Brief kontra autentyczność. Agencja czasem musi powiedzieć marce: "nie"

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Konflikt między oczekiwaniami marki a autentycznością influencera może pojawić się jeszcze zanim powstanie pierwsza wersja materiału. Zdaniem ekspertek problemem bywają zarówno generyczne briefy wysyłane wielu twórcom, jak i zbyt długa lista obowiązkowych komunikatów czy dokładne określanie tego, co i w jaki sposób influencer powinien powiedzieć.

Marta Ślendak, dyrektorka zarządzająca w agencji DDOB i wiceprezeska SPIM, zwraca uwagę, że napięcie może pojawić się już przy zapraszaniu twórców do współpracy.

Jej zdaniem autentyczność wymaga czasu na rozmowę z twórcą i włączenia go w pracę nad koncepcją. Trzeba uwzględnić jego estetykę, język, osobowość, wartości, formaty, które wykorzystuje oraz sposób, w jaki wcześniej realizował współprace komercyjne.

– Dopiero uwzględnienie wszystkich tych elementów pozwala stworzyć content, który nie jest wyrecytowanym briefem, ale wspólnym dziełem marki, twórcy i agencji – dodaje.

Podobny problem dostrzega Adrianna Dębska, senior business managerka w GetHero. Jak wskazuje, marki – chcąc zabezpieczyć swoje interesy i najważniejsze komunikaty – potrafią umieszczać w briefach bardzo wiele elementów oznaczonych jako "must have".

– Twórcy zgodnie wskazywali, że konflikt pojawia się wtedy, gdy tych wytycznych jest za dużo. Wówczas nie mają przestrzeni na swoją kreatywność i autentyczność, a klienci z różnych powodów nie mogą lub nie chcą przyjąć tej argumentacji – mówi Dębska, powołując się na badanie "Influencer (marketing), który dorósł".

Zuzanna Śleszyńska, co-founder, creative director w Lettly, uważa, że źródłem problemu często jest już sama konstrukcja briefu. Dzieje się tak, kiedy marka próbuje określić nie tylko, co influencer powinien przekazać, ale również dokładnie jakich ma użyć słów, w jakiej kolejności i jak powinien zareagować.

– Problemem bywają rozbudowane listy obowiązkowych komunikatów, narzucone żarty, sztuczne zachwyty czy scenariusze zupełnie niepasujące do języka danego kanału. Jeżeli odbiorcy obserwują twórcę od kilku lat, natychmiast zauważą, że nagle mówi on cudzym głosem – wylicza Śleszyńska.

Jak dodaje, dobry brief powinien jasno określać cel kampanii, jej odbiorców, najważniejsze informacje, ograniczenia prawne i obowiązkowe elementy. – Nie powinien natomiast pisać twórcy osobowości – podkreśla.

Źródłem napięć jest również ekspozycja produktu. Marka naturalnie chce, żeby był odpowiednio widoczny, jednak – zdaniem Marty Ślendak – łatwo przekroczyć granicę, za którą reklama staje się nachalna.

– Zbyt duża liczba ekspozycji, powtarzanie nazwy marki czy umieszczanie logotypu na początku, w środku i na końcu materiału może całkowicie zaburzyć odbiór treści. Tego po prostu nie powinno się robić – twierdzi Ślendak.

W takiej sytuacji jednym z zadań agencji jest znalezienie właściwych proporcji. Marka powinna być widoczna i realizować swoje cele, ale nie może całkowicie zdominować historii opowiadanej przez influencera.

– To właśnie ta proporcja decyduje o tym, czy materiał pozostanie autentyczny, a w konsekwencji także skuteczny – wskazuje Ślendak.

Zuzanna Śleszyńska zwraca uwagę, że twórca nie jest jedynie kolejną powierzchnią reklamową.

Rolą agencji nie jest jednak automatyczne stawanie po stronie influencera. Nasze rozmówczynie są zgodne, że powinna ona potrafić zakwestionować zarówno pomysł klienta, jak i twórcy.

Według Marty Ślendak agencja powinna interweniować, gdy proponowane działanie wyraźnie kłóci się ze stylem, estetyką lub sposobem komunikacji influencera. Jeśli twórca zaczyna zachowywać się zupełnie inaczej niż zwykle albo używa języka, którym normalnie się nie posługuje, odbiorcy szybko to zauważą. – Wtedy materiał staje się nieautentyczny i najzwyczajniej nieskuteczny – tłumaczy Ślendak.

Granica przebiega również tam, gdzie pojawiają się kwestie prawne, społeczne czy obyczajowe.

