##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-marketingu-internetowego-podsumowanie-2016-roku-prognozy-na-2017 ##
Joanna Pawlak, VP sales key clients w Wirtualnej Polsce
Wydarzenie rokuW PolscePrzejście wielu znakomitych dziennikarzy z TVP czy TVN do nowych projektów telewizyjnych: naziemnej telewizji cyfrowej DVB-T / MUX8 i internetu. Mówię o nazwiskach takich jak m.in. Maciej Orłoś, Małgorzata Serafin, Kamila Biedrzycka-Osica, Igor Sokołowski z TVP do Telewizji WP, Beata Tadla, Jarosław Kulczycki i Tomasz Sekielski z TVP do Nowej TV, Jarosław Kuźniar z TVN do Onetu
Restrukturyzacja Publicis Media, w tym powołanie wspólnego kierownictwa dla polskiego rynku: Piotr Piętka CEO i Monika Bronowska COO, którzy będą zarządzać czterema markami agencyjnymi: Starcom, Zenith, Mediavest / Starlink i Optimedia oraz komórkami specjalizującymi się w analityce, technologii, zarządzaniu danymi, content marketingu itp.
Na świecieRozszerzenie partnerstwa PayPala i Facebooka, które umożliwi płatności już nie tylko za reklamy na FB, lecz także za produkty oferowane w całej sieci społecznej, ze szczególnym uwzględnieniem Messenger’a. To kolejny e-commercowy i m-commercowy projekt FB po integracji z Shopify i botem eBay. PayPal w USA to 192 miliony aktywnych użytkowników.
Sukces rokuW PolsceImponujący rozwój Group One i jej spółek. Niemiecki Serviceplan zainwestował w Group One, by wspierać Grupę w dalszym rozwoju na rynkach zagranicznych. Value Media został polskim niesieciowym Domem Mediowym Roku 2016. Natomiast Gong został wyróżniony wśród agencji interaktywnych 2016.
Na świecieWydatki na reklamę digital przekroczą wydatki na tv po raz pierwszy w historii USA. Według Forbes i eMarketer da to reklamie online udział w torcie reklamowym na poziomie 36,8 proc vs. TV 36,4 proc.
Porażka, rozczarowanie rokuW PolsceZawirowania wokół badania polskiego Internetu. Na początku roku badanie Planet prowadzone przez GfK miało zastąpić popularny Megapanel Gemiusa, podawać więcej informacji o ruchu mobilnym i wykorzystaniu multimediów. Umowa została rozwiązana, gdy pierwsze miesiące upłynęły bez publikacji spójnego i wiarygodnego pomiaru polskiego rynku online.
Na świeciePrzeszacowywanie statystyk wideo przez ostatnie dwa lata w zakresie średniego czasu, jaki użytkownicy oglądają prerolle na Facebooku. Brak transparentności globalnej platformy w zakresie pomiarów kampanii na FB.
Zamknięcie Vine przez Twittera i nieudana inwestycja - 30 milionów dolarów w aplikację. Vine to jedna z najważniejszych aplikacji w historii mobile, pionier krótkich form video, który odegrał ważną rolę w ewolucji mobilnego wideo, ale przegrał walkę o uwagę Pokolenia Y i Z z najbliższą konkurencją, jaką jest Instagram i Snapchat.
Człowiek rokuW PolsceMichał Kiciński i Marcin Iwiński – twórcy CD Projekt RED. Za istotny wkład w kształtowanie polskiej sceny digitalowej: za stworzenie i prowadzenie najlepszego studia developerskiego w Polsce oraz za dynamiczny rozwój branży elektronicznej rozrywki, jakimi są gry wideo. Nagrodzeni nagrodą specjalną Mixx Awards 2016.
Agnieszka Kosik - prezes Mediacom Warszawa. Za skuteczne zarządzanie Mediacomem i zwycięstwo w kategorii Bizneswoman Roku, w plebiscycie Sukces Pisany Szminką. Mediacom to jeden z najczęściej nagradzanych domów mediowych w konkursach branżowych (Effie, Media Trendy), pięciokrotnie uhonorowany tytułem Media&Marketing Polska dla Domu Mediowego Roku, ostatnio za rok 2015.
Na świecieRandall Rothenberg – prezes IAB w USA. Za krzewienie idei lepszego ekosystemu marketingu i mediów. Za szukanie wspólnego dialogu pomiędzy reklamodawcami a internautami. Za prace nad wprowadzeniem nowych standardów reklamy online w USA. Za kampanię społeczną antyadblock z udziałem blogerów i vlogerów, którzy dzięki reklamie mogą udostępniać bezpłatne treści inspirujące Amerykanów kulinarnie, technologicznie, itp.
Serwis, kampania, projekt rokuW PolsceGemius z nowym panelem monitorującym i mierzącym kampanie reklamowe wideo w internecie gemiusAdReal. To przeniesienie standardów monitorowania kampanii z rynku telewizyjnego do internetu. AdReal bada cały rynek reklamy online z perspektywy końcowego użytkownika, niezależnie od typu serwisu: media społecznościowe, wydawcy. Daje kompletny obraz rynku reklamowego, pokazuje, które marki i u którego wydawcy alokowały budżet w reklamę wideo.
