Od 25 lat organizujesz Kongres Profesjonalistów Public Relations. Czy coś jeszcze potrafi Cię w nim zaskoczyć?
Co roku coś mnie zaskakuje, mimo że staram się przygotować na różne scenariusze. W tym roku, na przykład, uwzględniliśmy alternatywny plan transportu w przypadku odwołanych lotów – zarezerwowaliśmy busy, które mają przewieźć prelegentów z lotniska w Warszawie do Rzeszowa.
Zaskakuje mnie jednak przede wszystkim to, że mimo upływu lat kongres wciąż dostarcza uczestnikom tych samych, trwałych wartości. To przestrzeń spotkań, wymiany wiedzy i budowania kompetencji. Od samego początku stawiamy na treści merytoryczne i realne doświadczenia. To również miejsce, gdzie rodzą się relacje i trwałe współprace.
Od 2001 roku gromadzimy zarówno praktyków, jak i naukowców. Od początku zależało mi, aby kongres był mostem między tymi dwoma środowiskami – które kiedyś były sobie odległe. Na początku nowego wieku dostrzegałem, że język akademicki i język biznesu bardzo się różnią. Jako naukowiec, dydaktyk i praktyk od ponad 25 lat próbuję te światy łączyć, przekładając wiedzę praktyczną na język uczelni, a wiedzę teoretyczną – na potrzeby rynku. Takiej wymianie służy również kongres.
Ilu w tym roku kongres zgromadzi uczestników?
W tym roku zarejestrowało się blisko 270 uczestników, co stanowi wyraźny wzrost w porównaniu do poprzedniej edycji. To pokazuje, jak dużą wartość ma dla ludzi możliwość spotkania na żywo, rozmowy i wymiany doświadczeń. Widać wyraźnie potrzebę bycia razem i czerpania z bezpośrednich kontaktów. W tym sensie zdecydowanie wróciliśmy już do pełnej aktywności po pandemii.
Myślałeś kiedykolwiek o przeniesieniu tego wydarzenia do Warszawy? Twoje życie zawodowe jest podzielone między Rzeszów a stolicę, gdzie pracujesz na Uniwersytecie Warszawskim.
Tak, rozważałem różne możliwości. W latach 2011–2012 kongres został przeniesiony do Wrocławia, ale po dwóch edycjach wróciliśmy do Rzeszowa. Zarówno badania, jak i bezpośrednie rozmowy z uczestnikami potwierdziły, że to miejsce ma swój charakter i tworzy odpowiedni kontekst dla tego typu wydarzenia.
Były także dyskusje o przeniesieniu kongresu do Warszawy. Uważam jednak, że jego formuła najlepiej sprawdza się poza stolicą. Warszawa oferuje wiele wydarzeń PR-owych, ale kongres w Rzeszowie pozwala na coś innego – pozwala uwolnić się od codziennego tempa, skupić się na merytorycznych rozmowach i budowaniu relacji bez natychmiastowej perspektywy powrotu do obowiązków zawodowych. Taka przestrzeń sprzyja koncentracji i refleksji.
"Uwolnić się"?
Tak. Wiele osób wciąż przyjeżdża do Rzeszowa właśnie dlatego, że to miejsce, z którego do Warszawy mają trzy godziny drogi, do Poznania siedem, do Szczecina jedenaście. Tak robią, bo to realna potrzeba. Rzeszów daje uczestnikom dystans. Mogą całkowicie skupić się na tym, po co tu są – na rozmowach, refleksji i wymianie doświadczeń, bez presji szybkiego powrotu do codziennych obowiązków.
Kto głównie przyjeżdża na kongres? Co roku mniej więcej ta sama grupa, czy skład się zmienia?
Co roku około 40–50% uczestników to osoby, które biorą udział w naszym wydarzeniu po raz pierwszy. Równolegle jest też grupa, która wraca regularnie – niektórzy są z nami od ponad dwóch dekad. To pokazuje, że wydarzenie ma swoją wartość i buduje lojalność. Z badań wynika, że blisko 90% uczestników deklaruje chęć powrotu na kolejną edycję, co jest dla mnie bardzo wymiernym sygnałem, że ta formuła nadal działa.
Co merytorycznie zaoferuje w tym roku kongres?
W centrum tegorocznej edycji znajduje się temat szeroko rozumianego bezpieczeństwa. Skupimy się na takich zagadnieniach jak cyberbezpieczeństwo, przeciwdziałanie dezinformacji, ochrona reputacji – zarówno osobistej, jak i firmowej. Do tego dochodzą wątki związane z regulacjami prawnymi, nowoczesnymi technologiami w komunikacji, wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz zagadnieniami etycznymi. Program jest zróżnicowany, dzięki czemu uczestnicy z różnych środowisk znajdą treści odpowiadające ich potrzebom.
Jako społeczeństwo jak radzimy sobie z dezinformacją?
Nie radzimy sobie. Jesteśmy bardzo podatni na dezinformację i często funkcjonujemy w zamkniętych bańkach informacyjnych, którym ufamy bezrefleksyjnie. Brakuje krytycznego podejścia do treści, co skutkuje błędami i wzmacnia poczucie chaosu oraz niepewności. Bez systematycznych działań edukacyjnych sytuacja będzie się tylko pogarszać.
