Dyskusja o obecności reklam w TVP powraca cyklicznie. Już w 2008 roku Platforma Obywatelska przygotowywała koncepcję zmian w mediach publicznych, zakładającą częściowe lub całkowite usunięcie reklam z TVP i finansowanie stacji z innych źródeł. Projekt nigdy nie został przyjęty przez parlament ani wdrożony. Pomysł ten wielokrotnie pojawiał się w debatach, ale do dziś nie wszedł w życie – nawet w minimalnym zakresie.
O ograniczenie emisji reklam w TVP apelują teraz TVN Warner Bros. Discovery i Telewizja Puls. Nadawcy zgłosili swoje uwagi w ramach konsultacji projektu nowej ustawy o radiofonii i telewizji. Ocenili, że obecne przepisy nie ograniczają wystarczająco działalności reklamowej TVP, co daje jej znaczną przewagę nad rynkiem komercyjnym.
Dziś jednak dyskusja o ograniczeniu reklam w TVP toczy się w zupełnie innych realiach niż dekadę temu. Linearna telewizja traci młodszych widzów, budżety marketingowe stają się coraz bardziej elastyczne, a reklamodawcy oczekują nie tylko zasięgu, lecz także precyzyjnego targetowania i mierzalnych efektów.
W tym kontekście żądania komercyjnych nadawców, by ograniczyć reklamową aktywność TVP, nabierają dodatkowego znaczenia.
Hybryda, która nikogo nie satysfakcjonuje
Bartosz Sieradzki, investment & trading director w Publicis Groupe Poland, zwraca uwagę, że źródłem napięć jest sam model funkcjonowania mediów publicznych w Polsce.
Obecne rozwiązanie, w którym z jednej strony media publiczne nie mają pełnej swobody działań komercyjnych (np. brak możliwości przerywania programów reklamami), a z drugiej mogą jedynie liczyć na wsparcie z budżetu państwa, trudno uznać za optymalne. Model w pełni komercyjny lub w pełni publiczny byłby zdecydowanie bardziej przejrzysty.
Model hybrydowy oznacza, że TVP konkuruje o budżety reklamowe, dysponując jednocześnie finansowaniem publicznym. Z punktu widzenia nadawców komercyjnych to zaburzenie równowagi. Z punktu widzenia państwa – sposób na ograniczenie skali dotacji.
Radosław Zamieciński, head of video w Havas Media Network, podkreśla, że problem należy analizować szerzej – przez pryzmat modelu finansowania i zasad konkurencji:
– Nadawcy komercyjni wskazują, że TVP łączy przychody reklamowe z finansowaniem publicznym, co ich zdaniem wpływa na warunki rywalizacji o budżety reklamowe. Z kolei z perspektywy nadawcy publicznego wpływy z reklam zmniejszają skalę finansowania ze środków państwowych – mówi Zamieciński.
W Europie funkcjonują różne modele mediów publicznych: od całkowitego braku reklam (BBC), po ich wyraźne ograniczenie (Francja, Niemcy). Polski system jest mniej jednoznaczny – i to właśnie ta niejednoznaczność staje się dziś przedmiotem sporu.
Rafał Klara, strategy director w re58, zauważa jednak, że postulaty ograniczenia reklam w TVP pojawiają się w szczególnym momencie.
Liniowa telewizja mierzy się z nieuchronnym odpływem młodszej widowni do platform streamingowych. W tym kontekście żądania nadawców komercyjnych wydają się próbą strategicznego zabezpieczenia wpływów w obliczu malejących zasobów.
15–20 proc. podaży mniej. Co zrobi rynek?
Z punktu widzenia ekonomii kluczowa jest podaż czasu reklamowego. TVP odpowiada dziś za około 17 proc. oglądalności w grupie komercyjnej (16–59 lat) oraz niemal 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej. Ograniczenie emisji spotów na jej antenach skutkowałoby realnym zmniejszeniem dostępnych zasobów GRP.
Rafał Klara wskazuje, że mogłoby to być nawet 15-20 proc. całkowitej podaży czasu reklamowego w telewizji. A popyt – przynajmniej w krótkim okresie – nie zniknie.
– Taki ruch realnie zmniejszyłby konkurencyjność rynku, promując układ niemal duopolistyczny. Grupa TVN i Polsat już teraz kontrolują około 80 proc. rynku – podkreśla Klara.
Mniejsza podaż przy zbliżonym popycie to klasyczna presja cenowa. Radosław Zamieciński mówi wprost o wzroście cen w największych stacjach komercyjnych i wzmocnieniu ich pozycji negocjacyjnej wobec domów mediowych.
Eksperci mediowi wskazują, że w praktyce mogłoby to oznaczać: powrót do kilkunastoprocentowej inflacji mediowej rok do roku, większą sztywność polityk handlowych, silniejszy nacisk na pakiety łączone (TV + digital + inne aktywa grupy) i ograniczenie elastyczności zakupowej dla reklamodawców.
