Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca agencji MOSQI.TO

Wydarzenie/niespodzianka roku
Nadal niewiarygodnym wydarzeniem i niespodzianką jest dla mnie przejęcie Wirtualnej Polski przez Grupę o2. Przecierałam oczy, by upewnić się, czy przypadkiem przejmowany nie jest kupującym. Plotki krążyły po rynku od 2011 roku, ale nie traktowałam ich zbyt poważnie, a tu proszę.

Jak to możliwe, że pierwszy polski portal internetowy działający od 1995 i przez lata drugi najważniejszy serwis w Polsce zmieni się za chwilę w Pudełka?! Nie mam pojęcia, ale wchodząc dziś (7 grudnia 2013) na WP.pl widzę, że ta zmiana jest już nieodwracalna. Strona główna wita mnie sensacyjnymi nowinkami: „Rozwikłaliśmy tajemnicę robaków w cukierniach”, „Pamiętasz agentkę Scully? Zobacz, jak dziś wygląda nago!”, a w kolejce czeka „Niesforne bikini” oraz news dnia: „Jeśli seks, to tylko z cudzoziemcem”. Pozostałe newsy na tak samo niskim poziomie: „Pieńkowska flirtuje na wizji”, „Kożuchowska załamana”, między nimi przepis na tartę i pierogi ruskie. Nie chce mi się czytać dalej…

Co ciekawe, na o2.pl jakby lepiej, tylko raz wspominają o biuście i o dziwo wszyscy na zdjęciach są kompletnie ubrani. Może przynajmniej im ta zmiana wyjdzie na dobre.
Swoją drogą zagadką jest dla mnie, co poszło nie tak w Wirtualnej Polsce? Może zawiodło francuskie zarządzanie? Jak zdesperowane było Orange, skoro sprzedali 100 proc.
akcji za 375 mln złotych. W porównaniu z ceną, za którą ITI sprzedał Onet (1,275 mld zł), cena WP.pl wydaje się być okazyjna. Łatwo policzyć, że Wirtualna Polska była tańsza o 900 mln zł.

Porażka roku
Kolejny już rok agencje zgadzają się bez dyskusji na darmowy udział w przetargach. Szkoda, że branża nie może się tu zsolidaryzować.

Człowiek roku
Michał Sadowski, wiadomo że wygra i dobrze. Fajny gość z dystansem do siebie. Lubię takich i trzymam kciuki.

Prognoza na 2014
Od lat zapowiadany rok mobile, wreszcie nadejdzie.

Michał Samojlik, prezes agencji Autentika

Wydarzenie i sukces roku
Zdecydowałem się na połączenie obu tych kategorii, ponieważ nie mamy w tym roku nowego Red Bulla, a największe piętno w mojej pamięci odcisnął Facebook. Zarówno wydarzeniem jak i sukcesem roku uznaję to, jak ludzie Zuckerberga rozgrywają swoje pięć minut.

Facebook oplótł nas siecią nieskończonych połączeń i wykorzystuje nasze uzależnienie. Ostatnie dwa-trzy lata to kosmiczne budżety zostawione w tym portalu przez marki w celu budowania swoich społeczności. Jeśli jednak wydawało się nam, że to wystarczy, byliśmy w błędzie. Czas żniw dopiero się zaczął. Facebook pozwolił na zgromadzenie ludzi w wirtualnych zagrodach, jednak zaczął sprzedawać bilety na każdorazowy kontakt z naszymi fanami. Tak właśnie można opisać tegoroczne ograniczanie naturalnych zasięgów: płacz i płać. Myślę, że na 66-procentowym wzroście przychodów Facebooka z reklamy odnotowanym w trzecim kwartale 2013 się nie skończy.

Porażka roku
Sporo niepotrzebnego zamieszania wytworzyło się przy okazji konfliktu Sokołowa i vlogera Piotra Ogińskiego. Pozornie „piątkowy” kryzys przerodził się w sagę z kolejnymi odsłonami, sądem, masą dodatkowych publikacji w mediach. Nie ma tu wygranych, a całość pozostawiła po sobie smród starego tatara.

Osobiście jednak nie mogę przejść obojętnie wobec wystąpienia Kevina Spacey’ego w kampanii BZ WBK. To na pewno nie jest porażka roku, ale jakoś nie mogłem się otrząsnąć po całej serii reklam. Przyznaję się - nie zrobiłem w życiu choćby jednego spotu telewizyjnego, ale tam aż prosi się o więcej, lepiej, mocniej. Z aktualnym scenariuszem mógł to zagrać Rysiek z „Klanu”. Taniej, a efekt byłby identyczny.

Człowiek roku
Nie człowiek, bo Pieseł. I nie Pieseł, a wszystkie memy, które na dobre zagościły w internecie. I o ile w poprzednich latach były dość hermetycznymi żartami, to obecnie mają masowy charakter.

Memy zostały szybko podchwycone przez co poniektórych marketerów i mamy pierwsze efekty “współpracy” marek z wirtualnymi bohaterami. Pozdro dla Mirka, Seby, kota, kury, kozy.

