Dobry viral trudny do zaplanowania, powinien wywoływać śmiech z marką, a nie z niej (opinie)

Gdy w ubiegłym tygodniu na Facebooku pojawiła się reklama krakowskiego dewelopera, firmy GL Development, w sieci zawrzało. W ciągu zaledwie kilku godzin jego dwa spoty (jeden pokazuje parę młodych kochanków, a drugi - młodego studenta proszącego ojca o pieniądze na akademik) zebrały łącznie ponad 600 tys. wyświetleń. I niemal tyle samo komentarzy, zarówno krytycznych, co pochlebnych. Jedni grzmieli, że reklamy są prostackie, durne, kiczowate. Inni – że co z tego, ważne że działają. Obecnie żadnego z klipów nie ma już na profilu firmy.

Michał Sławiński, social media innovation director w agencji K2, uważa, że ta reklama jest po prostu zaskakująca i zabawna - w tym wypadku zaskakuje dziwnym scenariuszem i bawi naprawdę niedopracowanym wykonaniem. - Wszystko w niej wygląda na bardzo amatorską produkcję. Mechanizm działa w ten sposób, że trafiamy na taką reklamę i chcemy nią zainteresować swoich znajomych, liczymy na ich reakcje, dlatego wysyłamy im lub publikujemy na Facebooku. W ten sposób rozprzestrzeniają się rzeczy szokujące, nietypowe, zabawne lub bardzo emocjonalne. Te spoty ewidentnie są „niedorobione” i to bawi ludzi, dlatego się nimi dzielą. Czy jest to celowe działanie? Nie wydaje mi się, firmie developerskiej powinno zależeć nie tylko na zasięgu, ale też na wizerunku, a amatorska reklama raczej dobrze na niego nie wpływa - ocenia Michał Sławiński.

W opinii Karoliny Dylik-Ostrowskiej, head of creative, content & social media w agencji Kamikaze, reklama ta, a szczególnie jedna z odsłon, jest szokująca, można powiedzieć, że kontrowersyjna, a przez niektórych może nawet zostać odebrana jako zabawna. Swoją konwencją przypomina skecz, film z kanałów popularnych yutuberów, opatrzony zaskakującą pointą. - Wielkość marki nie gra tutaj roli, duży zasięg własny jedynie ułatwia start, nie gwarantuje viralowości. Fakt, że jest odbierana skrajnie - pozytywnie lub negatywnie - zapewnił jej zwiększony zasięg, gdyż jest udostępniana zarówno jako zabawny film, jak i prześmiewczo. Czy w tym wypadku był to zamierzony efekt? Możemy podejrzewać, że jednak „zła sława” przerosła oczekiwania, skoro filmy zostały usunięte - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Karolina Dylik.

Z kolei Marcin Żukowski, team leader w agencji interaktywnej Mint Media, pytany przez nas o powód dużego zainteresowania kampanią GL Development wyjaśnia, że taka jest siła internetu - to co lokalne bardzo szybko może stać się globalne. - To ciekawe zjawisko zostało omówione  już w wielu publikacjach jako coś na kształt efektu motyla, gdzie jedno drobne wydarzenie, pozornie lokalne i nieistotne, zmienia całą rzeczywistość. W tej sytuacji zadziałał właśnie taki efekt. Co go spowodowało? Siła kreacji i mechanizm internetu, w którym nie ma odgórnego nadawcy komunikatów. Każdy z nas jest medium i może przekazywać komunikaty dalej i dalej. Wiele osób uznało, że ta kampania w jakiś sposób im się podoba, że się wyróżnia i jest w niej coś, co sprawia, że warto podać ją dalej - uzasadnia Żukowski.

Podobne spostrzeżenia ma Tomasz Mazurek, strategy manager w agencji Imagine. - Zadziałała tutaj, jak myślę, duża doza przypadku, szczęścia i braku innych tematów „na wokandzie”. Ktoś rzucił temat na grupach, celowo lub przypadkowo i dalej już poszło efektem kuli śnieżnej. Znając budżety marketingowe developerów, na pewno nie stoi za tym żadna duża agencja, więc jest to prawdopodobnie projekt własny. Zniknięcie spotów może świadczyć o tym, że autorzy przestraszyli się swojego „sukcesu” - ocenia Mazurek.

