Kilka dni temu Elton John zapowiedział, że już nigdy więcej nie kupi ubrań marki Dolce&Gabbana - ogłosił to m.in. na Instagramie. Była to reakcja muzyka na wywiad projektantów dla magazynu „Panorama”, w którym skrytykowali oni m.in. małżeństwa homoseksualne, a dzieci poczęte w wyniku in vitro nazwali syntetycznymi. Do bojkotu Eltona Johna przyłączyły się też inne gwiazdy, wśród nich m.in. Victoria Beckham, Ricky Martin i Courtney Love.
- W tym konkretnym zamieszaniu bardziej mnie martwi nietolerancyjność Eltona Johna dla poglądów Stefano Gabbana i Domenico Dolce niż same poglądy kreatorów. Te ostatnie wydają się być dość odosobnione i ekscentryczne, ale wyraźne. Elton John żąda tolerancji dla siebie nie rewanżując się ani trochę, a jeszcze robiąc z tego celebrycki bojkot - uważa Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. - Niemniej wygląda na to, że całość zatacza coraz szersze kręgi, bo deklarację niekupowania ubrań spod znaku D&G wygłosiła również Victoria Beckham, ale pojawił się również list, by D&G za nic nie przepraszali - dodaje. Zastanawia się też, czy Elton John albo Victoria Beckham są rzeczywistymi klientami duetu D&G. - Czy też manekinami, bo noszą ubrania D&G za darmo w ramach jakiś promocyjnych działań? I czy to oburzenie rzeczywiście ma wpływ na zakupy? Na jakiś czas, w ograniczony sposób pewnie tak, ale czy na dłuższą metę? Wątpię - mówi Kalkhoff.
Całą sytuacją zniesmaczona jest Ewa Sieńkowska, strategy director w GPD Agency. - Uważam, że choć każdy ma prawo do własnych opinii, to już publiczne osądy w tak osobistych i delikatnych kwestiach są zwyczajnie nie na miejscu. Moim zdaniem Dolce i Gabbana, będący synonimem postępu i odwagi w kwestiach modowych, z całą pewnością zrazili do siebie nie tylko grono celebrytów, homoseksualistów, ale "zwyczajnych" ludzi, którzy swoje pociechy zawdzięczają właśnie metodzie in vitro. I bez wątpienia nie są to syntetyczne dzieci, ale prawdziwe, wyczekane i ukochane - mówi Sieńkowska.
Artur Leśniak, senior digital strategist z agencji Schulz Brand Friendly zwraca uwagę, że wywiad jakiego udzielili „Panoramie” Domenico Dolce i Stefano Gabbana bez wątpienia wpisuje się w konsekwentną realizację strategii pozycjonowania marki D&G. - Pokaz Viva la Mamma, podczas którego projektanci pokazali kolekcję celebrującą macierzyństwo i tradycyjną rolę kobiety jest doskonałym dowodem, że firma z sukcesem buduje swoje rozróżnialność w oparciu o ciekawy mariaż wartości konserwatywnych i liberalnych - podkreśla Leśniak.
Eksperci z agencji reklamowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznają jednogłośnie, że każdy ma prawo do własnego zdania i wyrażania własnych opinii, jednak trzeba zdawać sobie sprawę z konsekwencji, jakie mogą one ewentualnie przynieść.
- Każdy ma prawo do własnego zdania, ale powinien znać siłę i zasięg wypowiadanych przez siebie słów. To, co powiedzieli projektanci Dolce&Gabbana to słowa krzywdzące już nie tylko środowiska homoseksualne, ale zwłaszcza osoby - dzieci i dorosłych, które swoje życie zawdzięczają metodzie in vitro. Zupełnie nie dziwi mnie postawa Eltona Johna i pozostałych gwiazd, które dołączyły się do bojkotu - uważa Karolina Majewska, senior strategy planner z agencji Eskadra. Dodaje, że skrajne opinie zwłaszcza na „wrażliwe społecznie” tematy zawsze budzą emocje, a wypowiadane przez osoby publiczne potrafią sprowokować wielkie dyskusje, a nawet podzielić społeczeństwo. - Dolce&Gabbana to jedna z najbardziej znanych marek na świecie. Jej przedstawiciele są wizytówką tej firmy, to oni budują jej wizerunek. Będąc osobami publicznymi powinni mieć świadomość tego, że każde wypowiedziane przez nich zdanie może mieć znaczący wpływ na markę, którą firmują. Wyrażając swoje, nawet skrajne, opinie na temat budzący emocje, powinni wykazać się wrażliwością, której w tym konkretnym przypadku zabrakło - uważa Karolina Majewska.