Trend roku
Pozostali napiszą zapewne coś mądrego z punktu widzenia strategii czy kreacji, więc ja może z najbliższego mi podwórka - interfejsów. W tym (i już poprzednim) roku definitywnie pożegnaliśmy cienie, gradienty, wypukłości. Rządzi flat design. Płaskie jest ładne, dobre i modne. Płaski jest Windows 8, najgorętsze start-upy i iOS. Dawno też nie widziałem nowinki w projektowaniu, którą z miejsca kupują zwykli użytkownicy. To po prostu się podoba i dobrze używa.

Prognoza na 2014
Agencje interaktywne zatrudniają inżynierów, kompletują zestawy lutownic, silniczków i drukarek 3D. Nadchodzi Internet of Things. Bohaterami kampanii będą rzeczy podłączone do cyfrowego ekosystemu. Karton mleka z wyświetlaczem pokazującym stan przydatności do spożycia czy buty wibrujące, gdy skręcamy w złą stronę ulicy? Czemu nie, to przyszłość, choć nie wiem, czy już na 2014 rok.

Mam też cichą nadzieję, że poszukamy czegoś poza Facebookiem. Może Snapchat, Twitter, Instagram? A może jest miejsce na zupełnie inną sieć społecznościową? Wobec postępującej komercjalizacji Facebooka i coraz bardziej niezrozumiałych mechanizmów jego działania, rośnie w ludziach wątpliwość. To może przerodzić się w zniechęcenie, irytację a stąd już krok do buntu. Czekam z nadzieją.

Tomasz Michalik, business development director agencji Insignia

Wydarzenie roku 2013
Facebook w końcu udowodnił marketerom, że jest projektem komercyjnym a nie społecznym. Naturalne zasięgi postów spadły w niektórych przypadkach nawet o 90 proc. Oznacza to uświadomienie sobie bolesnej prawdy, że fanpage nie jest już cudownym, wypracowanym w pocie czoła workiem gwarantującym darmowy dostęp do profilu grupy docelowej. Media społecznościowe są ciągle bardzo atrakcyjne, jednak trudno jest marketerom zaakceptować fakt, że nie są już takim tanim, a już na pewno nie darmowym kanałem komunikacji marketingowej. Alleluja, w końcu świat stał się normalny!

Trend roku 2013
W  2013 roku obserwowaliśmy wzrost znaczenia dwóch trendów: content marketingu i marketing automation. Oba zjawiska notują na świecie duży wzrost i zostały dostrzeżone przez marketerów. Marketing automation, aby sensownie segmentować grupę docelową, wymaga dobrze przygotowanego, jakościowego contentu. To z kolei wymaga dobrego rozumienia zasad działania nowoczesnych mediów i umiejętności ich planowania.

Spodziewam się na koniec roku dobrego wyniku agencji, które zainwestowały w kompetencje tworzenia contentu i potrafiące to połączyć z umiejętnym wykorzystaniem nowoczesnych form dotarcia do konsumenta.

Trudno też nie zauważyć, że w Polsce ludzie przestali tańczyć, za to wszyscy zaczęli gotować :)

Człowiek roku
Dla mnie człowiekiem roku jest CeZik. Niesamowicie skromy, ale też utalentowany twórca z ciekawym pomysłem na siebie. Nie zapowiada w mediach premier swoich projektów, nie promuje ich. Rozpoczyna przygodę od internetu. Za każdym razem w efekcie doprowadza do zainteresowania swoim projektem przez media. Oznacza to, że CeZik doskonale rozumie i czuje nowoczesne media. Tworzy ciekawy content, który nie wymaga dużych nakładów aby się przebić do mediów. Bardzo mi się to podoba.

Sukces roku 2013
Niezaprzeczalnie akcja Red Bull Stratos. Nie tylko ze względu na ogromny rozmach i zasięg kampanii. Red Bull w fantastyczny sposób spełnił obietnicę marki, którą znają chyba wszyscy: dodał skrzydeł człowiekowi z pasją. Marketing to nie tylko twarde dane. To przede wszystkim emocje. Oglądając transmisję, każdy czuł, że oto uczestniczy w wydarzeniu wyjątkowym. Taki odcisk w umyśle odbiorców jest rzeczą bezcenną. Red Bull wyznaczył nowy, ciekawy kierunek kampanii reklamowych. Kampanii, które będą powstawać w oparciu o emocje wywołujące dyskusje i technologie, które pozwolą to obserwować całemu światu.

W Polsce sukcesem może się pochwalić Lidl. Nie przypominam sobie tak ciekawej i przeprowadzonej na tak dużą skalę akcji wykorzystującej content idealnie odnajdujący się w aktualnym trendzie - trendzie kulinarnym. Sposób, w jaki w bardzo jakościowym kontekście dyskonty (w tym Lidl) zajęły nasze głowy swoimi markami własnymi, jest imponujący.

Porażka roku 2013
Nie potrafię wskazać żadnej spektakularnej porażki, pewnie dlatego że się na nich nie koncentruję.

