Coraz bliżej święta czy coraz dalej od ludzi? Świąteczna reklama Coca-Coli dzieli branżę

W tym roku mija dokładnie 30 lat od momentu, gdy w bożonarodzeniowych reklamach Coca-Coli po raz pierwszy pojawiły się kultowe świąteczne ciężarówki. Od lat są symbolem zbliżającego się Bożego Narodzenia. Można je też spotkać na ulicach wielu miast na świecie, gdy wyruszają w świąteczną trasę - to wciąż duże wydarzenie marketingowe i społeczne. Wcześniej (począwszy od 1922 roku) w reklamach Coca-Coli pojawiał się biały, polarny miś.

Reklamom marki towarzyszy też od lat charakterystyczna ścieżka dźwiękowa "Holidays Are Coming" ( "Coraz bliżej święta..."). Ona również jest mocno kojarzona z Coca-Colą i dla wielu osób zwiastuje oficjalne rozpoczęcie sezonu świątecznego.

Marka w swoich bożonarodzeniowych reklamach zawsze łączyła ciepło, radość i wspólne chwile. Pokazywała to, co kojarzy się ze świętami: bliskość, chwile pojednania czy rodzinne spotkania.

Kilka dni temu Coca-Cola pokazała dwa nowe spoty w ramach tegorocznej, świątecznej kampanii "Refresh Your Holidays". 60-sekundowy film zaczyna się sceną z Mikołajem, otwierającym butelkę Coca-Coli. Potem jest konwój ciężarówek, których światła przyciągają uwagę zwierząt – od niedźwiedzi polarnych po pingwiny, szczeniaki, foki, leniwce i króliki. To powrót do rozpoznawalnych symboli kojarzonych z marką i jej zimowymi historiami.

Ubiegłoroczna reklama marki – pierwsza świąteczna stworzona z użyciem AI –wzbudziła spore kontrowersje. Wskazywano m.in., że koła ciężarówek zamiast się obracać, "ślizgają się" po śniegu, a bohaterowie mają "lśniące twarze i nieobecne spojrzenia".

Firma utrzymuje jednak, że spełniła jej wewnętrzne benchmarki dla komunikacji świątecznej, a także standardy rynkowe. Stawka jest wysoka, bo wizerunek świątecznego Mikołaja od dekad jest silnie związany z narracją marketingową Coca-Coli.

– Bazując na zeszłorocznej kampanii, ta ewolucja naprawdę ucieleśnia nasze zobowiązanie do inspirowania ludzkich więzi i podnoszenia na duchu, zwłaszcza w okresie świątecznym – powiedział Islam ElDessouky, globalny wiceprezes ds. strategii kreatywnej i treści w Coca-Coli. Podkreślił, że firma widzi w AI narzędzie do wzmacniania emocji, a nie zamiennik dla opowieści.

Nowej produkcji broni Pratik Thakar, wiceprezes i szef działu generatywnego AI w The Coca-Cola Company, zapewniając w rozmowie z "Hollywood Reporter", że dopracowano każdy detal.

– W zeszłym roku ludzie krytykowali realizację, ale w tym roku poziom rzemiosła jest dziesięć razy wyższy. Zawsze znajdą się osoby, którym coś się nie spodoba — nie da się uszczęśliwić wszystkich w stu procentach. Jednak jeśli większość konsumentów odbierze nasz projekt pozytywnie, warto iść w tym kierunku — powiedział.

– Internetowi hejterzy są głośni. Wiele osób, które narzekało na zeszłoroczną reklamę, pracuje w tym przemyśle i po prostu bało się o swoje posady. Bali się tego co stworzyliśmy. Ale sądzę, że reklama wypadła całkiem dobrze i większości się podobała –powiedział z kolei Jason Zada, szef firmy Secret Level, która pracowała nad spotem Coca-Coli.

Mimo tych zapewnień, nowy świąteczny spot marki także wywołuje spore poruszenie w sieci.

