Pod koniec października IAB Polska, zrzeszający większość znaczących firm z branży wydawców i reklamy internetowej, ogłosił standard dotyczący widoczności reklam w sieci (tzw. viewability). Zgodnie z wytycznymi za widzialną uznaje się emisję reklamy, jeżeli co najmniej 50 proc. pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania).
To o tyle istotne, że według badania Gemiusa we wrześniu br. tylko 52 proc. wszystkich emisji reklam internetowych spełniało te wymagania. Spoty wideo zanotowały o wiele wyższy wskaźnik widzialności (70,4 proc.) od reklam graficznych (53,4 proc.) i tekstowych (41,5 proc.).
Nasi rozmówcy z domów mediowych są zgodni, że reklamodawcy i brokerzy coraz większą wagę przykładają do tego, czy reklamy zostały rzeczywiście pokazane w polu widzenia internautów. - Widzialność od jakiegoś czasu staje się jednym z najważniejszych parametrów oceny jakości kampanii. Wszystko wskazuje na to, że waga tego wskaźnika w ocenie wyników kampanii będzie rosła - mówi Maciej Szymczak, head of campaign management w Ströer Digital Media.
- Świadomość wskaźnika viewability jest dzisiaj znacznie większa niż pół roku, czy rok temu. Jest to efekt wielokanałowych działań agencji, IAB Polska oraz podmiotów dostarczających narzędzia mierzące viewability, które pojawiły się na polskim rynku w ostatnim czasie - dodaje Paweł Kuczma, dyrektor zarządzający Amnet Polska. - Coraz więcej podmiotów mierzy viewability i analizuje je. Zaczęło się na dużą skalę od mediów kupowanych w modelu programmatic, ale viewability dziś nie jest już tylko domeną zakupu programatycznego. To jednak wciąż istotny czynnik o dużym wpływie na przepływanie budżetu z zakupu bezpośredniego na programatyczny, ponieważ programmatic daje dużo większe możliwości w tym zakresie - opisuje.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polski-rynek-z-nizsza-widocznoscia-reklam-ale-z-dluzszym-kontaktem-odbiorcow-z-reklamami ##
Przy czym odpowiednia widoczność reklamy jest podstawowym, ale nie jedynym wskaźnikiem efektywności kampanii. - Dla agencji jak i reklamodawców najważniejsze jest realizowanie postawionych celów: mediowych i marketingowych. W tym kontekście oczywiście kluczowe jest aby reklama - baner czy wideo - rzeczywiście zostały zobaczone przez użytkowników. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczający do zrealizowania wspomnianych celów. Viewability nie jest jedynym wyznacznikiem jakości dotarcia - uważa Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith. - Reklama musi być bowiem nie tylko widoczna, ale umieszczona w bezpiecznym dla marki otoczeniu, obejrzana przez człowieka z naszej grupy docelowej, a nie bota. W przypadku wideo ważne są np. pełne obejrzana z dźwiękiem itd. Dopiero taką emisję optymalizuje się kosztowo - wylicza.
- Zarówno dla reklamodawców jak i dla Havas Media Group bardzo ważne jest to, aby wszystkie reklamy emitowane online zostały dostarczone do prawdziwych użytkowników, we właściwym otoczeniu kontekstowym, oraz to, aby zostały przez nich zauważone. Jest to bowiem bezpośrednio związane z efektywnością prowadzonych działań, zarówno tych, których celem jest budowanie wizerunku, jak i tych o charakterze sprzedażowym. Aby użytkownik mógł wykonać jakąkolwiek, nawet najprostszą akcję, musi na początek zobaczyć przekaz reklamowy - analizuje Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director w Havas Media Group.
Wskaźnik viewability jest najistotniejszy dla reklam wizerunkowych, przy których wielu marketerów chce płacić tylko za widoczne dla użytkowników emisje (model vCPM), a nie za wszystkie (CPM). - W przypadku kampanii wizerunkowych bardzo istotny jest możliwie jak najdłuższy kontakt użytkownika z reklamą w stosunkowo szerokim polu widzenia. Z kolei działania reklamowe zorientowane na sprzedaż i rozliczane w modelach CPC lub CPS będą traktować standardy widoczności jako jeden z elementów, który może mieć wpływ na konwersję, ale nie są one czynnikiem determinującym efektywność kampanii – analizuje Martyna Matuszewska, head of Netsprint Audience. - Viewability jest przede wszystkim po to, aby rynek mógł zweryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy. Czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. Nie jest więc celem samym w sobie, a wspólnym mianownikiem w procesie oceny realnej wartości produktów reklamowych - zaznacza Piotr Adamczyk.
