Zobacz nasze pozostałe podsumowania roku 2022
Piotr Czarnowski, prezes First PR
Wydarzenie roku w branży PR
Komunikacyjnym zjawiskiem trwalszym niż 2022 jest Zełenski. Zwykły człowiek w niezwykłych okolicznościach, który z dnia na dzień stał się mężem stanu o wymiarze międzynarodowym. Świetnie komunikuje się z każdym odbiorcą, mówiąc wprost i prawdziwie. W dramatycznych okolicznościach zawsze patrzy w przyszłość a nie tonie w mękach historii. Nie wini wszystkich i wszystkiego wokół (oprócz Rosji) za wszystkie nieszczęścia, tylko szuka praktycznych rozwiązań. Widać, że kieruje nim dobro kraju a nie władza i kasa. Jednym słowem całkowite przeciwieństwo polskich polityków. A w Polsce – Mateusz Lachowski, który pokazał, jak wygląda prawdziwe dziennikarstwo wojenne.
Z innych spraw – wreszcie zauważono rolę influencerów w dezinformowaniu odbiorców i UOKiK wydał zalecenia jak tego uniknąć. Już to, że UOKiK zrobił sam z siebie coś pożytecznego dla konsumentów było niezwykłe. Ale ponieważ chodziło tylko o zalecenia, to influencerzy przejęli się – na klika tygodni. Teraz wszystko wróciło do normy.
Najważniejsze trendy PR 2022/2023
W polskiej komunikacji mamy nie tyle trendy, ile szybko przemijające mody, nieskuteczne, ale błyszczące. Ostatnie trzy lata przyspieszyły cykl ich pojawiania się, erupcji i więdnięcia, żadna nie była na tyle istotna, żeby się nią zajmować. Ambasadorzy i influencerzy odchodzą w przeszłość, teraz w modzie jest metaverse, choć to głównie marketing, ale trudno przewidzieć co będzie za kilka miesięcy. Większości przewidywań o wpływie pandemii i wojny na komunikację nie sprawdziło się. Chyba jedyna zmiana polega na upowszechnieniu pracy zdalnej. Dość daleko poszły natomiast zmiany w polskich mediach - polaryzacja stała się kompletna już trzy lata temu, ale teraz niestety towarzyszy jej spadek jakości niemal wszystkich mediów. Sprawdzają się już tylko jako platformy reklamowe i źródło plotek i spekulacji, dawno zapomniawszy o swojej misji dostarczania prawdziwych informacji potrzebnych odbiorcom. W efekcie Polacy są najgorzej poinformowanym społeczeństwem w Europie, nic nie wiemy o świecie a bardzo niewiele o tym co, poza polityką, dzieje się we własnym kraju. To oczywiście nie ułatwia robienia uczciwego PR.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na PR
O ile pandemia spowodowała liczne choć chwilowe zmiany, o tyle wojna nie dała moim zdaniem wpływu na komunikację biznesową. Ujawniła natomiast siłę dezinformacji, która znalazła świetny grunt w naszym i tak zdezinformowanym i niepoinformowanym społeczeństwie. Zabawnie też było obserwować, jak niektóre zagraniczne korporacje przefarbowały się z dnia na dzień z przyjaciół Rosji i NordStream na przyjaciół Ukraińców i Polaków.
Największe wyzwanie na 2023
Z przeglądu poprzednich przewidywań co do przyszłości wynika jeden wniosek – one nigdy się nie sprawdzają. Dlatego nie lubię wróżenia. Sądzę jednak, że największymi problemami branży będzie pozyskanie wykwalifikowanych pracowników i – w dziczejącym środowisku komunikacyjnym – zachowanie etyki. A jeśli mówimy o dalszej przyszłości – to postępy w tworzeniu sztucznej inteligencji, wbrew licznym poglądom, zapewne nie przyniosą jej zastosowania w PR, za to zostaną wykorzystane do kontrolowania przekazu. To może mieć dwa bardzo odmienne skutki: pożyteczną weryfikację przekazu, co może uśmiercić wiele mediów i ich źródła informacji z korzyścią dla odbiorców, albo powszechną cenzurę, co pogłębi dezinformację i pozbawi odbiorców dostępu do potrzebnych im informacji. W polskich warunkach społecznych i politycznych, w których obywatele nie cenią informacji a politycy ją radośne fałszują, sądzę, że ten drugi skutek jest niemal pewny.
Hanna Waśko, CEO Big Picture
Wydarzenie roku w branży PR
Pod wieloma względami, oczywiście: medialne aspekty wojny na Ukrainie.
Po pierwsze: pierwszy raz w historii zbudowano tak silną komunikację lidera politycznego właściwie niezależnie od liderów opinii, gate-keeperów, dziennikarzy i mediów. Oczywiście, medialny talent i rozgłos pomagają budować zasięg, ale tradycyjne media nie były tu kluczem. Była nim osobowość, kanały social mediowe i emocjonalny, mainstreamowy kontent, tworzony w tej trudnej sytuacji przez świetny team. Prezydent Wołodymyr Zełensky, dzięki genialnej strategii digitalowej, mówi bezpośrednio do obywateli i społeczeństw na całym świecie, przeskakując nad głowami dziennikarzy, dyplomatów i krajowych polityków, którzy normalnie byliby przekaźnikiem i ustawialiby agendę debaty. To obywatele, śledzący swojego bohatera, stawiają politykom na świecie, ale też np. gigantycznym firmom i markom oczekiwania, których dyplomaci nigdy nie przepuściliby przez swoje "sita". Zełensky jest gwiazdą, największym influencerem. To fenomen i punkt zwrotny, jeśli chodzi o komunikację kwestii międzynarodowych do globalnej opinii publicznej.
Zespołowi kierującemu komunikacją Ukrainy - złożonemu zresztą z wybitnych, wykształconych często na całym świecie stypendystów prodemokratycznych fundacji - udało się przebić szklany sufit, który z dziesiątek innych wojen czynił "lokalne konflikty" poza zainteresowaniem mainstreamu. To, jak w ekstremalnych warunkach, team prowadzi codzienne relacje, natychmiastowe tłumaczenia, akcje z NFT, calle z top gwiazdami z całego świata, jak aktor grający Luke'a Skywalkera, który przekazuje Ukraińcom życzenia "May the force be with you" i poparcie Jedi, co zalewa natychmiast tysiące sociali na świecie – to mistrzostwo świata.
Druga twarz tej wojny to oczywiście dezinformacja. Niestety - nie jest to jednak nowość.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
2022 rok to nasilenie wszystkich trendów medialnych i rządzących komunikacją w latach poprzednich. Tabloidyzacja i dyktat algorytmów, clickbaity i spłycanie przekazu z jednej strony. Rosnące zapotrzebowanie na autorski, merytoryczny i przeselekcjonowany kontent, sukces modeli subskrypcyjnych opartych na paywallu i jakościowym dziennikarstwie - z drugiej. W ramach redukowania rzeczywistości do form, w której - przebodźcowani - bylibyśmy w stanie ją z mediów przyswajać, widzę jeszcze jedno ciekawe zjawisko: upraszczanie całej masy zjawisk społecznych czy politycznych, do twarzy, które z nimi wiążemy.
