Reklamowa selekcja naturalna. AI, koszty i klienci wywracają rynek agencji do góry nogami

Agencja Lvov, założona przez Wojciecha Dagiela i Katarzynę Sośnierz, po 14 latach znika z rynku. Jej właściciele w kwietniu złożyli dokumenty o wyrejestrowaniu spółki.

Zdecydowali się na taki krok, bo – ich zdaniem – prowadzenie agencji reklamowej w tradycyjnej formule jest nieopłacalne. Oboje pozostają jednak w branży. Ale jako freelancerzy.

Dla wielu osób z branży historia Lvov jest symbolicznym domknięciem pewnego etapu rozwoju rynku. Agencje powstające w latach 2010-2015 funkcjonowały jeszcze w modelu, który wyrastał z wcześniejszej epoki – dużych zespołów kreatywnych, fizycznych biur będących wizytówką firmy oraz klasycznej struktury opartej na wyraźnym podziale ról. Dziś ten model coraz częściej okazuje się nieprzystający do realiów i trudny do utrzymania.

Jacek A. Redźko, partner i co-founder w agencji ASAP&ASAP, nie ma wątpliwości, że to zmiana epokowa.

Podobnie sytuację interpretuje Igor Hanke, CEO agencji Oxymoron: – To nie biznes przestał się opłacać, to zasady gry stały się brutalnie szczere. Rynek weryfikuje, kto potrafi być zwinny jak kot, a kto utknął w strukturach przypominających ociężały transatlantyk.

Jego zdaniem nie mamy do czynienia z kryzysem reklamy jako takiej, lecz z momentem selekcji modeli, które nie nadążają za zmianami.

Jacek A. Redźko nawiązuje do "tradycyjnej formuły", o której w kontekście zamknięcia agencji mówią właściciele Lvov: – To często koszty, które dziś są zbędne. W naszej agencji nie mamy biura i oszczędzamy od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Dziś progiem opłacalności nie jest czynsz za lokal w kamienicy, ale sprawność procesów w chmurze. Nikogo nie interesuje nasze biuro.

Jednym z najpoważniejszych wyzwań, o których mówią eksperci, jest narastająca presja kosztowa. Katarzyna Labudda, założycielka jawyleczyc.com, wskazuje wprost na zjawisko "nożyc kosztów".

Problem pogłębia zmiana podejścia klientów do współpracy. Coraz rzadziej decydują się oni na długoterminowe umowy retainerowe, które dawały agencjom przewidywalność. Zamiast tego dominują projekty krótkoterminowe oraz modele rozliczeń uzależnione od efektów.

– Klienci unikają zobowiązań, co utrudnia planowanie płynności finansowej. Coraz częściej część wynagrodzenia zależy od wyników sprzedażowych, co przenosi ryzyko biznesowe na agencję – zauważa Katarzyna Labudda.

Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine, podkreśla, że ta presja dotyczy całego rynku.

Twierdzi, że trudno dziś oczekiwać stabilizacji, a prowadzenie agencji wymaga odporności na permanentną zmianę.

W tak wymagającym otoczeniu szczególnego znaczenia nabiera cashflow. Moi rozmówcy zgodnie podkreślają, że to nie brak zleceń, lecz brak płynności najczęściej prowadzi do problemów.

– Agencje padają nie z braku projektów, ale raczej z braku gotówki na koncie przy jednoczesnych wysokich kosztach i czekaniu na przelewy od klientów – mówi Jacek A. Redźko. I dodaje, że długie terminy płatności działają jak systemowe obciążenie dla mniejszych podmiotów.

Podobne doświadczenia opisuje Michał Polański, prezes zarządu i partner domu mediowego Media People.

Marcin Kalkhoff, właściciel BrandDoctor, ujmuje to jeszcze prościej: – Zbyt długie terminy płatności potrafią zabić każdy biznes. W praktyce oznacza to, że nawet rentowna na papierze agencja może mieć problemy z przetrwaniem, jeśli nie zarządza odpowiednio przepływami finansowymi.

Niektóre firmy próbują reagować, zmieniając modele rozliczeń. Igor Hanke mówi o wprowadzaniu przedpłat: – Proponujemy model, w którym klient alokuje budżet, a my sukcesywnie pobieramy środki. To upraszcza proces i eliminuje ryzyko.

Najbardziej przełomowym czynnikiem pozostaje jednak rozwój sztucznej inteligencji. Choć początkowo budziła ona obawy, dziś coraz częściej postrzegana jest jako klucz do poprawy rentowności.

– AI to jedyny ratunek dla marży. Dzięki niej jesteśmy w stanie realizować projekty szybciej i taniej, bez zwiększania zespołu – mówi Jacek A. Redźko, wskazując m.in. na automatyzację produkcji wideo czy tworzenia materiałów kreatywnych. Dodaje, że inwestycja w narzędzia AI zwraca się błyskawicznie poprzez zwiększenie mocy przerobowych zespołu bez jego zwiększenia.

