Mecz Ukraina - Polska miał więcej widzów w TVP1, ale to Polsat zarobił więcej na reklamach (analiza)

Trzeci mecz grupowy reprezentacji Polski podczas Euro 2016 rozegrany został we wtorek o godzinie 18:00. Rywalem Polaków była reprezentacja Ukrainy. Mecz transmitowany był na trzech kanałach otwartych: TVP1, Polsat, Polsat Sport.

Oglądalność meczu Ukraina - Polska

Źródło: Nielsen Audience Measurement

Mecz Ukraina-Polska obejrzało łącznie 12,64 mln widzów (średni AMR). TVP1 zgromadziła przed telewizorami 6,73 mln widzów (według wskaźnika AMR). Na antenie Polsatu i Polsatu Sport transmisję oglądało łącznie 5,9 mln widzów (5,2 mln oraz 0,7 mln). W rywalizacji między TVP1 a Polsatem ponownie górą był kanał telewizji publicznej, jednak przewaga wyraźnie zmalała. Transmisję meczu Polska-Irlandia Płn. w „Jedynce” oglądało 2,9 mln widzów więcej niż w Polsacie, dla transmisji meczu Niemcy-Polska różnica wyniosła 2,5 mln zł, zaś w przypadku trzeciego meczu jedynie 1,6 mln.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polsat-odpowiada-uokik-owi-niewielu-klientow-niezadowolonych-z-transmisji-euro-2016 ##

Porównanie oglądalności meczów z udziałem reprezentacji Polski - średnie AMR

Źródło: Nielsen Audience Measurement

- Zmiany oglądalności pokazują, iż widzowie oglądający transmisje meczów reprezentacji Polski w TVP robili to poniekąd z przyzwyczajenia. Dotyczy to w szczególności widzów w mniejszym stopniu zainteresowanych piłką nożną i śledzących jedynie te najważniejsze wydarzenia sportowe. Oni odruchowo wybierali kanał Telewizji Polskie. Przyrost widowni przy meczu Niemcy-Polska bardziej dotyczył Polsatu, zaś spadek widowni przy trzecim meczu dużo mocniej odczuła TVP1. Z meczu na mecz rośnie więc udział Polsatu w łącznej oglądalności (AMR). Dla transmisji spotkania Ukraina-Polska  kanały Polsat i Polsat Sport wygenerowały 47 proc. AMR-ów, podczas gdy dla pierwszego meczu jedynie 42 proc. - mówi Paweł Kaczorowski, analityk mediów w SMG Polska.

Studio przed transmisją meczu Ukraina-Polska rozpoczęło się na antenie Polsatu o 16:46 (trwało 50 minut). Pomeczowe studio sport zakończyło się o 20:48. Na antenie TVP1 transmisja rozpoczęła się o 17:28, zaś pomeczowe studio sport zakończyło się o 20:17. Maksymalna minutowa oglądalność meczu Ukraina-Polska wyniosła 15,2 mln widzów. Na antenie TVP1 mecz oglądało w tym czasie 8,1 mln osób, zaś na antenie Polsatu 6,1 mln.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-czasie-euro-2016-kobiety-oddaja-czesc-wladzy-nad-pilotem-tv ##

Tym razem TVP nie udało się przełożyć dobrej oglądalności na wysokie przychody reklamowe. Według naszych szacunków przychody netto kanału Telewizji Polskiej wyniosły 2,03 mln zł, czyli były o 1 mln zł niższe względem meczu Niemcy-Polska (szacunki netto w oparciu o ceny RC oraz polityki rabatowe obu anten). Ceny spotów w TVP przy obydwu meczach były identyczne, a niewątpliwie lepszą porę emisji miał mecz z naszymi zachodnimi sąsiadami. Reklamodawcy trafniej ocenili oglądalności jakie będą generowały spoty przy obu spotkaniach i popyt na spoty przy meczu z Ukrainą był zdecydowanie mniejszy. Widać to po wypełnieniu bloków reklamowych i liczbie wyemitowanych spotów. TVP tylko bezpośrednio przy meczu była w stanie zbliżyć się do maksymalnych 12 minut reklam w godzinie. Jak pokazują dane, pomiędzy 19:00 a 19:59 Telewizja Publiczna wyemitowała jedynie 50 sekund reklam.  Liczba wyemitowanych reklam przy transmisji i studiach meczowych również była najniższa z dotychczasowych transmisji. 39 reklam przy meczu z Ukrainą w porównaniu do 62 spotów przy meczu z Niemcami pokazuje jak duży problem miała TVP ze sprzedażą spotów.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/francuska-telewizja-dzieki-hologramom-teleportuje-dziennikarzy-i-gosci-na-euro-2016-wideo ##