- Na chwilę obecną vCPM nie jest jeszcze modelem równoważnym CPM, ale rośnie liczba klientów zainteresowanych emisją z gwarancją określonego poziomu widzialności lub też chcących płacić wyłącznie za widzialne odsłony. Warto zauważyć, że taka tendencja dotyczy przede wszystkim kampanii nastawionych na budowanie wizerunku marki, natomiast w przypadku emisji skierowanych na generowanie efektów (sprzedaż, leady) ważniejsze są inne parametry kampanii. Nie ma powodu, żeby taki stan rzeczy zmienił się w najbliższej przyszłości - ocenia Maciej Szymczak.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-internetowa-w-polsce-wydatki-w-pierwszym-polroczu-2017-roku ##
Marketingowcy podkreślają, że już obecnie wiele ofert i rozwiązań reklamowych jest oparte na wysokim wskaźniku widzialności. - W Ströer Digital Media od ponad roku optymalizujemy realizowane kampanie nie tylko pod standard 50%/1s, ale również bardziej wymagające miary i kryteria. Optymalizacja wymaga ciągłej komunikacji i pracy z wydawcami, która skutkuje poprawą widoczności konkretnych pozycji reklamowych. Od dwóch miesięcy oferujemy kampanie rozliczane w vCPMie przy różnie zdefiniowanych progach widzialności dla wybranych agencji, a od niedawna kampanie z gwarancją widoczności są też w naszym ogólnodostępnym cenniku - opisuje Maciej Szymczak.
- Dla reklamodawców coraz większe znaczenie przy ewaluacji kampanii ma nie tyle liczba wyemitowanych odsłon przy określonej częstotliwości, a ich jakość. Dla naszych klientów mamy wdrożone zewnętrzne systemy do pomiaru viewability i na bieżąco monitorujemy efekty realizowanych działań. Coraz częściej spotykamy się także z pytaniem czy jest możliwość rozliczenia tylko za odsłony widoczne i myślę, że w niedalekiej przyszłości model, w którym gwarantowane będą określone poziomy widocznych odsłon stanie się rynkowym standardem - dodaje Krzysztof Dumbal.
Nowa oferta WP przyspieszy upowszechnienie się standardu viewability
W tym tygodniu Wirtualna Polska zapowiedziała, że od początku przyszłego roku jest cała oferta reklamowa będzie oparta na wytycznych co do viewability opracowanych przez IAB. Tym samym wydawca będzie rozliczał się tylko za emisje reklam widzialne przez internautów. Obecnie w jego serwisach takie emisje stanowią ponad 50 proc. wszystkich, do końca br. ten wskaźnik ma wzrosnąć do 70 proc.
- Decyzja jest na pewno odważna, ale należało się jej spodziewać - ocenia Aneta Gąsiorek, business development director w Netsprincie. - Obserwowaliśmy już od wielu miesięcy, że najwięksi wydawcy przygotowują się do tej zmiany pracując nie tylko nad nowym systemem rozliczeń, ale też zwiększaniem samej widoczności. Proces przyśpieszają też platformy programatyczne, dla których ten wskaźnik ma bardzo duże znaczenie. Z pewnością ruch Wirtualnej Polski wymusi na pozostałych wydawcach przechodzenie na ten model rozliczeń, zgodny ze standardem IAB. W Stanach Zjednoczonych cały rynek rozlicza się w modelu vCPM - już dziś możemy założyć, że tym tropem pójdą polscy wydawcy (w mniejszym albo większym stopniu) - prognozuje.
Podobnego zdania jest Krzysztof Dumbal. - Dostępne już są pojedyncze produkty, które można kupować w modelu vCPM, jednak na tą chwilę nie ma wydawcy, który dostosowałby całą swoją ofertę do tego standardu. Wirtualna Polska jako pierwsza zapowiedziała, że ich oferta od przyszłego roku będzie oparta tylko o emisję reklam widzianych przez użytkowników, jednak nie wiemy jeszcze jaki wpływ ta zmiana będzie miała na cenę zakupu. Jeśli efektywność kosztowa zostanie zachowana, jest to kwestia czasu, kiedy inni wydawcy zrobią to samo - ocenia.