A co decyduje o sukcesie kampanii viralowych? Michał Sławiński z K2 przede wszystkim zastanawia się, czy coś takiego jak kampania viralowa w ogóle istnieje? Jego zdaniem kampanie, które stają się viralowe owszem są, ale czy jesteśmy w stanie je dokładnie zaplanować? - Moim zdaniem jest to trudne… O tym, czy coś stanie się viralem, decyduje wiele czynników i nie ma prostego przepisu na sukces. Najważniejsze z nich to prawdopodobnie: pomysł - niestandardowy, często odważny, często bardzo emocjonalny, bazujący na skrajnych emocjach, mocno zaskakujący. Poza tym odpowiednia realizacja, dobranie odpowiedniego medium publikacji i „dostarczenie” reklamy do odpowiednich osób, które ją rozprzestrzenią. Zbudowanie tego „startowego” zasięgu. Jest bardzo dużo elementów, które wpływają na to, czy coś się rozprzestrzenia, czy nie, i często zdarza się, że viralem staje się coś z pozoru „nieviralowego”, a zaplanowane virale nigdy viralami się nie stają - mówi Sławiński.

- Virale mają to do siebie, że nie ma tam wytycznych ani prawideł i mogą się nimi stać zarówno wymuskane produkcje z dużymi budżetami, jak i produkcje które są realizowane bardziej chałupniczymi metodami. Oczywiście jedno nie wyklucza drugiego i powstają takie twory jak np. reklamy wody Vytautas - stwierdza z kolei Tomasz Mazurek z agencji Imagine.

Według Michała Sławińskiego dobra kampania viralowa to po prostu dobra kampania, która staje się viralem. Kampania, która spełnia postawione przed nią cele, dociera do odpowiednich osób, która w którymś momencie (zazwyczaj na początku) „wybucha” i rozprzestrzenia się dzięki swojej konstrukcji, ponieważ jest na tyle dla odbiorców ciekawa, zaskakująca, emocjonuje ich tak bardzo, że chcą się nią podzielić, podbudować na jej podstawie swój wizerunek czy wziąć udział w dyskusji na jej temat. Jego zdaniem rodzajów „zapalników” może być bardzo wiele, ale muszą mieć one odpowiednią siłę. - Należy starannie dobrać grupy docelowe, do których za pomocą mediów dotrzemy w pierwszej kolejności, które będą podatne na przesłanie reklamy dalej i jednocześnie będą zbieżne z postawionymi celami. Przykładowo viral, który rozprzestrzenia się wśród graczy komputerowych będzie miał prawdopodobnie bardzo niewielkie przełożenie na sprzedaż luksusowych jachtów, jakie reklamuje - mówi Sławiński.

Dla Tomasza Mazurka z agencji Imagine dobra kampania viralowa powinna być przede wszystkim unikalna i nie bazować na znanych schematach, bo odbiorcy do razu wyczują nieszczerość. - Poza tym aby nie zostawiać zbyt dużej dozy przypadku, musi być odpowiednio rozdystrybuowana we właściwych kanałach, takich jak Wykop, grupy poświęcone social mediom, Facebook itp. - wymienia Mazurek.

Sekret kampanii viralowych według Karoliny Dylik-Ostrowskiej jest jeden: zaskoczyć odbiorcę. - Niezależnie, jak doskonale widać na tym przykładzie i komentarzach się do niego odnoszących, czy przez pobudzenie emocji pozytywnych czy negatywnych, czy „haczykiem” będzie szok i poruszenie kontrowersyjnego tematu czy po prostu treść będzie wybitnie zabawna - nie ma to znaczenia, treść musi się wyróżniać - uważa Karolina Dylik. Zwraca uwagę, że dobra kampania viralowa powinna budować pozytywne emocje wokół marki. W jej ocenie stworzenie treści, która będzie szeroko udostępniana, jednak głośno krytykowana, w większości przypadków, nie spełni swojej roli (są oczywiście wyjątki, jak np. głośny Smutny Autobus). - Odbiorca internetowy nie stawia jednak wysokich wymagań co do jakości kreacji, tutaj liczy się treść. Dobrze też jeśli jest ona łatwa do edycji, parodiowania i pastiszowania (jak np. Travolta Confused). Kreatywność internautów nie zna granic, więc czemu by z niej nie skorzystać. Istotne jest dostosowanie medium do formatu własnej treści. Znalezienie medium, które skupia określoną grupę docelową oraz daje możliwość łatwego udostępniania treści we własnym kanale - przekonuje Karolina Dylik.

