Kontekst Funai to japońska firma, specjalizująca się w produkcji urządzeń RTV i jeden z największych na świecie dostawców rozwiązań dla branży elektroniki użytkowej. Szczególny nacisk kładzie na sprzedaż telewizorów LCD i zestawów kina domowego, kierowanych do osób ceniących perfekcyjną ostrość obrazu i najwyższą jakość w sferze cyfrowej rozrywki. Funai jest pozycjonowany jako marka oferująca produkty w korzystnej relacji ceny do jakości. Funai jest liderem w segmencie telewizorów LCD o małych przekątnych. Na co dzień komunikując treści nawiązujące do tradycji i kultury kraju pochodzenia marki – Japonii, firma postanowiła dla odmiany stworzyć kampanię stricte sprzedażową, bazującą na humorystycznych skojarzeniach męskiego odbiorcy. Pierwsza odsłona akcji „Masz dużego? Kup sobie małego!”, realizowanej w formule cash-back, okazała się takim sukcesem, że doczekała się kontynuacji. Kolejne odsłony miały miejsce wiosną i jesienią 2010 roku.
Cel Podstawowym celem było ugruntowanie pozycji Funai jako lidera w segmencie telewizorów o małych przekątnych, a tym samym zwiększenie w nim udziałów rynkowych. Ponadto akcja miała wzmocnić świadomość marki i skorelować brand z branżą RTV. Za grupę docelową obrano mężczyzn powyżej 30 roku życia z miast do 200 tys. mieszkańców, o wykształceniu średnim lub niższym i dochodzie na poziomie średniej krajowej.
Przeprowadzone działania Kampania cash-back polegała na zwrocie 100 zł na konto osoby, która kupił telewizor Funai o przekątnej do 26 cali włącznie. Warunkiem zwrotu było dokonanie przez klienta rejestracji zakupu na stronie funai.pl lub poprzez przesłanie odpowiedniego formularza. Formularze były drukowane w prasie, dystrybuowane w formie ulotki w punktach sprzedaży oraz zamieszczone w formie elektronicznej na stronie firmy. Przy pierwszej odsłonie zdecydowano się na szeroko zakrojoną kampanię outdoorową (2 tys. billboardów w miastach w całym kraju), jak również współpracę z portalem Interia.pl oraz reklamy w prasie („Playboy”, „CKM”, dzienniki lokalne). W ramach komunikacji bezpośredniej punkty sprzedaży wyposażono w materiały POS, pomagające w identyfikacji produktów objętych promocją. Kampanię wspierały działania PR, ePR oraz komunikacja w serwisach społecznościowych. Dużą popularnością (ponad tysiąc fanów) cieszył się konkurs na Facebooku polegający na wymyśleniu dalszego ciągu komiksu o samuraju. Komunikacja masowa drugiej odsłony kampanii (listopad – grudzień 2010) przeniosła się z billboardów do telewizji i radia. Wzmocniono również kampanię internetową: prowadzono intensywne działania ePR, zapewniając dużą ilość publikacji w serwisach branżowych i ożywiając dyskusje na blogach i forach. Efekty Pierwsza odsłona odniosła sukces, dając wymierne korzyści sprzedażowe. Funai ugruntował swoją pozycję lidera wśród telewizorów o małych przekątnych, przy okazji zwiększając zainteresowanie innymi produktami marki. Podobne efekty dała edycja jesienno-zimowa, w trudnym dla rynku okresie zapewniając satysfakcjonujący wzrost sprzedaży. Tym samym Funai poszedł pod prąd, przełamując negatywny trend w branży: podczas gdy konkurencja szacowała straty, japoński koncern zdołał zapewnić sobie dodatkowe udziały w interesujących go segmentach. Hitem pierwszej edycji kampanii okazały się kompaktowe modele 19 z tunerem MPEG-2. Z kolei druga akcja okazała się trampoliną sprzedażową dla nieco większych modeli, o przekątnej 26 cali, wyposażonych w tuner MPEG-4: zanotowały one aż o 300-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z lutym i marcem. Na przykładzie tej kampanii kolejny raz można było się przekonać, że humor i kontrowersyjność w marketingu zdecydowanie popłacają. Funai nie bał się puścić oka do klientów, umiejętnie balansując pomiędzy niestosownością, a żartem oraz rozbudzając publiczną dyskusję o poprawności językowej sloganu kampanii. Przy niewielkich nakładach finansowych znacząco zwiększono sprzedaż, jak również skutecznie przypomniano Polakom o japońskiej marce, której oferta dopiero przebija się do masowej świadomości konsumenckiej.
