2015 rokiem prawdziwego mobile’u i content marketingu (prognozy)

Na polskim rynku wydatki na reklamę internetową rosną nieprzerwanie od kilku lat. W I połowie br. wyniosły ponad 1,25 mld zł, czyli o 5,7 proc. więcej niż w tym samym okresie 2013 r. (zobacz szczegółowe dane).

Z badań IAB AdEx wynika, że największym motorem wzrostu w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2014 r. był display, który stanowił 43 proc. całego rynku e-reklamowego. Analizy ujawniły jednak także obiecujący rozwój reklamy wideo i segmentu mobilnego - nakłady na te dwa formaty zwiększyły się o 28 proc.

Na podsumowanie sytuacji w reklamie internetowej w roku 2014 przyjdzie jeszcze poczekać kilka tygodni. Jednak już teraz eksperci z agencji interaktywnych i reklamowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przewidują na podstawie doświadczeń minionych miesięcy najważniejsze tendencje, które ujawnią się w nadchodzącym 2015 roku.

Mobile w ofensywie

Jednym z najważniejszych elementów tych prognoz jest wzrost znaczenia segmentu mobile, który dla wielu obserwatorów rynku przestał być tendencją pierwszoplanową głównie dlatego, że o jego zdecydowanej ofensywie mówi się już od kilku lat.

- Co roku pojawia się dyskusja czy już mamy do czynienia z rokiem mobile, czy jeszcze nie. I chyba wreszcie mamy - dostrzega Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji Tribal DDB. - Nawet jeśli jeszcze nie w Polsce, to na świecie już 2/3 użytkowników łączy się z Facebookiem, czy z Huffington Post przez urządzenia mobilne. Tak jak do niedawna mówiliśmy, że jeśli nie ma cię w internecie, to nie ma cię wcale, tak teraz będziemy mogli mówić, że jeśli nie ma cię w mobile, to cię nie ma w ogóle. Pojawią się nowe wskaźniki – np. Call-through-ratio dołączy do Click-through-ratio, bo przecież gdy jesteśmy podłączeni przez mobile, to możemy pod wpływem jakiegoś impulsu od razu zadzwonić. Wyzwanie na 2015 polega na tym, jak nauczyć się mobile monetyzować. Facebook już się nauczył – dziś 2/3 jego przychodów pochodzi z mobile, a jeszcze 2 lata temu było to bliskie zeru. Wszystkie firmy muszą się stać firmami mobilnymi - podkreśla Rutkowski.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ponad-2-7-mld-zl-na-polska-e-reklame-w-2015-r-w-2018-internet-wyprzedzi-telewizje ##

- Tak długo czekaliśmy na zapowiadany rok mobile, że nie zauważyliśmy kiedy wszedł on w dojrzałą fazę swojego rozwoju - mówi Artur Smolicki, online marketing specialist w newCreative.pl. - Dzisiaj firma bez strony mobilnej traci nie tylko setki lub tysiące wartościowych użytkowników, lecz także pozostaje w tyle za podążającą ku nowoczesnym trendom konkurencją. Przyszły rok to coraz bardziej zauważalny rozwój mobilnej części rynku e-commerce, na co liczę i czekam z niecierpliwością. Możliwość dokonania zakupu z dowolnego miejsca w jakim obecnie się znajdujemy konsumentom daje swobodę i wolność decyzji, marketerom zmienia diametralnie myślenie o procesie decyzyjnym oraz czasie potrzebnym na dokonanie zakupu - zaznacza Smolicki.

Z kolei Andrzej Jakubczyk, digital creative strategy director w agencji Lvov, zwraca uwagę na to, że w obszarze mobile na znaczeniu będą zyskiwały nowe kategorie urządzeń, na które branża reklamowa powinna zwrócić uwagę. - Ponieważ „rok mobile” trwa nieprzerwanie mniej więcej od 2007 roku, myślę, że śmiało można prognozować jego kontynuację w 2015 - podkreśla Jakubczyk. - Osobiście najbardziej liczę na wszelkie „wearables”. Mam wrażenie, że mają one szansę stać się medium o zbliżonym zasięgu do segmentu tabletów. Smartwatche cechują ograniczenia, które sensu largo zawsze stymulują kreatywność, myślę więc że w przestrzeni reklamowej możemy spodziewać się wielu ciekawych rozwiązań. Pytanie jedynie, czy w Polsce? - zastanawia się.

Wejście na rynek nowych urządzeń służących do połączenia z siecią, i konsekwencje tego faktu dla branży reklamowej dostrzega także Rutkowski. - Dojdą wearables, dojdzie internet rzeczy martwych, connected cars, intelligent houses, smart cities itd. - wylicza. - Jeśli w przeszłości mówiło się o komunikacji 360 stopni, to dziś powinniśmy może mówić o komunikacji 720 albo nawet 1080 stopni. Komunikacji, w której marketing łączy się z technologią, w której narzędziami komunikacji stają się maszyny, a marketer musi być po trosze inżynierem - zaznacza.