Najwięksi zyskają, mniejsi wypadną z gry?
Bartosz Zientek, CEO Media Context, nie ma wątpliwości, że głównymi beneficjentami byliby najwięksi gracze.
– Oczywiście reklamodawcy nie przenieśliby swoich budżetów 1:1 do pozostałych nadawców, ale potencjalny zysk dla pozostałych biur reklamy jest ogromny. Dla rynku oznaczałoby to znaczącą inflację – ocenia.
Co istotne, stacje komercyjne nie zyskałyby dodatkowego czasu reklamowego – musiałyby "upchnąć" większy popyt w tych samych blokach. To oznacza selekcję klientów.
To mogłoby prowadzić do jeszcze większego umocnienia najsilniejszych reklamodawców, bo tych mniejszych po prostu nie byłoby już stać na przeprowadzenie efektywnych kampanii telewizyjnych.
W efekcie telewizja – już dziś medium o wysokim progu wejścia – stałaby się jeszcze mniej dostępna dla mniejszych i średnich marek. To z kolei mogłoby zmienić strukturę rynku reklamodawców, wzmacniając największe koncerny kosztem challengerów.
Budżety nie stoją w miejscu. Online czeka
Założenie, że pieniądze "uwolnione" z TVP automatycznie trafią do Polsatu i TVN, eksperci określają jako zbyt daleko idące uproszczenie. Bartosz Sieradzki wskazuje na dwa ryzyka takiego myślenia: możliwość ograniczenia całkowitych budżetów telewizyjnych oraz rosnącą konkurencję platform wideo.
– W przypadku ograniczenia dostępności reklamowej nadawcy publicznego największym beneficjentem byłby segment online video, który już dziś odpowiada za ponad 17 proc. całkowitych budżetów reklamowych – podkreśla Sieradzki.
YouTube i inne platformy oferujące wideo z reklamą są w stanie w wielu grupach docelowych budować miesięczne zasięgi rzędu 60-70 proc. (również na ekranach CTV). Dla części marek – szczególnie tych nastawionych na performance lub młodsze grupy – różnica jakości kontaktu względem klasycznej telewizji może być akceptowalna.
Radosław Zamieciński dodaje, że w dłuższej perspektywie ograniczenie reklam w TVP mogłoby jednocześnie: wzmocnić największe grupy komercyjne, przyspieszyć przesuwanie pieniędzy z telewizji do digitalu, zwiększyć udział globalnych platform w torcie reklamowym kosztem lokalnych nadawców. Paradoksalnie więc ruch, który miałby "oddać" rynek prywatnym stacjom, mógłby częściowo oddać go graczom technologicznym.
Efekt domina: radio i outdoor
Nasi rozmówcy zauważają, że konsekwencje nie ograniczyłyby się wyłącznie do telewizji i internetu.
Taki ruch spowodowałby wzrost cen reklam nie tylko w telewizji, ale także przede wszystkim w radiu, gdzie na pewno część budżetów – zwłaszcza farmaceutycznych i handlowych – by się przesunęła, i pewnie również w reklamie zewnętrznej.
Wzrost popytu w innych mediach przy ograniczonej podaży powierzchni również mógłby wywołać presję inflacyjną. W efekcie decyzja dotycząca jednego nadawcy publicznego mogłaby przełożyć się na wzrost kosztów kampanii w całym ekosystemie mediowym.
W tle sporu pozostaje pytanie o sens i zakres misji publicznej. Rafał Klara przypomina, że w obecnym modelu to właśnie wpływy komercyjne często współfinansują drogie produkcje premium, sport czy ambitne treści kulturalne.
Gwałtowne odcięcie TVP od reklam oznaczałoby konieczność: zwiększenia dotacji budżetowej, ograniczenia kosztownych projektów lub głębokiej restrukturyzacji oferty.
Maciej Rzeżuchowski, wiceprezes Media Context, proponuje rozwiązanie radykalne: pełną prywatyzację albo wyraźne ograniczenie TVP do jednego, misyjnego kanału finansowanego z podatków. – Zrobić jeden kanał, gdzie będzie teatr, sejm, polskie kino i to niech będzie po prostu z podatków – sugeruje, krytykując przy tym obecny model abonamentowy.
Taki scenariusz oznaczałby jednak całkowite przedefiniowanie rynku. I prawdopodobnie jeszcze większą koncentrację przychodów reklamowych po stronie komercyjnych gigantów.
Decyzja polityczna, skutki rynkowe
Choć postulat ograniczenia reklam w TVP formułowany jest w kategoriach "wyrównania zasad gry", jego skutki byłyby daleko wykraczające poza samą telewizję publiczną.
W momencie, gdy linearna telewizja walczy o utrzymanie swojej pozycji w miksie mediowym, każda decyzja ograniczająca podaż czasu reklamowego może stać się katalizatorem głębokiej transformacji rynku. Pytanie nie brzmi więc, czy ktoś na tym zyska – lecz kto i jakim kosztem.