Zdaniem Radosława Gawędzkiego, strategy directora & partnera w Esteem Brand Strategies, problem rodzi się wtedy, gdy reprezentuje się znaną markę, a wypowiedź dotyczy na przykład tak delikatnych kwestii jak szeroko rozumiany światopogląd. - Zawsze możemy urazić jakąś część ludzi. No chyba, że o to nam chodzi i celem jest wywołanie fermentu wokół marki, to aby się o niej mówiło, pojawiała się w wiadomościach prasowych itp. - mówi Gawędzki.
Karolina Majewska uważa, że choć projektanci Dolce&Gabbana próbowali załagodzić swoje opinie, to wypowiedziane słowa miały dużo większy negatywny ładunek emocjonalny, bo wprost obrażały sporą część społeczeństwa. - Przypadek marki jest skomplikowany, bo projektanci może załagodzili i wytłumaczyli swoje opinie, ale nie wycofali się z nich i nie przeprosili urażonych. Kolejne dni zapewne pokażą, jaki scenariusz postępowania kryzysowego przyjmie marka. Jednak tak stanowczy sprzeciw światowych sław wobec mocno krzywdzących słów, zapewne odbije się znanym projektantom czkawką - twierdzi Majewska.Czy faktycznie tak będzie? Marcin Kalkhoff uważa, że większość kryzysów równie szybko się kończy co zaczyna. Wygrana jest marka, która w chwili kryzysu może traci, lecz czas zaciera negatywny obraz i pozostaje tylko sam dźwięk marki. - Tak się dzieje w większości przypadków, lecz marki ekskluzywne mają z definicji dość ograniczone pole działania, rażenia, grupę klientów. Uderzanie w poglądy klientów - co może się zdarzyć zawsze, gdy głośno wypowiada się swoje - może się spotkać z jakimś rezonansem, niekoniecznie pozytywnym - mówi Kalkhoff. Jego zdaniem reakcja D&G będzie prawdopodobnie czystą matematyczną kalkulacją - po jednej stronie te gwiazdy i ich sekundanci, po drugiej reszta klientów - ci popierający wypowiedź D&G.- Których jest więcej i przynoszą większe zyski? Taka będzie reakcja - stwierdza Kalkhoff.
Sergiusz Zembrzuski, managing director w Red8 Digital zwraca uwagę, że w większości przypadków próby bojkotu pojawiają się co jakiś czas, burzą przechodzą przez media i portale społecznościowe, by po jakimś czasie ucichnąć. W jego opinii trudno przewidzieć, czy w tym przypadku bojkot wyjdzie poza portale społecznościowe i w jakikolwiek sposób zaszkodzi projektantom. - Z pewnością nie wszyscy klienci podzielają poglądy duetu, ale czy to zniechęci ich do kupowania ich produktów? Raczej nie. W dłuższej perspektywie jest to w zasadzie wykluczone. Większość osób nie traktuje bojkotów poważnie, a marka projektantów jest znana i poważana na świecie - mówi Zembrzuski.
Także Ewa Sieńkowska uważa, że mimo rysy na wizerunku projektantów, cała sytuacja raczej nie będzie mieć negatywnego wpływu na wizerunek, czy na sprzedaż marki. - Jedni będą potępiać i dyskryminować, inni pochwalają i spojrzą na ofertę marki znaczniej chętniej. W świecie gwiazd rządzi najważniejsza zasada - najważniejszy, żeby było głośno, żeby być na ustach innych, a kontekst... ma mniejsze znaczenie. W świecie mody liczy się przede wszystkim moda, a ta w wykonaniu włoskich projektantów ceniona jest za swój pazur spinający ekskluzywną klasykę - ocenia Sieńkowska.