Prognozy na 2014
W moim odczuciu głównym i szeroko omawianym w mediach trendem w roku 2014 będzie content marketing i umacnianie się jego znaczenia w działaniach. Konsument z kolei będzie szukał tematycznych kanałów komunikacji, obejmujących wyłącznie interesujące go tematy. Dlatego tak ważne stanie się projektowanie treści, które nie będą tylko reklamą, ale wartością dodaną, a czasem główną, dla klienta.

Ekonomiści twierdzą, że czeka nas długo oczekiwany wzrost konsumpcji. Jeśli tak się stanie, budżety reklamowe w nadchodzącym roku powinny wzrosnąć. Zapowiada się więc ciekawy rok.

Krzysztof Winnik, business development director OS3

Wydarzenie roku
Choć wydawałoby się, że w 2013 roku nie zdarzyło się nic spektakularnego, to jednak duże rewolucje zaczynają się od małych rzeczy. Oto nagle i zupełnie po cichu słowo „responsywność” zdetronizowało „zaangażowanie” w hierarchii wytrychów językowych branży internetowej. Po raz pierwszy w historii liczba internautów mobilnych przekroczyła liczbę internautów korzystających z urządzeń stacjonarnych! Codziennie na świecie rodzi się 370 tys. dzieci i równocześnie sprzedaje pół miliona iPhone’ów!

Niby nic, ale skutki tego odczujemy szybciej, niż nam się wydaje. Co to będzie oznaczać dla agencji interaktywnych? Całkowitą zmianę reguł gry w walce o konsumenta przyszłości. I nie chodzi tu tylko o narzędzia, ale o szerszą optykę działania - zaczynając od strategii, przez design, na narzędziach kończąc.

Sukces roku
Branża internetowa kolejny rok z rzędu obroniła się, umacniając swoją pozycję w torcie mediowym. Udało się nam zmaterializować marzenie marketera o tym, że dobra kampania powinna nie tylko „ładnie wyglądać”, ale przede wszystkim sprzedawać. Nic dziwnego, że w 2013 roku nastąpił wysyp i popularyzacja nowych narzędzi i możliwości skupionych właśnie na efektywności. RTB, marketing automation, social big data - to tylko kilka „haseł”, za którymi stoi filozofia efektywności, a które na stałe zagościły w ofercie agencji.

Porażka roku
Detronizacja gigantów na polskiej scenie agencji interaktywnych! Blask dwóch najbardziej liczących się do niedawna agencji blednie. Kończymy rok rozczarowującymi wiadomościami napływającymi z Grupy K2 - już bez Janusza Żebrowskiego, bez budżetu Coca-Coli i bez części budżetu Playa. Jednocześnie Konrad Pankiewicz z Grupy SMT otwarcie mówi, że Lemon Sky przestaje być koniem pociągowym grupy. Firmy-legendy, które budowały ten rynek, ustępują miejsca. Kto stanie się koniem pociągowym polskiej branży agencji interaktywnych? Kończymy rok bez wyraźnych liderów, ale za to ze sporą liczbą młodszych, aspirujących i pełnych pomysłów podmiotów, które - już dziś widać - gotowe będą z krwią na zębach zawalczyć o pozycję w branży.

Człowiek roku
Polska doczekała się swojego Zuckerberga w postaci Michała Sadowskiego z Brand24. To pierwszy w Polsce internetowy półcelebryta, narodowy towar eksportowy, Tymochowicz polskich start-upów, ale też twardo stąpający po świecie biznesu człowiek. W 2013 roku dowiódł, że niewielki start-up made-in-Poland może stać się firmą prowadzącą działalność globalnie. Jego marka Brand24 stała się synonimem monitoringu internetu w Polsce, jego książka - bestsellerem, jego PR-owe filmy - kultowymi viralami.

Trend roku
Zdrowy rozsądek. Dlaczego? Bo po raz pierwszy od dłuższego czasu było normalnie - zamiast zachwytu nad nowinkami, które tak naprawdę niewiele znaczą, przyszedł czas na refleksję i twardą kalkulację. O takich fanaberiach marketingowych jak rzeczywistość rozszerzona czy Pinterest w końcu mówi się tyle, ile mówić się powinno - czyli niewiele. Kończymy rok ciągłego szukania odpowiedzi na pytanie: co działa, a co nie działa.

I choć można by kolejny rok z rzędu powiedzieć: „ten rok był rokiem smartfonizacji”, to jednak po raz pierwszy mówiono o niej w kontekście nie tyle samego trendu, ale już konkretnych wytycznych dla prowadzonych działań - np. responsywności czy multiscreeningu. Branża staje się coraz bardziej racjonalna. I dobrze.

Prognoza na 2014
Rynek będzie dalej zmierzał w kierunku dostarczania klientom zintegrowanych narzędzi zorientowanych na efektywność. To oznacza kolejne duże ruchy konsolidujące branżę, przejmowanie kompetencji ATL/BTL przez agencje interaktywne i zawirowania w strukturze własnościowej największych agencji w Polsce.

Poza tym będzie zupełnie normalnie - Facebook przestanie być „wow”, wideo i mobile umocnią swoją rolę w komunikacji internetowej, a kluczowym kryterium sukcesu stanie się twardy efekt kampanii.