Na przeciwnym biegunie znajduje się Polsat, któremu ostatni mecz grupowy Polaków przyniósł 3,3 mln zł przychodów netto. Jest to najwyższy wynik spośród wszystkich dotychczasowych transmisji Euro 2016 (szacunki netto w oparciu o ceny RC oraz polityki rabatowe obu anten). Wynik taki był możliwy przede wszystkim dzięki maksymalnemu wypełnieniu bloków reklamowych zarówno przy transmisji z meczu jak i przy studiach meczowych (3 minuty 25 sekund więcej niż przy meczu z Niemcami). Wyższe wpływy to również pochodna kształtowania się cennika. W porównaniu do meczu z Niemcami ceny spotów przed pierwszą i drugą połową były niższe przy meczu z Ukrainą. Można było zakładać, że mecz  ten będzie miał mniejszą oglądalność niż mecz z Niemcami (wcześniejsza pora transmisji i niższa pozycja w rankingu UEFA przeciwnika), więc reklamodawcy ocenili, że spot zakupiony w Polsacie będzie efektywniejszy pod względem kosztowym (porównując do TVP). Z drugiej strony ceny spotów po drugiej połowie i przy pomeczowym studio były wyższe niż w poprzednim meczu. Studio było emitowane w najbardziej pożądanej przez reklamodawców porze dnia (tzw. prime time), więc Polsat nie miał problemu ze znalezieniem reklamodawców.

Wykorzystanie czasu reklamowego w godzinie

Źródło: Nielsen Audience Measurement

Źródło: AGB NMR TG All 16-49, dane dla transmisji sportowej i studio sport, bez sponsoringów, estymowane wpływy netto na podstawie średnich rabatów opublikowanych przez stacje telewizyjne do wyceny EURO 2016 (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów EURO2016)

- Ciekawi jesteśmy, co wydarzy się, przy meczy Polska -Szwajcaria. Różnica cen pomiędzy TVP a Polsatem w fazie pucharowej była znaczące i dochodziła do 50 proc.. Jednak nowo opublikowany przez Polsat cennik na mecz Polaków w 1/8 fazy pucharowej jest o około 30 proc. wyższy w porównaniu do cennika Polsatu dla fazy grupowej. Biorąc pod uwagę różnicę w oglądalnościach pomiędzy obiema stacjami koszt dotarcia z przekazem może się wyrównać. Może się to przełożyć na wyrównanie popytu i poprawę wyników TVP. Pytanie ilu reklamodawców zrobiło rezerwę w swoich budżetach marketingowych na dodatkowe spotu przy meczach z udziałem naszej reprezentacji – mówi Paweł Bronisz, senior multiscreen manager w SMG Polska.

Nadal najsilniejszym brandem pod względem wydatków reklamowych ratecard jest Orange a Bank Zachodni WBK, tak jak to było w poprzednich meczach eliminacyjnych naszej reprezentacji przewodzi klasyfikacji wyemitowanych GRP w grupie celowej All 16-49.

Top marek reklamowanych (bez sponsoringów)  przy meczu Ukraina-Polska

Źródło: AGB NMR TG All 16-49, dane dla transmisji sportowej i studio sport, ceny ratecard (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów EURO2016)