Wielu internautów nie kryje oburzenia. W komentarzach, m.in. pod filmem na YouTube, zwracają uwagę na fatalny, wizualny odbiór reklamy. Wskazują na nienaturalny wygląd zwierzątek, które bardziej przypominają bohaterów animacji Disneya niż prawdziwe stworzenia. Zarzucają marce utratę autentyczności i sztuczną magię świąt.

Są głosy, że w reklamie brakuje tego, co przez lata czyniło reklamy Coca-Coli wyjątkowymi: szczypty magii i ciepła. Internauci oceniają, że to smutna imitacja, która dowodzi, że firma bardziej ceni wydajność niż miłe wspomnienia, które wywoływała przez lata. Pojawia się też określenie reklamy mianem "bezdusznego dzieła sztucznej inteligencji", oraz opinie o zabijaniu magii i niszczeniu ducha świąt.

Zdaniem Jacka A. Redźko, chief AI officera/partnera w ASAP&ASAP, fakt, że bohaterami tegorocznego spotu są wyłącznie zwierzęta, wynika z zeszłorocznej krytyki –ubiegłoroczna reklama świąteczna została skomentowana jako pusta i bezduszna, m.in. ze względu na nienaturalne, "martwe" oczy postaci stworzonych przez AI.

Zauważa, że zwierzęta te poruszają się nienaturalnie, a koła ciężarówek i same ciężarówki w ruchu wyglądają chwilami zupełnie nierealistycznie, zaś estetyka całości momentami zmienia się bez wyraźnego uzasadnienia fabularnego.

– Drugi rok z rzędu marka nie dostarcza tego, na co czekają jej miłośnicy, czyli ciepłej, prawdziwej i jakościowej historii świątecznej, na którą przecież ją stać – podkreśla ekspert. Nie ma wątpliwości, że w niedalekiej przyszłości reklamy tworzone przez AI będą niemal nieodróżnialne od tych realizowanych tradycyjnie. Jednak - jak mówi - taki poligon doświadczalny warto prowadzić na innych polach komunikacji – nie w kampanii, która od dekad budowała i symbolizowała "magię świąt".

Według Marcina Nurkiewicza, senior copywritera w BeDigital, realizatorzy wyprodukowali, co mogli, jak najbardziej realistycznie, ale bez ludzi, którzy w poprzedniej odsłonie wyszyli karykaturalnie.

– I choć mamy bardziej dopracowany spot, to jest nieprzekonujący. Dlaczego? Bo historia jest zlepkiem tego co było, bez suspensu i ludzi, którzy tworzą święta, spotykając się wokół totemu choinki – zwraca uwagę nasz rozmówca.

Z kolei w ocenie Jakuba Biela, eksperta od kreatywnego marketingu, spot Coca-Coli po prostu wygląda sztucznie: nawet otwarcie butelki z pierwszej sceny jest nienaturalne. I nie chodzi tu o artystyczność czy bajkowość, a słabe odtworzenie własnego produktu.

– Myślę, że z lepszym story ta reklama miałaby zupełnie inny odbiór. Dobra historia pozwoliłaby przymknąć oko na wszystkie niedociągnięcia – komentuje.

– Stylistyka świąteczna generalnie jest raczej stylistyką kiczu, pstrokacizny i przesytu. Jest też mocno osadzona w realizmie magicznym: latający po niebie Mikołaj, zwierzęta mówiące ludzkim głosem. Wszystko po to, by nasze dzieci miały fun i żebyśmy my też mogli trochę pobyć dziećmi. W piżamach, przy choince – stwierdza Paweł Mikołajec, branding expert & design director w Ancy.

– Zakupy robi się przed świętami, a nie po. Coca-Cola to rozumie i zawłaszcza sobie ten obszar komunikacyjny. Marka jest zwiastunem: "Coraz bliżej święta". Zwierzęta mają to potwierdzać, bo dużo bardziej "czują", kiedy coś nadchodzi, instynktownie – dodaje.