– Co więcej, AI znacząco obniża koszty produkcji, dzięki czemu możemy zaoferować klientom znacznie niższe ceny – zaznacza Redźko.

Igor Hanke dodaje, że technologia zmienia charakter pracy. – AI nie zabiera pracy. Zabiera nudę. To turbosprężarka, która pozwala robić więcej i szybciej, ale to człowiek wciąż decyduje o kierunku – podkreśla.

Podobne wnioski ma Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. – AI nie zjada biznesu, tylko powiększa jego zasięg. Firmy, które traktują ją jako strategiczną dźwignię i zmieniają sposób działania, obserwują wzrost produktywności i marży – mówi. Jednocześnie ostrzega, że powierzchowne wdrożenia nie przynoszą efektów.

Roman Jędrkowiak, właściciel butiku marketingowego ADHD Warsaw, zwraca uwagę, że wkrótce znajomość AI przestanie być przewagą, a stanie się standardem. – Orientacja w ciągle zmieniających się narzędziach AI jest obowiązkowa. Jeśli ktoś ich nie testuje, to pachnie ignorancją, nie ostrożnością – zaznacza.

Zmiana technologiczna pociąga za sobą transformację organizacyjną. Coraz więcej agencji odchodzi od rozbudowanych struktur na rzecz mniejszych, bardziej doświadczonych zespołów.

– My zrezygnowaliśmy w zasadzie z juniorów, bo w modelu zdalnym i przy wsparciu AI jeden senior jest w stanie wykonać pracę, którą kiedyś robił cały dział kreatywny – mówi Jacek A. Redźko. To oznacza mniejszą rolę juniorów i większe znaczenie specjalistów o szerokich kompetencjach. – Więc nie ma tu pola na "dopłacanie do biznesu" – dodaje.

Roman Jędrkowiak opisuje to jako pojawienie się nowego typu talentu. – To będą ludzie multidyscyplinarni, dla których AI jest naturalnym środowiskiem pracy. Takie osoby już się pojawiają i będą kształtować przyszłość branży – prognozuje, wskazując na rosnącą rolę freelancerów.

Freelancing przyciąga specjalistów elastycznością i niskimi kosztami. Liczba freelancerów w szeroko pojętej branży reklamowej rośnie, często dlatego, że rynek pracy nie oferuje im tego, czego szukają. Jednak eksperci podkreślają, że nie jest to model uniwersalny.

Jak mówi Igor Hanke, freelancer wydaje się super opcją: niskie koszty, piżama zamiast garnituru i brak biurowych dramatów. W niektórych sytuacjach takie rozwiązanie się sprawdza.

– Freelancer to solista. Świetny, dopóki nie trzeba zagrać symfonii – zauważa Igor Hanke, wskazując na ograniczenia w realizacji dużych projektów. Jego zdaniem butikowa agencja daje klientowi coś, czego jedna osoba "nie dowiezie": zespół, który gra do jednej bramki, nawzajem się inspiruje i nakręca do działania.

Łukasz Matyński, współwłaściciel i członek zarządu domu mediowego Media Choice, zwraca uwagę na kwestie odpowiedzialności i skali. Uważa, że w przypadku domu mediowego model freelancerski nie działa i nie jest to kwestia preferencji, tylko struktury biznesu.

Z kolei Marek Gonsior, strateg, który od kilku lat działa jako freelancer, zauważa, że freelancing to często świadomy wybór stylu życia. – Daje ogromną swobodę, ale ogranicza skalowanie i dostęp do dużych klientów, którzy oczekują stabilności i zaplecza – przyznaje.

Wylicza jednak też sporo zalet: zdjęcie odpowiedzialności za zespół, możliwość pracy we własnym tempie. – Dla mnie to kwestia świadomych wyborów życiowych i ważenia priorytetów na danym etapie. Doceniam tę elastyczność, dlatego pewnie nigdy nie zdecyduję się na budowanie większej organizacji – mówi Gonsior.

Coraz częściej pojawia się jednak trzeci model, który łączy cechy obu światów. – Między wielkimi sieciami a freelancerami wyrósł trzeci filar: zwinne agencje hybrydowe – zauważa Jacek A. Redźko. W jego ocenie to właśnie do takich agencji należy dziś rynek: technologicznych, zdalnych i efektywnych kosztowo.

– My zanotowaliśmy rekordowy wzrost w 2025 roku właśnie dlatego, że od dawna działamy w modelu, który wielu próbuje dopiero zrozumieć. Klienci również zaczynają doceniać mniejsze agencje, które dowożą ten sam poziom co ich sieciowi konkurenci, ale za znacznie niższe fee – podkreśla.

Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun, zauważa, że rynek naturalnie zmierza w tym kierunku.

Michał Polański dodaje, że przyszłość należy do wyspecjalizowanych podmiotów.

–Wciąż jest miejsce dla małych agencji, ale tylko tych, które mają jasno zdefiniowaną wartość dla klienta i działają efektywnie kosztowo. Ich przewagą może być połączenie wysokich kompetencji zespołowych z elastycznością organizacyjną – zaznacza.