Według Bartosza Gomółki, head of planning department w BBDO Warszawa każde nawoływanie do bojkotu danej marki jest inne i trudno stosować tu jakieś ogólne zasady oceny skali ryzyka dla firmy. - W tym konkretnym przypadku mamy do czynienia z ikonami mody - może już nie topowymi, wciąż jednak bardzo znanymi. Tego typu postaciom - celebrytom świata mody i show-businessu pozwala się zwykle na wiele. Pewien poziom wyrazistości, a nawet kontrowersyjności zwykle raczej pomaga, niż przeszkadza. Najlepszy dowód - mimo, że projektanci to zadeklarowani geje, ich moda jest chętnie wybierana na tak nieprzyjaznych homoseksualistom rynkach jak Rosja czy Turcja. I bynajmniej nie jest tam manifestacją sympatii dla mniejszości seksualnych – zwraca uwagę Gomółka. W jego opinii trudno jednoznacznie powiedzieć, czy bojkot będzie skuteczny - dużo zależy od tego, kto jeszcze się do niego przyłączy. - Elton John czy Ricky Martin to raczej mało inspirujące postacie dla młodych klientów D&G, zwłaszcza na wschodzących rynkach jak Chiny czy Indie. Curtney Love także nie jest przekonująca jako postać inspirująca innych do bardziej godnych, etycznych wyborów. W obecnym świecie, w którym news ma siłę oddziaływania ledwo przez kilkanaście godzin, tego rodzaju celebrycki bojkot, w kategorii dóbr luksusowych, wybieranych z zupełnie innych niż etyczne powody raczej skończy się zapomnieniem tematu za kilka dni, wraz z kolejną dawką newsów o globalnych celebrytach - twierdzi Gomółka.
Dodaje, że inaczej jest w przypadku długofalowych działań informacyjnych organizowanych przez duże instytucje, jak np. Greenpeace czy Fair Trade, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty masowego użytku. - Jeszcze nie w Polsce, jednak na zachodnich rynkach nacisk takich organizacji potrafił doprowadzić do ryzyka poważnego spadku sprzedaży poważnych koncernów, jak Unilever czy Nestle - mówi.
Zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven bojkoty nie bardzo szkodzą jakiejkolwiek bojkotowanej marce. - Jeśli chodzi o prawdziwy efekt sprzedażowy to bojkoty dają niewiele. Po pierwsze dlatego, że najczęściej skala ich nagłośnienia wcale nie jest duża, a już na pewno nie bardzo długotrwała i zwyczajnie umierają relatywnie szybko. Po drugie, że są najczęściej niejednoznaczne - na przykład dla niektórych fakt, że Elton John cokolwiek bojkotuje i namawia do tego innych może być powodem rezygnacji z zakupu, ale dla tych, którzy średnio lubią Elton John’a i jego poglądy może być motywem wyboru marki - uważa Bartnik. - Natomiast obrażenie jakiejś ważnej części swoich klientów jak najbardziej. W przypadku D&G, ponieważ twórcy nie kryją się ze swoim homoseksualizmem znaczna część użytkowników ma również podobne preferencje. Jeżeli tylko poczują się obrażeni może to wpłynąć na chwilową pozycję marki na rynku, zwłaszcza, że jesteśmy w kategorii modowej, gdzie wizerunek i etykieta to prawie wszystko - mówi Bartnik.
Karolina Majewska z agencji Eskadra twierdzi z kolei, że bojkoty konsumentów zawsze w jakimś stopniu odbijają się negatywnie na marce. Ale skala tego działania zależy od grupy konsumentów sabotujących marki. - Im bardziej popularny i mainstreamowy brand, tym większe grono musi się mu przeciwstawić, żeby bojkot miał odpowiedni wydźwięk. I w drugą stronę - im bardziej prestiżowa marka i wąski segment klientów, tym większa siła bojkotu i wpływ na brand – uzasadnia Majewska. Zwraca uwagę, że Dolce&Gabbana to marka premium, której klienci to często gwiazdy i celebryci, osoby o dużo większym wpływie opiniotwórczym niż większość konsumentów przeciętnych marek. - Ich dezaprobata wobec marki ma więc ogromny zasięg. Bojkot wśród celebrytów ma większą siłę rażenia ze względu na ich status społeczny i sławę - dodaje Majewska.
- Wyobraźmy sobie, że przeciętny Kowalski w zeszłym roku bojkotował zakupy w Empiku po kampanii z Nergalem i Czubaszek, czy przestał pić piwo marki Ciechan po homofobicznych wypowiedziach prezesa firmy. Jeśli teraz, po kilku miesiącach od sytuacji Kowalski kupi Ciechana i zamówi książkę w Empiku nikt tego nie dostrzeże i nie zarzuci niesłowności i braku konsekwencji, ponieważ jest on przeciętnym, zwykle anonimowym konsumentem tych marek. Co innego w przypadku osób publicznych – zdecydowana dezaprobata Eltona Johna nie będzie miała wymiaru chwilowego, ale ze względu na jego pozycję będzie to raczej konsekwentne działanie, pilnie śledzone przez jego fanów i dziennikarzy. Tak samo, jak w przypadku innych znanych osób, które powiedziały stanowcze nie Dolce&Gabbanie. Według mnie, głównie ze względu na „rangę” tego bojkotu i osób w niego zaangażowanych, przyniesie on marce spory kryzys wizerunkowy - uważa menedżerka z Eskadry.