Techniczne uwarunkowania, które pociąga za sobą ekspansja segmentu mobile precyzuje Michał Samojlik, partner zarządzający w agencji Autentika. - Mamy za sobą pierwszą falę zachwytu aplikacjami instalowanymi, wiele marek straciło na tym sporo pieniędzy - podkreśla Samojlik. -  To szybko podniosło świadomość i wymusiło bardziej przemyślane decyzje co do sposobu zaistnienia w telefonach i tabletach. Stawiam tezę, mając co prawda tylko kilka sprawdzonych danych, że 95 proc. aplikacji wypuszczonych przez polskie marki nie miało więcej niż 200 pobrań. Na szczęście mamy do dyspozycji inne rozwiązania - strony responsywne i mobilne. Szczególnie RWD podnosi poprzeczkę agencjom. Można śmiało powiedzieć, że dokonuje się właśnie naturalna filtracja jakości zespołów produkcyjnych. Nie ma praktycznie opcji, aby projekt o budżecie 3 tys. zł pracował równie dobrze na laptopie, telefonie czy tablecie. Potrzebny jest zespół rzetelnych fachowców, którzy świadomie biorą pod uwagę specyfikę każdego ekranu. Mam nadzieję, że to uporządkuje rynek, pozostawiając w grze najlepszych. Warto również wspomnieć o designie. Trend "flat design" zyskał potężnego mecenasa. Google i jego Material Design za chwilę "spłaszczy" nam znaczną część internetu. Kolejne aplikacje przyjmują tę estetykę, czyniąc sieć, w moim mniemaniu, prostszą i łatwiejszą w odbiorze - opisuje.

Wstrzemięźliwe podejście do segmentu mobile i jego znaczenia w nadchodzących miesiącach prezentuje Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2. - Rok mobile już mamy za sobą (i to niejeden), ale od strony projektów reklamowych to nadal pusta przestrzeń - zauważa Karolak. - Niby mobile jest elementem media planu większości kampanii cyfrowych, ale prawdę mówiąc rzadko widzę w przeglądarce na komórce czy tablecie reklamy i strony faktycznie dobrze dopasowane do tej sytuacji użycia. Firmy, dla których jest to źródło biznesu, radzą tu sobie bardzo dobrze (np. OLX, Allegro), ale w przypadku projektów komunikacyjnych widać nadal brak zrozumienia możliwości mobile i dopasowania ich do pomysłu kampanii. Tu jeszcze daleka droga, ale może 2015 będzie pierwszym rokiem mobile wykorzystywanego z sensem? - zastanawia się Karolak.

Content w roli głównej

Oprócz zapowiadanego od dawna, i wreszcie wyraźnie widocznego wzrostu znaczenia segmentu mobile eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl podkreślają coraz większe znaczenie wysokiej jakości treści, które mogą być sposobem na uchwycenie komunikacji z odbiorcą bombardowanym w sieci standardowymi środkami reklamowymi.

- Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki – mówi Rutkowski. - I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam startupy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem. Content marketing to chyba najbardziej popularny zlepek słów już w 2014. Marketerzy coraz częściej rozumieją, że jeśli będą dostarczać konsumentom adekwatne, użyteczne i atrakcyjne treści, których ci potrzebują i którymi chcą się dzielić, to będą tym samym przywiązywać konsumentów do swoich marek - przekonuje dyrektor zarządzający Tribal DDB.

W podobnym duchu jak Rutkowski wypowiada się Bartłomiej Pawluk, prezesa zarządu Zjednoczenie.com. - Trend, który wydaje mi się szczególnie pozytywny, to dążenie do dostarczania przez marki wartościowych treści – podkreśla. - Content marketing i story telling - może to już trochę oklepane terminy, ale liczne pozytywne przykłady wdrażania tych trendów są bardzo budujące. O ile reklama internetowa generalnie nie jest postrzegana jako coś pozytywnego i wartościowego, to te trendy zdają się niwelować taki efekt - dodaje.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One przekonuje o zaletach content marketingu, który zyska w 2015 r. na znaczeniu i może przynieść markom wiele korzyści. - Marki jako wydawcy, marki jako nadawcy, marki które przestają być sponsorami, a same dostarczają treści lub rozrywkę swoim konsumentom - wylicza. - Ponieważ dzisiejsza technologia pomaga widzom omijać reklamy zarówno w telewizji, jak i w internecie, to marketerzy poszukują nowych form komunikacji umożliwiających dotarcie do tych pierwszych. Dlatego coraz chętniej angażują się w tworzenie treści. Ten kierunek ma kilka zalet. Dobre treści są zawsze pożądane i nikt ich nie omija, wręcz poszukuje. Dobre treści same się promują i przyciągają odbiorców. Mają też dużo dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy - szczególnie w internecie, gdzie nie tylko pozostają na lata, ale także wspomagają inne działania reklamowe, jak np. marketing w wyszukiwarkach (SEM) - przekonuje Cygan.

Według Smolickiego content marketing jako tendencja zyskuje na znaczeniu, ale powoli. I na razie nie dotarł on do znaczącego obszaru, w którym funkcjonuje reklama. - Dzisiaj liczy się klient, stąd przyszły rok przynieść powinien zdecydowany rozwój traktowanego póki co po macoszemu content marketingu - zaznacza Smolicki. - O ile serwisy branżowe oraz konferencje marketingowe traktują go jako tegoroczny trend, wciąż nie dotarł on do branży MŚP, w której jego wprowadzenie będzie dla klienta najbardziej zauważalne - stwierdza.

Personalizacja reklamy, wideo, odmieniony Facebook i nowe strategie

Coraz większa rola mobile w reklamie internetowej i konieczność docenienia contentu w komunikacji marketingowej to nie jedyne trendy, które według ekspertów będą dostrzegalne w 2015 r. Zdaniem Jakubczyka dotyczy to między innymi obszaru wideo. - Obszar wideo contentu również nadal będzie się dynamicznie rozwijał - przewiduje digital creative strategy director agencji Lvov. - Content ponownie zajmie swoją królewską pozycję, ale naprawdę liczyć się będą jedynie wysokojakościowe treści. Dziś każdy może być videoblogerem, ale co z tego wynika? Wszyscy mają coś do powiedzenia właściwie na każdy temat, ale naprawdę ciekawie potrafią mówić jedynie nieliczni. Liczę też na przeniesienie budżetów mediowych w kierunku online wideo i na to, że nasi klienci zaczną w końcu opowiadać historie, które nie muszą być zamknięte do telewizyjnej 30-tki z możliwością skrótu do 15-tki, a następnie do billboardu sponsorskiego. Jestem prawie pewien, że zobaczę w nadchodzącym roku dobry, polski ponad minutowy film reklamowy na YouTube, który będzie osią komunikacji dla marki - mówi Jakubczyk.