Ekspert Media People dodaje, że najtrudniejsza sytuacja dotyczy raczej firm "ze środka" – takich, które nie mają ani skali dużych sieci, ani wyraźnej specjalizacji i zwinności mniejszych organizacji.

Z kolei Bartosz Zientek, prezes domu mediowego Media Context uważa, że dziś rynek w pierwszej kolejności rozlicza duże agencje: to na nich koncentruje się presja kosztowa, technologiczna i konkurencyjna. Efektem tego nie są spektakularne upadłości, tylko cicha, systemowa konsolidacja, która pozwala "schować" problemy pod parasolem większych struktur.

– W przypadku małych agencji sytuacja wygląda inaczej. Ich największą siłą i jednocześnie najsłabszym ogniwem jest założyciel. To on napędza sprzedaż, relacje i kierunek strategiczny. W praktyce oznacza to, że spadek jego energii czy zaangażowania bardzo szybko przekłada się na wyniki całej organizacji – zauważa mój rozmówca.

Ekspert Media Context zwraca uwagę, że duże podmioty mają przewagę wynikającą ze skali i struktury, mogą wymieniać kadrę zarządzającą bez istotnego naruszenia ciągłości operacyjnej, a strategia jest na tyle zinstytucjonalizowana, że nie zależy od jednej osoby. – Paradoksalnie więc to właśnie duże agencje są dziś pod największą presją rynku, ale jednocześnie mają więcej narzędzi, żeby tę presję absorbować i rozkładać w czasie - twierdzi Bartosz Zientek.

Jego zdaniem, w praktyce nie mamy dziś do czynienia z prostym scenariuszem "duzi kontra mali", tylko z rynkiem, który coraz mocniej premiuje dopasowanie modelu biznesowego do realiów.

– Duże agencje wygrywają skalą, dostępem do zasobów i zdolnością do absorbowania presji, ale jednocześnie są pod jej największym ciężarem. Mniejsze podmioty wygrywają zwinnością, relacyjnością i szybkością działania, choć ich rozwój ogranicza dostęp do kapitału, narzędzi i dużych przetargów. W tym układzie nie chodzi o to, kto "przetrwa", tylko kto lepiej zdefiniuje swoją rolę i zbuduje przewagę w konkretnym segmencie rynku, bo miejsca jest wystarczająco dużo zarówno dla wyspecjalizowanych, butikowych agencji, jak i dla dużych, zintegrowanych struktur – podkreśla Bartosz Zientek.

Jedno pozostaje niezmienne: konieczność nieustannego pozyskiwania klientów.

– Agencja jest jak dziurawe wiadro, do którego trzeba cały czas dolewać, żeby poziom wody się utrzymał – mówi Rafał Baran, podkreślając skalę rotacji klientów. To oni są podstawą biznesu agencyjnego.

– Niestety ani klienci, ani agencje nie są w stanie panować nad rzeczywistością i zmianami, które doprowadzają do utraty biznesu, często nie z winy agencji – zauważa Rafał Baran. Podkreśla, że aby przetrwać, należy być w ciągłym procesie new business.

Do tego dochodzi jeszcze rosnąca konkurencja – zarówno ze strony dużych sieci, jak i nowych podmiotów oraz freelancerów. Michał Polański wskazuje, że rynek staje się coraz bardziej zatłoczony.

– Największym wyzwaniem jest dziś bardzo silna konkurencja, zarówno ze strony dużych, sieciowych agencji mediowych, jak i mniejszych podmiotów o podobnej skali. Dodatkowo na rynku pojawiło się wiele firm wywodzących się z digitalu, które deklarują dziś obsługę wszystkich mediów, co jeszcze zwiększa presję konkurencyjną – zauważa nasz rozmówca.

Eksperci są zgodni: rynek reklamowy nie znika, ale jego zasady zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. – To nie jest rynek ‘albo-albo’. To rynek dla tych, którzy potrafią połączyć szybkość działania z bezpieczeństwem i jakością stabilnej firmy – zaznacza Jacek A. Redźko.

Nasz rozmówca uważa, że prawdziwym "zwycięzcą" nadchodzących lat będą agencje nowoczesne: małe, złożone wyłącznie z najbardziej doświadczonych specjalistów i w pełni wykorzystujące potencjał sztucznej inteligencji.

– Działają błyskawicznie, nie utrzymują zbędnej biurokracji, a technologią i jakością potrafią przewyższyć tradycyjne struktury – podsumowuje.

W praktyce oznacza to konieczność redefinicji modeli biznesowych, inwestycji w technologię i świadomego zarządzania kosztami. Największe ryzyko dotyczy firm, które pozostają "pośrodku" – bez skali dużych organizacji i bez zwinności mniejszych graczy.

Reklama nadal może być opłacalnym biznesem, ale – jak podkreślają rozmówcy – tylko dla tych, którzy są gotowi na ciągłą zmianę i redefinicję swojej roli na rynku.