów sponsorowanych w Pulsie Biznesu. Kryzysem roku na świecie był dla mnie case Boeinga, który nie zrozumiał jak ważna jest w kryzysach empatia i komunikowanie prawdy.

Człowiek roku
Greta Thunberg, za umiejętność komunikowania o problemach, z którymi nie radzą sobie dorośli
prof. Jerzy Olędzki, za niestrudzoną walkę o wartości etyczne w branży

Akcja / projekt roku
Próby podejmowane przez polskie i światowe koncerny o eliminację plastikowych zagrożeń dla planety, szczególnie tych podmiotów, które dotychczas miały z tym problem, ale teraz świadomie włączyły się do walki o zmianę negatywnych trendów i zjawisk

Trend roku
Trendem w Polsce jest utrzymująca się zmiana w świadomości menedżerów, którzy w coraz większym stopniu dostrzegają znaczenie bezpieczeństwa wizerunkowego w kontekście stabilności funkcjonowania firmy oraz potrzebę prowadzenia systematycznych analiz wizerunkowych.

Prognoza na 2020 rok
Prawdopodobne jest utrzymywanie się wzrastającego zainteresowania działaniami public relations w szeregu przedsiębiorstw, a tym samym utrzymywanie dynamiki wzrostu przychodów w wielu podmiotach świadczących usługi public relations.

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu Public Dialog

Wydarzenie  i sukces roku
Wielkie święto dla polskiej literatury – Nobel dla Olgi Tokarczuk. To nie tylko najważniejsze wyróżnienie dla pisarza na świecie, ale także kolejny pretekst, by promować Polaków i Polskę na świecie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z ogromnym smutkiem przyjęłam wiadomość o tym, że wydawnictwo Marquard Media Polska ogłosiło rezygnację z wydawania wszystkich magazynów prasowych i koncentracje na portalach plotkarskich i modowych. To pokazuje jako mocno nowe pokolenie odbiorców i zmiany technologiczne wpływają na nasze życie i jak szybko rynek musi się do nich dostosowywać. Ma to też ogromny wpływ na prace ekspertów od komunikacji. Myślę, że ten trend będzie postępował.

Człowiek roku
Człowiekiem roku naturalnie będzie dla każdego Olga Tokarczuk, ale dodałabym do niej także Roberta Kubice, który w tym roku zdecydował się usiąść za kierownicą bolidu i mimo dużych trudności z ręką – nie poddaje się i dostarcza swoim fanom wielu pozytywnych emocji, nie tylko w Polsce. Niesamowitą osobą jest także 16-letnia Szwedka Greta Thunberg  - nastolatka jest znana na całym świecie ze swojego zaangażowania w walkę z problemem globalnego ocieplenia. Greta opuszcza zajęcia w szkole, żeby protestować pod budynkiem szwedzkiego parlamentu. Oby jej głoś został usłyszany!

Akcja / projekt roku
Dla mnie projektem roku w Polsce jest Verva Racing. Tegoroczna edycja zgromadziła 250 tys. widzów, którzy przyjechali, żeby zobaczyć Roberta Kubicę i jego bolid. A 2 mln osób obejrzały relację na żywo. To niesamowity wynik.

Premiera / debiut / nowość roku
W tym roku w Effie Award zadebiutowała nowa kategoria, Positive change: PR-Led i Employer branding. Oceniane były w niej będą kampanie, których motorem napędowym były działania public relations mające na celu wzmocnienie wizerunku organizacji, marki lub instytucji (udowodnione badaniami). To pokazuje, że rynek PR w Polce jest coraz bardziej dojrzały. Firmy dostrzegły jak niezwykle ważna jest ta dziedzina komunikacji w organizacjach, nie tylko ta zewnętrzna, ale także wewnętrzna. Effie Award to jeden z najbardziej prestiżowych konkursów marketingowych na świecie. Co roku nagrody przyznawane są na 50 rynkach, a w kategorii PR tylko na dwóch, w tym w Polsce.

Trend roku
Tworzenie mediów własnych przez firmy to trend, który pojawił się kilka lat temu i myślę, że w najbliższych latach będzie się mocno rozwijał.