Na podobny trend dotyczący treści wideo zwraca też uwagę Karolak. - Liczę na to, że przyszły rok zacznie też odmieniać na stałe podejście do video online - mówi dyrektor strategii K2. - Ten format reklamy jest już na tyle powszechnie wykorzystywany, że puszczanie w sieci kreacji znanych już z TV naprawdę potrafi zdenerwować użytkownika. Tu też i cała branża, i klienci muszą szukać alternatywnych sposobów przekazywania tych samych treści: w krótszej, bardziej wyrazistej formie, możliwej do odbioru także bez dźwięku itp. Na razie nieliczne są (niestety) kampanie, w których przygotowywany jest format reklamy video specjalnie do sieci - najczęściej kończy się co najwyżej próbą skrócenia telewizyjnej „trzydziestki” do „czegoś krótkiego” - podkreśla Karolak.

Rutkowski przywołuje znaczenie rosnącej liczby dostępnych danych na temat klientów i związane z tym wyzwania dla branży. - Nie żyjemy już w świecie big data, tylko extremely big data, zillions of data - zaznacza. - Danych będzie jeszcze więcej, a analizować je będzie jeszcze trudniej. Nikt normalny nie będzie w stanie tego ogarnąć. Trzeba nauczyć się selekcjonować dane – które warto analizować i jak. Musimy bez przerwy zadawać sobie pytania – po co to robię, co mi to da, jaki jest mój cel, co chcę osiągnąć. Róbmy rzeczy, w tym również te nowe, wkraczajmy na nieznane obszary, wykorzystujmy nowe narzędzia, ale nie zapominajmy o tym, żeby to potem badać, mierzyć i optymalizować - przestrzega Rutkowski.

Przyrost informacji na temat odbiorców to wątek ważny także z punktu widzenia Smolickiego, który łączy go także z trendem personalizowania treści. - Rok obecny przyniósł bardzo duże zmiany w kwestii zbierania danych o potencjalnych klientach. Dzisiaj wiemy o nich praktycznie wszystko - tłumaczy Smolicki. - Monitoring sieci pozwala nam sprawdzić gdzie i w jaki sposób o nas mówię. Rok kolejny przynieść powinien więc rozwiązania pozwalające tę wiedzę wykorzystać. Wiemy czego klienci od nas oczekują, wiemy więc dokładnie w jaki sposób dostarczyć im właściwe wartości. Z ogromną siłą zbliża się do nas maksymalna personalizacja przekazów reklamowych. Dziś zbieramy o naszych klientach ogromne pokłady informacji, czas więc najwyższy abyśmy zaczęli je skutecznie wykorzystywać. Trend ten widać wyraźnie w ostatnich zmianach wprowadzonych przez Onet, który dopasowuje prezentowane treści do wiadomości, które mieliśmy już okazję przeczytać. Z niecierpliwością czekam na czasy w których wszystkie przekazy reklamowe dostosowane będą do moich aktualnych potrzeb oraz oczekiwań. Przyszły rok będzie jednak dopiero niewielkim krokiem w tym kierunku.

Nie wszyscy eksperci pytani o prognozy rynku e-reklamy widzą jedynie inspirujące kierunki, w jakim będzie podążał ten segment w 2015 r. Jednym z nich jest Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong. - Niestety moda na "słit focie" pokazała, że marki będą coraz częściej podczepiać się pod krótkotrwałe trendy nazywając to dumnie real-time marketingiem - przewiduje Bucholc. - W roku 2015 wrócą zapewne nowe wcielenia harlem shake, ice bucket challenge, Ello czy Flappy Bird. A za nimi pójdą na oślep marketerzy. Błyskawiczna zmiana trendów w digitalu, za którą nie potrafią nadążyć marki, to mój jedyny pewny prognostyk na 2015. Na szczęście jest też druga strona medalu - klienci zauważają, że tego typu działania przestały się sprawdzać.  Coraz częściej przychodzą do agencji z briefem na strategię digital, a nie kolejny konkurs na Facebooku. To bardzo dobry prognostyk, który zaowocuje kampaniami na solidnych insightach, jak choćby "Kochasz? Powiedz STOP wariatom Drogowym" PZU. Kolejną pozytywną konsekwencją będą bardziej przemyślane strategie komunikacji i stopniowe odchodzenie od Facebooka kosztem YouTube'a, Instagrama, Twittera, czy nawet Snapchata - podsumowuje Bucholc.

Część ekspertów przewiduje też konieczność zmian w sposobie funkcjonowania samych agencji tak, aby dostosować się do kierunków ewolucji, w jakich zmierza rynek.

- Rosnące budżety przeznaczane na reklamę w internecie już w roku obecnym wymuszały na nas dokładne precyzowanie oczekiwanego zwrotu z inwestycji - podkreśla Smolicki. - To największa zmiana, której oczekuję w przyszłym roku. Analiza naszego biznesu, form prowadzonej reklamy, optymalizacja konwersji to droga, którą przejść powinna każda firma, nie tylko ta działająca w Internecie. Dzisiaj wciąż temat ten dotyczy głównie dużych, rozwijających się dynamicznie marek, zwiększająca się świadomość możliwości oferowanych przez reklamę internetową prowadzi jednak do coraz baczniejszego przyglądania się ponoszonym na promocję wydatkom - mówi ekspert.