Mało kto będzie dziś potrafił dokładnie powiedzieć na jakim etapie jest walka o praworządność, ale jedni bez wahania staną po stronie sędziów Juszczyszyna czy Tulei, a inni - Zbigniewa Ziobro. Największe w historii zasięgi dyskusji in vitro w mediach popowych to z kolei zasługa Gosi Rozenek, która broni tej metody przed zakusami władz. Wszyscy gubią się w programach opozycji, ale lubią lub nie lubią danego lidera i kibicują mu, jak gwieździe czy piłkarzowi, z definicji będąc przeciw oponentom. Itd. W ten trend zresztą wybitnie wpisał się sztab Ukrainy, z postacią Prezydenta Zełenskiego.
Swoją drogą, wszystkich zmęczonym clickbaitami i polaryzacją polecam doskonałą książkę Tomasza Stawiszyńskiego "Reguły na czas chaosu" - krótko i celnie podsumowuje choroby naszych czasów i pomaga trzymać pion, bez popadania w panikę.
Jeśli chodzi o polski rynek, znacząco nasilił się w tym roku największy problem branży PR, stanowiący już w 2021 barierę wzrostu i skalowania wielu biznesów - w branży opartej na ludziach i ich relacjach z innymi, gigantyczne przeciążenie teamów i indywidualnych, kreatywnych osobowości, musiało przełożyć się na blokadę rozwoju rynku. O ile utrzymanie silnych teamów, które przetrwały pandemię, tym firmom, które na ludzi postawiły już dawno, się udaje - o tyle poszerzanie zespołów, szczególnie w PR korporacyjnym, to dziś niemal mission impossible. Mamy do czynienia z sytuacją, w której wiele topowych agencji nie ma absolutnie pojemności na nowych Klientów, nie bierze udziału w przetargach i nie skaluje, bo nie jest w stanie znaleźć ludzi, którzy połączą merytorykę i dojrzałość z tolerancją na stres, w PR korpo niestety obecny zawsze.
Ta bariera będzie głównym trendem wyznaczającym trajektorię "lotu", priorytetów, decyzji i stawek branży w 2023 roku.
Jeśli zaś sięgnąć do trendów life-style, we wszystkich prognozach, na festiwalach, prezentacjach etc. przewija się kilka wiodących wątków. Jak w soczewce było je widać np. w Cannes. Przede wszystkim - powrót wielkich branżowych międzynarodowych imprez, jak Cannes Lions, dał nam zastrzyk radości i energii. Po czasie pandemii, zmęczenia i wypalenia, ten festiwal, pełen słońca, ciekawych mówców i rywalizacji, był kreatywym potrzebny jak powietrze. Przypomniał, że nasza praca może być pasją i zabawą, może dawać wpływ.
Warto zwrócić uwagę na mocno eksponowany temat diversity & inclusion - nadchodzi czas jeszcze większej różnorodności, że firmy mają obowiązek wręcz „porządkować", przeglądać wszystko, co robią i dostosowywać do standardów bez stereotypów (patrz np: strategia Unilever „Unstereotyping"). I że każdy powyżej lat 15 musi nie tylko uczyć się nowego, niebinarnego świata, ale też oduczać starych kodów kulturowych. Wątek mocno wybrzmiewa np. w doskonałych prezentacjach WGSN – także na poziomie orientacji seksualnej. Jeśli to prawda, że 50% uczniów z pokolenia Z w USA nie określa się dziś ani jako hetero ani homoseksualne, a jako queer, komunikację naprawdę czeka rewolucja.
Na sztandary branży, także po "sprawdzam" postawionym markom i firmom na starcie ataku Rosji na Ukrainę, wraca ideowość i sprawczość. Z Cannes wszyscy zapamiętali doskonały speech Sir Patricka Stewarta, mitycznego Kapitana Picarda, który w największej z pałacowych sal kinowych opowiedział o pracy nad nowym Star Trek. Serial, który przez 25 lat mimochodem promował otwartość i współdziałanie kultur i ras czy liderskie role kobiet, to genialny case pop-kulturowego wehikułu mądrej edukacji o wartościach – takiej przez imersję, nie młotek. Nie przez przez nudne, stuslajdowe prezentacje i procedury, ale właśnie przez popkulturę, transmisję wartości nijako "przy okazji". Bo od miejsc, gdzie były promowane tradycyjnie, ludzie (zmęczeni natłokiem medialnego szumu) się odwracają.
W kwestii klimatu, ESG itd., czas na konkrety. Dość szumnych obietnic i ogólnikowych KPI. Czas na konkretne, choćby niewielkie kroki. Jak podsumował jeden z kreatywnych: tweets won't clean the oceans.
Ostatnia ciekawa rzecz: Metaversum. Miało podbić świat, a idzie tak sobie. Coraz głośniej za to o jego olbrzymich zagrożeniach. W każdej trendowej prognozie pojawia się np. wątek problemu z samoakceptacją dzieciaków, pokolenia M (od metaverse) – dziewczynki, które nie chcą już patrzeć w lustrze na swoją twarz bez filtrów, bo tak dalece odbiega od ich przerobionych zdjęć i awatarów itd. Oddalanie się od relacji z żywymi ludźmi, pozbawienie procesu naturalnej socjalizacji przez życie w grupie. Metaversum niesie też np. ogromną przestrzeń do działania dla pedofili, agresywną monetyzację w grach, przestrzeń relacji, ocen i interakcji kompletnie poza zasięgiem wielu rodziców...
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Po pierwsze: to kolejny po latach pandemii i wycieńczenia konfliktami w kraju, mocny przeciążający cios dla zmęczonej opinii publicznej. Strach, destabilizacja, peak zainteresowania i śledzenia mediów na starcie, apatia, rosnąca obojętność i uciekanie od newsów - na dalszym etapie. Mamy dziś w Polsce obywateli zmęczonych wszystkim, co publiczne - to olbrzymie wyzwanie dla wszystkich przekazów edukacyjnych, dla partycypacji, dla debaty społecznej. A na poziomie zarządzania - wśród tych zmęczonych obywateli są też pracownicy PR, jeszcze bardziej wykończeni niż przed rokiem.
Po drugie: zarządczo oczywiście wojna "skasowała" na kilka miesięcy szereg planowanych wcześniej lub "sezonowych" elementów krajobrazu PR. Nie przebiła się przez nią cała masa informacji fundamentalnych dla codziennego funkcjonowania Polaków, przykryła kolejne fatalne ustawy, zapaść służby zdrowia itd. Dla branży - oznaczała zamrożenie co najmniej połowy budżetów produktowych i eventowych, co w przychodach poczuli wszyscy.
