Pies Gratka szuka w kampanii serwisu Gratka.pl (case study)

Sytuacja wyjściowaW 2015 roku serwis ogłoszeniowy Gratka.pl przeszedł gruntowny rebranding związany ze zmianą strategii, zgodnie z którą marka zintegrowała wszystkie swoje subbrandy: dom.gratka.pl, moto.gratka.pl, alegratka.pl, praca.gratka.pl. Do tej pory komunikowano je osobno, a kampanie wizerunkowe prowadzone były jedynie dla kategorii nieruchomościi motoryzacja.

Cel kampaniiCelem kampanii marketingowej miało być zbudowanie wizerunku marki Gratka.pl jako całości, przy jednoczesnym wzmocnieniu pozycji serwisu na rynku portali z ogłoszeniami nieruchomości, motoryzacyjnymi i pracy. Celem bezpośrednim było zwiększenie ruchu na portalu o 10 proc., względem okresu sprzed prowadzonych działań (kwiecień).

Grupa docelowaKampania telewizyjna miała trafiać do szerokiego targetu - 20-54 lat, bez specjalnych wskazań na miejsce zamieszkania, czy wykształcenie. W digitalu planowano targetowanie kampanii zgodnie z profilem wyszukiwań na: nieruchomości (19-45), motoryzację (25-44) oraz pracę (18-64). Pośrednio kampania miała trafiać również do klientów biznesowych portalu (B2B).

Strategia kampaniiKampania miała mieć charakter kompleksowy - z jednej strony szeroka w telewizji, z drugiej możliwa do zawężenia w digitalu, a mimo wszystko spójna. Konieczna była nośna idea, możliwa do przełożenia w łatwy i atrakcyjny sposób na wiele kanałów.

Punktem wyjścia był digital - założono, że jeśli idea pracuje w medium, w którym jest miejsce i na wideo i na statyki i na niestandardy - to będzie również z powodzeniem pracować w komunikacji 360 stopni. Cały czas jednak należało pamiętać o szerokiej grupie ATL-owej, która nie zawsze pokrywała się z digitalową. Koncept musiał więc być elastyczny. Zrozumiały w telewizji, ale z sercem w digitalu.

W warstwie komunikacyjnej ważne do podkreślenia były 3 cechy marki - bliskość, profesjonalizm oraz użyteczność serwisu (który jest prosty, intuicyjny - i po rebrandingu - jednolity).

RealizacjaArtegence zdecydowało się na stworzenie brand hero - suczki Gratki, reprezentującej użyteczność portalu. Miała znajdować dokładnie to, czego się szukało - wystarczyło wpisać odpowiednią komendę. Prosta idea – nie wymagała tłumaczenia, nie potrzebowała podprowadzeń.

W każdym z trzech spotów Gratka, podobnie jak wyszukiwarka serwisu, szukał produktów, które oferuje portal. Hasło kampanii „Szukaj, Gratka, szukaj”, odnosi się do idei kampanii,w której Gratka znajduje dokładnie to, czego szuka użytkownik.

Spoty telewizyjne były możliwe do wykorzystania, w naturalny sposób, w wideo formatach displayowych. Stworzono także dedykowane wideo do internetu (prerolle), statycznei animowane formaty displayowe. Idea kreatywna okazała się na tyle pojemna, że komunikację rozszerzono także o prasę.

Efekty kampaniiWedług Gemius Traffic ruch na Gratka.pl w trakcie trwania kampanii wzrósł o 15 proc. W kategorii praca ruch wzrósł o 33 proc., w kategorii nieruchomości o 20 proc., w kategorii motoryzacja o 16 proc. Ruch przebadano w oparciu o dane sprzed startu kampanii (kwiecień vs wrzesień).

Przebadano ankietowo klientów z sektora B2B (próba 300). U połowy klientów, którzy mieli kontakt z kampanią, zetknięcie z przekazem nastąpiło za pośrednictwem telewizji. Druga połowa miała kontakt z reklamą w digitalu. 72 proc. spośród badanych zapamiętało motyw przewodni komunikacji. 77 proc. klientów bardzo dobrze oceniło koncepcję kreatywną kampanii.