Karolak zwraca uwagę na inny, istotny wątek zmian nadchodzących w 2015 r. związany z jedną największych marek w światowym internecie - Facebookiem. - Na pewno zmieni się strategia podejścia do Facebooka wobec oficjalnego już komunikatu wydanego przez to medium: „pieniądze mają iść na reklamę, a nie na zakładanie fanpage’a” - zaznacza. - W związku z tym pojawić się musi nowa umiejętność wśród agencji interaktywnych: reklama na Facebooku. W tej chwili przy projektowaniu kampanii podstawą są formaty bannerowe, video i (z reguły przygotowywane osobno, przez osobne agencje) formaty do wyszukiwarek. Będziemy musieli nauczyć się, jak robić kreacje dopasowane przede wszystkim do specyfiki Facebooka (np. interaktywne posty). A potem także do innych mediów społecznościowych, które reklamy dopuszczają, albo zaraz dopuszczą (Twitter, Instagram, Pinterest) - przewiduje Karolak.

Z kolei Maja Biniewicz, dyrektor strategii K2 Media. podkreśla rosnące znaczenie innego, obok Facebooka, znaczącego gracza w globalnej sieci. - W obszarze reklamy performance’owej w 2015 roku karty będzie rozdawał Google - podkreśla Biniewicz. - Już zapowiedziano że agencje posiadające certyfikację będą promowane przez stronę Google Partners. Ma się to stać znaczącym źródłem leadów biznesowych. Można przewidywać, że wkrótce będziemy obserwować boom na egzaminy dające certyfikaty tej firmy - przewiduje dyrektor strategiczny K2 Media.

- W mojej hierarchii najważniejsze trendy dotyczą raczej fundamentów i „pracy u podstaw” - mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. - Wymieniłbym przede wszystkim: coraz większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe, wzrastającą świadomość marketerów, rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań; wzrost znaczenia technologii w kampaniach i działań niestandardowych; wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze „przyczółków” w social media; oraz coraz wyraźniejsze poszukiwanie wyrazistości (przez marki). Marki i marketerzy trochę zawiodły się na Facebooku, jeszcze go nie porzuciły, część aktywów lokują na YouTube, część w mobile, ale jednocześnie szukają nowego "Eldorado" i w 2015 roku będą to robić jeszcze intensywniej – prognozuje Sosnowski. Rutkowski twierdzi z kolei, że coraz większe znaczenie w pracy agencji będzie miała elastyczność i szybkość reakcji. - Trzeba się nauczyć działać szybko, odważnie i reaktywnie – zaznacza dyrektor zarządzający Tribal DDB. - Dziś już nie ma czasu na wielomiesięczne debaty, na wieloosobowe komitety decyzyjne, na żmudne procesy wdrożeniowe. Trzeba działać. Robić swoje i robić to szybko. Żyjemy w świecie prototypów, nieskończonych produktów, ciągłego beta. Cytując klasyka: Done is better than perfect. Świat zmienia się zbyt szybko, żeby pozwolić sobie na luksus dzielenia włosa na czworo, czekania na idealne rozwiązanie. Trzeba działać, nieustannie dopasowując się do tego, w którą stronę wieje wiatr - podsumowuje Rutkowski.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o rozwoju rynku reklamy internetowej

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB

Zmiany, zmiany, zmiany. „Constant change is a new normal” i tak będzie już chyba zawsze. Rozwiązania, które działają dziś, w przyszłym roku już pewnie działać nie będą. Ale spróbowałbym wyodrębnić kilka trendów na 2015, które wydają mi się istotne:

Mobile. Co roku pojawia się dyskusja czy, już mamy do czynienia z rokiem mobile, czy jeszcze nie. I chyba wreszcie mamy. Nawet jeśli jeszcze nie w Polsce, to na świecie już 2/3 użytkowników łączy się z Facebookiem, czy z Huffington Post przez urządzenia mobilne. Tak jak do niedawna mówiliśmy, że jeśli nie ma cię w internecie, to nie ma cię wcale, tak teraz będziemy mogli mówić, że jeśli nie ma cię w mobile, to cię nie ma w ogóle. Pojawią się nowe wskaźniki – np. Call-through-ratio dołączy do Click-through-ratio, bo przecież gdy jesteśmy podłączeni przez mobile, to możemy pod wpływem jakiegoś impulsu od razu zadzwonić. Wyzwanie na 2015 polega na tym, jak nauczyć się mobile monetyzować. Facebook już się nauczył – dziś 2/3 jego przychodów pochodzi z mobile, a jeszcze 2 lata temu było to bliskie zeru. Wszystkie firmy muszą się stać firmami mobilnymi. A nas czeka jeszcze kolejna rewolucja, bo Google pewnie się nauczy uwzględniać w wynikach wyszukiwania aplikacje.

Connected marketing. Marketing naczyń połączonych rozumiany jako ekosystem kanałów komunikacji digital, ale również jako idealne współgranie różnych mediów – ATL, BTL, PR, digitalu, itd. Kiedyś obecność w digitalu oznaczała, że robimy stronę www i kampanie bannerowe. Minęło kilka lat i trudno jest wyobrazić sobie strategię komunikacji w digital nie uwzględniającą socialu, mobile’u, search’u, ePRu, content marketingu, CRMu i wielu innych narzędzi. Żyjemy w świecie hipermultimedialnym, w którym zewsząd co chwila docierają do nas nowe komunikaty, nowe bodźce. A komunikaty dotyczące jednej marki muszą być ze sobą spójne, muszą się nawzajem napędzać. ATL napędza digital, digital napędza ATL, BTL napędza digital, digital napędza BTL. Zresztą podział na klasyczne kategorie – ATL, BTL, digital; PR; radio, telewizja, print, event, www, mobile, display - to przestaje mieć sens, bo wszystkie narzędzia i kanały powinny budować jedną spójną komunikację.