– Rolą agencji nie jest bezrefleksyjne realizowanie każdego pomysłu klienta, ale zadbanie o to, aby komunikacja była skuteczna, odpowiedzialna i bezpieczna dla wszystkich współpracujących stron – podkreśla Marta Ślendak.

Adrianna Dębska dodaje z kolei, że agencja musi zwracać uwagę m.in. na etykę, regulacje prawne, prawa autorskie i wykorzystywanie wizerunku osób trzecich, a także na to, czy komunikaty nie są obraźliwe lub nie godzą w określone grupy społeczne.

– Agencja musi też znać insighty, trendy i rynkowe plotki, o których klient może i ma prawo nie wiedzieć – zaznacza.

Zuzanna Śleszyńska zwraca uwagę na jeszcze jeden problem: influencer może pasować do marki, ale niekoniecznie do formatu wymyślonego na potrzeby konkretnej kampanii.

Negocjowanie zmian w briefie nie powinno oznaczać przeciągania liny między marką a influencerem. Marta Ślendak przekonuje, że na początku trzeba ustalić, które elementy są kluczowe i nienegocjowalne, a w których twórca może otrzymać większą swobodę.

– Twórca najlepiej zna swoich odbiorców, marka swoje cele, a rolą agencji jest połączenie obu perspektyw – mówi.

Jeżeli propozycja influencera nadal pozwala realizować cele kampanii i nie narusza jej podstawowych założeń, agencja może rekomendować klientowi jej przyjęcie.

Dębska wskazuje, że negocjacje najczęściej dotyczą dostosowania briefu do języka twórcy, specyfiki jego kanału i platformy, a także oczekiwań czy poczucia humoru społeczności. Całkowita zmiana koncepcji zdarza się rzadziej, ale czasami właśnie pomysł influencera może sprawić, że reklama zostanie znacznie lepiej odebrana.

Zuzanna Śleszyńska zwraca uwagę, że przy negocjacjach warto oddzielić kwestie nienegocjowalne – m.in. wymogi prawne, kluczowe cechy produktu, brand safety czy cele kampanii – od samego sposobu wykonania materiału.

Ekspertki przyznają, że zdarza im się odradzać klientom współpracę z konkretnym influencerem, nawet jeśli może pochwalić się bardzo dużymi zasięgami.

W DDOB jednym z powodów są kwestie operacyjne. Problemy z komunikacją, brak odpowiedzi czy niedotrzymywanie terminów mogą przełożyć się na realizację całego projektu. – Duże zasięgi nie zawsze rekompensują ryzyko związane z realizacją projektu – tłumaczy Ślendak.

W takich przypadkach agencja może zaproponować innego influencera, który jest responsywny, słowny i sprawdzony we wcześniejszych współpracach.

Adrianna Dębska przyznaje, że odradzanie popularnych nazwisk zdarza się częściej, niż można byłoby przypuszczać. Jednym z powodów jest brak dopasowania twórcy do marki, innym – ryzyko związane z brand safety. Zwraca też uwagę, że pojedynczy popularny influencer nie musi samodzielnie zbudować świadomości marki.

– Do takich działań potrzeba solidnej, długofalowej i dobrze przemyślanej strategii – wskazuje.

Zuzanna Śleszyńska również przestrzega przed sprowadzaniem wyboru influencera do liczby obserwujących. – Duży zasięg nie gwarantuje wpływu na decyzje odbiorców – zaznacza.

Jak wyjaśnia, przy wyborze twórcy warto brać pod uwagę m.in. dopasowanie jego społeczności do grupy docelowej, wiarygodność w konkretnej kategorii, jakość interakcji, wcześniejsze współprace, ryzyka wizerunkowe czy nasycenie profilu reklamami.

– Czasami mniejszy twórca ma znacznie większą zdolność przekonania odbiorców niż osoba z milionowym kontem – precyzuje ekspertka.

Odejście od pierwotnego scenariusza nie musi oznaczać, że kampania będzie trudniejsza do rozliczenia. Ekspertki wskazują, że podstawą oceny powinny pozostać wcześniej ustalone cele.

– Sukces kampanii mierzymy tak samo, niezależnie od tego, czy twórca zrealizuje pierwotny scenariusz, czy zaproponuje jego zmianę. Kluczowe są cele, na które umawiamy się z klientem – mówi Ślendak.

Dodaje przy tym, że pierwotne koncepcje często ewoluują w trakcie przygotowywania kampanii. Zmieniają się realia komunikacyjne, pojawiają się nowe okoliczności lub po prostu lepsze pomysły.

