Polskich wydawców walka ze spadkami. "Patrzymy na digital szerzej"

Od kilku miesięcy trzymamy rękę na pulsie i informujemy o działaniach Google’a, który za sprawą AI Overviews regularnie zmniejsza ruch z wyszukiwarek na strony internetowe nie tylko wydawców, ale też blogów czy sklepów online.

Obserwujemy również jak rozwijają się asystenci AI tacy jak ChatGPT czy Grok i zachowania internautów z tym związane. Jednak to nie jedyne zmienne, które mają znaczący wpływ na tak niepokojące spadki u polskich wydawców. 

Przyjrzeliśmy się wynikom czołowych witryn w styczniu i lipcu br. Spośród 20 wybranych przez nas czołowych domen wydawców internetowych większość miała mniej realnych użytkowników w lipcu br. niż w styczniu br.

Mowa tutaj o takich serwisach jak m.in. Onet, Wirtualna Polska, Gazeta.pl, Fakt.pl, Filmweb.pl, Rynekzdrowia.pl, Wyborcza.pl, Dziennik.pl, Wprost.pl, Wnp.pl, Goniec, Natemat.pl, Business Insider czy Money.pl. Niektóre serwisy miały w lipcu br. wynik niższy o 2,5-1,8 mln realnych użytkowników niż w styczniu br. Wzrosty odnotowały nieliczne, m.in. TVN24.pl czy RMF24.pl.

Rok wcześniej czołowe serwisy również zanotowały spadki w stosunku stycznia do lipca, ale były one zdecydowanie mniejsze. Co zatem zabrało wydawcom miliony użytkowników w tym roku? 

Warto na początek podkreślić, że porównywania wyników za lipiec z poprzednimi miesiącami nie rekomenduje Gemius. Bowiem w badaniu Mediapanel od pierwszego miesiąca wakacji wprowadzono istotne zmiany.

– Zmiana związana z Google Discovery została spowodowana przez wyeliminowanie systematycznego zawyżenia wyników serwisów z przewagą ruchu z Google Discover, co przełożyło się na spadek liczby użytkowników i zasięgu tych serwisów – wyjaśnia Wirtualnemedia.pl Bartosz Wójcik, insights & marketing expert z Gemiusa.

– Agregator otwiera strony we wbudowanej w aplikację Google przeglądarce Chrome, co prowadzi do niższego udziału odsłon bez identyfikatorów Third-Party Cookies. Nowa metodologia lepiej radzi sobie z wyliczeniem liczby użytkowników w takich przypadkach. W zależności od ilości ruchu pochodzącego z Google Discover może to być spadek lub wzrost RU. Jest to efekt zamierzonej zmiany, dzięki której wyniki według nas są dokładniejsze – dodaje Bartosz Wójcik.

– Wprowadzone przez Gemius modyfikacje w metodologii wpłynęły na te serwisy, które dużą część ruchu pozyskiwały z Google Discovery – komentuje Krzysztof Głowiński-Lubiak, PR manager Grupy ZPR Media, właściciela m.in. serwisu Se.pl.

Z powodu podsumowań AI Overviews ruch tracą wydawcy na całym świecie. Co i rusz docierają do nas analizy i badania z całego świata, które pokazują spadki – od kilku do kilkudziesięciu procent w skali roku. Dosyć często takie publikacje brzmią drastycznie sugerując bliski koniec mediów, jakie znamy – przynajmniej w obecnym modelu biznesowym, którego jednym z głównych filarów przychodów są reklamy z banerów zamieszczonych na stronie. 

Z drugiej strony Google stara się uspokajać wydawców. Tworzy i pokazuje różnego rodzaju narzędzia, które nie zawsze są potrzebne i nie są żadną innowacją jak na przykład Offer Wall. Zresztą Google w swoim DNA ma zakodowane, że nie wszystko co tworzy jest skazane na sukces – niedawno publikowaliśmy taką listę wstydu składającą się z projektów i produktów, które zostały zakopane. Pokazuje też swoje wyniki i badania, w których nie zaprzecza, że spadki są, ale stara się udowodnić, że nie są one aż tak drastycznie duże.

