Plakaty "Mumii" zakazane w londyńskim metrze. Były zbyt niepokojące

Sprawą kampanii promującej "The Mummy" zajęła się brytyjska Advertising Standards Authority (ASA) po otrzymaniu około 30 skarg.

Zastrzeżenia dotyczyły przede wszystkim plakatu wykorzystywanego w londyńskim metrze. Reklama przedstawiała zbliżenie twarzy kobiecej postaci o wyglądzie mumii. Jej skóra była szara i wychudzona, usta suche i popękane, jedno oko było spuchnięte, a drugie miało nieruchome, puste spojrzenie.

To właśnie realistyczny charakter tego wizerunku stał się głównym problemem.

ASA uznała, że połączenie wyglądu twarzy, jej szarych i popielatych kolorów, spękanych ust, zamkniętego oka oraz pustego spojrzenia mogło sprawiać wrażenie realistycznego przedstawienia martwego dziecka.

Zdaniem regulatora taki obraz mógł być szczególnie niepokojący dla małych dzieci. Problem polegał również na tym, że reklamy były umieszczane w przestrzeni publicznej, a więc mogły zostać zobaczone przez osoby, które nie zdecydowały się świadomie na kontakt z materiałem horroru.

ASA uznała ostatecznie, że plakaty nie nadają się do ekspozycji na zewnątrz i naruszają obowiązujące zasady dotyczące reklam.

Warner Bros. nie zgodziło się z zarzutami dotyczącymi charakteru reklamy. Studio argumentowało, że kampania została przygotowana z odpowiedzialnością wobec odbiorców i społeczeństwa oraz nie miała na celu wywoływania strachu ani obrażania kogokolwiek.

Według Warner Bros. przedstawiona na plakacie postać nie jest martwym dzieckiem. To "żywa mumia", która po wielu latach została zwrócona rodzicom. Studio zwracało również uwagę na to, że twarz bohaterki ma neutralny wyraz, a projekt plakatu celowo nie wykorzystuje przemocy, groźby ani zastraszania.

Warner Bros. wskazywało również, że projekt reklamowy został przedstawiony partnerowi reklamowemu Transport for London i zaakceptowany do wykorzystania w sieci londyńskiego metra.

Studio argumentowało więc, że kampania przeszła wcześniejszą procedurę akceptacji.

Ostateczna decyzja ASA pokazała jednak, że wcześniejsze dopuszczenie reklamy do ekspozycji nie oznacza, że nie może ona zostać później zakwestionowana w związku ze skargami odbiorców.

W sprawie istotne okazało się nie tylko to, co przedstawiał plakat, ale także gdzie można było go zobaczyć.

Reklama była dostępna w przestrzeni publicznej, między innymi w londyńskim metrze. Oznaczało to, że mogli mieć z nią kontakt również najmłodsi odbiorcy. Warner Bros. wskazywało, że reklamy nie znajdowały się w odległości mniejszej niż 100 metrów od szkół. Jeden z billboardów był jednak widoczny z terenu przedszkola.

Dla ASA był to dodatkowy argument przemawiający za tym, że materiał nie powinien być prezentowany w takiej formie w przestrzeni publicznej.

Decyzja ASA oznacza, że zakwestionowane materiały nie powinny być dalej prezentowane w dotychczasowej formie jako reklamy zewnętrzne. Spór wokół plakatu "The Mummy" sprowadza się więc do pytania o granicę między skuteczną promocją horroru a obrazem, który może wywołać rzeczywisty niepokój u przypadkowych odbiorców — szczególnie dzieci.

W tym przypadku brytyjski regulator uznał, że granica została przekroczona.

Film "Mumia: Film Lee Cronina" polscy odbiorcy mogą oglądać w serwisie streamingowym HBO Max.