Nowe badanie mediów na horyzoncie. Wkrótce wybór docelowego modelu

Od kilku lat badanie cross-mediowe Mediapanel realizuje firma Gemius, wcześniej kojarzona przede wszystkim z pomiarem widowni internetowej. Umożliwia ono określanie łącznego zasięgu poszczególnych kanałów mediowych oraz szacowanie potencjału całych grup medialnych.

Rynek jednak dostrzega konieczność zmian. Odchodzi się bowiem od tradycyjnego podziału na telewizję, radio, internet i reklamę zewnętrzną itp. Coraz częściej stosuje się podział według formatów: wideo, audio oraz display (reklama graficzna). Jednocześnie umacnia się podział rynku na lokalne grupy mediowe oraz globalne platformy technologiczne, z przewagą tych drugich.

Na początku lutego Polska Organizacja Reklamodawców i Polskie Badania Internetu podpisały porozumienie o współpracy przy budowie nowego systemu pomiaru cross-mediowego. POR pełni rolę partnera doradczego w prowadzonym przez PBI postępowaniu konkursowym, reprezentując perspektywę reklamodawców przy wyborze rozwiązań pomiarowych.

Celem projektu jest stworzenie standardu pozwalającego mierzyć zasięg i częstotliwość kampanii reklamowych w różnych mediach oraz lepiej konkurować z globalnymi platformami technologicznymi.

Jak informuje Wirtualnemedia.pl Krzysztof Mikulski, prezes zarządu PBI, przygotowania do projektu rozpoczęły się jeszcze pod koniec ubiegłego roku.

– W listopadzie 2025 roku ogłosiliśmy nową strategię dotyczącą rozwoju cross-mediowego pomiaru widowni mediowej. Następnie opublikowaliśmy zapytanie informacyjne obejmujące osiem obszarów badawczych, w ramach których poszukiwaliśmy dostawców oraz powiązanych rozwiązań. W jego następstwie rozpoczęliśmy spotkania z firmami zainteresowanymi przedstawieniem swoich kompetencji oraz wizji ekosystemów badawczych – mówi Mikulski.

Na tej podstawie PBI przygotowało dokumentację konkursową. W listopadzie ub.r. ogłoszono postępowanie dotyczące obszaru site-centric oraz identyfikatora, a w marcu br. kolejne zapytanie ofertowe obejmujące panele badawcze oraz narzędzia pomiaru i analizy.

Około 20 firm w postępowaniu

Obecnie trwa analiza złożonych ofert. Jak podkreśla prezes PBI, projekt angażuje szerokie grono uczestników rynku.

– Jest to projekt bardzo złożony, wymagający i angażujący wiele stron: wydawców oraz ich organizacje branżowe, reklamodawców i ich organizację branżową, a także około 20 firm, które zdecydowały się wziąć udział w konkursie. Firmy te oferują różne technologie pomiaru, odmienne rozwiązania produktowe oparte na badaniach, a także różne koncepcje budowy ekosystemu badawczego – wyjaśnia. Nazw tych podmiotów nie ujawnia.

Jak dodaje Mikulski, PBI nie wybrało jeszcze dostawców ani ostatecznego modelu badania.

– Na obecnym etapie wybraliśmy oferty spełniające nasze kryteria brzegowe. Z wyłonionymi firmami podpiszemy term sheety i przejdziemy do etapu pogłębionych testów, analiz oraz due diligence technologicznego. Na tej podstawie podejmiemy decyzję dotyczącą docelowego modelu rozwiązania, układu jego komponentów oraz zakresu produktów, a następnie zarekomendujemy dostawców poszczególnych elementów, z którymi będziemy chcieli zawrzeć umowy docelowe. Zakończenie tego etapu planujemy na wrzesień tego roku – zapowiada Mikulski.

Kontrakt z obecnym dostawcą badania (Gemiusem) obowiązuje do kwietnia 2027 roku. Jak zapewnia prezes PBI, harmonogram prac został przygotowany tak, aby w razie potrzeby zachować ciągłość pomiaru.

– Postępowanie konkursowe prowadzimy w taki sposób, aby do tego czasu możliwe było co najmniej odtworzenie dotychczasowego zakresu badania, gdyby obecny dostawca nie został wybrany na kolejny okres – podkreśla Milkulski.

Jednocześnie organizacja planuje sukcesywnie wdrażać kolejne elementy nowego ekosystemu badawczego. Zgodnie z obecnym harmonogramem pełne uruchomienie wszystkich produktów i usług cross-mediowych planowane jest na styczeń 2028 r.

– Wiemy na pewno, że droga ku pomiarowi cross-media i zapewnienie reklamodawcom pomiaru wskaźników true reach and frequency w ekosystemie mediowym są kluczem do wzmocnienia polskiego rynku mediowego w starciu z globalnymi platformami. Tak dzieje się na wielu rynkach europejskich i Polska nie będzie tu "zieloną wyspą" – podsumowuje Krzysztof Mikulski.