- Wielu wydawców rozważało przejście na taki model rozliczeniowy w kampaniach i zakładamy, ze ruch Wirtualnej Polski może przyśpieszyć ten proces. Niektórzy wydawcy planują wygospodarowanie tylko części swojego inventory pod gwarancję viewability. Jednak trzeba pamiętać o tym, że stawka w takim rozliczeniu (vCPM) będzie o wiele wyższa, w zależności od wysokości viewability, które taka reklama powinna spełniać - zauważa Aneta Gąsiorek.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/standard-viewability-co-to-jest-widocznosc-reklam-w-internecie ##
- Wydawcy będą się bardziej starać o jakość ich produktów. Ruchy WP i deklaracja wyeliminowania inwazyjnych formatów do lutego 2018 roku pokazują, że idzie ku lepszemu - zgadza się Piotr Adamczyk. - Dziwi to, że największe portale horyzontalne w Polsce nadal wyświetlają inwazyjne formaty typu top layer czy banery przewijające się razem ze stroną, przy okazji zasłaniające jej treść, generujące przypadkowe kliknięcia i irytację użytkowników. Zdecydowanie przy włączeniu wskaźnika viewability do analizy efektywności kampanii nie będzie już miejsca dla „śmieciowych” formatów - dodaje.
Wydawcy powinni usunąć ze swoich ofert najbardziej inwazyjne formaty reklamowe do lutego, ponieważ wtedy ma pojawić się nowa wersja przeglądarki Chrome, w której takie reklamy będą automatycznie blokowane.
- Prawdziwy wzrost znaczenia wskaźnika viewability zaobserwujemy w 2018 roku, kiedy opracowany przez IAB Polska standard viewability reklam stanie się codziennością dla domów mediowych i reklamodawców - prognozuje Martyna Matuszewska. - Oczywiście już teraz w briefach pojawia się dokładne określenie procentowe widoczności reklamy, którą marketerzy chcą osiągnąć. Jest to wskaźnik zaczynający determinować koszt reklamy online, ale nie jest to jeszcze podstawowy model rozliczeniowy. Wspierają to funkcjonalności wybranych platform, które przeliczają CPM na „tylko widoczne odsłony” - analizuje.
Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają widzialność reklam
Przedstawiciele innych czołowych wydawców internetowych zgadzają się, że wskaźnik viewability ma coraz większe znaczenie. - Współpracując z domami mediowymi czy klientami bezpośrednimi rozmawiamy regularnie o ich potrzebach, oczekiwaniach i modelu współpracy. Każde rozwiązanie zwiększające efektywność jest oczekiwane przez rynek stąd i viewability, tak jak i chociażby oferta programowa wideo zwana popularnie ramówką jest jednym z takich tematów w 2017 roku - opisuje Łukasz Wyglądała, dyrektor ad product & marketing w Media Impact Polska, biurze reklamy Grupy Onet-RASP.
- Kwestia widzialności reklam, podnoszona przez rynek już od dłuższego czasu, staje się obecnie jednym z istotniejszych elementów charakteryzujących atrakcyjność oferty wydawców internetowych. Najbardziej zauważalne przełożenie tego parametru na przychód można dostrzec w reklamie programatycznej. W tym segmencie rynku reklamy internetowej reklamodawcy, już na poziomie definiowania kampanii, mogą wybrać tylko tych partnerów, których serwisy spełniają określone kryteria viewability. W rezultacie premiowani są wydawcy, którzy dołożyli starań aby zapewnić maksymalną widzialność reklam na swoich serwisach - zwraca uwagę Tomasz Pudlis, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wysoka-widocznosc-reklam-w-serwisach-vod ##
Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Grupy Interia, podkreśla, że firma od wielu lat stara się, żeby jej oferta reklamowa odpowiadała na różne oczekiwania marketerów, nie tylko te dotyczące widzialności reklam. - Z tego powodu w portalu funkcjonują różne modele sprzedaży i rozliczania reklam, a cenniki budowane są na podstawie efektów działań. Mówiąc wprost, za miejsca reklamowe z kategorii premium trzeba zapłacić więcej niż za te, które znajdują się na dole strony. Mamy ofertę dla tych, którzy oczekują wysokiego viewability, ale i dla tych, dla których najważniejszym wskaźnikiem jest efektywność, mierzona kliknięciem lub zakupem - opisuje
Podobnie widzi tę sprawę Łukasz Wyglądała. - Aktywność naszej Grupy koncentruje się zatem nie tylko na pracach w ramach grupy roboczej IAB w kwestii viewability, ale przede wszystkim w zakresie rozwoju własnego produktu mediowego i produktu reklamowego. Kierujemy się przy tym zdrowym rozsądkiem. Viewability - chodź istotne - stanowi tylko część równania na skuteczny marketing internetowy. Dodatkowe składowe tego równania to m.in. pewność brand safety, dbałość o 100 proc. „human traffic” na stronach czy badania potwierdzające skuteczność kampanii wideo i content marketing w budowie brand equity - wylicza.