Czy za całe "zło tego świata" (czyt. spadki ruchu i przychodów) należy obarczać Google? Część ekspertów oraz obserwatorów rynku zwraca uwagę, że winni są sami wydawcy, którzy zbyt mało robili w kwestii budowania swojej marki, lojalności czytelników oraz rozwoju nowych kanałów dystrybucji czy zarobków.

W dużej mierze mamy powtórkę z historii z 2018 roku, kiedy to Mark Zuckerberg z dnia na dzień ograniczył zasięgi postów w formie linków, a tym samym niemal zabijając serwisy i redakcje, które uzależniły się od ruchu z jego platformy.

Poza tym całkowite pozbawianie ruchu wydawców serwisów jest dla Google’a podcinaniem gałęzi, na której siedzą. Przecież duża część ich biznesu oraz przychodów pochodzi właśnie z emisji reklam. Gemini AI, podobnie jak inne modele sztucznej inteligencji, potrzebuje tekstów, aby się uczyć, więc znikanie z planszy pionków w postaci serwisów i wydawnictw sprawi, że i król wszystkich technologii, czyli AI, będzie poważnie zagrożony.

– Nie ujawniamy szczegółowych danych, ale jak każda redakcja walczymy o jak największy kawałek tortu w Google Discover. Jest to narzędzie chimeryczne i chwiejne. Obserwujemy np. nagłe wzrosty zainteresowania naszymi treściami, po których następują wyraźne spadki. Dzieje się tak na całym rynku. Nie tylko w Polsce. Na całym świecie zauważalny jest trend spadkowy z ruchu z wyszukiwarek. Oczywiście, dzieje się to w różnym tempie, ale nie ominie nikogo. Faktem jest, że wprowadzenie Google AI Overview to cios wymierzony w redakcje internetowe, które tworzą autorskie treści – komentuje całą sytuację redaktor naczelny RadioZet.pl Łukasz Sawala.

Serwis RadioZet.pl w styczniu br. miał 7,34 mln realnych użytkowników, a w lipcu br. - 5,91 mln.

Pogłębienia się spadków spowodowanych działaniami Google’a oraz AI spodziewa się Krzysztof Kardas, dyrektor wydawniczy Gazeta.pl (spadek z 10,92 mln w styczniu br. do 9,73 mln w lipcu br.).

– Wprowadzenie AI Overview wpłynęło na ruch wielu wydawców. To kolejne działanie monopolisty, zmierzające do zatrzymywania użytkowników wyszukiwarki na stronach wyników (SERP) z pominięciem oryginalnych treści. Dla wydawców zapowiadaną szansą na pozyskanie użytkowników jest wprowadzenie Discover dla urządzeń desktopowych. Nie zrekompensuje to jednak w pełni strat wynikających z rosnącej liczby zero-click searches – komentuje Kardas i dodaje:

– Ten trend będzie się pogłębiał. Wyniki generowane przez AI jeszcze nie stanowią odpowiedzi na wszystkie zapytania, ale ich udział będzie sukcesywnie rósł. Nie ma jednej recepty na poprawę tej sytuacji. Media są bardzo zmiennym środowiskiem, w którym wielkie kryzysy zdarzają się regularnie.

Wydawcy w Polsce i na świecie szukają alternatyw nie tylko jeśli chodzi o pozyskanie ruchu, ale też źródła dochodów. Dokładają nowe elementy w swoim mediowym miksie i coraz bardziej doceniają efekty synergii nie tylko różnych kanałów, ale też formatów. Co więcej bardzo szybko i skutecznie budują swoją obecność na YouTubie, TikToku czy w sferze audio (głównie podcasty).

– Patrzymy na digital szerzej niż tylko na sam ruch na stronach internetowych – komentuje Łukasz Sawala. Jak podkreśla, użytkownicy serwisów to tylko jeden z parametrów, wciąż ważny, ale nie jedyny.