Patronite - platforma umożliwiająca finansowanie i budowanie relacji twórców i sportowców z ich odbiorcami. Dla autorów to sposób na utrzymywanie się z twórczego działania: muzyka, sport, malarstwo, art design, film, itp. Natomiast, dla odbiorców, konsumentów to możliwość dostępu do ekskluzywnych materiałów, spotkania z ulubionymi twórcami czy sportowymi drużynami oraz wspierania ich finansowo.
Na świecie„Pokemon Go” w USA. W Polsce fascynacja użytkowników była zdecydowanie krótsza, natomiast w Stanach Zjednoczonych polowanie na Pokemony nadal trwa. Również w marketingu. To połączenie online z offline oraz augmented reality w kanale mobile z elementami gamifikacji.
Premiera, nowość rokuW PolsceTelewizja WP. Ogólnopolska telewizja naziemna. Dostępna w bezpłatnym VOD i kontekstowo dopasowanych serwisach GWP oraz na SG WP. Angażująca dzięki tzw. newsfeedowi na stronie głównej portalu WP. W skrócie: kontekstowo, rekomendacyjnie, off i onlinowo wraz z bezpłatną biblioteką VOD. Jedyna taka telewizja na polskim rynku należąca do wydawcy online.
Netflix w Polsce. Płatne, dość kosztowne jak na polski rynek VOD, z ograniczonym dostępem do pełnej oferty skierowanej do mieszkańców USA. Technologicznie wypada bardzo atrakcyjnie ze względu na liczne dostępności aplikacji: uniwersalna dla Windows 10 dla komputerów, hybryd i smartfonów, współpracuje z Chromecastem od Google, obecność na Android TV oraz Apple TV. Globalny gracz obok którego nie można przejść obojętnie.
Wprowadzenie do oferty stałych emisji w modelu programmatic direct. To strategia efektywnego wykorzystania powierzchni reklamowej, która bazuje na zautomatyzowanym sposobie zakupu mediów w oparciu o dane o użytkownikach. Pierwsza tego typu kampania została wyemitowana na SG WP na zlecenie domu mediowego Carat Polska we współpracy z agencją Amnet Polska.
Na świecieWprowadzenie Instagram Stories również na Snapchacie. Skopiowana funkcjonalność z Instagrama umożliwia użytkownikom umieszczanie tych samych plików z filtrami na obu platformach.
Trend rokuW PolsceZbieranie danych i marketing oparty o big data to obecnie najważniejszy i najszybciej rozwijający się trend w Polsce. Kupowanie reklam targetowanych do wyselekcjonowanej widowni staje się coraz bardziej popularne, bardziej preferowane niż zakup powierzchni. Na szczególną uwagę zasługuje również dynamiczny rozwój wykorzystania big data w treściach redakcyjnych, co pozwala na dostosowywanie contentu do preferencji czytelniczych użytkownika.
Multiscreening. Konsumpcja mediów online oraz telewizji na wielu ekranach. Ponad 80% młodych korzysta z kilku urządzeń jednocześnie. Odpowiedzią wydawców jest rozbudowa oferty cross-device.
Livestreaming wprowadzony przez Facebook, Periscope, Onet, WP. W 2016 roku był szeroko wykorzystywany w komunikacji marketingowej: case Desperadosa czy Magnum.
Na świecieWzrost wykorzystywania natywnego Outstream Video Ad w kampaniach programmatic ze względu na unikatowy sposób konsumpcji tego formatu, dobrą widzialność w kanale mobilnym, pozytywne postrzeganie tego typu reklamy przez użytkowników. To forma reklamowa bardziej preferowana niż Instream Video Ad.
Prognoza na rok 2017W PolsceDalszy rozwój programmatica, big data oraz crossmediowych ofert dedykowanych pod klientów.Rozwój narzędzi do mierzenia konsumpcji mediów cross everything. Prace nad sprowadzeniem badania różnych kanałów dystrybucji i mediów do wspólnego mianownika.VOD przestanie być już tylko nawykiem zaawansowanych użytkowników, zostanie powszechnym narzędzie służącym do oglądania telewizji.
Na świecieDalszy rozwój natywnej, spersonalizowanej, kontekstowej reklamy e-commercowej, w szczególności w kanale mobilnym.
Marcin Skowroński, advertising sales director w Allegro
Wydarzenie rokuPolska: Zmiana właściciela Grupy Allegro - transakcja o wartości 3,253 mld dolarów, uświadamia że w kraju nad Wisłą również można “wyhodować” firmę internetową o wartości przewyższającej wiele mitycznych jednorożców z Silicon Valley.
Świat: To że internet ma gigantyczny wpływ na życie społeczne wiemy już od dawna, ale dopiero ten rok - a szczególnie wybory w USA - uświadomił wszystkim jak zgubne są skutki nieprawdziwych informacji dystrybuowanych w sieci i jak łatwo jest manipulować światową opinią publiczną. Nie ma tu znaczenia czy chodzi o relatywnie niegroźne plotki ze świata celebrytów, informacje biznesowe wpływające na wycenę spółek czy spreparowane fakty zmieniające scenę polityczną. Wpływ ten jest silny i musimy liczyć się z nim planując działania biznesowe w różnych obszarach.