Marketing maszyn. Bo zaczynają się wyłaniać kolejne kanały - dojdą wearables, dojdzie internet rzeczy martwych, connected cars, intelligent houses, smart cities, itd. Jeśli w przeszłości mówiło się o komunikacji 360 stopni, to dziś powinniśmy może mówić o komunikacji 720 albo nawet 1080 stopni. Komunikacji, w której marketing łączy się z technologią, w której narzędziami komunikacji stają się maszyny a marketer musi być po trosze inżynierem.

Content. Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki. I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam startupy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem. Content marketing to chyba najbardziej popularny zlepek słów już w 2014. Marketerzy coraz częściej rozumieją, że jeśli będą dostarczać konsumentom adekwatne, użyteczne i atrakcyjne treści, których ci potrzebują i którymi chcą się dzielić, to będą tym samym przywiązywać konsumentów do swoich marek.

Selekcja danych. Nie żyjemy już w świecie big data, tylko extremely big data, zillions of data. Danych będzie jeszcze więcej, a analizować je będzie jeszcze trudniej. Nikt normalny nie będzie w stanie tego ogarnąć. Trzeba nauczyć się selekcjonować dane - które warto analizować i jak. Musimy bez przerwy zadawać sobie pytania - po co to robię, co mi to da, jaki jest mój cel, co chcę osiągnąć. Róbmy rzeczy, w tym również te nowe, wkraczajmy na nieznane obszary, wykorzystujmy nowe narzędzia, ale nie zapominajmy o tym, żeby to potem badać, mierzyć i optymalizować.

Eksperyment. Trzeba się nauczyć działać szybko, odważnie i reaktywnie. Dziś już nie ma czasu na wielomiesięczne debaty, na wieloosobowe komitety decyzyjne, na żmudne procesy wdrożeniowe. Trzeba działać. Robić swoje i robić to szybko. Żyjemy w świecie prototypów, nieskończonych produktów, ciągłego beta. Cytując klasyka: Done is better than perfect. Świat zmienia się zbyt szybko, żeby pozwolić sobie na luksus dzielenia włosa na czworo, czekania na idealne rozwiązanie. Trzeba działać, nieustannie dopasowując się do tego, w którą stronę wieje wiatr.

Artur Smolicki, online marketing specialist, newCreative.pl

Dzisiejsza reklama w Internecie to marketing chwili. Korzystając z mediów społecznościowych decyzje podejmujemy w ciągu kilku zaledwie sekund, lubiąc posty, dzieląc się treściami, podejmując decyzje zakupowe na podstawie najważniejszych dla nas informacji. Przyszły rok przynieść więc powinien pełne skupienie na potrzebach klienta, odchodząc od bezwartościowych przekazów reklamowych. Skuteczny marketer nie może skupiać się już tylko na sprzedaży, pozostawiając ją jako efekt końcowy podejmowanych działań. Dzisiaj liczy się klient, stąd przyszły rok przynieść powinien zdecydowany rozwój traktowanego póki co po macoszemu content marketingu. O ile serwisy branżowe oraz konferencje marketingowe traktują go jako tegoroczny trend, wciąż nie dotarł on do branży MŚP, w której jego wprowadzenie będzie dla klienta najbardziej zauważalne.

Rok 2015 przynieść musi także zauważalne zmiany w mediach społecznościowych. Od pewnego czasu zauważam narastającą stagnację, czego nie zmieniło chociażby pojawienie się Ello, serwisu który po początkowej eksplozji zainteresowania zniknął jako branżowa ciekawostka. Facebook musi się zmieniać. To on wciąż wyznacza trendy, to on wciąż posiada największą bazę użytkowników oraz informacji o ich codziennym życiu. Użytkownicy coraz częściej kierują swoją uwagę ku takim serwisom jak Instagram czy Snapchat, ukazując nie tylko potęgę wizualnych treści, lecz także będąc wyzwaniem dla marketerów, którzy z tego zainteresowania wysnuwać powinni daleko idące wnioski.

Tak długo czekaliśmy na zapowiadany rok mobile, że nie zauważyliśmy kiedy wszedł on w dojrzałą fazę swojego rozwoju. Dzisiaj firma bez strony mobilnej traci nie tylko setki / tysiące wartościowych użytkowników, lecz także pozostaje w tyle za podążającą ku nowoczesnym trendom konkurencją. Przyszły rok to coraz bardziej zauważalny rozwój mobilnej części rynku e-commerce, na co  liczę i czekam z niecierpliwością. Możliwość dokonania zakupu z dowolnego miejsca w jakim obecnie się znajdujemy konsumentom daje swobodę i wolność decyzji, marketerom zmienia diametralnie myślenie o procesie decyzyjnym oraz czasie potrzebnym na dokonanie zakupu.

Z ogromną siłą zbliża się do nas maksymalna personalizacja przekazów reklamowych. Dziś zbieramy o naszych klientach ogromne pokłady informacji, czas więc najwyższy abyśmy zaczęli je skutecznie wykorzystywać. Trend ten widać wyraźnie w ostatnich zmianach wprowadzonych przez Onet, który dopasowuje prezentowane treści do wiadomości, które mieliśmy już okazję przeczytać. Z niecierpliwością czekam na czasy w których wszystkie przekazy reklamowe dostosowane będą do moich aktualnych potrzeb oraz oczekiwań. Przyszły rok będzie jednak dopiero niewielkim krokiem w tym kierunku.

Reklama internetowa oraz swobodny dostęp do sieci zmieniają zupełnie podejście do zasięgu naszego biznesu oraz form dotarcia do potencjalnego klienta. Dzisiaj globalizacja naszych usług nie stanowi już żadnego problemu, przez co coraz większa liczba firm decyduje się na ten krok, poszukując nowych klientów nie tylko na skalę europejską. Granice powoli się zacierają, przez co otrzymujemy niespotykaną do tej pory możliwość dotarcia do różnego segmentu odbiorców, oferując im dostosowane do specyfiki  danego kraju usługi.