Marcin Żukowski z Mint Media twierdzi, że kampania viralowa ma się sama ponieść - musi więc stać za nią coś, co sprawi, że użytkownik  przekaże ją dalej, więc w pewien sposób poręczy za nią, a kampania stanie się cząstką jego wizerunku w sieci. - Aby użytkownik podzielił się dobrą treścią potrzeba kreatywności i oryginalności tejże, bo dziś widzieliśmy już wszystko i trudno jest nas zaskoczyć. Sama kreatywność jednak nie wystarczy, content musi bazować też na uczuciach i emocjach. Jak w przypadku każdej kampanii, nie tylko viralowej. W dobie mediów społecznościowych każda dobra kampania staje się viralowa, a więc każdą trzeba przygotowywać, pamiętając o tej zasadzie - uważa Żukowski.

Dodaje, że dobra kampania viralowa na pewno powinna być cross-mediowa. Może nią być zarówno ulotka, jak i billboard, a także spot telewizyjny, czy akcja digitalowa. Jedno jest pewne - taka kampania musi trafić do sieci jako atrakcyjna treść, którą dzielą się użytkownicy. - Nie musi to być nośnik reklamy, wystarczy nawet zdjęcie kreacji outdoorowej. Ważne, by wzbudzało emocje. Promocja takiej treści jest oczywiście wskazana. Głównie po to, aby zbudować zasięg. Do tego najlepsze będą social media, bo tu są użytkownicy, którzy udostępniają viralowe treści i właśnie do tych użytkowników powinniśmy dotrzeć. Nie ma jasnego scenariusza co do mechaniki, kreacji czy strategii promocji, bo każda kampania jest inna. Przepis na dobry viral nie istnieje - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Żukowski.

Dla Ewy Wituszyńskiej, dyrektor zarządzającej agencji ClickAd Interactive, dobra kampania viralowa to dokładnie zaplanowany i przetestowany zestaw działań, który owocuje produkcją kilku filmów, które poddane są próbom i analizie, zarówno od strony ich długości, merytoryki, ale również wsparcia reklamowego. Jak mówi, we wszystkich wirusach działa podobny schemat zapewniający sukces, głównie powiązany z czymś nowym dla użytkowników portali społecznościowych, ale także śmiesznym lub zaskakującym - w każdym razie wywołującym zamierzone emocje. - Myślę, że w przypadku krakowskiego developera, kicz jest zamierzony, może być dobrze odebrany przez grupę docelową czyli mieszkańców małych miast, którzy przyjeżdżają na studia lub studentów krakowskich uczelni. Niemniej do mnie nie przemawia - ocenia Wituszyńska.

Radzi, że jeśli chodzi o viral wideo, to przede wszystkim warto nastawiać się na kanały Facebook, Youtube, ale również można rozważyć Twitter czy Snapchat - wszystko tak naprawdę zależy od targetu i celu, jaki przyświeca kampanii. - Natomiast przestrzegałabym przed nadmiernym eksponowaniem firmy poprzez product placement produktów, logotypów - to musi być wideo, w którym obraz nie atakuje widza reklamą, pozwala mu wejść w świat przedstawiony poprzez film wideo. Dobrze jest też dobudować dodatkowe działania otaczające sam viral, a więc eventy, konkursy, promocje, czy inne zabiegi rozszerzające świat prezentowany poprzez film wideo - podkreśla Ewa Wituszyńska.

- „Nieważne jak, ważne aby mówili” - to stwierdzenie stosunkowo zbyt często pojawia się w odniesieniu do reklamy viralowej - zwraca uwagę Maciej Hilt, senior account manager w agencji OS3. Jego zdaniem dla świadomego marketera jest to podejście nie do przyjęcia, ponieważ na dłuższą metę działa na szkodę marki. - Tym bardziej nie dziwi, że na ten rodzaj komunikacji decydują się mniejsze firmy - chcące przebić się na fali chwilowej popularności, bez wyraźnej strategii czy dopasowania do rodzaju oferowanego produktu czy usług. W moim odczuciu takie "celowe" potknięcia to także próba oryginalnej, ludzkiej komunikacji z odbiorcą - jednakże często zamiast oryginalnej idei otrzymujemy przekaz banalny. Kicz i żenadę, którą z lubością wyciągają internauci - komentuje Hilt.

Dla eksperta z OS3 kluczowym jest zrozumienie, że odbiorca virala ma angażować i śmiać się z daną marką, nie zaś z danej marki - chyba, że właśnie to jest celem marketera. - Myśląc o dobrej komunikacji viralowej warunkiem jest branie pod uwagę specyficznych dla odbiorcy czynników - trendów, uwarunkowań i wydarzeń społecznych, cech kulturowych czy historycznych - podkreśla Hilt. Dodaje, że dla niego osobiście zawsze najważniejsza była tzw. oryginalność - rozumiana przez wyjątkowy, specyficzny sposób, który wyraża to co chcemy powiedzieć jako brandy, w połączeniu z prostym i angażującym celem, który chcemy otrzymać od odbiorcy w formie interakcji zwrotnej. Twierdzi, że to uczciwa wymiana z myślącym konsumentem, który docenia nasz wkład i oryginalność.