Po trzecie, i to akurat pozytywne zjawisko: wojna, budząc szczególnie w społeczeństwie polskim gigantyczne pokłady solidarności i sprawczości, paradoksalnie dała ludziom nadzieję. Że ludzie mogą być dobrzy i wpływać na rzeczywistość nawet w obliczu spraw wielkich i pozornie beznadziejnych. Nagle okazało się, że ociągający się z decyzjami o wyjściu z Rosji czy Ukrainy biznes, zapłaci za koniunkturalizm. Szymon Gutkowski świetnie mówił o tym w wywiadzie o aktywizmie konsumenckim. Marki, firmy, liderzy biznesu musieli ugiąć się pod presją opinii publicznej, bo konsumenci zażądali od nich stanięcia po stronie wartości, a nie zysku. I dobrze.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Właściwie powinnam powtórzyć dokładnie to samo, co pisałam rok temu. I pomnożyć to razy 3, bo wszyscy są bardziej zmęczeni, a inflacja jest coraz większa.
Cytuję więc i pomnażam:
Największe wyzwanie dla branży to renegocjacja stawek za usługi komunikacyjne. Na rynku toczy się wojna o dobrych pracowników, którzy chcą nadal pracować w usługach PR czy reklamie. Jednocześnie – mamy kumulację galopującej inflacji, podniesienia podatków itd.. Rosną ceny wszystkiego – od kurierów, przez prąd i kawę, po pracę. Realnie, żeby utrzymać rentowność, agencje będą musiały znacząco podnieść stawki – renegocjować fee z obecnymi i proponować zrewidowane nowym klientom. Wielu Klientów usłyszy lub już usłyszało, że jeśli chcą, by obsługiwali ich przytomni ludzie i jeśli ten biznes ma być uczciwy, trzeba PO RAZ KOLEJNY usiąść do stołu i rozmawiać. Ten rok będzie KOLEJNYM sprawdzianem – partnerstwa pomiędzy agencjami i klientami, ale też samej branży. Znajdą się tacy, którzy zaniżą ceny, żeby zbudować portfolio, ale to droga donikąd.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
Wydarzenie roku w branży PR
Niewiele się dzieje w samej branży. A przynajmniej w mijającym roku niewiele się wydarzyło. Niewiele nowego. Większość spraw szła swymi torami – konferencje, kongresy, konkursy, nagrody – jak co roku. Na tym tle wyróżniać się może rzecz mniejszego kalibru. Rzeczywiście nowa rzecz, która w 2022 się pojawiła to książka „Instrukcja Obsługi Agencji PR” wydana przez SAPR. Tego nie było w naszej branży od jej początku i prawdopodobnie to unikalna pozycja w skali nie tylko krajowej. 16 szefowych i szefów polskich agencji PR przedstawia w niej nie tyle dziedziny PR co różne aspekty, zasady i niuanse współpracy pomiędzy klientami a agencjami PR. Jak ten dobry PR może i powinien wyglądać we współpracy przy realizacji projektów komunikacyjnych. Książka o relacjach. Nie było dotąd takiej.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Maleje negatywny wpływ hejtu. To ewidentnie wskazuje nasze badanie – Kryzysometr. Wszyscy się coraz bardziej przyzwyczajamy, że obecność w sieci oznacza hejt, więc – jak z koronawirusem – uodparniamy się percepcyjnie. Zwłaszcza, że coraz więcej w obszarze UGC uczestniczą pokolenia młodsze, które nie hejtują tak jak te w średnim wieku (30+), i są bardziej odporne na hejt, bo wiedzą, że to sieciowa codzienność. Natomiast negatywna tendencja to wzrost wpływu fake news. To też pokazuje Kryzysometr. Rośnie nie tylko ilość fake news w SoMe. Jest ich coraz więcej w mediach. A fałszywy przekaz podany przez znane medium nadaje mu wiarygodność. To rosnący problem powtarzania niesprawdzonych informacji. Ale jeszcze większy, że istnieją całe redakcje, nawet stacje, w których dziesiątki ludzi pracuje na to, by dezinformować odbiorców, którzy im ufają. Ba, fake newsy podają cynicznie na konferencjach najwyżsi urzędnicy, co cytują nawet rzetelne media. To równia pochyła. Szczyt tej tendencji będziemy mieli właśnie w 2023, który będzie rokiem wyborczym i fake newsy będą jednym z silniejszych oręży. I żeby nie było wątpliwości – dotyczy to i dotyczyć będzie nie tylko świata politycznego, czy instytucji. Dostaje się już mocno wielu firmom komercyjnym. Spójrzmy tylko ile fake newsów przeszły polskie oddziały firm, których centrale postanowiły zostać w Rosji. Ile fake newsów przeżywają firmy związane z samorządami. Tendencja jest fatalna.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Tu nie ma wątpliwości. Wpływ był ogromny. Specjalna edycja Kryzysometru, jaką zrobiliśmy tuż przed wakacjami (a więc 3 miesiące po napaści Rosjan na Ukrainę) wykazała, że aż 9 na 10 organizacji (88%) w związku z wojną musiało wdrażać specjalne działania komunikacyjne. Najczęściej dotyczyły one problemów wewnętrznych, związanych z dezorganizacją pracy, wzrostu napięć w organizacji a do tego doszły w ciągu roku problemy gospodarcze, jakie są konsekwencją rozregulowania rynku wywołanego przez tę wojnę.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Tu - jak w matematyce - odpowiem nie ja a statystyka, czyli respondenci naszego Kryzysometru. Na szczycie wyzwań na 2023 jest sytuacja gospodarcza wywołana inflacją i recesją. W naszej ocenie PR-owcy będą tu mieli wyzwania głównie wewnątrz firm. To tam narzędzia PR będą teraz bardziej potrzebne w związku z efektami gorszej kondycji firm. Idą fale reorganizacji, rosną oczekiwania waloryzacji płac, przeróżne napięcia wewnętrzne. Drugie największe zagrożenie na liście Kryzysometru to polityka wżerająca się w życie firm. Już teraz większość kryzysów, które obsługujemy, ma w sobie jakiś pierwiastek polityczny, często główny. A 2023 to rok wyborczy, więc ta chybotliwa łódka rozhuśta się jeszcze bardziej, bo fale będą większe. Najgorzej mają PR-owcy w instytucjach publicznych – kryzysu u siebie, wywołanego przez politykę, spodziewa się ponad połowa z nich. W firmach komercyjnych – co trzeci. Pamiętajcie, że możecie mieć wsparcie w agencjach!
Michał Olbrychowski, managing director Ogilvy PR
Wydarzenie roku w branży PR
Jakkolwiek dziwnie to nie zabrzmi, uważam, że wydarzeniem roku jest kampania informacyjna prowadzona przez Ukrainę w związku z agresją Rosji. Zaangażowanie lidera, Wołodymyra Zełenskiego, jego postawa, styl komunikacji, konsekwencja w działaniu, odwaga, przemówienia na najważniejszych wydarzeniach politycznych i kulturowych, spotkania z kluczowymi światowymi przywódcami, ale i żołnierzami oraz mieszkańcami Ukrainy wzbudzają mój podziw i szacunek - zarówno dla prezydenta jak i jego otoczenia, także tego odpowiedzialnego za komunikację.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Płynne i niespodziewane przejście z dwuletniego okresu pandemicznego w czas wojny na Ukrainie spowodowało, że firmy jeszcze mocniej skupiły się na swoich pracownikach i ich stanie psychicznym oraz mentalnym. Zaowocowało to wzmożoną komunikacją wewnętrzną oraz działaniami z zakresu CSR i well-beingu. To było bardzo mocne i potrzebne działanie. Komunikacja w większości przypadków była transparentna, empatyczna i wyważona. Niektórzy z naszych klientów wstrzymali się z komunikacją zewnętrzną w pierwszych tygodniach wojny na rzecz wzmacniania dialogu z pracownikami.