Rok obecny przyniósł bardzo duże zmiany w kwestii zbierania danych o potencjalnych klientach. Dzisiaj wiemy o nich praktycznie wszystko. Monitoring sieci pozwala nam sprawdzić gdzie i w jaki sposób o nas mówię. Rok kolejny przynieść powinien więc rozwiązania pozwalające tę wiedzę wykorzystać. Wiemy czego klienci od nas oczekują, wiemy więc dokładnie w jaki sposób dostarczyć im właściwe wartości.

Rosnące budżety przeznaczane na reklamę w internecie już w roku obecnym wymuszały na nas dokładne precyzowanie oczekiwanego zwrotu z inwestycji. To największa zmiana, której oczekuję w przyszłym roku. Analiza naszego biznesu, form prowadzonej reklamy, optymalizacja konwersji to droga, którą przejść powinna każda firma, nie tylko ta działająca w internecie. Dzisiaj wciąż temat ten dotyczy głównie dużych, rozwijających się dynamicznie marek, zwiększająca się świadomość możliwości oferowanych przez reklamę internetową prowadzi jednak do coraz baczniejszego przyglądania się ponoszonym na promocję wydatkom.

Andrzej Jakubczyk, digital creative strategy director agencji Lvov

Ponieważ „rok mobile” trwa nieprzerwanie mniej więcej od 2007 roku, myślę, że śmiało można prognozować jego kontynuację w 2015. Osobiście najbardziej liczę na wszelkie „wearables”. Mam wrażenie, że mają one szansę stać się medium o zbliżonym zasięgu do segmentu tabletów. Smartwatche cechują ograniczenia, które sensu largo zawsze stymulują kreatywność, myślę więc że w przestrzeni reklamowej możemy spodziewać się wielu ciekawych rozwiązań. Pytanie jedynie, czy w Polsce?

Obszar wideo contentu również nadal będzie się rozwijał według mnie. Content ponownie zajmie swoją królewską pozycję, ale naprawdę liczyć się będą jedynie wysokojakościowe treści. Dziś każdy może być videoblogerem, ale co z tego wynika? Wszyscy mają coś do powiedzenia właściwie na każdy temat, ale naprawdę ciekawie potrafią mówić jedynie nieliczni. Liczę też na przeniesienie budżetów mediowych w kierunku online wideo i na to, że nasi Klienci zaczną w końcu opowiadać historie, które nie muszą być zamknięte do telewizyjnej 30-tce z możliwością skrótu do 15’-tki, a następnie do billboardu sponsorskiego. Jestem prawie pewien, że zobaczę w nadchodzącym roku dobry, polski ponad minutowy film reklamowy na YouTube, który będzie osią komunikacji dla marki.

Co do samych brandów, uważam że zaobserwujemy powstanie kilku rdzennie polskich, nowych marek, które zostaną zbudowane od zera (np. poprzez rozwijający się wciąż dynamicznie crowdfunding). Kilka zakurzonych polskich brandów dostanie też nowe życie, bo wzrost zainteresowania konsumentów lokalnością i wartościami, które można uznać za gospodarczo patriotyczne, będzie wciąż trwał.

W obszarze stricte mediowym pretargetting, retargetting i big data będą słowami-kluczami na prezentacjach. To wciąż obszary które mają potencjał rozwoju.

Michał Samojlik, partner zarządzający Autentiki

Głupio kolejny raz pisać o roku mobile, więc postępujący proces przechodzenia komunikacji do urządzeń mobilnych nazwę "dekadą mobilności". Praktycznie nie ma kampanii, sprzedaży i komunikacji w internecie, które nie biorą pod uwagę stale zwiększającego się grona odbiorców z mniejszymi, przenośnymi ekranami.

Mamy za sobą pierwszą falę zachwytu aplikacjami instalowanymi, wiele marek straciło na tym sporo pieniędzy. To szybko podniosło świadomość i wymusiło bardziej przemyślane decyzje co do sposobu zaistnienia w telefonach i tabletach. Stawiam tezę, mając co prawda tylko kilka sprawdzonych danych, że 95 proc. aplikacji wypuszczonych przez polskie marki nie miało więcej niż 200 pobrań.

Na szczęście mamy do dyspozycji inne rozwiązania - strony responsywne i mobilne. Szczególnie RWD podnosi poprzeczkę agencjom. Można śmiało powiedzieć, że dokonuje się właśnie naturalna filtracja jakości zespołów produkcyjnych. Nie ma praktycznie opcji, aby projekt o budżecie 3000zł pracował równie dobrze na laptopie, telefonie czy tablecie. Potrzebny jest zespół rzetelnych fachowców, którzy świadomie biorą pod uwagę specyfikę każdego ekranu. Mam nadzieję, że to uporządkuje rynek, pozostawiając w grze najlepszych.

Warto również wspomnieć o designie. Trend "flat design" zyskał potężnego mecenasa. Google i jego Material Design za chwilę "spłaszczy" nam znaczną część internetu. Kolejne aplikacje przyjmują tę estetykę, czyniąc sieć, w moim mniemaniu, prostszą i łatwiejszą w odbiorze.

Bartłomiej Pawluk, prezes Zjednoczenie.com

Każdego roku podsumowujemy najważniejsze wydarzenia ostatnich miesięcy i zastanawiamy się, co nas czeka w najbliższej przyszłości. Mimo bardzo dużej dynamiki w tej branży, nie sądzę, żeby w najbliższym czasie wydarzyła się jakaś rewolucja w reklamie internetowej. Spodziewam się raczej kontynuacji i rozwoju pewnych trendów, które można zaobserwować już dziś.