Innego zdania jest Artur Leśniak. - Z pewnością współczesne bojkoty nie mają siły rażenia bostońskiej herbaty czy soli Gandhiego. Ich negatywne konsekwencje są krótkotrwałe i często ograniczone do wąskiego grona odbiorców. Kryzys znacznie może ograniczyć, a z czasem zupełnie zatrzeć rozsądną komunikacją PR-ową i kolejną kampanią. Historia bogata jest w przykłady firm wspierających reżimy totalitarne, unikające płacenia podatków, degradujących środowisko naturalne czy wyzyskujących pracowników. Konsumenci wszystkim wybaczyli - argumentuje Leśniak.
Marcin Kalkhoff, który ma podobne zdanie do Leśniaka przytacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl kolejne przykłady takich akcji: - Niedawna informacja o H&M i dzieciach szyjących ich ubrania w skandalicznych, niewolniczych warunkach w Kambodży, nie spowodowała załamania sprzedaży mimo, że pewnie kilka osób od marki się odwróciło. No ale cóż… H&M ma więcej klientów niż D&G. Akcja serwisowa Astona Martina dotycząca parzących podgrzewanych siedzeń też nie bardzo zniechęciła klientów do składania kolejnych zamówień. Tak samo jak, wciąż trwający, program wymiany baterii w iPhonie 5, ani wyginające się iPhony 6 nie zaszkodziły Apple - wymienia Kalkhoff.
Podobnej argumentacji używa Sergiusz Zembrzuski. - W 2010 roku, po wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej, ogłoszono w Stanach bojkot firmy BP. Nie odniósł on długofalowego skutku. Podobnie jest z bojkotem sieci Walmart ze względu np. na warunki pracy zatrudnionych tam osób. Znów bez skutku. W świecie mody z kolei od lat prowadzona jest szeroka kampania przeciwko producentom naturalnych futer. W 2005 roku muzyk Paul McCartney nawoływał do bojkotu Chin ze względu na produkowanie przez nich płaszczy z futer psów i kotów. Czy ktoś o tym jeszcze dziś pamięta? Nie - podkreśla Zembrzuski. Kilka lat temu świat „hejtował” Benetton za kontrowersyjną komunikację, wieloznaczną, niebezpieczną.- Marka zyskała nowych konsumentów, którzy są chłonni takiej niegrzeczności i nieoczywistości. Mam nadzieję, że za czas jakiś Victoria Beckham nie zapomni o swojej deklaracji, a paparazzi nie przyłapią jej w kreacji Dolce I Gabana, bo będzie niezły dym - mówi Ewa Sieńkowska.
Artur Leśniak mówi, że współczesne nowoczesne marki wspierają dążenia klientów daleko wykraczając poza korzyści stricte produktowe. - Bojkoty niewątpliwie są odbiciem wrażliwości społecznej, a także pełnią rolę korekty działań firm i przedsiębiorców. Określając jasny kierunek trendów i oczekiwań konsumenckich stają się bardzo cennymi wskazówkami dla marketerów. Jak pokazują liczne przykłady klienci nie są pamiętliwi, dając markom szansę szybkiego odbudowania relacji, co pozwala wierzyć, że ostatecznie wygrywają obie strony - uważa Leśniak. Dodaje, że współczesny pluralizm oraz olbrzymia konkurencja sprawiają, że brandy konsekwentnie zagospodarowują wszelkie nisze konsumenckie. - Prowadzi to do bardzo ciekawej sytuacji w której marka popadając w niełaskę u jednej grupy konsumentów jednocześnie zyskują miłość u innej - mówi Leśniak. Jego zdaniem dużo poważniejszym zagrożeniem dla brandów są złe strategie i złe reklamy za które marki dobrowolnie płacą, często na zawsze tracąc okazję do nawiązania wartościowych biznesowo relacji z klientami.
Michał Siejak, dyrektor zarządzający NuOrder, przestrzega, że marki muszą być bardzo ostrożne w tym obszarze, bo dziś zorganizowanie bojkotu jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. - Z perspektywy marek social media to paskudny wynalazek. Z kolei z naszego, konsumenckiego punktu widzenia, jest to cudowny obszar nacisku na marki, miejsce gdzie możemy pewne rzeczy wręcz wymusić. To narzędzie, które mądrze użyte pozwala podnieść odpowiedzialność społeczną biznesu i transparentność jego działań. No właśnie - mądrze użyte - kwituje Siejak.