W roku 2023, jak pokazuje raport Ogilvy, kluczowe znaczenie będzie miał Influencer marketing, którego wartość urosła globalnie z 1,7BN dolarów w 2016 roku do 16,4BN dolarów w 2022 roku. Według raportu, jednym z najważniejszych trendów w tym obszarze będzie iCommerce, czyli Influence Economy. Jednocześnie TikTok pozostanie jedną z największych platform społecznościowych kształtujących trendy oraz najmocniej wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. W raporcie zwrócono też uwagę na usługi subskrypcyjne oraz rozwój sztucznej inteligencji w komunikacji. Innym istotnym trendem, na który warto zwrócić uwagę, jest Health Influence. 40% osób twierdzi, że informacje znalezione w mediach społecznościowych mają wpływ na to, jak radzą sobie z przewlekłą chorobą, na ich podejście do diety i ćwiczeń, a nawet na wybór lekarza.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Z mojej perspektywy wojna na Ukrainie nie wpłynęła znacząco na wyniki finansowe naszej agencji czy całej branży. Jak pokazał ranking ZFPR, agencje rosną szybciej niż to miało miejsce w latach pandemicznych. Z punktu widzenia realizowanych działań, duża część komunikacji faktycznie była poświęcona obecnej sytuacji geopolitycznej i jej skutkom. Była to komunikacja zewnętrzna i antykryzysowa poświęcona obecności lub wyjścia firm z rynku rosyjskiego; wewnętrzna, skierowana m.in. do pracowników z Ukrainy oraz z zakresu CSR tj. różne programy wspierające zarówno pracowników i ich rodziny jak i uchodźców. O popularności kampanii z tego ostatniego obszaru świadczy chociażby liczba zgłoszeń do Złotych Spinaczy w kategorii „Wsparcie Ukrainy”.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Niestety jako branża nie poradziliśmy sobie z wyzwaniami z zeszłego roku i lat poprzednich. Niezmiennie najistotniejszą trudnością jest mała liczba chętnych do pracy w zawodzie i jeszcze mniejsza liczba wykwalifikowanych kandydatów na rynku. Walka o pracownika jest coraz bardziej zacięta, co powoduje, że proces rekrutacji jest coraz szybszy. Niestety przyspieszone procesy powodują, że kandydaci nie zawsze są dobrze dopasowani do kultury organizacji.
Dużym wyzwaniem jest oczywiście wysoka inflacja oraz widmo recesji. Głęboko wierzę, że jest jeszcze szansa na porozumienie z UE i otrzymanie pieniędzy zarówno z Funduszu Spójności, jak i Krajowego Planu Odbudowy, co wpłynęłoby pozytywnie na stan gospodarki, w tym także na naszą branżę.
Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca i współwłaścicielka Clue PR
Wydarzenie roku w branży PR
Trendem, bardziej niż wydarzeniem, które szczególnie zwraca uwagę, jest rosnąca rola sztucznej inteligencji w tworzeniu komunikatów, odpowiedzi na maile, zbieraniu informacji. Coraz mocniejsze są software’y, które wspierają PR-owców w poprawności pisania, takie jak Grammarly. Tak naprawdę, zamiast widzieć w tym zagrożenie dla miejsc pracy, warto raczej uznać to za szansę na skupienie się na strategicznych tematach oraz super narzędzie i pomoc zakresie np. dość wtórnych i replikowalnych czynności jak pisanie klasycznych maili czy prostych tekstów.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Metaverse, o którym jest głośno od dłuższego czasu, zyskuje na znaczeniu w obszarze gamingu czy w mody. Wciąż jednak wirtualne konferencje bywają pewnym wyzwaniem, niemniej sam proces jest już nie do zatrzymania i w 2023 na pewno będziemy z zainteresowaniem obserwować jak się ten trend rozwija.
W komunikacji korporacyjnej wzmacniającym się trendem, który już od lat obserwujemy na Zachodzie i z powodzeniem przeszczepiamy do naszych strategii dla klientów, jest rola thought leadership czyli świadomego przywództwa, opartego na wiedzy i pasji oraz długofalowej ekspertyzie sektorowej. To ważne, ponieważ tak naprawdę promocja powinna być zawsze wtórna do wartości, na jakich zbudowana jest firma czy marka osobista. Aktualnie autentyczność i realne zaangażowanie w wybrane obszary oraz dzielenie się wiedzą jest postrzegane jako bardziej wartościowe i budujące wiarygodność niż enigmatyczne holistyczne podejście, które tak naprawdę często jest rozmyte i niekonkretne.
Budującym trendem jest rosnąca rola sprawdzonych danych i raportów, ale takich, które realnie mówią nam coś o danym zjawisku, a niekoniecznie są publikacją na trzysta stron. Dane i ciekawe raporty od lat wykorzystujemy w naszej komunikacji i tak naprawdę to one interesują media – klucz tkwi jednak w znalezieniu dla nich odpowiedniego kontekstu lub umiejętności wyciągnięcia szerszych wniosków o zjawisku czy nawykach konsumenckich, albo forecastu, czyli prognozy na kolejny rok.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Gdybym miała wymienić jedno – to tworzenie elastycznego, mądrego, inkluzywnego miejsca pracy, w którym nieustająco podważamy status quo i zadajemy sobie pytanie, czy można coś zrobić lepiej, albo inaczej – zarazem bez ryzyka przepracowania czy wypalenia. To bardzo trudne wyzwanie – utrzymać kreatywność zespołu, potwierdzoną w licznych konkursach na wysokim poziomie, a zarazem stworzyć miejsce pracy które jest kojarzone z komfortem i dobrą atmosferą. W naszej pracy ścigamy się z samymi sobą i z najlepszymi z branży – dla nas zawsze benchmarkiem były zachodnie firmy technologiczne. Jednym słowem employer branding i tworzenie trwałego zespołu – to w naszej branży jest nieustające wyzwanie, ale i duża przyjemność.
Klara Banaszewska, general manager, Grayling Polska
Wydarzenie roku w branży PR
Nie będę mówiła o najważniejszym wydarzeniu, bo tym oczywiście jest wybuch wojny w Ukrainie i zakładam, że ten wątek pojawi się w niejednym podsumowaniu roku. Zwrócę więc uwagę na liczne zamknięcia tytułów prasowych i grupowe zwolnienia pracowników. Na początku roku zniknęły m.in. „Focus” i „Elle Man”, w kwietniu Bauer zamknął 7 magazynów i 27 wydań specjalnych, a w październiku decyzjami Agory, Burda Media i RASP pracę miało stracić około 250 osób. Pandemia i wojna na pewno przyspieszyły te wydarzenia, ale trend był widoczny już od bardzo dawna. Dla nas, PR-owców, oznacza to jeszcze mniej partnerów po stronie redakcji i jeszcze większy tłok w ich skrzynkach mailowych i kalendarzach. Oznacza to konieczność tworzenia jeszcze ciekawszej, aktualnej i oryginalnej komunikacji, co samo w sobie jest dobrą wiadomością dla odbiorców mediów.