Sukces rokuPolska: Projekt „Legendy Polskie” - drugi sezon konsekwentnie realizowanej strategii udowadnia że było warto wyjść poza utarte schematy i w nowatorski sposób zrealizować komunikację marki wykorzystując wideo w internecie. Kolejna odsłona projektu to nie tylko kolejne trzy filmy: „Twardowsky 2.0”, „Bazyliszek” i „Jaga”, ale również teledyski do nowych aranżacji utworów pojawiających się w filmach. Wszystkie te materiały tworzą spójna całość, podbijają serca Polaków i wzmacniając markę na wielu wymiarach.
Świat: Facebook okazał się nadzwyczaj skuteczny w generowaniu przychodów reklamowych ze swojej platformy. Tylko w trzecim kwartale 2016 wygenerował blisko 7 mld USD przy 60 proc. wzroście rok do roku, z czego 84 proc. na w środowisku mobile. Nie tylko mobile ale też wideo staje się kluczowym obszarem na który stawia spółka.
Porażka, rozczarowanie rokuPolska: Adblock to jedno ze słów najczęściej powtarzanych w kontekście wyzwań i realnych problemów przed którymi stoi szeroko rozumiana branża reklamowa. Cieszą wzrosty budżetów alokowanych na reklamę w internecie, ale wydaje się że konsumenci mają dość i wszelkimi możliwymi sposobami „uciekają” przed reklamą. Niestety jako szeroko rozumiana branża przez wiele lat dostarczaliśmy coraz to nowych argumentów użytkownikom, „zachęcając” ich do instalacji adblocków.
Świat: Porażką nazwałbym sytuację, w jakiej znalazł się Twitter. Z jednej strony ponad 300 mln użytkowników (bardzo zaangażowanych), z drugiej strony brak pomysłu na monetyzację, w efekcie czego spółka nie zarabia. Poszukiwania nabywcy również skończyły się fiaskiem – z zakupu spółki zrezygnował Google, Disney i Salesforce.
Natomiast sporym rozczarowaniem dla wielu marketerów mógł okazać się problem z błędnymi statystykami raportowanymi przez Facebook. Najpierw okazało się że były zawyżane dane dotyczące czasu spędzanego przez użytkowników przy oglądaniu wideo. Następnie ujawniono problemy z systemem prognozującym zasięg i skuteczności przyszłych kampanii. Kolejny problem dotyczy raportowania reakcji przy transmisjach na żywo (lajki i udostępnienia materiałów).
Człowiek rokuPolska: Współwłaściciele Wirtualnej Polski: Michał Brański, Jacek Świderski, Krzysztof Sierota. Pokazali że potrafią skutecznie realizować przyjętą strategię, budując silną grupę mediową na polskim rynku.
Świat: Mark Zuckerberg za konsekwencję w monetyzacji platformy i propagacji treści wideo.
Kampania, projekt rokuPolska: Patrz sukces roku
Świat: W mijającym roku zrealizowano na świecie wiele fenomenalnych kampanii, tradycyjnie nagradzanych na konkursach branżowych. Część z nich docenili sami konsumenci, za emocje, za przekaz, za humor i właśnie jedna z nich mimo że adresowana do polskiego konsumenta, zyskała sympatię milionów ludzi na całym świecie … „inglisz for beginers”. Mogę nie być w tym momencie w pełni obiektywny, ale to sukces z którego wszyscy powinniśmy się cieszyć.
Premiera, nowość rokuPolska: Inwestycja w treści wideo dwóch czołowych wydawców internetowych - start kanału WP i ramówka wideo od Onetu. Mimo że w oba przypadki to inwestycja w szeroko rozumianą produkcję treści wideo, to trudno teraz ocenić która ze strategii okaże się skuteczniejsza.
Świat: Amazon Go jako nowy koncept sklepu, który pozwoli firmie na zebranie szczegółowych informacji o zachowaniach i zwyczajach zakupowych w kategorii żywności. Amazon zapewne wykorzysta te informacje by jeszcze skuteczniej wspierać sprzedaż produktów na swojej platformie.
Trend rokuPolska i świat: Dynamiczny rozwój programatycznego zakupu mediów, rozwój treści wideo i negatywny bohater - popularyzacja adblocków. Warto odnotować wzrost znaczenia platform e-commerce w kontekście możliwości komunikacji marek, już dzisiaj w USA konsumenci zaczynają proces zakupowy na Amazon.com a nie na google.com analogicznie w Polsce allegro.pl jest częściej wybierane jako wyszukiwarka produktów niż google.pl a to oznacza nowe możliwości w kontekście strategii dotarcia do konsumenta.
Prognoza na 2017Firmy z korzeniami internetowymi coraz częściej będą spoglądały na „stary świat”, czego pierwsze jaskółki już obserwujemy: Amazon otwiera concept store AmazonGo, Facebook jest zainteresowany emisjami reklam w internetowych telewizjach, a to zapewne dopiero początek.
Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm i organizacji Grupa Interia.pl, Ströer Digital, Netsprint, Gemius, IAB Polska i Naspers Classifieds.
Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego w Grupie Interia.pl
Sukces rokuNa pewno jest to kolejny rok wzrostu znaczenia gospodarki cyfrowej w bez mała wszystkich sektorach biznesu. Upływający rok przyniósł znów znaczny wzrost wydatków na ogólnie rozumiane media cyfrowe, co oczywiście cieszy. Nikogo nie trzeba już przekonywać, że przyszłość może być tylko lepsza dla przedsiębiorstw z tego obszaru.
Porażka, rozczarowanie rokuNa pewno duży wzrost zjawiska blokowania reklam przez użytkowników internetu. Niestety, tu nasz kraj jest w niechlubnej czołówce pod względem penetracji oprogramowania umożliwiającego blokowanie reklam na oglądanych stronach.
Pewnym zagrożeniem jest, obserwowane od kilku miesięcy, wyraźne spowolnienie tempa wzrostu gospodarczego, które zawsze przekłada się na wydatki marketerów na szeroko rozumianą komunikację, także w sieci.
Premiera, nowość rokuNa pewno wymienienia wymaga oferta big data, dzięki której największe portale starają się przekonać do siebie reklamodawców. Okazuje się, że rodzimi gracze są w stanie zaoferować innowacyjne i skuteczne narzędzia komunikacyjne, które, jestem przekonany, na stałe zagoszczą w mediaplanach w kolejnych latach.
Trend rokuBez wątpienia 2016 rok był tym, w którym wydatki w kanale programatycznym na stałe zagościły w mediaplanach największych marketerów. Zważywszy, że to dopiero początek implementacji tego rozwiązania, myślę, że w kolejnych latach to właśnie programmatic będzie wyznaczał trendy i wzmacniał tendencje przenoszenia budżetów z mediów tradycyjnych do tych cyfrowych, które ten model zakupu oferują.
Obecny rok to oczywiście kolejny rok dobrej monetyzacji powierzchni mobilnej. Procentuje kilka lat pracy z klientami, którzy obecnie mają dużo wiedze na temat tego kanału.Ostatnim trendem, o którym pragnę wspomnieć, jest szeroko rozumiany kontent marketing, który na stałe zagościł na rynku reklamowym i ma równie dobre perspektywy jak powyższe dwa. Jest to tym bardziej ważne, że pozwala wykorzystać doskonałe kompetencje redakcyjne w takich podmiotach jak Grupa Interia.pl.
Prognoza na 2017Mam nadzieję, że mimo wyraźnego spowolnienia wzrostu gospodarczego w ostatnim kwartale tego roku, 2017 okaże się sprzyjającym czasem i tym samym będzie w nim miejsce do oferowania klientom ciekawych i innowacyjnych cyfrowych rozwiązań komunikacyjnych.
Będzie to na pewno kolejny rok marszu segmentu cyfrowego ku dominacji w torcie mediów, bo wszystkie potrzebne ku temu aktywa są po naszej stronie.
Hubert Świtalski, head of agency sales team w Ströer Digital
Sukces rokuWprowadzenie na rynek aplikacji „Pokemon Go”. Niantic Labs wyprodukowało po prostu najlepszą na rynku grę mobilną. Co najważniejsze udało im się połączyć świat online’u z rozgrywką w realu. Dzięki temu mamy jeden z najlepszych przykładów produktu opartego o augmented reality.
Wydarzenie rokuZakup Grupy Allegro przez fundusze inwestycyjne Cinven, Permira i Mid Europa. Kwota sprzedaży opiewająca na 3,25 mld dolarów czyni tę transakcję największą w historii polskiej branży internetowej. Jest to wydarzenie na przebicie którego najprawdopodobniej przyjdzie nam czekać przynajmniej kilka lat.
Porażka, rozczarowanie rokuNiedawna kampania Fru.pl, która nawiązuje do ciąży Anny Lewandowskiej. Jak widać real-time marketing nie zawsze idzie w parze z poziomem copy.
Człowiek rokuNie będę oryginalny i wymienię dwóch laureatów tegorocznych Mixxów (nagroda specjalna). Mam na myśli Michała Kicińskiego i Marcina Iwińskiego z CD Projekt RED. Wystarczy wspomnieć niepodważalny sukces Wiedźmina w Polsce i na świecie, otwarcie się na nowe, interesujące projekty jak „Cyberpunk 2077”. Wszystko co robi ostatnimi czasy CD Projekt jest olbrzymią dawką pozytywnej energii dla całej branży digital.
Kampania, projekt rokuMuszę przyznać, że Allegro w tym roku zrobiło na mnie ogromne wrażenie. Mam tutaj na myśli dwie kampanie. Pierwsza czyli kontynuacja zeszłorocznego projektu „Legendy Polskie”. Druga to świąteczna kampania „Czego szukasz w Święta?”. Obie pokazują, że content is still king. Najważniejsze, że te kampanie poza ciekawą formą, bogactwem contentu przynoszą również efekty. To zawsze największa sztuka połączyć wspaniałą kreację z wysoką efektywnością.
Premiera, nowość rokuCiekawą nowością było wykorzystanie Snapchata w kampanii prezydenckiej Hillary Clinton. Wybory w USA zawsze dostarczają nam pewnego nowatorskiego podejścia, kopiowanego później na inne rynki. Wykorzystanie filtra upodabniającego użytkownika do Hillary było czymś nowym co na pewno zostało zauważone.