– Dla mediów, a zwłaszcza dla tych związanych z radiem, najważniejsze są kontakty z marką. Mamy największy kanał YouTube wśród stacji radiowych i w ogóle jeden z największych profili należących do mediów tradycyjnych. Jesteśmy liderem, jeśli chodzi o zaangażowanie i aktywnych użytkowników na Facebooku, dysponujemy potężnym kanałem na Instagramie i stawiamy na podbicie Tik Toka — mówi Sawala.

– W lipcu uruchomiliśmy tam nowy profil Radio ZET News, który już w pierwszym miesiącu działalności zdobył ponad milion wyświetleń i dotarł do ponad 700 tys. odbiorców, a na naszym głównym kanale na tej platformie docieramy do 3-4 milionów użytkowników miesięcznie – dodaje Sawala.

Dużo również dzieje się pod tym względem w Grupie ZPR Media, a o szczegółach opowiada Krzysztof Głowiński-Lubiak:

– Oczywiście tradycyjne serwisy www i ruch na nich wciąż są istotnym elementem naszego biznesu, ale bardzo dynamicznie rozwijamy nasze produkty wideo, takie jak programy publicystyczne "Super Expressu" i kanału Super Ring czy produkty audio, w tym streamy i ponad 50 aktywnych serii podcastowych. To przełożyło się na rekordowy ruch w lipcu – 1,3 mln realnych użytkowników contentu audio digital, co dało nam pierwsze miejsce wśród wszystkich grup radiowych – wyjaśnia Krzysztof Głowiński-Lubiak, a następnie zwraca też na rosnącą rolę kanałów i serwisów społecznościowych:

– Stawiamy oczywiście na obecność w social mediach i tworzymy atrakcyjny content na każdą z najważniejszych platform, dzięki czemu notujemy bardzo dużą dynamikę wzrostu. Na przykład "Super Express" w zaledwie nieco ponad pół roku od startu na TikToku już jest najbardziej angażującym i najaktywniejszym polskim profilem, a ruch na profilu Radia ESKA na Instagramie przez rok wzrósł 3,5-krotnie. Na Facebooku notujemy natomiast bardzo wysokie wzrosty reakcji, m.in. polubień czy komentarzy, na profilach wszystkich naszych brandów - dodaje.

Polscy wydawcy wydają się działać całkiem sprawnie w celu odbudowania strat, które spowodował. Receptą jest odkrywanie nowych serwisów, przestrzeni w internecie oraz formatów takich jak podcasty czy krótkie formy wideo.

Sporą szansą na dywersyfikacje przychodów są też zarobki z wyświetleń dłuższych treści na YouTubie (jakby nie patrzeć też Google), o które pytaliśmy w tekście pod tytułem "YouTube ratunkiem dla polskich mediów? Zarabiają tam coraz więcej".

Problem jest taki, że na takie działania (dywersyfikacje i wchodzenie na nowe kanały) mogą sobie pozwolić duzi wydawcy. Średni i mniejsi, nie mając takich zasobów, które należy w rozwój zainwestować, muszą szukać innej drogi dla siebie. Jedną z nich jest utrzymanie się ze zbiórek od czytelników, chociażby z serwisów takich jak Patronite. 

To również warto przeczytać!=:

Pokazano nowe dane, jak AI od Google zabiera ruch wydawcom. "Najgorsze tygodnie były brutalne" - Wydawcy z USA i Wielkiej Brytanii odnotowali spadek ruchu w ujęciu rok do roku. Winnym temu ma być sztuczna inteligencja od Google i jej omówienia pojawiające się w wynikach wyszukiwania. 

Google: ruch na stronach mimo rozwiązań AI "jest stabilny" - Narzędzia AI wyszukiwarki Google, Overviews i Mode, nie mają – w ocenie wiceprezeski Google – wpływu na ruch na przykład na stronie wydawców. Z wpisu wynika, że liczba wejść na strony z poziomu wyszukiwarki "pozostaje stosunkowo stabilna rok do roku". 

Giganci wiadomości zwiększają przychody mimo zawirowań z AI w Google - Thomson Reuters, News Corp. People Inc (dawny Dotdash Meredith) i The New York Times łącznie odnotowały około 5 miliardów dolarów przychodów i prawie 1,2 miliarda dolarów zysku w II kwartale 2025 roku.