Tegoroczny festiwal reklamowy Cannes Lions nie przyniósł przełomów, ale – co ciekawe, bo przecież to festiwal przede wszystkim kreatywny – przyniósł masę dobrych insightów i inspiracji strategicznych. Podtrzymujemy – festiwal zawsze jest dla nas dawką wiedzy i ładuje akumulatory na kolejne miesiące. Warto!
Zobacz: Sztuczna inteligencja w Cannes: od dywagacji do praktycznych zastosowań
Wątek AI na poziomie konkretów i case’ów, nie ogólnych dywagacji
Elektryzujący wszystkich wątek AI przechodzi wreszcie na poziom konkretów i case’ów, nie ogólnych dywagacji. Na przykładach kolejnych branż i case’ów widać, jak może pomóc rozwinąć skrzydła, a także – jak olbrzymie niesie zagrożenia. Highlights?
Piękny wykład z udziałem twórców „Poor things” i Pinteresta – o tym, jak wykorzystano AI w kreacji fantastycznego świata i planów w filmie. Podróż kreatywna, która pokazuje gdzie szukać inspiracji i jak briefować AI, by wspólnie budować nowe, niezwykłe formy i przenosić je do rzeczywistości.
Case z szufladki „creative data”, wzmocniony AI - Gatorade Turf Finder, czyli analiza danych o ruchu na drogach, która pozwala wykroić w nawet najbardziej zatłoczonych metropoliach miejsca na uliczne boiska.
Dla równowagi – spotlight na ryzyka. AI, ucząc się przecież głównie z istniejących w sieci źródeł, wnosi w przyszłe kreacje cały bagaż przekłamań i stereotypów, także tych, z którymi w świadomej dyskusji publicznej trwa od lat walka. Prosisz o wygenerowanie obrazu CEO? Będzie to biały przystojny 45-latek. Wpisujesz hasło „beautiful woman” czy „perfect body”, AI podsuwa tysiące obrazów wyidealizowanych kobiet, oderwanych od rzeczywistości. Na tym wyzwaniu koncentruje się cała nowa odsłona platformy Dove Real Beauty – The Dove Code. Marka i Unilever próbują przekonać innych największych na rynku graczy, że tylko silny nacisk na właścicieli narzędzi AI + mocna polityka budżetowa może powstrzymać olbrzymie zagrożenie da psychiki dzieci, młodych i dorosłych, jakie niosą fikcyjne ideały piękna. W tym aspekcie paradoksalnie AI cofa nas o ileś lat wstecz. A prognozuje się, że w 2025 roku to AI będzie odpowiadać za kreację do 90% kontentu online.
Case podobny, ale świetny, więc wart wspomnienia - kampania „Greetings from La Banlieue” – francuskiego regionu, który postanowił powalczyć z przypiętą mu przez Midjourney łatką. Pomysł uroczy, samo zagrożenie – dość przerażające.
Storytelling: odwaga i humor przetrwają zalew algorytmów i performance
Złote zasady kreacji i strategii, powtarzane przez love brands, przetrwają zalew algorytmów i performance. Co więcej, będą niezbędne, by się wyróżnić.
Instytuty badawcze i platformy mediowe mówią jasno: nie da się budować sprzedaży dużej marki na samym performance, bez inwestycji w budowę wizerunku. A wielcy tego rynku – od P&G i Unilever po McDonald’s, po raz kolejny przywieźli zarówno mocne case’y kreatywne, jak i masę danych, pokazujących, że konsumenci chcą dobrych historii i zawsze premiują love brands.
P&G jak zawsze wypełnił największą salę Pałacu pokazując tegoroczne kampanie i przypominając o tym, jak nie zgubić radości w pracy marketera i jak mobilizować się, żeby szukać insightów w codzienności. „Każdego dnia 3,5 mld konsumentów na świecie używa naszych produktów w najprostszych sytuacjach związanych z czystością. To nie rocket science, ale towarzyszymy ludziom na co dzień, w momentach, które wpływają na to, jak się czują – to jest ważne zadanie, sprawiać, by dzięki nam czuli się lepiej i mieli lepszy dzień. Proste i mądre – jeśli pracujesz w marketingu, warto szukać w tej pracy frajdy z tego, co robimy.