Trend rokuBez cienia wątpliwości - Ad Visibility. Od jakiegoś czasu dużo się o tym mówi, ale rok 2016 to rok działań. Mam ten komfort pisania o trendzie, którego w Ströer Digital Media nie przegapiliśmy. Należy pamiętać, że dbanie o widoczność to nie tylko kreowanie produktu w oparciu o tą zmienną, ale również optymalizacja kampanii w tym zakresie. To już się dzieje i przynosi wymierny efekt marketerom. Przyszły rok będzie rokiem Advisibility 2.0.
Aneta Gąsiorek, dyrektor rozwoju biznesu Adkontekst/Netsprint
Sukces rokuProgrammatic, czyli zautomatyzowany model zakupy reklamy jest dziś niemal obowiązkowym elementem każdego mediaplanu. Według raportu opublikowanego przez IAB Europe, obecnie tylko 13 procent dużych europejskich reklamodawców i 8 procent wydawców nie korzysta z tej technologii. Ta popularność jest wypadkową wielu czynników, ale najważniejszym z nich są szerokie możliwości targetowania reklamy, co gwarantuje marketerom dotarcie do konkretnej grupy docelowej z przekazem reklamowym uwzględniającym ich faktyczne potrzeby. Porażka, rozczarowanie rokuRealnym problem, przed którym stoją dzisiejsi reklamodawcy i wydawcy jest coraz wyższy odsetek użytkowników korzystających z adblocków. Marketerzy przełknęli tę gorzką pigułkę, wyciągnęli wnioski i obecnie starają się stworzyć internaucie przyjazne środowisko cyfrowe (np.: zachęcając do dodania strony do whitelisty), w którym to on będzie decydował o treściach pojawiających się na jego smartfonie i desktopie. Odpowiedzią na ten problem jest także rosnąca popularność - zarówno wśród reklamodawców, jak i wydawców - reklamy natywnej i content marketing. Najwięksi wydawcy oferują coraz szersze możliwości seedingu i promocji treści na swoich serwisach.
Zupełnie inne podejście zaprezentował Facebook, który od kilku miesięcy szuka nowych rozwiązań, które pozwalają na emisję reklam mimo zainstalowanego adblocka.Kolejna kwestia, którą można rozpatrywać w charakterze porażki dotyczy również Facebooka i niewłaściwego zliczania statystyk oglądalności filmów - serwis przyznał się do błędu po dwóch latach podawania znacznie wyższych liczb wyświetleń reklam video.
Kampania, projekt rokuNajbardziej inspirującą kampanią mijającego roku były „Legendy Polskie” Allegro - i nie jestem w tej opinii odosobniona. Ilość nagród przyznanych twórcom tego projektu podczas Mixx Awards 2016 mówi sama za siebie: jedno srebro, dwa złota i nagroda dla najlepszej kampanii roku - Best in Show. Allegro „Legendami Polskimi” wyznaczyło nową drogę w nieinwazyjnym budowaniu świadomości marki.
Człowiek rokuW Polsce - Olgierd Cygan, który otrzymał w tym roku nagrodę specjalną Człowiek Roku w konkursie IAB Mixx Awards. Olgierd to założyciel Digital One i obecnie wiceprezes Deloitte Digital CE, od wielu lat aktywny w licznych organizacjach branżowych.
Premiera, nowość rokuDużym nadużyciem byłoby stwierdzenie, że virtual reality jest nowością, która dopiero stawia pierwsze kroki w digital marketingu. Jednak to właśnie ten rok był przełomowy, ponieważ VR stał się ogólnodostępny. To otworzyło marketerom drogę do wykorzystywania tej technologii jako narzędzia reklamowego poprzez kreowanie konkretnych sytuacji, w których użytkownicy/klienci mogą poznać usługę lub produkt w ich naturalnym środowisku.
Trend rokuW 2016 roku wydatki reklamowe w urządzeniach mobilnych wzrosły o 70 proc. i stanowią ponad 20 proc. tortu reklamowego online (według IAB Polska). Mobile jest również jednym z kół zamachowych modelu programatycznego, kolejnego rosnącego trendu w digtal. Kampanie realizowane w tym modelu targetowane są w oparciu o dane na temat użytkowników: zainteresowania, demografia, intencje zakupowe, demografia, miejsca, w których przebywa i urządzenia, za pomocą których, nasz użytkownik łączy się z siecią. Precyzyjne kierowanie przekazu przekłada się wprost na skuteczność. Coraz większą popularnością wśród marketerów cieszy się też wideo, które również rośnie w tempie dwucyfrowym. Prognoza na 2017 rokModel programatyczny nie powiedział ostatniego słowa i będzie się dalej rozwijał, pochłaniając coraz większą część budżetów reklamowych, przede wszystkim w wideo i mobile. Biorąc pod uwagę, że rynek programmatic rośnie w tempie 70 proc. i ten trend w najbliższych dwóch, trzech latach będzie utrzymany, można założyć, że wydatki na reklamę programmatic będą rosnąć w tempie dwu i trzycyfrowym odpowiednio dla mobile i wideo. Programmatic wkracza także do mediów tradycyjnych - telewizji i reklamy outdoor.