Warto też spojrzeć w stronę social mediów, gdzie obecnie słowem kluczem jest autentyczność. Odmieniamy ją przez wszystkie przypadki ze względu na wzrost popularności BeReal, czyli platformy wymagającej od użytkowników fotografowania się w losowych porach dnia, by uniknąć kreowania fałszywej rzeczywistości. Wzywanie do autentyczności nie jest niczym nowym, ale z uwagą będziemy obserwować losy tej aplikacji.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Trendy, które obserwowaliśmy w mijającym roku to w dużym stopniu pokłosie pandemii. Przymusowa izolacja odcisnęła piętno na stanie psychiki wielu osób, a nawet całego pokolenia i wzrosła świadomość tego, jak istotne jest utrzymanie balansu zdrowia psychicznego i fizycznego. M.in. ten temat poruszyła tegoroczna kampania edukacyjna Młode Głowy realizowana przez fundację Martyny Wojciechowskiej oraz naszego klienta, TikToka. Przykłady zmian dostrzegamy także w biznesie i branży PR. W Grayling również wprowadziliśmy globalny program oferujący pracownikom dostęp do konsultacji z psychologami i coachami. Regularnie oferujemy też pracownikom warsztaty i szkolenia z obszarów wellness, mindfullness czy neuroróżnorodności.
W trudnych czasach, społecznie ale też ekonomicznie, powstaje także napięcie pomiędzy chęcią życia w zgodzie ze środowiskiem a coraz szczuplejszym portfelem. Dlatego w kolejnym inflacyjnym roku wzrośnie znaczenie recommerce. W 2023 marki powinny wziąć to pod uwagę, wdrażając np. takie rozwiązania, jak odnawianie własnych produktów.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Wojna w Ukrainie była dla branży PR kolejnym wielkim wyzwaniem po pandemii. Reakcja firm na wieści o wybuchu konfliktu stanowiła deklarację wyznawanych wartości i pomagaliśmy naszym klientom to zrozumieć. Społeczeństwo kierowało oczy w stronę biznesu, oczekując zrewidowania polityki i wycofania się z rosyjskiego rynku. Przy współpracy z PR-owcami, wiele firm poradziło sobie wówczas fantastycznie, pokazując pełne wsparcie i realną pomoc dla Ukrainy. Warto tu wyróżnić choćby InPost, czy naszego klienta, Circle K. Mam nadzieję, że to przeorientowanie myślenia i autentyczne postawienie na wartości zostaną z naszymi klientami i całą branżą na długo.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Kryzys zaufania. Polacy coraz mniej ufają mediom i sobie nawzajem. Nie pomagają fakenewsy, deep fake’i, a także coraz sprawniejsza sztuczna inteligencja, która potrafi generować bardzo wiarygodne, ale niekoniecznie prawdziwe twierdzenia. Potrzebujemy bardzo mądrych rozwiązań, które utrzymają nasze społeczeństwa w całości, a od marek, instytucji i ich PR-owców powinniśmy oczekiwać jeszcze większej odpowiedzialności w tym, co i jak komunikują.
Magdalena Skarżyńska, vp comms, Monday Group
Wydarzenie roku w branży PR
„Kupiłem Twittera (…) aby pomóc ludzkości, którą kocham” napisał Musk. A potem byliśmy świadkami spektaklu „Elon Musk. Ja tu teraz rządzę”. I wszyscy – pracownicy, użytkownicy Twittera, obserwatorzy – mogli zobaczyć jak nowy właściciel rozumie miłość. Na Twitterze kończy się ona tam, gdzie wchodzą w grę interesy i kaprysy miliardera. Po zbanowaniu kont użytkowników i dziennikarzy krytykujących Muska, zobaczyliśmy też czym dla Elona jest wolność słowa.
Czego teraz może spodziewać się branża PR? Nowemu właścicielowi bardzo zależy, żeby serwis zaczął na siebie zarabiać, więc algorytmy będą wymuszały na markach inwestowanie coraz większych budżetów w komunikację na tym kanale. Nie wiadomo czym jeszcze zaskoczy nas Musk. Na pewno możemy spodziewać się wielu niespodzianek, z jego ustąpieniem z funkcji szefa Twittera włącznie.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
To był kolejny rok panowania diversity&inclusion i ten trend z pewnością będzie się rozwijał.
Jeśli chodzi o kanały i narzędzia – 2023 rok będzie kolejnym rokiem wzrostu popularności Tik Toka. A także rozwoju komunikacji opartej na insightach i danych, w tym first party data (czyli pozyskanych bezpośrednio od odbiorców działań komunikacyjnych). Będziemy obserwowali rozwój sales driven marketingu, social sellingu i ściślejszą współpracę działów komunikacji i sprzedaży, w tym scalanie tych działów w ramach jednego zespołu, tzw. revenue team. Optymalizacja będzie odmieniana przez wszystkie przypadki, a miarą kreatywności stanie się efektywność.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Wybuch wojny na kilka tygodni przeniósł nas wszystkich w zupełnie inny wymiar. Większość kampanii i aktywacji została wstrzymana, wyciszona lub przełożona, a cała uwaga i energia skupiły się na pomocy Ukrainie i Ukraińcom. Polska stała się drugim na świecie krajem pod względem liczby przyjętych uchodźców. To był wielki manifest ludzi dobrej woli. Marki, które nie zdały egzaminu z etyki i nie wycofały się z Rosji trafiły na „listę wstydu”. Ale patrząc z perspektywy czasu już wiemy, że nie był to bojkot ostateczny.
Z pewnością cała sytuacja wymusiła na firmach zredefiniowanie priorytetów, planów, stylu komunikacji i budżetów.
Wojna w Ukrainie pokazała też jak wielką moc ma propaganda. Widzimy, jak ukraińska strategia informacyjna pomaga cementować społeczeństwo, zagrzewa do walki, ma moc sprawczą.
I mamy strategię drugiej strony – nachalną propagandę, przekłamania i gigantyczną machinę dezinformacji. Wielka operacja sterowania opinią publiczną Kremla trwa od lat, ale teraz możemy obserwować jeszcze wyraźniej jej mechanizmy i skutki. Szczególnie jeśli popatrzymy na sondaże wśród Rosjan popierających nie tylko wojnę, ale nawet użycie atomu.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Według raportu Instytutu Gallupa "State of the Global Workplace: 2022 Report" tylko 14 proc. Europejczyków jest zaangażowanych w swoją pracę. Zarządy firm, managerowie i działy komunikacji będą mierzyły się ze zjawiskiem tzw. Cichej rezygnacji (quiet quitting). Będzie to wymagało dużej otwartości i czujnego spojrzenia na potrzeby i nastroje pracowników. A także szukania rozwiązań, które będą dawały pracownikom przestrzeń, dobrostan i jak najwięcej pozytywnych emocji.
