Segment Digital Out of Home tylko w 2024 roku urósł o ponad 36 proc. do 257,2 mln – wynika z danych IAB Polska/PwC AdEx. Z kolei dane OOHLife cytowane w Raporcie Strategicznym IAB Polska mówią, że wymienione medium rosło w ostatnich trzech latach w średnim tempie prawie 34 proc.
Niewątpliwie wpływ na to mają nowości technologiczne chętnie adaptowane przez głównych rynkowych graczy. Od inteligentnych ekranów po wdrożenia programmatic – DOOH szybko chłonie nowości i dzięki nim rośnie.
– Nie od dziś obserwujemy cyfryzację medium OOH polegającą m.in. na wprowadzaniu na rynek większej liczby sieci nośników DOOH oraz nowych technologii tj. rozszerzona rzeczywistość (AR), sztuczna inteligencja (AI) oraz czujniki i IoT, które odgrywają istotną rolę przy tworzeniu dedykowanych kampanii – wymienia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Rutkowska, negotiation manager z Havas Media Network.
– Nowoczesne nośniki cyfrowe otwierają szerokie spektrum podejścia do reklamy zewnętrznej – umożliwiają niestandardowe podejście do przekazu, przeprowadzenie spektakularnych kampanii w przestrzeni miejskiej, wprowadzenie spotu 3D – dodaje ekspertka, pytana o nowe technologie w reklamie zewnętrznej.
Programmatic, czyli otwarcie na świat
Automatyzacja procesu zakupu znana z branży digitalowej, czyli Programmatic DOOH, to dla rynku cyfrowych nośników reklamowych prawdziwe "otwarcie okna na oścież", jeśli mówimy o planowaniu i realizacji działań. Przełomowy, jak wskazuje w Raporcie Strategicznym IAB Polska, był dla tego trendu rok 2024.
Jak opisuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Wilczyńska, head of AD sales development IMS, Programmatic DOOH zyskuje dynamicznie na całym świecie, a w samej tylko Europie rośnie w tempie 26 proc. rocznie. W 2024 jego wartość szacowana jest na około 900 mln euro, a według prognoz w 2025 roku przekroczy 1,4 mld euro.
– W Polsce reklama zewnętrzna oparta na technologii programmatic wchodzi w nowy etap rozwoju. Coraz więcej cyfrowych nośników zostaje zintegrowanych z globalnymi platformami zakupowymi (DSP i SSP), co pozwala na automatyczne i efektywne zarządzanie kampaniami w czasie rzeczywistym. Kluczową wartością jest możliwość precyzyjnego targetowania – nie tylko geograficznego, ale także kontekstowego, uwzględniającego m.in. porę dnia, pogodę czy natężenie ruchu – wymienia zalety modelu programatycznego ekspertka IMS.
Polska może już w tym roku być jednym z najszybciej rozwijających się rynków tego typu reklamy w Europie Środkowej – prognozuje Agnieszka Wilczyńska z IMS.
– Główne predykcje obejmują przede wszystkim zwiększenie dostępności inventory w modelu programatycznym (dzięki współpracy operatorów ekranów z platformami SSP/DSP), szersze wykorzystanie danych lokalizacyjnych i behawioralnych do precyzyjnego targetowania, coraz większą integrację kampanii DOOH z digitalem (np. mobile display, SMS/MMS, Smart & Connected TV). Dodatkowo rozwój pomiarów efektywności kampanii opartych na danych z urządzeń mobilnych i systemów analitycznych, raporty post-buyowe pokazujące dotarcie do grupy docelowej: płci czy wieku widowni – analizuje Dorota Tymińska, CEO Abi Media.
QR kody, eye-tracking i inne nowinki
Technologiczne nowości wkroczyły w świat DOOH śmiało nie tylko w zakresie metod zakupu nośników (wspomniany programmatic), ale i w dopasowaniu ich treści do założonych grup docelowych.
