Kampania dla marki "Fanta" - Flirtuj zFantą
Wiosną 2008 r. Coca-Cola Poland Services rozpoczęła nowąkampanię reklamową marki Fanta pod hasłem "Zabawa bez ograniczeń",której celem było wzmocnienie wizerunku marki inspirującej dospontanicznej, niczym nieograniczonej zabawy. Charakterystycznymelementem nowej kreacji były barwne i zabawne, kreskówkowe postaciewystępujące w reklamach. Plan komunikacji obejmował telewizję,internet, prasę, materiały w punktach sprzedaży, a także nowywizerunek graficzny odzwierciedlony na etykietach. Mediainteraktywne ze względu na specyfikę grupy docelowej - nastolatków- odgrywały w działaniach marketingowych zasadniczą rolę. Częściąkampanii była zakrojona na szeroką skalę wakacyjna akcja wInternecie zatytułowana "Flirtuj z Fantą".
Termin: Projekt "Flirtuj z Fantą" przeprowadzony zostałw lipcu i sierpniu 2008 r.Autorzy kampanii: dom mediowy Starcom, K2,Mojageneracja.pl
Nagrody: Wyróżnienie (Highly Commended Campaign) w konkursieFestiwalu Mediów w Walencji w 2009 r., kategoria Best ConsumerDriven/Community Campaign
Cele: Cele komunikacyjne, jakie postawionoprzed akcją "Flirtuj z Fantą" to przybliżenie marki i jej przekazukonsumentom poprzez bezpośrednie zaangazowanie ich w zabawę.Zgodnie z głównym przesłaniem nowej platformy komunikacyjnej celembyło wprowadzenie w życie hasła kampanii "zabawa bez ograniczeń"poprzez dostarczenie nastolatkom nowych możliwości zabawy w miejscugdzie często spędzają swój czas wolny - portalachspołecznościowych. Grupą docelową były młode osoby w wieku 12-19lat, które korzystają z portali społecznościowych. Duża ich częśćwakacje spędza w domu; wtedy ich podstawowym zajęciem i rozrywkąjest komunikacja ze znajomymi i poznawanie nowych osób. DziękiFancie zawieranie nowych przyjaźni i ciekawych znajomości latem2008 miało się stać o wiele przyjemniejsze.
Założenia kampanii: Wakacje są naturalnymczasem zawierania nowych znajomości i niezobowiązującego flirtu.Dlatego głównym tematem kampanii był flirt. Miejscem, w którymnastolatki często poznają nowe osoby, czy też tylko dla rozrywkizagadują swoich rówieśników stał się internet. Okazuje się jednak,że rozpoczęcie flirtu w sieci wielu osobom sprawia pewne trudności.Fanta postanowiła rozwiązać ten problem i ułatwić nastolatkomflirtowanie poprzez stworzenie zupełnie nowej aplikacji na jednym znajwiększych serwisów społecznościowych Mojageneracja.pl,skupiającym ponad 1 mln użytkowników, szczególnie popularnym wmłodym pokoleniu.
Narzędzia wykorzystane w kampanii: Osią akcjibyła funkcjonalność dodana przez twórców projektu do podstawowychopcji w Mojej Generacji - Fanta Flirt. Umożliwiała ona internautomzawarcie znajomości z dowolnym użytkownikiem społeczności lub teżpo prostu niezobowiązujący flirt. Narzędzie - będące jednocześniekomunikatem reklamowym - było całkowicie zintegrowane z samymserwisem, stanowiąc jego nową, nierozłączną część dostępną dlawszystkich posiadających profil na Mojej Generacji. Całość opartabyła na prostym i przyjaznym użytkownikom mechanizmie. W celunawiązania kontaktu wystarczyło wybrać osobę, z którą mieliśmyochotę flirtować i kliknąć na specjalny button "FLIRTUJ", którypojawił się obok avatra na każdym z ponad 1 miliona profili. Pokliknięciu uczestnik mógł zacząć flirt tekstem przygotanym przezFantę (np. "Pobrykamy? :"), bądź też wpisać wiadomość od siebie -każdy flirt odwtarzał się u odbiorcy w formie ciekawej animacjiwykorzystującej postacie Fanty. Do tego wszystkie profile zyskałydostęp do swojej "skrzynki odbiorczej", gdzie tak jak w zwykłejskrzynce mailowej uczestnicy akcji przechowywali swoje flirtowewiadomości i zawsze mogli do nich wrócić. Najbardziej aktywniużytkownicy aplikacji Fanta Flirt pojawiali się na stronie głównejportalu, co dodatkowo zwiększało ich atrakcyjność i szansę naciekawy flirt.
Osoby, które nie chciały umieszczać w profilu własnego zdjęcia,mogły skorzystać z avatarów będących postaciami z reklam Fanty. Tenaspekt zabawy był szczególnie lubiany i wpłynął na sukces całegoprojektu. Po raz pierwszy administator MojejGeneracji, (który majeden z najpopularniejszych profili na serwisie) zmienił avatar naavatar brandowy (Fanty) i ma go do dziś!Była to pierwsza akcja, która tak dalece zmieniała strukturęistniejącego serwisu społecznościowego, dająca tym samym nowąfunkcjonalność - wartość dodaną dla wszystkich obecnych naserwisie.
Po raz pierwszy też na portalu społecznościowym w Polsce,stworzona została funkcjonalność chatu online, dzięki którejflirtujący użytkownicy mogli czatować w ramach serwisuMojageneracja.pl nie przechodząc do swojego komunikatora.
Dodatkowym wsparciem akcji były reklamy prasowe w magazynieBravo nawiązujące do wakacyjnego flirtu i spot telewizyjny równieżutrzymany we flirtowej stylistyce informujący nastolatków omożliwości flirtowania z Fantą.
Efekty: Kampania spełniła zamierzone cel.Pomogliśmy młodym internautom przełamać zahamowania i ułatwiliśmyzabawę we flirt. W ciągu dwóch miesięcy trwania akcji użytkownicyMojej Generacji wysłali imponującą ilość - ponad 670 000 flirtów iustawili w swoich profilach ponad 80 000 avatarów. Kampaniaprzełożyła się na wzrost świadomości reklam Fanty z 14 proc. do 23proc. Był to najwyższy wynik od dwóch lat i jednocześnie najlepszyw całej Europie, gdzie prowadzona była kampania "Zabawa bezograniczeń".
Przeprowadziliśmy pierwszą akcję komercyjną trwale zmieniającafunkcjonalność serwisu społecznościowego. Zamiast zwykłej reklamydaliśmy grupie docelowej nowe atrakcyjne i użyteczne narzędzie.Miarą sukcesu jest to, że 81 proc. ankietowanych użytkownikówwyraziło chęć korzystania w przyszłości z większej liczby funkcjisponsorowanych przez Fantę, co jest ewenementem ponieważ zazwyczajinteranauci niechętnie patrzą na reklamy pojawiające się w ichulubionych serwisach - podsumowuje akcje dom mediowyStarcom.
źródło: Starcom