Marta Wiercińska, head of agency relations team w Gemiusie
Wydarzenie, debiut rokuWydarzeniem roku w branży reklamy internetowej jest debiut badania AdReal. Do tej pory marketerzy wiedzieli bardzo dużo na temat swoich kampanii online, natomiast nie było możliwe analizowanie konkurencji. Teraz marketerzy, domy mediowe oraz wydawcy mogą dokładnie przeanalizować działania reklamowe w internecie wybranego podmiotu. Dziś wiemy, kto wczoraj reklamował się w sieci, jakich użył formatów, co komunikował i na jakich stronach, czy reklamy były widoczne i jaki zbudowały zasięg. Już nie jest tajemnicą, ile reklam pojawia się na poszczególnych stronach internetowych, które kreacje były emitowane w polu widzenia i przez jaki czas internauci mieli z nimi kontakt. Dzisiaj w łatwy sposób można określić benchmarki poszczególnych wskaźników w branży, SoV w kategorii czy porównać strategię komunikowania się konkurencyjnych marek.
To badanie otwiera według mnie nowy rozdział w planowaniu kampanii reklamowych w sieci.
Sukces rokuW minionym roku dla branży internetowej niewątpliwie duże znaczenie miały zmiany wprowadzone w monitoringu polskiej sieci. Nowe badanie daje możliwość analizy danych dziennych o oglądalności, śledzenia różnic w konsumowaniu internetowych treści w pracy i w domu oraz dostarcza więcej informacji na temat internetu mobilnego.
Ponowne powierzenie przez PBI prowadzenia badania oglądalności internetu firmie Gemius to według mnie sukces roku. Dodatkowo jest to bardzo motywujący przykład dla różnych firm zmagających się z trudnościami, bo pokazuje, że niepowodzenia można przekuwać w sukcesy.
Porażka rokuSłowo „porażka” brzmi groźnie, ja zdecydowanie wolę łagodniejsze określenia. Myślę, że każde niepowodzenie to lekcja, to coś na kształt sygnalizatora pokazującego obszar, któremu trzeba się bardzo uważnie przyjrzeć i włożyć dodatkowy wysiłek w pracę nad nim. Takim wydarzeniem, pokazującym słaby punkt i nierównowagę na rynku, było według mnie to, iż Facebook przez dwa lata podawał reklamodawcom zawyżone statystyki czasu oglądania wideo. I to nie jest kwestia akurat tego portalu społecznościowego, według mnie to zdarzenie świadczy o tym, że reklamodawcy i domy mediowe w rozliczaniu i planowaniu kampanii nie powinny bazować tylko na statystykach od wydawcy, że potrzebny jest zewnętrzny niezależny pomiar i weryfikowanie danych podawanych przez nadawców.
Człowiek rokuInternauta - po prostu realny człowiek. Nie cookie, nie Id przeglądarki, nie kliki, ale w końcu realny odbiorca treści w internecie pojawił się znowu w centrum zainteresowania branży.
Serwis, kampania, projekt rokuKampania „HejtStop”.
Trend rokuW mijającym roku obserwowaliśmy dalszy wzrost zakupu programatycznego, ale w tym roku dało się zauważyć równoległy trend - dodatkowego skryptowania i raportowania zewnętrznymi narzędziami kampanii kupowanych w modelach automatycznych, gdyż marketerzy potrzebują informacji o tym, co i od kogo tak naprawdę kupują.
Jednym z ważnych trendów jest według mnie zwiększenie zaangażowania audytorów mediowych w internetową część kampanii. Do tej pory w przetargach mediowych oraz podczas oceny strategii i media planów główna uwaga audytorów skupiona była na telewizji, teraz przekierowuje się na online ─ można zaobserwować wzrost znaczenia benchmarków opartych na jakościowych wskaźnikach oraz znacznie bardziej dogłębne analizy całego rynku reklamy online.
Trzecim istotnym według mnie trendem jest systematyczna dyskusja branży o wspólnych miarach dla różnych mediów, szczególnie gorąca w kontekście łączenia telewizji i wideo online.
Prognoza na 2017Przewiduję, iż 2017 będzie rokiem ewolucji, a nie rewolucji. Będziemy doświadczać dalszego stabilnego wzrostu rynku reklamy online, a na nim jeszcze większe znaczenie będą miały wartościowe, angażujące treści i wideo na mobile’u. To będzie też rok nasilonej walki z adblockami, które są jednym z największych hamulców wzrostu tego rynku. I kolejna kwestia - standaryzacja pomiaru oglądalności reklam, porównywania i mierzenia efektywności.
Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska
Wydarzenie rokuDzieje się sporo i na miano wydarzenia roku mogło zapracować w ciągu ostatnich 12 miesięcy kilka wydarzeń/zjawisk. Na pewno ogromny wpływ na rynek reklamy miały i będą w dalszym ciągu mieć zmiany polityczne i różnorakie decyzje gospodarcze. Rozpoczęte prace nad ograniczeniem, czy wręcz wyeliminowaniem reklam suplementów diety wieszczą niemałe trzęsienie ziemi dla całego reklamowego świata. Z innej beczki - przejęcie pakietu kontrolnego udziałów w LifeTube przez Altus TFI, wykupienie przez TVN udziałów w sieci partnerskiej YouTube Gamellon czy uruchomienie własnych kanałów telewizyjnych przez największe portale wpisują się w globalny trend przenikania się mediów o rodowodzie analogowym oraz mediów zrodzonych na gruncie cyfrowym. To bardzo ważny i dobry sygnał także dla branży reklamowej. Sukcesywnie elementy rynku medialnego, dotychczas funkcjonujące w pewnej separacji, zaczynają tworzyć spójną całość. Jednak absolutnie na pierwsze miejsce wysunęła się gigantyczna na polskie warunki transakcja sprzedaży Allegro. Przy tej skali bledną wszelkie inne akwizycje.
Na świecie również wiele się działo w tym roku - elekcja Donalda Trumpa w USA jednak w cieniu działań hackerów, kradzież milionów danych z kont e-mail Yahoo. Amerykańskie IAB z kolei zaczęło nas oswajać z myślą, że zaczyna się zupełnie nowa era w reklamie cyfrowej. Zjawiska blokowania reklam, widzialności, ruchu generowanego przez boty - to wszystko powoduje, że pierwsze skrzypce w marketingu online zaczyna grać użytkownik i jego preferencje/potrzeby, również jeśli chodzi o przekazy reklamowe. Stąd między innymi wzrost znaczenia takich obszarów, jak content marketing, a zwłaszcza reklama natywna.
Sukces rokuTrochę niespodziewanym sukcesem roku był powrót w glorii chwały Gemiusa na tron firmy prowadzącej oficjalne badania internetu. Po zeszłorocznej porażce nie poddali się, tylko sukcesywnie pracowali nad ulepszeniem swojej oferty. Zastosowali ryzykowny, ale opłacalny jak widać manewr ucieczki do przodu i dzisiaj zasługują na mocne słowa uznania. W Polsce i na świecie potwierdzają się również prognozy z zeszłego roku - sukcesy święci dalszy, wyraźny rozwój reklamy mobilnej (w pierwszym półroczu sektor reklamy mobilnej powiększył się w Polsce aż o 70 proc., zyskując ponad 20 proc. udziałów w ogólnym rynku reklamy online), reklamy video (wspomnę genialne” Legendy Polskie”, za które zresztą Allegro zebrało kilka złotych statuetek MIXX wraz z najcenniejszą - Best in Show) oraz programatycznych modeli sprzedaży.
Porażka, rozczarowanie rokuBez wątpienia największą porażką marketingową na świecie była wybuchowa afera z Samsungiem Galaxy Note 7. Fantastyczny skądinąd smartfon, kilkadziesiąt przypadków samozapłonu i monstrualny wręcz kryzys wizerunkowy i finansowy dla koreańskiego producenta. Na początku roku nikt nie mógł się spodziewać takiego obrotu wydarzeń, ogromne pieniądze i zaangażowanie włożone w nakręcenie atmosfery oczekiwania i wypromowanie słuchawki w ciągu kilku miesięcy stały się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto.
Na rodzimym rynku jednym z poważnych mankamentów kampanii zgłaszanych do tegorocznej edycji konkursu MIXX Awards - nawet pomimo ogólnej rekordowej liczby ponad 220 zgłoszeń - wskazywanym praktycznie przez wszystkich jurorów było stosunkowo niskie wykorzystanie najnowszych technologii. Twórcy reklam i kampanii niechętnie wykorzystywali rozszerzoną rzeczywistość, rozwiązania mobilne czy działające w sieci urządzenia. Tutaj jest bardzo dużo do zrobienia, a zasoby technologiczne oraz możliwości każdego dnia powiększają się. Panie i Panowie - więcej odwagi!
Człowiek rokuIAB Polska co roku przyznaje specjalną nagrodę MIXX dla człowieka, który w wyjątkowy sposób wywarł wpływ na rodzimą branżę reklamową. W tym roku Kapituła postanowiła uhonorować postać dla tej branży niezwykle znaczącą - Olgierda Cygana. Olek na ten tytuł zasłużył zarówno całym swoim wieloletnim dorobkiem w świecie marketingu internetowego (był prezesem zarządu IAB Polska, zasiadał w zarządzie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej, jest głównym pomysłodawcą festiwalu komunikacji Filmteractive, współzałożycielem fundacji Media Klaster, arbitrem w Komisji Etyki Reklamy oraz współzałożycielem BEEMAA – międzynarodowej organizacji zajmującej się Branded Entertainment), ale też przede wszystkim bardzo znaczącym ruchom biznesowym – jest twórcą agencji Digital One, którą przed rokiem wprowadził w struktury Deloitte Digital Central Europe, samemu obejmując stanowisko wiceprezesa.
Serwis, kampania, projekt roku
Storytelling - filozofia opowiadania o marce lub produkcie, na którą decydowali się tylko nieliczni, nareszcie przebija się do mainstreamu. Legendy Polskie realizowane dla Allegro przez Tomasza Bagińskiego czy wyreżyserowana przez Wesa Andersona reklama świąteczna dla H&M to najbardziej spektakularne przykłady coraz większej wprawy w opanowaniu przez branżę i twórców nowego stylu prezentacji marki lub produktu.