– Kluczowe znaczenie zyskały nowoczesne metody analizy widowni i danych demograficznych – dzięki wyspecjalizowanym firmom badawczym możliwe jest dziś znacznie precyzyjniejsze planowanie kampanii – uważa Agnieszka Wilczyńska z IMS.
W ocenie ekspertki, na uwagę rynku zasługują takie narzędzia jak interaktywne ekrany dotykowe oraz kody QR (przyspieszają reakcję odbiorcy na komunikat); technologia eye-tracking (śledzenia ruchu gałek ocznych), pozwalająca na zaawansowaną analizę interakcji odbiorcy z treścią reklamową i dostarczająca danych o faktycznym poziomie zaangażowania i percepcji komunikatu.
– Ważnym, choć często pomijanym aspektem rozwoju DOOH jest postęp w technologii samych ekranów – zarówno pod względem jakości obrazu (jasność, rozdzielczość, kolorystyka), jak i formatów nośników. Ponadto sami klienci mają coraz większe oczekiwania i poszukują wyróżniających się rozwiązań, dostosowanych do różnorodnych przestrzeni – od wielkoformatowych ekranów LED po nośniki indoorowe w galeriach handlowych i punktach usługowych – komentuje head of AD sales development IMS.
Do najciekawszych technologicznych innowacji w DOOH można zaliczyć także multisensoryczność, czyli połączenie obrazu z dźwiękiem oraz interaktywnymi elementami. Technika ma zwiększać skuteczność przekazu i zaangażowanie odbiorców.
– Dodatkowo spektakularne efekty 3D zyskują na popularności jako narzędzie przyciągające uwagę swoją formą i siłą oddziaływania emocjonalnego – podkreśla Agnieszka Wilczyńska.
Jak AI zmieni Digital out of Home?
Kolejny wielki temat w kontekście dyskusji o innowacjach technologicznych to oczywiście sztuczna inteligencja. Według ekspertek, z którymi rozmawialiśmy, branża reklamy zewnętrznej AI dopiero się uczy i nie można powiedzieć, by na razie mocno w niej namieszała.
– W przypadku digital Out of Home sztuczna inteligencja posiada ogromny potencjał do usprawnienia wielu obszarów – od precyzyjniejszego planowania kampanii, przez dynamiczne dopasowanie treści w czasie rzeczywistym, aż po zaawansowaną analizę skuteczności przekazu reklamowego. Perspektywa wykorzystywania algorytmów uczenia maszynowego do przetwarzania danych kontekstowych, behawioralnych czy lokalizacyjnych otwiera nowe możliwości dla tworzenia hiperpersonalizowanych kampanii outdoorowych, z wysokim poziomem automatyzacji.
Nie ulega wątpliwości, że wpływ AI na segment DOOH będzie w nadchodzących latach systematycznie wzrastał, ale naszym zdaniem na tym etapie wymaga to jeszcze testów i zbierania doświadczenia (oraz – co jest kluczowe – zaufania), które pozwolą znaleźć odpowiednie zastosowanie dla danych, które dostarcza nam sztuczna inteligencja – analizuje Agnieszka Wilczyńska.
Dorota Tymińska z Abi Media wskazuje natomiast: – Sztuczna inteligencja wykorzystywana jest głównie do analizy danych w czasie rzeczywistym, optymalizacji emisji reklam oraz dopasowywania treści do kontekstu – takiego jak pogoda, natężenie ruchu czy pora dnia. W perspektywie najbliższych dwóch–trzech lat można oczekiwać, że rola AI w DOOH znacząco wzrośnie, a technologia ta stanie się jednym z kluczowych elementów planowania i realizacji kampanii.
W kolejnych latach więc technologie pomagać będą w personalizacji i optymalizacji reklam, co przełoży się na dalszy dynamiczny rozwój segmentu DOOH.
Tekst po raz pierwszy ukazał się w dodatku specjalnym "OOH/DOOH" portalu Wirtualnemedia.pl. CAŁA PUBLIKACJA TUTAJ.
Partnerami dodatku "OOH/DOOH" są: AMS SA, Jet Line, IMS S.A, Nextbike, OOHlife Izba Gospodarcza.