Jednocześnie widmo kryzysu ekonomicznego z pewnością przełoży się na większą ostrożność w planowaniu budżetów na komunikację. To oznacza, że będziemy musieli jeszcze lepiej mierzyć efekty i pokazywać wartość biznesową działań komunikacyjnych. I ważne będzie, żeby te wyzwania przekuć w szanse, bo przytaczając Simona Sinka, innowacje nie rodzą się z marzeń, ale z walki.
Paweł Bylicki, CEO Public Dialog
Wydarzenie roku w branży PR
Najważniejszym wydarzeniem był zorganizowany szczyt klimatyczny w Egipcie COP27. Niestety ze smutną konkluzją, że deklaracja końcowa szczytu jest niewystarczająca dla spowolnienia globalnego ocieplenia klimatu. W przyjętej deklaracji końcowej około 200 państw potwierdziło swoją wcześniejszą decyzję o stopniowym wycofywaniu się z węgla, niestety nie ma w niej mowy o pożegnaniu się z ropą i gazem. Szczyt w Egipcie pokazał, jak słabe są podstawy międzynarodowej polityki klimatycznej. UE wkłada wiele energii w dążenie do neutralności klimatycznej, USA inwestują miliardy w nowe rozwiązania, ale niestety Chiny – największy współodpowiedzialny za kryzys, nadal dyktują warunki. Nie bez powodu ponad 150 milionów obywateli świata jest przesiedlonych z powodu zmian klimatycznych, a taka sama liczba jest niedożywiona. Jako doradcy dla Zarządów musimy przypominać, że planeta nie potrzebuje ludzi, ale ludzie potrzebują planety. Firmy muszą na poważnie wziąć współodpowiedzialność za losy planety, stąd polityki ESG będą w najbliższych latach kluczowe do wdrożenia.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Wydawcy mediowi czują coraz większą presje związaną z cięciami budżetowymi po stronie marketerów.
W konsekwencji zamykają kolejne tytuły, przykładem mogą być niedawne decyzje w Ringier Axel Springer Polska, RAS Polska czy Burda Media Polska gdzie zamknięto ponad 20 tytułów. Przewiduje, że budżety reklamowe, czy na komunikację będą ograniczane, albo przesuwane w czasie.
Organizacje będą w znacznie większym stopniu koncentrować się na komunikacji wewnętrznej. Firmy coraz częściej będą zajmować publiczne stanowisko w kwestiach społecznie ważnych dla młodszych pokoleń, takich jak różnorodność, czy zmiany klimatyczne. Marki będą również dokładać większych starań, aby informować pracowników o wszystkim, co dzieje się w firmie, w jakim kierunku podąża i jaką ma strategię. Rola CEO’s jest obecnie większa niż kiedykolwiek.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Jak podał GUS w swoich statystykach, we wszystkich wziętych pod uwagę branżach najczęściej wskazywanym negatywnym skutkiem wojny w Ukrainie jest wzrost kosztów. Ten problem wskazało 92,9% firm z branży zakwaterowania i gastronomii, 84,6% firm transportowych, 83,9% firm budowlanych, 72,8% przedsiębiorstw związanych z przetwórstwem przemysłowym, 63,2% związanych z handlem detalicznym oraz 60,4% z handlem hurtowym. Na drugim miejscu respondenci wskazali zakłócenia w łańcuchu dostaw. Kłopot ten podkreśla m.in. 59,7% firm reprezentujących przetwórstwo przemysłowe, 53,3% z branży budowlanej oraz 43,3% związanych z handlem hurtowym. Na trzecim miejscu znalazły się spadki przychodów. To wszystko niestety rezonuje na budżety marketingowe i ich zmniejszenie.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Renegocjacje kontraktów z klientami. Ze względów na recesje, zwiększone podatki, koszty prowadzenia biznesu agencje muszą zmierzyć się z trudnymi rozmowami na temat podniesienia fee.
Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations
Najważniejszym wydarzeniem w świecie PR w mijającym roku, jest jednocześnie najsilniejszy branżowy trend na 2023 r. – czyli powrót do tego, co kluczowe w naszej dziedzinie – powrót do strategii. Uważam, że nigdy wcześniej potrzeba strategicznego konsultingu po stronie zarządów i departamentów komunikacji nie była tak widoczna jak obecnie. Zapalnikiem tej zmiany była pandemia Covid-19 i jej wszystkie następstwa (m.in. przewartościowanie wartości, zmiana w stylu pracy i życia, zwiększona wrażliwość interesariuszy na sprawy etyczne i społeczne, coraz mocniej przenikająca do naszego życia filozofia pokolenia Z). Kolejnym kamieniem milowym w zmianie myślenia o relacjach organizacji z jej otoczeniem jest wojna w Ukrainie i idąca za nią coraz powszechniejsza dezinformacja. W działaniach PR nie możemy nie myśleć, że obecnie w Polsce około 5% społeczeństwa stanowią uchodźcy z Ukrainy. Dla naszego społeczeństwa, w szczególności całej branży komunikacji, to bardzo praktyczna lekcja DEI – różnorodności, równości i integracji.
Naszej uwadze nie może też umknąć fakt, że z mapy mediów znikają kolejne tytuły, przy jednoczesnym nieustającym wzroście przesyłanych danych i informacji w sieci, w szczególności w social mediach. Odnalezienie w tym wszystkim wiarygodnych autorów i autentycznych treści staje się coraz większym społecznym wyzwaniem i rolą dla specjalistów ds. public relations. W tym kontekście cieszą jeszcze nieduże, ale już widoczne ruchy na rzecz „komunikacji opartej na faktach”, czy akcje edukacyjne nt. weryfikacji informacji. 2022 r. to również wiele debat i dyskusji na temat ESG i jego „ulokowania” w branży PR. W mojej ocenie to niezwykle istotny obszar, bo chociaż w tym wypadku rola PR-u jest bardziej wspierająca, to dane zebrane w raportach staną się dla nas punktem wyjścia do wielu zmian, które należy wdrożyć w organizacjach. Ale 2022 r. to również kolejne regulacje, w które muszą wpisać się działania komunikacyjne, w tym te z obszaru public relations – chociażby naszego lokalnego UOKiK-u, czy płynąca z UE dyrektywa Omnibus.
Z dobrych wiadomości – w 2023 r. zapewne możemy spodziewać się uspokojenia sytuacji na rynku pracy w naszej branży, chociaż uważam, że w dalszym ciągu pozyskanie utalentowanych młodych ludzi i zatrzymanie ich będzie wyzwaniem. W dodatku nie jedynym. Kryzys gospodarczy i wysoka inflacja już dzisiaj dają się mocno odczuć w branży public relations. Jest to szczególnie widoczne w komunikacji produktu, a także wybranych branżach (jak np. budownictwo, nieruchomości). Uważam jednak, że słabość rynku będzie jednocześnie siłą napędową dla ekspertów public relations, którzy dla zarządów staną się ciałami doradczymi w zarządzaniu zmianą. Bo największym wyzwaniem w 2023 r. jest właśnie zmiana i przewidywanie tego, czego dzisiaj jeszcze nie widać. To będzie kolejny rok, w którym taktyka odda pierwsze miejsce strategii, a umiejętność zarządzania zmianą (w tym komunikacja kryzysowa i Public Affairs) kompetencjami numer 1.