Prognoza na 2019 rok
Spodziewam się kolejnych spektakularnych wycofań druków i tytułów międzynarodowych.

Przeżytek roku
Cieszę się, że coraz więcej klientów dostrzega fakt, że wskaźnik AVE nie jest wskaźnikiem do mierzenia efektywności działań PR i coraz chętniej sięgają po inne. Czym innym jest kupienie reklamy, nad którą mamy kontrolę, a czym innym materiał na temat firmy przygotowany przez dziennikarza w wyniku utrzymywania relacji z działem PR. Nad treścią tego drugiego materiału nie mamy kontroli – nie panujemy też nad tym, czy w ogóle zostanie opublikowany. Dlatego indeks AVE nie powinien być stosowany do oceny efektywności działań PR. Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę, pokazuje Biała Księga Komunikacji Marketingowej, w rozdziale dotyczącym mierników sukcesu działań PR.

Paweł Modzelewski, head of strategy 24/7Communication

Wydarzenie roku
Polska: Przebicie się ważnych dla społeczeństwa tematów w ramy wysokobudżetowych kampanii zintegrowanych. Coś, co jeszcze w ubiegłym roku był niszowym zjawiskiem, dzisiaj często jest osią i ideą przewodnią długoterminowych platform komunikacyjnych.

Świat: Coraz większa obecność zagadnień związanych z PR podczas konkursów związanych z szeroko rozumianą komunikacją – w tym przede wszystkim  Cannes

Sukces roku
Polska: Zaistnienie kategorii PR na Effie, co świadczy o istotności public relations w całościowym torcie działań komunikacyjnych.

Świat: Świat, w którym żyjemy wymusza na firmach działanie w oparciu o zadbanie o wszystkich interesariuszy, budowanie kampanii w odniesieniu do komunikowania wartości. Wiarygodność i reputacja jest tym, co wyróżnia firmy. Sukcesem jest coraz powszechniejsza obecność działań public relations w całościowym torcie budżetu marek na komunikację i marketing.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Polska: Jakkolwiek się to zmienia, ale wciąż z niezadowalającą dynamiką – traktowanie przez klientów działań PR jako wysyłki notek prasowych do dziennikarzy.

Świat: Kampanie związane z budowaniem reputacji i wiarygodności są dominujące podczas Festiwalu w Cannes – niemniej większość nagród nie zdobywają agencje PR, lecz agencje reklamowe

Akcja / projekt roku
A co gdyby – czyli OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci. Abstrahując już od doskonałego insightu i przełożenia na egzekucję – kampania przede wszystkim udowadnia, że postawienie w działaniach public relations na wykorzystanie strategii PESO daje wymierne wyniki. Jestem przekonany, że w najbliższym czasie będzie nas czekało coraz więcej tego typu rozwiązań.

Świat: Trochę Polska, trochę świat – mieliśmy teaser, reveal będzie już za kilka miesięcy - premiera Cyberpunk2077. Zaryzykuję stwierdzenie, że jesteśmy u progu kampanii (i produktu!), która rozsławi Polskę, a stwierdzenie „producent gier z Polski” pojawi się we wszystkich mediach świata.

Prognoza na 2020 rok
Polska: Szukanie balansu między danymi a kreatywnością. Osoby zajmujące się PR z jednej strony będą musieli nabyć wiedzę, która pozwoli im na podstawie danych zgłębiać jak żyją oraz konsumują media docelowi odbiorcy, z drugiej strony będą musieli łączyć tę wiedzę z kreatywnością. Będzie to stanowiło podstawę kampanii PR – identyfikowanie odpowiednich odbiorców i tworzenie dla nich angażujących i interesujących kampanii.

Świat: Dalej będzie postępowało zacieranie się granicy między public relations, marketingiem i reklamą. Te trzy dyscypliny będą jeszcze ściślej powiązane. Dzisiaj specjaliści PR stają się ambasadorami marki, ekspertami w mediach społecznościowych, twórcami treści i obserwatorami trendów.