Adrianna Dębska mówi o dwóch rodzajach mierników: twardych i miękkich. Do pierwszych zalicza m.in. liczbę wyświetleń i inne wskaźniki liczbowe. Drugie obejmują odbiór materiału, reakcje, komentarze oraz skalę i jakość dyskusji.

Ekspertka Lettly ujmuje tę kwestię jeszcze bardziej jednoznacznie. – Skuteczność kampanii należy mierzyć względem jej celu, a nie stopnia posłuszeństwa wobec scenariusza – podkreśla.

W zależności od celu kampanii mogą liczyć się m.in. zasięg, czas oglądania, komentarze, udostępnienia i zapisania materiału, a przy działaniach sprzedażowych – kliknięcia, wykorzystanie kodów, konwersje czy ruch na stronie. – Jeżeli twórca skuteczniej realizuje ten sam cel w swoim naturalnym formacie, odejście od scenariusza może poprawić wynik, a nie utrudnić jego ocenę – zaznacza Śleszyńska.

Przekonanie klienta do pozostawienia influencerowi swobody nie zawsze jest proste. Marta Ślendak zauważa jednak, że rynek dojrzewa, a marketerzy dysponują coraz większą liczbą przykładów pokazujących różnicę między naturalnymi treściami a materiałami, w których twórca jedynie odtwarza przygotowany wcześniej przekaz.

– Autentyczność nie oznacza rezygnacji z celów marki ani oddania pełnej kontroli nad komunikacją. Chodzi o wypracowanie takich ram, w których najważniejsze elementy przekazu są zabezpieczone, ale twórca nadal może mówić własnym językiem i stworzyć treść spójną ze swoim profilem – wyjaśnia Ślendak.

Dodaje, że pełna kontrola może dawać marce poczucie bezpieczeństwa, ale efektem bywają treści poprawne formalnie, lecz nieskuteczne.

Także Adrianna Dębska zauważa zmianę po stronie klientów. – Klienci w Polsce są dziś znacznie bardziej elastyczni i otwarci na alternatywne rozwiązania – zwłaszcza inicjatywy wychodzące od twórców – wskazuje.

Zuzanna Śleszyńska podkreśla natomiast, że zamiast ogólnych deklaracji najlepiej działają konkretne dane, przykłady i reakcje odbiorców. – Klient nie musi rezygnować z kontroli nad sensem komunikatu. Powinien natomiast zostawić twórcy kontrolę nad językiem, tempem, formatem i sposobem dotarcia do jego społeczności – mówi.

W tym układzie agencja staje się pośrednikiem między dwiema różnymi perspektywami. Marka zna produkt, cele biznesowe, ograniczenia prawne i własne procesy. Influencer zna społeczność, jej język, poczucie humoru i granicę, po której przekroczeniu reklama przestaje być wiarygodna.

– Agencja musi rozumieć oba te światy i potrafić przetłumaczyć jeden na drugi. Powinna mieć kompetencje strategiczne, kreatywne, analityczne, produkcyjne i prawne, ale także odwagę, żeby powiedzieć "nie" zarówno klientowi, jak i twórcy – wylicza Śleszyńska.

Dlatego jej zdaniem agencja nie powinna ograniczać swojej roli do przekazywania uwag między obiema stronami.

– Agencja nie może być wyłącznie skrzynką pocztową, która przekazuje poprawki pomiędzy stronami. Jej wartość polega na podejmowaniu decyzji i rekomendowaniu rozwiązania, które najlepiej zrealizuje cel kampanii – podkreśla.

Adrianna Dębska podobnie opisuje agencję jako podmiot znajdujący się pomiędzy marką a influencerem. – Agencja ma za zadanie łączyć te perspektywy i szukać wspólnego mianownika – mówi.

Marta Ślendak zwraca natomiast uwagę, że w tej układance jest jeszcze jedna strona, o której łatwo zapomnieć – odbiorca. To on ostatecznie ogląda materiał, ocenia jego wiarygodność i decyduje, czy jest dla niego wartościowy.

– Rolą agencji jest więc pogodzenie celów marki, potrzeb twórcy i oczekiwań jego społeczności, a nie tylko wykonanie zadań zapisanych w harmonogramie – zaznacza Ślendak. Jej zdaniem dobra kampania powinna jednocześnie realizować cele biznesowe, wzmacniać wiarygodność influencera i dostarczać jego społeczności wartościową treść.

Podobnie podsumowuje to Śleszyńska. – Agencja powinna chronić interes marki, wiarygodność twórcy i zaufanie odbiorców. Te trzy elementy są ze sobą połączone. Bez wiarygodności twórcy marka traci najważniejszy zasób, za który płaci – jego wpływ na społeczność – podkreśla.