Premiera, nowość rokuDla praktycznie całej branży reklamy i marketingu online - niezależnie do szerokości geograficznej - istotnym problemem jest skuteczna weryfikacja znajomości narzędzi, rozwiązań i technik kluczowych dla funkcjonowania zatrudnianych w niej specjalistów. Zwyczajnie brakowało ustandaryzowanego systemu szkoleń i certyfikacji dla osób zajmujących się cyfrowym marketingiem.
Z potrzeby wprowadzenia takiego systemu zrodził się certyfikat DIMAQ (Digital Marketing Qualification) przyznawany przez IAB Poska, który coraz częściej jest dla działów rekrutacji ważnym narzędziem weryfikacji kwalifikacji w procesie zatrudniania specjalistów oraz istotnym atutem przy wyborze firmy zewnętrznej, której zleceniodawcy zamierzają powierzyć działania w zakresie marketingu online. Certyfikat DIMAQ w mijającym roku zdobyło już około 500 specjalistów w Polsce, zaś jego wdrażanie już rozpoczynają lokalne biura IAB w krajach naszego regionu. W IAB Polska jesteśmy naprawdę dumni z tego projektu.
Trend rokuWidocznym trendem w bieżącym roku był znaczący wzrost znaczenia marketingu z influencerami. Widać to było nawet w naszym konkursie MIXX Awards, gdzie naprawdę udział tego typu produkcji był wyraźnie większy, niż w latach poprzednich. Można również zakładać, że marketing zbudowany na zaangażowaniu użytkownika, poszukiwanie nowych kanałów dotarcia i zainteresowania odbiorcy samym przekazem, czy to w formie stawiania na mocny content, czy właśnie na wykorzystaniu osób influencerów, którzy dla nowego konsumenta są autorytetami, będą głównymi kierunkami w marketingu online w 2017 roku. Innym trendem widocznym w ostatnich 12 miesiącach było szerokie wykorzystanie danych i można zakładać, że wszelkie zjawiska z tym związane, takie jak retargeting, programmatic, czy marketing automation, będą definiowały kolejny rok.
Prognoza na 2017 rokBez dwóch zdań, najbliższe kwartały należeć będą do wideo. Pod każdą postacią i na każdym urządzeniu - także mobilnym. Rynek cyfrowej reklamy wideo dojrzewa, migrując od strategii generowania kliknięć do strategii budowania i wzmacniania rozpoznawalności marki. Popyt na cyfrowe wideo znacznie przekracza podaż i większość wydawców intensywnie inwestuje w tworzenie własnych kanałów wideo. Także przyszłość rynku reklamy w kanałach wideo maluje się w jasnych barwach, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że ponad 90 proc. nabywców powierzchni reklamowej (reklamodawcy, agencje mediowe) planuje zwiększenie nakładów finansowych w tym segmencie w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Optymizm podzielają także wydawcy - ok. 90 proc. z nich spodziewa się w ciągu nadchodzących 12 miesięcy wyraźnego wzrostu przychodów z tytułu emisji reklam w cyfrowych kanałach wideo.
Magdalena Wysocka, head of ad revenue poland w Naspers Classifieds
Wydarzenie rokuŚwiat i Polska - komputer Google i DeepMind pokonuje człowieka w grze Go.
Sukces rokuPolska - akwizycja DigitalOne przez Deloitte.Świat - wydatki na digital w USA utrzymują wysoki 19 poric, poziom wzrostu w pierwszej połowie 2016 roku, wydatki na reklamę mobile osiągnęły wreszcie 47 proc. całości.
Porażka, rozczarowanie rokuPolska - 30-procentowy zasięg adblocków i brak skutecznego działania branży w kierunku rozwiązania tego problemu.Świat - DDOSowy blackout 21 października i jego źródło w IoT, bitcoiny.
Człowiek rokuPolska - Mariusz Gralewski, za mądrą ekspansję globalną Docplannera.Świat - Elon Musk, który sprawia że nawet w digitalu chcemy być lepsi, a sam Larry Page chce uczynić go swoim spadkobiercą.
Serwis, kampania, projekt rokuPolska - mBank - kampania o bezpieczeństwie w internecie - CSR na wysokim poziomie.Świat - szyfrowane komunikatory oraz Snapchat.
Premiera, nowość rokuPolska - Netflix, UberŚwiat - „Pokemon Go”, Amazon Go
Trend rokuŚwiat - jak Google i Facebook kształtują nasze wybory - na przykładzie kampanii prezydenckiej w USA.Polska - to właśnie był polski rok mobile, OLX ma już ponad 50 proc. odwiedzin spoza desktopu.
Prognoza na 2017 rokPolska - machine learning przez reklamę programmatic będzie budowało wartość odpowiedniego i wyselekcjonowanego komunikatu reklamowego.
Świat - wirtualna rzeczywistość, machine learning, samojezdne samochody i całkowita redefinicja pojęcia, zjawiska reklamy; antywirusowe/zabezpieczające oprogramowanie wchodzi do świata IoT.