Katarzyna Życińska, CEO 38 Content Communication
Wydarzenie roku w branży PR
Ciężko jest wskazać najważniejsze wydarzenie w branży PR w obliczu tego, co wstrząsnęło nami wszystkimi na początku mijającego roku. Dla mnie osobiście dużo większą wartością, niż wskazywania tegorocznych wydarzeń branżowych, jest pokazanie jedności, empatii, zaangażowania całej branży na rzecz Ukrainy.
Już kilka godzin po inwazji wojsk rosyjskich na niepodległą Ukrainę, cała branża PR wydała wspólne oświadczenie, potępiając w nim rosyjską agresję. Zaapelowaliśmy też do mediów o to, by stosowały procedury fact-checkingowych i nie szerzyły dezinformacji i fake newsów, kreowanych przez Rosję.
Związek Firm Public Relations w marcu 2022 r. wsparł międzynarodowy projekt na rzecz profesjonalnej pomocy branży public relations w Ukrainie – The Ukraine Communications Support Network (UCSN). Dzięki temu agencje związkowe zaoferowały swoją pomoc w zakresie ciągłości działalności biznesowej ukraińskim podmiotom PR, bądź ich pracownikom, którzy znaleźli się w Polsce m.in. poprzez udostępnienie przestrzeni biurowej z w pełni wyposażonymi miejscami do pracy. Byliśmy także zaangażowani w tworzenie miejsc pracy dla osób z branży PR, przybywających do nas z Ukrainy. Powstała platforma AdAid.eu, czyli wspólna inicjatywa agencji PR, reklamowych, mediowych i firm produkcyjnych, która pozwalała na okazanie zawodowego wsparcia osobom z Ukrainy.
Oczywiście sami także, indywidualnie i firmowo, wspieraliśmy nasze koleżanki i kolegów z Ukrainy oraz ich bliskich. Bo wojna, choć zła, okrutna i tragiczna w swoich skutkach, uruchomiła w nas niewyobrażalne pokłady dobra, pomocy i zaangażowania.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku
Mijający rok pokazał, że PR podlega ciągłym przemianom i dostosowuje się do oczekiwań i potrzeb klientów. Od kilku lat obserwujemy postępującą dywersyfikację oferty public relations, dalszy rozwój technologii cyfrowych i jeszcze większe inwestycje w działania na rzecz reputacji. Świadczy to o dojrzałości rynku i zwiększeniu świadomości firm w kwestii znaczenia komunikacji PR – coraz wyraźniej w ujęciu realizacji celów biznesowych.
To kolejny rok, w którym branża stanęła też przed dużym wyzwaniem employer brandingowym. Musiała zadać sobie pytanie, jak przyciągnąć do PR-u nowe osoby i w jaki sposób odpowiedzieć na potrzeby pokolenia Z, wkraczającego na rynek pracy.
Trendem, który mocno wszedł do public relations w mijającym roku było też sustainability i szeroko pojęte działania ESG. Wszyscy w branży odczuliśmy, że obowiązek raportowania pozafinansowego, który w tym roku stał się faktem, determinował naszą pracę w 2022 roku i będzie na nią wpływał także w kolejnych latach.
Bardzo mnie cieszy fakt, że w coraz większej liczbie kampanii PR widzimy elementy prospołeczne i edukacyjne. Ten trend nadal będzie realizowany w nadchodzących latach.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Po wybuchu wojny, wiele firm zdecydowało się natychmiast wycofać biznesowo z rynku rosyjskiego. Te, które tego nie zrobiły, poniekąd zostały do tego zmuszone, przez oczekiwania społeczne i konsumenckie. Falę krytyki, jaka wylała się na marki pozostające za naszą wschodnią granicą, mogliśmy obserwować nie tylko w mediach tradycyjnych, ale zwłaszcza na kanałach social mediowych. To właśnie dotychczasowi klienci tych marek, nie godząc się z tym, że nie wycofały się one z kraju agresora, tworzyli „listy wstydu”, zamieszczali liczne komentarze pod postami i nawoływali do rezygnowania z konkretnych produktów czy usług. To pierwszy tak duży bojkot społeczny, który za sprawą nowych mediów miał tak ogromny impact i wywołał mnóstwo sytuacji kryzysowych w firmach „wspierających” reżim Putina.
Na szczęście tych firm była zdecydowana mniejszość. Większość samodzielnie wycofała się z Rosji, a co więcej pokazała wielkie serce, jedność i wsparcie dla naszych wschodnich sąsiadów. Liczne marki, w tym także nasi klienci, podejmowały wiele projektów pro bono, mających na celu pomoc Ukrainie – zarówno za naszą wschodnią granicą, jak i w kraju, wśród osób, które uciekły do nas przed wojną.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Przyszły rok wiąże się z kilkoma znaczącymi wyzwaniami. Z pewnością rosnąca inflacja, niestabilność gospodarcza i polityczna oraz widmo recesji są tym, z czym będziemy musieli wszyscy zmierzyć się w 2023 roku, niezależnie od branży.
To co szczególnie dotknie nasz sektor, to wspomniany już problem kadrowy i konieczność walki o talenty. Niezbędne jest dotarcie do pokolenia Z, które dopiero wkracza na rynek pracy. Z pewnością cała branża musi zaangażować się we wspólny proces employer brandingowy, który przekona młodych ludzi do pracy w PR. To działo się już w 2022 roku i będzie kontynuowane w 2023. To nie tylko kreatywna rekrutacja, ale też szyte na miarę młodych projekty szkoleniowe.
Jednym z największych wyzwań przed którym stoi nasza branża jest zwiększenie udziału technologii w procesie pomiaru efektywności działań PR. Chodzi o dokładne skwantyfikowanie, w jaki sposób PR wspiera cele biznesowe organizacji. Dalszy rozwój branży i wzrost roli PR jest nieodłącznie związany ze sposobem mierzenia skuteczności naszych działań. Dlatego w 2023 roku konieczne jest inwestowanie w rozwiązania, które pomogą nam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby naszych klientów.
No i wspomniane już ESG. Ono także będzie wyzwaniem w 2023 r. Nie są to już bowiem „modne” do niedawna działanie CSR. To jasno określony system zarządzania organizacją, który podlegać będzie zewnętrznej ocenie i który wymaga znajomości wskaźników, umiejętności analitycznych i wykorzystania najnowszych technologii.