- Gazeta.pl od dawna obserwuje ten trend i pracuje nad sukcesywną poprawą viewability zarówno dla reklam typu display, jak i wideo. Oprócz stałego monitoringu parametrów własnych stron badamy również konkurencyjne serwisy i w efekcie jesteśmy w ścisłej portalowej czołówce pod względem viewability - opisuje Tomasz Pudlis
Biegaj i Wyglądała zwracają uwagę, że nie ma jeszcze ogólnorynkowego standardu mierzenia widzialności reklam we wszystkich serwisach. - Dane z naszego adservera (Double Click for Publishers) opierającego się na standardzie pomiaru viewability MRC (który jest zbieżny z wykładnią IAB) są znacząco wyższe niż zagregowane dane prezentowane przez Gemius AdReal - stwierdza menedżer Media Impact Polska. - Kluczem do jego powodzenia jest jednak opracowanie jednolitej metodologii badawczej, która zostanie przyjęta przez cały rynek, podobnie jak ustandaryzowanego sposobu interpretacji danych. W Interii opieramy się na danych z DoubleClick for Publishers (DFP), czyli standardzie Google, według którego viewability w Interia.pl dla kampanii wizerunkowych w październiku br. wyniosła 62 proc. - podaje Robert Biegaj
- Wskaźnik viewability jest bardzo użytecznym narzędziem do mierzenia pojedynczych kampanii danego klienta, nie całych witryn - zaznacza Biegaj. - Wrzucanie do jednego koszyka formatów premium i performance czy pominięcie wpływu post-bid w programmatic może mieć negatywny wpływ na średnie viewability - w takim wypadku jedynie dane z adservera odzwierciedlają prawdziwy performance poszczególnych slotów reklamowych - zaznacza Łukasz Wyglądała.
Będą zmiany, nie będzie rewolucji
Również przedstawiciele pośredników reklamowych potwierdzają, że widzialność reklam jest istotna tylko dla jednego modelu rozliczania kampanii w internecie. - Najbardziej uzasadnione wydaje się na chwilę obecną umożliwienie klientowi wyboru. Paradoksalnie może się bowiem okazać, że koszt realizacji kampanii w nowym modelu, będzie wyższy niż dotychczas, podczas gdy efekty nie zmienią się. To klient lub media planner, planując działania reklamowe najlepiej wie, jaki cel chce osiągnąć i w takim kontekście definiuje wszystkie parametry kampanii, w tym także model rozliczeń. Na tym etapie podejmowana jest decyzja czy warto dopłacić do ceny jednostkowej, żeby zapewnić sobie dany poziom widoczności reklam - ocenia Maciej Szymczak.
- Warto pamiętać także, że różne systemy pomiarowe wcale nie muszą pokazywać takich samych lub nawet zbliżonych poziomów widzialności. Podsumowując - na pewno kierunek jest słuszny, ale konieczna jest ewolucja, a nie rewolucja - dodaje Szymczak.
- Nie wydaje mi się aby viewability wywołało rewolucję w modelu zakupu mediów. Rozliczanie się za 100 proc. viewability to mrzonka - uważa Piotr Adamczyk. - Naturalnie, wszyscy klienci chcieliby wdrożyć taki model, jednocześnie nie zdając sobie sprawy jaki wzrost kosztu mediów by to spowodowało. Najważniejsze jest to, że rynek zostanie urealniony. Klienci i agencje będą wiedzieli co kupują. Pamiętajmy jednak, że viewability to nie jedyny, a zaledwie jeden z kilku wskaźników jakościowych reklamy online - zaznacza.