Widzisz w tym rolę do odegrania dla biznesu, PR-owców, mediów?
Tak, odpowiedzialność spoczywa na wszystkich – od mediów i środowiska PR po biznes i instytucje publiczne. To proces wymagający czasu, ale fundamentem musi być edukacja. Branża public relations może i powinna dawać przykład, promując rzetelność, przejrzystość i etykę w komunikacji. Równolegle działają też instytucje państwowe oraz agendy odpowiedzialne za bezpieczeństwo cyfrowe. Źródła dezinformacji są zarówno zewnętrzne – jak wpływy rosyjskie – jak i wewnętrzne, wynikające z głębokich podziałów społecznych w Polsce.
Jesteś pesymistą? Czy nic nie da się zrobić?
Potrzebujemy systematycznej walki z manipulacją, promowania faktów i jednoznacznego sprzeciwu wobec fałszu. Wyobrażam sobie, że eksperci, wspierani narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji, mogliby w czasie rzeczywistym prowadzić fact-checking, np. podczas debat politycznych czy programów publicystycznych. Taka forma natychmiastowej weryfikacji zwiększyłaby odpowiedzialność za słowa i ograniczyła skalę dezinformacji.
Jaką ocenę wystawiasz edukacji PR-owców w Polsce? Ciężar nauczania adeptów zawodu powinni brać na siebie teoretycy z uczelni czy praktycy np. z agencji?
Zauważam pozytywny kierunek – uczelnie coraz skuteczniej łączą teorię z praktyką. Na Uniwersytecie Warszawskim prowadzimy laboratoria oraz zajęcia warsztatowe z udziałem praktyków branży public relations. To podejście pozwala studentom zrozumieć realia zawodu i zobaczyć, jak wygląda codzienna praca w tym obszarze. Sama teoria to zdecydowanie za mało. Cieszy mnie również rosnąca współpraca między uczelniami a agencjami i organizacjami branżowymi – to naturalna droga do budowania jakościowego kształcenia.
Ostatnio usłyszałam od szanowanej w branży PR osoby, że ludzie uciekają z tego zawodu i za 5 lat PR-owców w Polsce będzie 40 proc. mniej.
Kurczy się rynek agencji, zmniejsza się liczba zatrudnionych w nich pracowników etatowych. Szereg agencji intensyfikuje jednak współpracę z ekspertami zewnętrznymi, osobami prowadzącymi działalność gospodarczą. To są fakty z moich badań.
Brak kadr to dziś największy problem branży?
Nie uważam, że to największy problem – kwestia dostępności kadr była obecna w branży od lat, ale dziś nie dostrzegam, by sytuacja się pogarszała. Zmieniają się jednak oczekiwania wobec osób pracujących w PR. Coraz większy nacisk kładzie się na umiejętności analityczne, interpretację danych i podejmowanie decyzji na ich podstawie. Do tego dochodzi rosnące znaczenie sztucznej inteligencji, automatyzacji czy optymalizacji treści. Te zmiany nie oznaczają spadku zatrudnienia – przeciwnie, mogą otworzyć nowe obszary rozwoju zawodowego.
Co z wizerunkiem PR-owców? Jest pozytywny, negatywny?
Branża PR z roku na rok staje się coraz bardziej profesjonalna i etyczna. Jednak termin "PR" nadal bywa utożsamiany wyłącznie z relacjami z mediami lub co gorsza, z manipulacją i propagandą, co jest krzywdzące, a wynika często z błędnego rozumienia istoty PR przez osoby uczestniczące w debatach politycznych.
Przyszłość PR widzę jednak optymistycznie, bo nadal wielu młodych ludzi chce rozwijać się w tym zawodzie.
Jaką ocenę wystawiłbyś PR politycznemu?
Uważam, że to jeden z największych problemów dla całej branży. W polityce trudno mówić o spójnych i długofalowych strategiach komunikacyjnych – dominuje doraźność i reakcje na bieżące wydarzenia. Niestety, polityka wyrządziła PR-owi wiele szkód, głównie poprzez przypisywanie świadomej manipulacji do terminu, który jest synonimem prawdy i etycznego działania.
Czy mimo to polska polityka dostarcza nam jakichś pozytywnych przykładów, jeśli chodzi o strategię PR?
Dariusz Tworzydło: To temat mocno spolaryzowany, a każda próba generalizacji może być niesprawiedliwa.
Czego życzyłbyś branży PR w Polsce?
Dariusz Tworzydło: Życzę, aby nigdy nie zabrakło nam energii do działania i świadomości, jak istotne są autentyczność, wiarygodność, odpowiedzialność za słowo oraz umiejętność reagowania w sytuacjach kryzysowych. PR przeszedł ogromną transformację – dziś pełnimy rolę partnerów strategicznych, wspierając firmy i instytucje w zarządzaniu ryzykiem oraz budowie przekazu opartego na faktach, na prawdzie. To fundament skutecznej komunikacji.