Dla fanów „Thank you mum”: ładny spot „Love is messy” i drugi, pokazujący, że mocny insight i emocje można wyciągnąć z najprostszych rzeczy, jak mycie rąk.
Unilever podobnie, mocne strzały kreatywne i strategiczne, także o najprostszych domowych historiach – czyli można;) „Dirt is good!” - globalna platforma komunikująca produkty do prania i świetny insight – tam, gdzie jest brud na ubraniach, był sport, ruch, zabawa.
Przy Unilever nie sposób nie wspomnieć o „Real Beauty” – wiecie, że w tym roku ta big idea i cała olbrzymia platforma marki kończy 20 lat? Przywiozłyśmy świetne prezentacje, rozbierające strategię i etapy tej pracy na części. Dla nas Dove zawsze jest genialną inspiracją – od mądrej, adresującej realne wyzwania i przełamującej rynkowe schematy kampanii, marka doszła dziś do ruchu społecznego. I nie są to puste deklaracje. Jedna z odsłon działań, poświęcona przeciwdziałaniu dyskryminacji czarnoskórych dzieci ze względu na włosy i fryzury, to już dawno nie tylko komunikacja do konsumentów, ale ogromna akcja, która wpływa na zmiany prawa w ponad 20 stanach US. Zerknijcie na The Crown Act – świetne. Btw, Dove od czasu postawienia na “Real Beauty” potroiło swoją wartość jako marka.
Generalne przesłanie topowych marketerów – odwaga, bo tylko robiąc rzeczy ponad lub wbrew standardom, można wyprzedzić innych- i humor, bo przy tym poziomie napięć wszędzie dookoła, to radości i dystansu potrzebujemy. Tego się trzymajmy. My pewnie nie raz odpalimy te spoty, tracąc czasem nadzieję, że namówimy klienta na think big ;)
Social impact, czyli komunikacja po stronie dobra
Żeby nie było – zachwycamy się nie tylko komercyjnymi kampaniami i pomysłami na to jak skutecznie sprzedać produkt. Cannes Lions co roku daje nam zastrzyk wiary w sprawczość naszego zawodu i pokazuje, że ludzie, którzy potrafią opowiadać dobrze historię i prowadzić dialog, mogą zmieniać świat.
Co smutne, nadal totalnie brakuje mocnych case’ów wokół klimatu. Kilka ich było, ale żaden nas nie porwał.
Najmocniejsza w tym segmencie paradoksalnie była obecność nie NGO czy instytucji publicznej, ale Patagonii. I bardzo otrzeźwiający speech Duncana Meisela z Clean Creatives o tym, co realnie biznes może (i musi) zrobić w kontekście klimatu. Warto ich śledzić i posłuchać.
Z dobrych wiadomości: dużo mądrych kampanii społecznych, z realnym insightem lub efektami (a nie „ghostów”) wokół tematów wykluczenia x inkluzywności. Mocno obecny przekaz osób z niepełnosprawnością: brak szans i reprezentacji np. na rynku pracy, ale też w sporcie, rozrywce itd., bierze się nie z braku ich umiejętności czy możliwości, ale z błędnych założeń reszty społeczeństwa. Zobaczcie kampanie:
Absurd promises, która doprowadziła do zmian w legislacji w Argentynie:
„Assume that I can so maybe I will”:
I pierwszy w historii Lew dla agencji z Kazachstanu za doskonałą kampanię przełamującą tabu wokół przemocy domowej, „narodowego sportu w Kazachstanie”:
Badania - „say – do gap”, czyli przepaść pomiędzy deklaracjami z zachowaniami Gen Z
Najlepsze naszym zdaniem prezentacje to w tym roku te badawcze. Super ciekawy wątek: czy „syntetyczni”, wygenerowani przez AI konsumenci, mogą zastąpić prawdziwych w badaniach rynku? Evidenza.ai mówi, że mogą;) Poczytajcie, ciekawe.
