Meta wprowadza abonamenty dla firm. "Początkowa przewaga może stać się standardem"

W komunikacie z 15 września koncern przedstawił cztery pakiety dla firm i twórców: Essential od 14,99 dol., Advanced od 49,99 dol., Expert od 149 dol. i Max od 499 dol. miesięcznie. Opłaty dotyczą pojedynczej strony na Facebooku, profilu na Instagramie lub numeru WhatsApp Business. Ceny, dostępność i zakres funkcji mogą różnić się w zależności od rynku, aplikacji i konta.

Pakiet Essential obejmuje m.in. odznakę potwierdzającą weryfikację i monitorowanie prób podszywania się pod profil. Funkcje te wymagają przejścia weryfikacji.

Od poziomu Advanced Meta oferuje narzędzia wspierające pozyskiwanie odbiorców. Na Facebooku są to możliwość wyróżnienia w Aktualnościach, bardziej widoczny przycisk obserwowania przy rolkach oraz automatyczne zaproszenia do obserwowania wysyłane osobom, które reagują na treści. Pakiet obejmuje również ułatwienia w odnajdywaniu profilu w wyszukiwarce.

Dla marek oznacza to dołożenie opłaty za dystrybucję do kosztów przygotowania materiałów. Jak zauważa Jan Kołtunowicz, założyciel Leado Marketing, nawet komunikacja oparta na zasięgu organicznym wymagała dotychczas pracy i budżetu na produkcję treści. Abonament wprowadza dodatkową, bezpośrednią płatność na rzecz platformy.

W jego ocenie firmy, które przez lata budowały społeczność wokół swoich profili, powinny pamiętać, że liczba obserwujących nie zapewnia kontroli nad dostępem do odbiorców. Dlatego wskazuje na potrzebę równoległego rozwijania własnej strony, bazy kontaktów i bezpośrednich relacji z klientami.

Wśród płatnych funkcji znalazło się także dodawanie klikalnych linków do postów i rolek. Na Instagramie plan Advanced przewiduje miesięcznie po cztery takie publikacje każdego rodzaju, Expert po osiem, a Max po dwanaście. Abonamenty obejmują również narzędzia do planowania publikacji, analizowania odbiorców i udostępniania konta współpracownikom bez przekazywania hasła. W Max dostęp do konta na Instagramie można przyznać nawet 30 osobom.

Kołtunowicz największy potencjał dostrzega w połączeniu dodatkowej widoczności z linkami kierującymi bezpośrednio do produktu, oferty lub formularza. Takie rozwiązanie może skrócić drogę od obejrzenia materiału do działania na stronie. Ułatwia też ocenę efektów publikacji.

– Linki oznaczone parametrami UTM pozwalają łatwiej powiązać konkretne publikacje z ruchem, zapytaniami i zakupami. Nie pokażą całego wpływu social mediów na sprzedaż, ale dadzą znacznie więcej informacji niż same zasięgi, polubienia i komentarze – wskazuje.

Nie oznacza to jednak, że abonament powinien być pierwszym wydatkiem firmy rozwijającej komunikację w social mediach. Według założyciela Leado Marketing skorzystają na nim przede wszystkim marki, które już regularnie publikują skuteczne treści. Przy braku materiałów priorytetem powinna być ich produkcja. Z kolei przy kampanii nastawionej na dotarcie z ofertą do określonej grupy w krótkim terminie większą kontrolę nad dystrybucją daje reklama. O wyborze powinien decydować dodatkowy efekt uzyskany za tę samą kwotę.

Meta poinformowała o globalnym udostępnianiu oferty, zaznaczając, że wdrażanie odbywa się stopniowo. Podstawowe korzystanie z aplikacji, w tym prowadzenie profilu firmowego, ma pozostać bezpłatne.

Kołtunowicz zastrzega, że obecnie nie ma podstaw, by twierdzić, że bez abonamentu marka straci widoczność. Wiele zależy od skali przewagi, jaką platforma zapewni płacącym kontom. Jeśli będzie ona znacząca, abonament może stać się dla firm stałym kosztem.

– Przy powszechnej adopcji początkowa przewaga może jednak stać się standardem. Firma będzie wtedy płaciła przede wszystkim po to, żeby nie zostać w tyle, choć sama opłata przestanie ją wyróżniać – ocenia.

Jego zdaniem taki scenariusz może szczególnie obciążyć małe firmy. Dodatkowa opłata uszczupli środki, które mogłyby przeznaczyć na zdjęcia, wideo lub reklamę. Dla dużych marek koszt abonamentu może być natomiast marginalny w skali wydatków marketingowych.

– Mogą więc dołożyć płatne wyróżnienie do przewagi, którą już mają. W takim scenariuszu abonamenty pogłębią różnice między małymi firmami a dużymi markami, zwiększając znaczenie budżetu w walce o organiczną widoczność – podsumowuje Kołtunowicz.