Wzmacnianie pozycji gigantów reklamowych - trudno powiedzieć, czy walkę o dominację wygra Google czy Facebook, ale jedno jest pewne - giganci się umacniają. Rozwijają się i oferują coraz większe możliwości dla firm. Wielkie platformy technologiczne dają szansę promowania się małym reklamodawcom. Z kolei dużym graczom pozwalają na automatyzację i optymalizację kampanii.

Zakładam, że na pewno nadal będą się rozwijały formy reklamowe rozliczane za efekt, a coraz bardziej zaawansowane metody analizy kampanii pozwolą na lepszą ocenę wpływu poszczególnych form reklamowych na konwersję. Paradoksalnie to może być pewnym ratunkiem dla reklamy displayowej, bo pogłębione analizy często wykazują, że miewa ona też znaczący udział w konwersji.

Trend, który wydaje mi się szczególnie pozytywny, to dążenie do dostarczania przez marki wartościowych treści. Content marketing i story telling - może to już trochę oklepane terminy, ale liczne pozytywne przykłady wdrażania tych trendów są bardzo budujące. O ile reklama internetowa generalnie nie jest postrzegana jako coś pozytywnego i wartościowego, to te trendy zdają się niwelować taki efekt.

Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong

Nie wiem czy ten rok można nazwać rokiem mobile, ale na pewno był to rok selfie. Robiliśmy sobie selfie ze wszystkim, od makaronów po pasztety, więc można śmiało założyć, że w 2015 trend ten szybko odejdzie do lamusa. O ile już nie odszedł za sprawą ostatniego epickiego selfie Agaty Młynarskiej.

Niestety moda na "słit focie" pokazała, że marki będą coraz częściej podczepiać się pod krótkotrwałe trendy nazywając to dumnie real-time marketingiem. W roku 2015 wrócą zapewne nowe wcielenia harlem shake, ice bucket challenge, Ello czy Flappy Bird. A za nimi pójdą na oślep marketerzy. Błyskawiczna zmiana trendów w digitalu, za którą nie potrafią nadążyć marki, to mój jedyny pewny prognostyk na 2015.

Na szczęście jest też druga strona medalu - klienci zauważają, że tego typu działania przestały się sprawdzać.  Coraz częściej przychodzą do agencji z briefem na strategię digital, a nie kolejny konkurs na Facebooku. To bardzo dobry prognostyk, który zaowocuje kampaniami na solidnych insightach, jak choćby "Kochasz? Powiedz STOP wariatom Drogowym" PZU. Kolejną pozytywną konsekwencją będą bardziej przemyślane strategie komunikacji i stopniowe odchodzenie od Facebooka kosztem YouTube'a, Instagrama, Twittera, czy nawet Snapchata.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

To będzie kolejny rok wzrostów branży digital i kolejny rok zastanawiania się czy i jaka pojawi się alternatywa dla  Facebooka. Ale po kolei…

Pójdę może trochę pod prąd przedświątecznej atmosferze, ale moim zdaniem wbrew wielu samozachwytom branży, wcale nie jest w niej od pewnego czasu aż tak szczególnie wesoło. Mamy 500 agencji na rynku, a każda prowadzi jednocześnie powiedzmy średnio 2 kampanie. To oczywiście powoduje, że mamy coraz większy natłok reklamowy, cluster komunikacyjny w mediach.

Jak sobie z nim radzić? Oczywiście narzędzi jest dużo, mają różne cechy, mają wady i zalety. Ale wiadomo - nie ma narzędzi ani touchpointów doskonałych. Poza tym poruszamy się coraz bardziej w rzeczywistości biznesowej, w której dostęp do narzędzi jest masowy, a samoobsługowe systemy do emisji reklamy sprzyjają wyrównaniu poziomów cen.

Wszystko to powoduje, że „wracamy do korzeni”. Nie ma drogi na skróty - liczy się przede wszystkim świetne rozpoznanie briefu i dobra analiza sytuacji rynkowej, kreatywny pomysł łączący produkt i niestandardową komunikację, medialne flow oparte o maksymalnie efektywne wykorzystanie dobrze dobranych narzędzi. W cenie jest wiedza strategiczna i pełne kompetencje po stronie agencji. Dobry miks tych wszystkich umiejętności to podstawa sukcesu.

Jeśli chodzi o główne trendy reklamowe jakie bym identyfikował w kolejnym roku to wymieniłbym kilka, unikając jednak futurologii i dyskusji o kolejnych narzędziach z obszaru rocket science czy o tym co będzie Next Big Thing.

W mojej hierarchii najważniejsze trendy dotyczą raczej fundamentów i „pracy u podstaw”, wymieniłbym przede wszystkim: coraz większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe, wzrastającą świadomość marketerów, rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań; wzrost znaczenia technologii w kampaniach i działań niestandardowych; wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze „przyczółków” w social media; oraz coraz wyraźniejsze poszukawanie wyrazistości (przez marki). Marki/marketerzy trochę zawiodły się na Facebooku, jeszcze go nie porzuciły, część aktywów lokują na YouTube, część w mobile, ale jednocześnie szukają nowego "Eldorado" i w 2015 roku będą to robić jeszcze intensywniej.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner, Digital One

Myślę, że w 2015 roku bardzo wyraźne będą dwa obszary.

Pierwszy to content marketing - marki jako wydawcy, marki jako nadawcy, marki które przestają być sponsorami, a same dostarczają treści / rozrywkę swoim konsumentom. Ponieważ dzisiejsza technologia pomaga widzom omijać reklamy zarówno w telewizji, jak i w internecie, to marketerzy poszukują nowych form komunikacji umożliwiających dotarcie do tych pierwszych. Dlatego coraz chętniej angażują się w tworzenie treści. Ten kierunek ma kilka zalet. Dobre treści są zawsze pożądane i nikt ich nie omija, wręcz poszukuje. Dobre treści same się promują i przyciągają odbiorców. Mają też dużo dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy - szczególnie w internecie, gdzie nie tylko pozostają na lata, ale także wspomagają inne działania reklamowe, jak np. marketing w wyszukiwarkach (SEM).