- Ciężko sobie dzisiaj wyobrazić komunikację takiej kampanii bez użycia kanału digital, warto także sprawdzić potencjał hubów społecznościowych czy wykorzystania trendsetterów w kategorii danego produktu lub usługi. Pamiętajmy również, że viral nie promuję się zazwyczaj sam - tutaj również trzeba być przygotowanym na nakłady na promocje oraz dalsze działania wspierające w wypadku odniesienia sukcesu - cześć marketerów zdaję się o tym zapominać lub traktować ten rodzaj reklamy jako idee fix przy braku budżetu - zwraca uwagę Hilt. Jego zdaniem mechanizmy takich akcji - jeżeli zakładają interakcje - powinny być proste, tak aby nie zepsuć wrażenia po dobrze przyjętym komunikacie. Sama kreacja to klucz do sukcesu - nie może być efektem wymuszonych kompromisów. Pomysł musi być odważny i dobrze wpisany w odbiorcę - analizuje menedżer OS3.

- Warto aby całość działań była częścią większej strategii  -z opcjami sukcesu oraz porażki. Dobry viral, nawet przy najlepszym planowaniu to również kwestia szczęścia, puszczenia na chwilę kierownicy i oczekiwania na efekt. Dzika karta, która dobrze zagrana może być strzałem w dziesiątkę lub zupełnie rozminąć się z gustem odbiorców - puentuje Hilt.

Dla Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencją Biuro Podróży Reklamy, reklama GL Development jest przykładem tabloidyzacji reklamy. Jak mówi, jest pewien, że te reklamy dałoby się zrobić w taki sposób, żeby zęby nie bolały i żeby mniej ludzi musiało się wstydzić kiedy ją oglądają. - Tylko po co? Skoro zgadza się grupa docelowa, a język komunikacji i jej cel wydaje się być osiągnięte, to po co taka ingerencja? Mamy na Facebooku profil „Grafik płakał jak projektował”. Wkrótce pewnie pojawi się nowy -  „Filmowiec płakał jak filmował”. Na zasadzie: wczoraj filmowałem wesela, a dziś realizuję spoty reklamowe do telewizji i jaki problem? Należy się z tym pogodzić i to zaakceptować. Może też dobre koncepty kreatywne będą wtedy bardziej doceniane? Tak nawiasem mówiąc to trudno mi wyobrazić sobie zakup mieszkania pod wpływem tych reklam więc tym bardziej byłbym ciekaw, jak będą na siebie nawzajem patrzyli na korytarzach lokatorzy, którzy to zrobili - podsumowuje Robert Sosnowski.

Najlepsze kampanie viralowe według rozmówców Wirtualnemedia.pl:

Świąteczna reklama John Lewis „Man on the moon” - niezwykle wzruszająca opowieść, pozwalająca poczuć magię świąt i świetnie zrobiona, uzupełniona o interaktywne gadżety (aplikacja – kalendarz adwentowy). 24 mln wyświetleń na YouTube, a także 7,8 mln wyświetleń na Facebooku oraz 118 tys. udostępnień.

Volvo Trucks „Look who’s driving” - wzbudziła zazdrość w każdym oglądającym – kto by nie chciał być na miejscu Sophie sterującej ogromną ciężarówką?!

Orange: „Brzydcy i wściekli” - korzystając z popularności i talentu influencera przygotowano odważny trailer, nie odbierany jako reklama, a nowe „dzieło” popularnego Cyber Mariana.

Viral marki Haier - ponad milion odsłon na kanale YouTube, dodatkowo ponad 500 tys. na Facebooku.

Klasykami na naszym rynku są „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” czy „Mafia dla psa”.

W ostatnich miesiącach szerokim echem odbiła się kampanie „Smutny autobus”  i „Organizm w dobrym nastroju”, które były przygotowane na zlecenie ministerstw i zdecydowanie pokazały, że instytucje rządowe też mogą robić atrakcyjne kampanie, w zachodnim stylu. Trzeba przyznać, że trudno jest zrobić dobrą kampanię viralową komercyjnych produktów.

Najgorsze kampanie viralowe:

Główny Inspektorat Sanitarny „Stop dopalaczom”. Główny zarzut? Ani treść, ani forma nie zostały dostosowane do grupy docelowej.