Dla Wojciecha Dagiela, creative directora i co-foundera z agencji Lvov, tegoroczna bożonarodzeniowa reklama Coca-Coli jest bardziej pokazem możliwości sztucznej inteligencji niż świąteczną opowieścią. Uważa, że to nie spot o emocjach, lecz o technologii. Wszystko jest perfekcyjne i właśnie dlatego tak nieludzkie. Sam pracował przez wiele lat dla marki Coca-Cola i pamięta adaptację świątecznej kampanii z misiami.

– Dziś zamiast ciepła dawnych spotów, czujemy chłód syntetycznego świata, w którym nawet magia została wygenerowana – mówi. Dodaje, że kiedy marka, będąca symbolem świątecznego ciepła zaczyna wyglądać jak pokaz mocy procesorów zasilających generatory obrazów, odbiorcy czują chłód. Bo AI nie potrafi (jeszcze) wygenerować nostalgii, która ludzi porusza.

Nasz rozmówca uważa, że w tym kontekście hasło "Real Magic" nabiera ironicznego znaczenia. Jak twierdzi: nie ma tu nic "realnego": ani ludzi, ani gestów, ani emocji, które przez dekady budowały wyjątkowość marki.

– Coca-Cola przez lata była mistrzem w opowiadaniu historii, które łączyły ludzi. Dziś pokazuje, jak łatwo można to połączenie utracić, gdy zamiast autentyczności wybiera się symulację – zaznacza Wojciech Dagiel. Uważa, że marka swoją bożonarodzeniową produkcją chciała pokazać przyszłość reklamy, a przypadkiem przypomniała nam jak bardzo tęsknimy za przeszłością. Tą prawdziwą, ludzką, z mrugającym Mikołajem i ciężarówką, którą czuło się w sercu, a nie w promptcie.

Świątecznej produkcji kultowego napoju stanowczo broni Maciej Pichlak, marketing strategist, interim marketing director w Diverger Polska i managing director w Metascope Creative. Jest zachwycony reklamą, bo jak mówi: - Czy istnieje coś bardziej ikonicznego niż Mikołaj wymyślony przez Coca-Colę, i ciężarówki wiozące "the real thing" na święta? Przypomina, że od 100 lat to kwintesencja DNA tej marki.

Zdaniem naszego rozmówcy, technicznie to mistrzostwo świata: każde ujęcie jest dopracowane, pełne wizualnej harmonii i detalu, a przekaz zostaje dodatkowo wzmocniony przez uwolnienie twórczości - to, co kiedyś było dostępne tylko dla nielicznych, dziś jest dostępne dla każdego.

– Wreszcie żyjemy w czasach, w których nie ma już pośrednika między twórcą a jego dziełem, między wizją prawdziwego autora, architekta koncepcji, a całym procesem, w którym dotąd trzeba było znosić humory i niezrozumienie pięćdziesięciu rzemieślników na planie. To głęboka demokratyzacja kreacji – twierdzi Maciej Pichlak.

– Głosy oburzenia płyną głównie ze strony tych sfrustrowanych rzemieślników, których usług nikt nie zamówił przy tej produkcji. To współcześni luddyści, gotowi rozwalić nowe maszyny tkackie – dodaje, podkreślając, że AI jest narzędziem dla tych, którzy mają wyobraźnię, a nie dla tych, którzy się jej boją.

Zarzut, że w reklamie "nie ma ludzi", jest dla naszego rozmówcy absurdalny. – Powiedzmy to głośno twórcom w Pixarze i Disneyu: emocje nie wymagają ludzkiej twarzy, tylko prawdy w przekazie. A piosenka Coca-Coli, tak ikoniczna jak zawsze, wciąż mnie wzrusza i sprawia, że chcę zadzwonić do rodziców – zaznacza Maciej Pichlak.

– Rozumiem potrzebę włączania i tolerancji wobec innych religii, ale mówimy tu o święcie chrześcijańskim, obchodzonym przez ponad 2 miliardy wiernych, czyli blisko 32 proc. światowej populacji. Chrześcijaństwo jest dziś największą religią na świecie, i właśnie dlatego warto nazwać rzeczy po imieniu: to są Święta Bożego Narodzenia – podsumowuje.

