Wyniki badania przeprowadzonego przez Annę Ledwoń-Blachę i Iwonę Lupę-Wójcik w drugiej połowie 2025 roku na próbie 63 agencji marketingowych w Polsce pokazują, że 66,66 proc. firm ocenia udział AI w swoich działaniach jako wysoki.
– To moment, w którym mówienie o "trendzie" jest już nieprecyzyjne - mamy do czynienia z nową normą operacyjną. Jednocześnie dane sugerują coś jeszcze: rynek nie rozwija się równomiernie. Obok agencji, które świadomie integrują AI z procesami, funkcjonują podmioty, które nadal traktują AI jako narzędzie "na boku". To typowe dla rynków na etapie przejściowym, gdzie technologia wyprzedza zdolność organizacji do jej sensownego wdrożenia – analizuje Ledwoń-Blacha.
65,08 proc. agencji deklaruje formalne zasady korzystania z AI, ale aż 31,75 proc. nadal ich nie posiada.
Największy odsetek badanych agencji (87 proc.) korzysta z ChatGPT. Drugie miejsce zajmuje Google Analytics z AI (78 proc.), kolejne – Canva AI (49 proc.), Zapier (35 proc.), DALL·E (33 proc.), Surfer SEO (25proc.).
– To bardzo ciekawy sygnał: rynek wybiera narzędzia generujące szybki zwrot operacyjny, a nie te, które potencjalnie zmieniają model działania organizacji. Tłumacząc brutalnie dla rynku: AI najpierw uderza w czas pracy, a dopiero potem w strukturę biznesu" – komentuje Ledwoń-Blacha.
AI zwiększa przepustowość zespołów
Zgodnie z badaniem, AI w agencjach najpierw poprawia efektywność, a dopiero potem wpływa na przychód lub skalowanie: 60,31 proc. agencji widzi duże skrócenie czasu zadań kreatywnych zaś 52,38 proc. wskazuje duże skrócenie zadań operacyjnych.
Jeżeli chodzi o liczbę realizowanych projektów, 46,03 proc. badanych agencji wskazuje, że nie zmienia się nic, zaś 47,62 proc. przyznaje, że wzrost jest zauważalny, ale nie masowy.
– To bardzo dojrzała odpowiedź rynku. Oznacza to, że AI nie jest w tym momencie narzędziem skalowania działalności, tylko narzędziem zwiększania przepustowości zespołów. W praktyce: zespoły nie robią więcej, ale robią szybciej i mniej cierpią na operacyjnej redundancji – ocenia współautorka raportu.
66,67 proc. agencji deklaruje brak wpływu AI na zatrudnienie. Redukcje występują, ale marginalnie: tylko 17,46 proc. deklaruje spadek a 6,35 proc. wzrost.
– Czyli dokładnie to, co dzieje się w rynkach technologicznych średniego etapu adopcji: AI nie zabiera miejsc pracy, zmienia strukturę kompetencji. I dopóki AI nie przejmie procesów agencyjnych end-to-end (a do tego jest bardzo daleko), ten trend będzie stabilny – wyjaśnia Ledwoń-Blacha.
AI wykorzystywana w produkcji
AI jest już standardem kampanijnym, ale rynek wykorzystuje ją głównie w produkcji, a nie w optymalizacji. Najczęściej używane obszary: treści tekstowe (85,71 proc.), analiza danych (58,73 proc.), grafika/wideo: 49,21 (proc.). Natomiast pola strategiczno-finansowe to targetowanie (33,33 proc.) oraz optymalizacja budżetów (22,22 proc.).
– To jest ogromna luka technologiczna. Firmy automatyzują kreację, ale nie automatyzują decyzji mediowych. A to tam leży przyszły zwrot kapitałowy – tłumaczy współautorka.
31,75 proc. agencji w ogóle nie mierzy różnic w konwersji między kampaniami z AI a tymi bez niej.