Poza tym: hasło festiwalu to „say – do gap”, przepaść pomiędzy tym, co mówią badania o postawach Gen Z (tylko odpowiedzialna moda, gotowość do porzucenia pracodawcy, który nie dba o środowisko itd.), a realnym zachowaniem (fast fashion!). Kluczem do prawdziwych strategii, o czym nie możemy zapominać, jest badanie zachowań, nie deklaracji;) Tu ważna uwaga od strategów WARC: jeśli nie popracujemy nad tym, żeby w briefach marketerów na komunikację do Gen Z były dane i insighty realne, a nie tylko te, do których aspirują, nie zbudujemy tu efektywnej komunikacji.
Jak zawsze – jeśli macie możliwość, polecamy przejrzenie prognoz konsumenckich WGSN. Zawsze ciekawe!
Strategy first
W tym roku w Cannes dużo było dobrych warsztatów i prezentacji z udziałem „C”s, czyli łączących głos CEO, CMO i CFO. Nie ma tu mowy o kreacji oderwanej od realiów. Jak się okazuje, da się robić rzeczy piękne, fajne i nowatorskie, a jednocześnie zarabiać, co na dobrych case’ach i konkretnych, wdrażanych w firmach procesach i kulturze współpracy, pokazały LEGO i McDonald’s.
Kluczem jest planowanie, znalezienie realnej potrzeby i wykreowanie konkretnego rozwiązania, w którym firma czy produkt mogą naprawdę pomóc.
Jak mawiał Abraham Lincoln: “Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the ax”. A konkret z perspektywy case’ów? Zerknijcie na Renault - Cars to Work:
Złota rada LEGO na dobrą współpracę w teamie: agree what great looks like;) Czyli określajmy sobie wspólnie KPI, pomiędzy działami firmy, ale też klientem i agencją, żeby mieć spójne wyobrażenie dokąd chcemy dojechać. Niby banał, ale ile ostatnio widzieliście dobrych briefów, które obejmują solidnie tę perspektywę?
Obserwacja z poziomu „big picture”: na scenę szerokiej komunikacji wchodzą giganci biotech
Zjawisko, które od dawna widać jak w soczewce w Dolinie Krzemowej, czyli wysuwanie się SCIENCE przez duże S (całego przemysłu nie tyle big pharmy, co kreowania zupełnie nowych rozwiązań z obszaru przedłużania ludzkiego życia) na czoło nawet przed techno-gigantów i sektor IT, zaczyna przedzierać się do masowego dyskursu. Dziś to tam, w liderach i firmach biotechnologicznych, kryją się kierunki dyskusji o przyszłości gatunku, o najważniejszych przełomach, o jakości życia. W Cannes w tym roku pojawił się jako pierwszy Genentech – nie po to, żeby rozmawiać o spotach czy social mediach. Ale żeby słuchać i rozmawiać o tym, jak budować kulturę kreowania nowego świata - „Creating the culture that changes lives”. Bardzo, bardzo ciekawe. To tam trzeba teraz patrzeć.
Co prowadzi nas do jeszcze jednego wniosku, właściwie przesłania tegorocznego Cannes: technologie i AI są super, mogą nam pomóc robić różne rzeczy szybciej, trzeba się ich szybko uczyć i pilnować, żeby nie wypaczyły obrazu świata. Ale: wodze wciąż trzyma i może trzymać człowiek. I w czasach wszechogarniających technologii, to właśnie człowieczeństwo, ludzki instynkt, uczucia, emocje, będą na wagę złota.
W jednej z najciekawszych prezentacji trendowych, poświęconych temu, co w kolejnych latach będzie oznaczał luksus i jak go będziemy definiować, jedna ze strateżek pokazała ciekawy trend w najbardziej postępowym szkolnictwie. Za najlepsze (ale też najdroższe) uważane są te szkoły na świecie, w których osią są relacje z nauczycielami, kolegami i naturą, uczenie się kreatywności, umiejętność budowania i konstruowania rzeczy, nie tylko kodowania.
Luksusem – i w relacji, i na rynku - jest dziś człowiek. I będzie znacznie droższy niż komputer. Co pisząc, zachęcamy do poczytania mądrych wywiadów Justyny Kopińskiej z najciekawszymi mówcami innego wydarzenia, Impact CEE, Chrisem Bailey, Kennethem Cukier czy Esther Perel – bo to w Polsce rozmawialiśmy już od wielu miesięcy o tym, jak dbać o siebie, swój mózg i ciało, żeby wiek technologii był falą, która nas poniesie, a nie zatopi.