Drugi to mobile marketing. Dynamiczny wzrost penetracji urządzeń mobilnych (smartfon / tablet) powoduje, że wszystkie marki chcą być obecne na urządzeniach przenośnych. Począwszy od kampanii reklamowych, a kończąc na treściach. Oczywiście mobile to tylko kanał, jednak posiadający swoją specyfikę i należy pamiętać, że nie jest wcale tak łatwo się w nim reklamować. Urządzenia przenośne są traktowane bardzo personalnie, przez co akceptacje odbiorców dla reklam na nich jest dużo bardziej ograniczona.

Niezależnie jednak czy mówimy o content marketingu, czy mobile marketingu, należy pamiętać,  że obydwa te obszary mieszczą się w szeroko rozumianej komunikacji. A kluczem dla udanej komunikacji jest zawsze myśl strategiczna i koncepcja kreatywna. Oczywiście technologia narzuca pewne określone uwarunkowania, które należy brać pod uwagę, ale nie dajmy się porwać gadżetom i wodotryskom. Pracę domową należy odrobić.

Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2

W ramach komunikacji w internecie w nadchodzącym roku nie widzę na horyzoncie jakichś trendów, które można by nazwać rewolucyjnymi. Ale pewne powolne zmiany będą następować – a przynajmniej liczę na to, że nastąpią.

Na pewno zmieni się strategia podejścia do Facebooka wobec oficjalnego już komunikatu wydanego przez to medium: „pieniądze mają iść na reklamę, a nie na zakładanie fanpage’a”. W związku z tym pojawić się musi nowa umiejętność wśród agencji interaktywnych: reklama na Facebooku. W tej chwili przy projektowaniu kampanii podstawą są formaty bannerowe, video i (z reguły przygotowywane osobno, przez osobne agencje) formaty do wyszukiwarek. Będziemy musieli nauczyć się, jak robić kreacje dopasowane przede wszystkim do specyfiki Facebooka (np. interaktywne posty). A potem także do innych mediów społecznościowych, które reklamy dopuszczają, albo zaraz dopuszczą (Twitter, Instagram, Pinterest).

Liczę na to, że przyszły rok zacznie też odmieniać na stałe podejście do video online. Ten format reklamy jest już na tyle powszechnie wykorzystywany, że puszczanie w sieci kreacji znanych już z TV naprawdę potrafi zdenerwować użytkownika. Tu też i cała branża, i klienci muszą szukać alternatywnych sposobów przekazywania tych samych treści: w krótszej, bardziej wyrazistej formie, możliwej do odbioru także bez dźwięku itp. Na razie nieliczne są (niestety) kampanie, w których przygotowywany jest format reklamy video specjalnie do sieci – najczęściej kończy się co najwyżej próbą skrócenia telewizyjnej „trzydziestki” do „czegoś krótkiego”.

Rok mobile już mamy za sobą (i to niejeden), ale od strony projektów reklamowych to nadal pusta przestrzeń. Niby mobile jest elementem media planu większości kampanii cyfrowych, ale prawdę mówiąc rzadko widzę w przeglądarce na komórce czy tablecie reklamy i strony faktycznie dobrze dopasowane do tej sytuacji użycia. Firmy, dla których jest to źródło biznesu, radzą tu sobie bardzo dobrze (np. OLX, Allegro), ale w przypadku projektów komunikacyjnych widać nadal brak zrozumienia możliwości mobile i dopasowania ich do pomysłu kampanii. Tu jeszcze daleka droga, ale może 2015 będzie pierwszym rokiem mobile wykorzystywanego z sensem?

Z chęcią powitałbym w 2015 zakaz reklam inwazyjnych… Ale to chyba pieśń bardzo odległej przyszłości, bo z tymi formatami jest nieco jak z outdoorem: nikt nie wie, czy są na tyle dobrze zauważalne, że warto w nie inwestować, ale jednocześnie wiadomo że jak czasem zrobi się coś naprawdę niestandardowego to efekt potrafi być bardzo dobry. Bo  z uwagi na wyższą klikalność (nieprzekładalną na nic więcej) nikt tego już raczej nie kupuje…

Maja Biniewicz, dyrektor strategii w K2 Media

Uzupełniając wypowiedź Jacka Karolaka sądzę, że 2015 rok będzie czasem postępującej eksploatacji reklamowej blogerów i vlogerów. Już teraz są intensywnie wykorzystywani, ale myślę że pod koniec 2015 roku będzie to zgrany motyw z gatunku „wszyscy tak robią, więc ja też muszę”.

W nadchodzącym roku doczekamy się kilku, a może nawet kilkunastu budujących przykładów obecności marek na YouTube. Budujących, bo wykorzystujących format i wszystkie możliwości jakie to medium daje zamiast zwykłego wyświetlania tam reklam czy wykorzystywania vlogerów.

W obszarze reklamy performance’owej w 2015 roku karty będzie rozdawał Google. Już zapowiedziano że agencje posiadające certyfikację będą promowane przez stronę Google Partners. Ma się to stać znaczącym źródłem leadów biznesowych. Można przewidywać, że wkrótce będziemy obserwować boom na egzaminy dające certyfikaty tej firmy.

W obszarze badań reklamy online 2015 będzie należał do modelowania atrybucyjnego. Już obecnie bardzo nośny jest temat odejścia od ostatniego kliknięcia jako jedynej miary efektywności. W 2015 roku te firmy, które wykażą że nie tylko o tym mówią ale też wiedzą jak teorię przełożyć na praktykę będą wygrywać na starcie.