Marek Staniszewski, strateg i właściciel agencji Heuristica nie chce oceniać nowej produkcji Coca-Coli pod względem storytellingu czy emocjonalnych walorów samego przekazu. W jego ocenie jest to bardziej manifest liderskiej marki FMCG, która wskazuje kierunek, w jakim będzie się najprawdopodobniej zmieniać marketingowa komunikacja.

Zwraca uwagę, że Coca-Cola pokazuje tu, jak daleko zaszły możliwości generatywnej produkcji video w zaledwie jeden rok. Jest to zatem pewna demonstracja nowego paradygmatu, w którym reklama staje się bardziej możliwościami dostępnych procesów obliczeniowych AI, niż tradycyjnie rozumianej kreacji.

– Coca-Cola, czyli marka symbol i ikona klasyki, prezentuje się tu jednocześnie jako symbol transformacji, której jesteśmy właśnie świadkami. Fakt, że to właśnie ona na tak dużą skalę testuje pełne wykorzystanie AI ma moim zdaniem znaczenie systemowe: jest to wyraźny sygnał dla całej branży, że ta zmiana nie jest już żadnym eksperymentem, ale staje się standardem w nowym sposobie budowania narracji marek – uważa Marek Staniszewski.

W materiale "Coca-Cola | Holidays are Coming – Behind the Scenes" marka odsłania też kulisy powstania spotu. Pokazuje, że dziś wystarczy pięcioosobowy zespół twórców, aby stworzyć i dopracować ponad 70 tysięcy ujęć w ciągu zaledwie 30 dni. To zaś możliwe jest dzięki wykorzystaniu hybrydowego procesu opartego na modelach generatywnych.

– Kiedy więc algorytmy AI stają się integralnym partnerem twórców, to nagle takie produkcje można realizować praktycznie bez tradycyjnej ekipy filmowej, kosztownych planów, scenografii, aktorów itd. – wylicza Marek Staniszewski.

Ale czy ta reklama budzi emocje? – Być może nie. Ale pokazuje coś ważniejszego: że świat kreatywności radykalnie przyspiesza, a kluczowe stają się w nim kompetencje łączące wyobraźnię z zaawansowaną technologią – twierdzi nasz rozmówca. Jego zdaniem Coca - Cola emitując ten spot stawia jednocześnie prowokacyjne pytanie na zasadzie: "jeśli dziś generatywna AI potrafi aż tyle, to spróbujmy sobie wspólnie wyobrazić, co będzie w stanie stworzyć za kolejny rok?".

Dla Wojciecha Dagiela, bożonarodzeniowa reklama Coca-Coli dowodzi, że pytanie nie brzmi już, czy marki mogą korzystać z AI, ale kiedy i po co to robią.

– Bo technologia bez pomysłu i intencji staje się jedynie pokazem możliwości: efektownym, ale pustym. A magia świąt istnieje tylko wtedy, gdy stoi za nią człowiek a nie algorytm. Choć patrząc na ten spot, można się zastanowić, czy nie zmierzamy właśnie w tym kierunku – twierdzi ekspert.

Ten case jest też, według naszego rozmówcy, przestrogą dla naszego rynku.

– Coraz częściej widzę, że agencje z dumą pokazują swoje "AI-produkcje" . Wszyscy klepią się po plecach na LinkedInie, przekonani, że zrobili coś przełomowego. Tymczasem z zewnątrz wygląda to zupełnie inaczej: wysiłek technologiczny często wygląda bardziej jak niezamierzona autoparodia niż dowód kreatywności. Branża wchodzi w fazę zbiorowego samozachwytu, w której nikt nie ma odwagi powiedzieć głośno, że to po prostu źle wygląda. Gdy technologia staje się treścią, reklama traci sens. Bo AI nie zwalnia z myślenia, tylko obnaża sytuacje, w których go zabrakło – podsumowuje Dagiel.