Agata Zeman, managing director, 24/7Communication
Wydarzenie roku w branży PR
Wszystkie wydarzenia roku 2022 przyćmiła osoba Wołodymyra Zełenskiego, to jak zbudował wizerunek i stanowisko kraju nieprzejednanego oraz stworzył symbol walki o wolność. Narracja i zachowanie jakie przyjął z chwilą wybuchu wojny, to jak konsekwentnie dodawał i dodaje wigoru, odwagi ludziom walczącym, jest absolutnym majstersztykiem świetnie ujętym w książce Marka Stączka „Potęga Ulotnych Słów. Komunikacyjny Fenomen Zełenskiego”, którego 24/7Communication zostało partnerem merytorycznym. Jest to lider, który w przemyślany a zarazem naturalny, empatyczny i zdecydowany sposób mówi do świata i porusza zarówno swoich oponentów jak i zwolenników. Zresztą jego wyjątkowość doskonale określił Edward Felsenthal, redaktor naczelny Time’a, uzasadniając jego wybór na Człowieka Roku 2022. Napisał on, że Zełenski udowodnił światu, że odwagą można inspirować i, że może być ona zaraźliwa tak jak strach. Przypomniał też, że w swoich przemówieniach nawiązuje do tego co najistotniejsze, że bez współpracy i braterstwa porządek demokratycznego świata może upaść, dlatego dobrze byśmy przypomnieli sobie wartości, za które dziś walczy tysiące osób.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Mijający rok udowodnił jak wielkie znaczenie ma głos konsumentów w kreowaniu wizerunku marki. Bojkot marek w momencie wybuchu wojny w Ukrainie oraz ich późniejsze decyzje o wycofaniu się z Rosji, pokazały, że opinia publiczna ma potężną siłę. Firmy zaczęły obawiać się konsekwencji podejmowanych decyzji oraz ich wpływu na stosunek klientów do marek oraz na zakup produktów.
Na początku wojny wiele firm wstrzymało swoją komunikację. Były takie, które momentalnie zastopowały działalność biznesową w Rosji oraz inne które, rozważały, co dalej zrobić. Ich ostateczne decyzje podyktowane były nastrojami i opiniami klientów. Podobnie było przy owianych złą sławą Mistrzostwach w Katarze. Te wydarzenia pokazały, że konsumenci „mogą wywołać firmy do tablicy” a ich głos ma coraz większe znaczenie, jest donośniejszy i co najważniejsze słyszalny.
W mojej opinii w 2023 roku głos konsumentów będzie rósł w siłę i to on będzie generował nowy trend. Spowoduje początek zmian w strategiach komunikacji. Firmy będą coraz bardziej skręcać w kierunku komunikacji transparentnej i uczciwej. Szczerość przekazu będzie premiowana, sprawdzana przez konsumentów i komentowana, dlatego nie będzie miejsca na pozory.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Wojna w Ukrainie dokonała zmian w myśleniu wielu organizacji. Aby przetrwać kryzys, niezwykle istotna okazała się bowiem zintegrowana kultura organizacji oraz silna postać lidera, który potrafi inspirować, jest zarazem stanowczy, opiekuńczy i potrafi wywołać ducha „Power of Teamwork” tak jak zrobił to Zełenski. Branża PR musiała szybko nauczyć się odpowiadać na te potrzeby nie tylko w komunikacji zewnętrznej, ale przede wszystkim wewnętrznej. Wojna w wielu firmach zainicjowała lub wzmocniła budowanie wizerunku firmy w oparciu o autentyczne, klarowne wartości, które pozwolą firmom, szczególnie w nadchodzących latach, stawić czoła kolejnym dużym wyzwaniom komunikacyjnym.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Rok 2023 to rok niepewności, którą spotęguje globalna recesja i problem w oszacowaniu jej konsekwencji. Odczujemy to zarówno w biznesie, PR-e czy w każdym, innym obszarze działania. Wyjątkowa sytuacja wymagać będzie elastyczności w podejmowaniu decyzji, działań i otwartości na zmiany. Pozostaje nam dostosować się do tej sytuacji i uważnie ją śledzić. Ważne jest też zrozumienie nowych potrzeb społecznych i znalezienie nowego sposobu formułowania przekazu. Wydarzenia 2022 roku spowodowały, że dotychczas używany język tzw. uproszczonej korzyści, bazujący na chęci posiadania, przestał być skuteczny. Zmieniły się bowiem potrzeby ludzi. Teraz liczy się bezpieczeństwo osobiste, rodzinne zarówno to w obrębie miru domowego jak i całego świata. Dlatego język komunikacji powinien zostać przeformułowany zgodnie z nowymi priorytetami i to stanowić będzie nasze branżowe wyzwanie.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Wydarzenie roku w branży PR
Rok 2022 to przede wszystkim duże zmiany w mediach – w szczególności „czarny listopad” na rynku polskich wydawnictw. Część dziennikarzy, z którymi od lat utrzymywaliśmy kontakty, odeszła z pracy, co utrudniło PR-owcom przewidywanie i planowanie działań. Innym efektem tych zmian jest poszukiwanie dodatkowych budżetów przez działy reklamy. Trudno dziś planować media relations, nie inwestując jednocześnie w promocję contentu, artykuły natywne czy projekty specjalne z wydawnictwami.
Jednak 2022 rok to także pozytywne zmiany w branży PR. Najlepszym przykładem jest konkurs Złotych Spinaczy z rekordową liczbą zgłoszeń! To pokazuje, że mimo wielu wyzwań branża radzi sobie całkiem nieźle. W konkursie wygrywają coraz częściej kampanie, które łączą skuteczność z kreatywnością i szerokim podejściem do kanałów komunikacji i narzędzi. PR to dziś znacznie więcej niż media relations i to się z pewnością utrzyma.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Ten rok pokazuje, jak bardzo brakowało nam kontaktu z innymi - prasowych spotkań, eventów, konferencji. To one były zdecydowanie największą potrzebą dla branży PR i wiodły prym w 2022 roku. Jeśli chodzi o przyszły rok, to ważnymi tematami będą podejście marek do zrównoważonego rozwoju oraz temat zdrowia psychicznego. Marki zaczną też zwracać uwagę na współprace z nanoinfluencerami z uwagi na zaangażowanych followersów i przełożenie na efektywność działań. Jednym z najważniejszych przyszłorocznych trendów będzie też przeniesienie działań do online’u oraz poszerzenie działalności digitalowych. Być może czeka nas wejście E-PR-u w świat metaverse.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
W wyniku wojny w Ukrainie wiele marek i firm musiało podjąć trudną decyzję dotyczącą działalności w Rosji i zastanowić się nad sposobem jej komunikacji. To stanowiło duże wyzwanie wizerunkowe i komunikacyjne, które często spoczywało na barkach PR-owców właśnie.
Wojna w Ukrainie przyćmiła też na długi czas wszystkie poboczne tematy w mediach. Wpłynęło to na timing wielu kampanii komunikacyjnych, wymagało elastyczności zarówno po stronie klientów jak i agencji PR i po raz kolejny (po doświadczeniach pandemii) udowodniło, że są okoliczności, w których prowadzenie business as usual po prostu… nie uchodzi.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Na pewno wyzwaniem w 2023 roku będzie utrzymanie działań PR-owych na liście priorytetów osób zarządzających biznesem. Tym ważniejsze jest strategiczne planowanie kampanii PR i wykazywanie ich przełożenia na biznes. Coraz mocniej przenosimy się do digitalu i stajemy przed wyzwaniem, jakim jest poszukiwanie nowych narzędzi i formatów w e-PR. Warto również wspomnieć o nowych regulacjach UOKiK dotyczących współpracy z influencerami. Podsumowując, nowy rok to zawsze nowe możliwości i wyzwania, a my jesteśmy na nie gotowi.
