Chwalińska nie pomogła Polsatowi. Flauta reklamowa w tv, lepiej w internecie

Jak już szczegółowo opisaliśmy, w pierwszej połowie 2026 roku polski rynek reklamy i sponsoringu telewizyjnego zmalał rok do roku o 2,4 proc. do 2,377 mld zł (według wstępnych szacunków Publicis Groupe), zaś przychody Telewizji Polsat w tym obszarze spadły o 1,6 proc. do 681 mln. W efekcie udział nadawcy zwiększył się z 28,4 do 28,7 proc.

Jeszcze gorzej było w samym drugim kwartale: wartość całego rynku reklamy i sponsoringu tv zmalała o 6,2 proc. do 1,243 mld zł, przy czym wpływy Telewizji Polsat spadły o 4,1 proc. do 358 mln zł.

W sprawozdaniu grupy Cyfrowy Polsat podano dwie główne przyczyny spadku w minionym kwartale: Wielkanoc przypadła w tym roku na początku kwietnia, a piłkarskie mistrzostwa świata przyciągnęły mniej reklamodawców (bo nie grała nasza reprezentacja, a sporo meczów odbywało się późnym wieczorem i w nocy polskiego czasu).

Według danych Nielsen Audience Measurement w drugim kwartale Polsat miał 7,4 proc. udziału w oglądalności w tzw. grupie komercyjnej (czyli wśród widzów w wieku 16–59 lat), a jego stacje tematyczne (bez kilku kanałów działających w modelu partnerskim) – 14 proc. Rok do roku łączny wynik nadawcy zmalał z 22,5 do 21,4 proc.

Janusz Pliszka, członek zarządu Telewizji Polsat, na telekonferencji dotyczącej wyników grupy Cyfrowy Polsat, zwrócił uwagę, że na dynamikę oglądalności nadawcy w pierwszym półroczu wpłynęła wysoka baza porównawcza sprzed roku. – W zeszłym roku kanały Polsatu jako jedynego dużego nadawcy odnotowywały wzrost oglądalności – przypomniał.

Zauważył też, że w segmencie treści sportowych zyskali konkurenci: TVP od połowy czerwca pokazywała mundial, zaś Eurosport na przełomie maja i czerwca transmitował tenisowy Roland Garros, w którym nieoczekiwanie aż do finału doszła Maja Chwalińska (mecz finałowy można też było oglądać w TVN). – Co nie było przezroczyste pod względem naszych wyników oglądalności – przyznał Pliszka.

Natomiast Polsat Sport spośród głównych turniejów tenisowych pokazuje Wimbledon, rozgrywany miesiąc po Roland Garros. A tam Polacy w tym roku nie odnieśli sukcesów (Maja Chwalińska wskutek kontuzji przegrała już w pierwszej rundzie).

W drugiej połowie 2026 roku Telewizja Polsat liczy na lepszą koniunkturę na rynku reklamy telewizyjnej. – Spodziewamy się, że w skali całego roku będzie on w okolicach wyniku płaskiego – stwierdził Janusz Pliszka.

Cyfrowy Polsat w sprawozdaniu wskazał konkretne przesłanki do wiary w stabilność rynku telewizyjnego. Według prognoz Komisji Europejskiej w 2026 roku PKB Polski wzrośnie o 3,5 proc., a w przyszłym roku – o 2,8 proc. – Naszym zdaniem telewizja pozostaje efektywnym medium reklamowym biorąc pod uwagę relatywnie niski poziom wydatków na reklamę w Polsce w przeliczeniu na mieszkańca i jako odsetek PKB w porównaniu do innych rynków europejskich – podkreślono.

Wyliczono też, że średni czas oglądania telewizji (także bez uwzględnienia treści telewizyjnych poza monitoringiem Nielsena, m.in. w streamingu) jest stabilny. W 2023 roku każdy Polak każdego dnia oglądał telewizję przeciętnie przez 214 minut, rok później – przez 217 minut, w zeszłym roku – przez 220 minut, a w minionym półroczu – przez 221 minut.

– Pomimo wzrostu znaczenia mediów cyfrowych, tradycyjna telewizja nadal utrzymuje relatywnie wysoką oglądalność. Czas oglądania tradycyjnej telewizji jest w niewielkim trendzie wzrostowym i szacuje się, że telewizja wciąż będzie atrakcyjną i popularną formą spędzania czasu, m.in. dzięki nowym możliwościom technicznym oraz z uwagi na fakt, że pozostaje ogólnodostępnym i przystępnym cenowo źródłem rozrywki dla całej rodziny – wskazano.

Polsat na reklamie telewizyjnej nie zarabia wyłącznie w swoich kanałach – jego broker reklamowy Polsat Media obsługuje również innych nadawców. W drugiej połowie maja Polsat Media powiększył ofertę o Zero TV, a współpracę uzgadnia właśnie z nadawanym od lipca kanałem Newsmax Polska.

– Dokładna data startu sprzedaży reklam w Newsmax jest przedmiotem ustaleń operacyjnych między Newsmaxem a Polsat Media. Natomiast należy podkreślić, że nie spodziewamy się istotnego wpływu tego kontraktu na wyniki finansowe w segmencie (mediowym – przyp.) – stwierdził Janus Pliszka.

Lepszą dynamikę Telewizja Polsat osiąga w obszarze reklamy internetowej, gdzie oprócz serwisów swoich stacji telewizyjnych ma kupioną sześć lat temu Interię wraz z jej witrynami tematycznymi.

– Pomimo spadku zasięgów i ilości odsłon notujemy wzrost przychodów w jednocyfrowym tempie – opisał Janusz Pliszka. Szczegóły tego spadku odwiedzalności analizowaliśmy niedawno na podstawie danych z Mediapanelu: w lipcu 2026 roku 130 serwisów z treściami wydawców tradycyjnych zanotowało w sumie 6,26 mld odsłon, co wobec 5 mld rok wcześniej oznacza spadek o 1,26 mld, czyli 20,1 proc.

Podobną koniunkturę jak obecnie Polsat prognozuje na cały bieżący rok. – Przewidujemy, że segment reklamy online będzie (rósł – przyp.) w wysokim, jednocyfrowym tempie – stwierdził Pliszka.

W lipcu serwisy i aplikacje grupy Polsat-Interia przyciągnęły 19,3 mln internautów, każdego średnio na godzinę, 13 minut i 29 sekund (dane z Mediapanelu).