Przysłowiowy Kowalski jadąc do pracy samochodem, słucha radia i czeka na serwis informacyjny. Tuż przed nim stacja radiowa puszcza blok reklamowy. I słuchacz dostaje informacje o cudownym specyfiku, który w niemal magiczny sposób leczy kaca. Kolejny wzmaga koncentrację, a jeszcze inny pomaga zregenerować wątrobę. Dowiaduje się też, jak pozbyć się problemów ze wzdęciami, jak zwalczyć hemoroidy, co brać na skołatane nerwy. Przy kolejnym spocie zastanawia się, czy przypadkiem nie cierpi na zespół niespokojnych nóg.
Zajęty pracą w ciągu dnia powoli zapomina o tym, co słyszał rankiem w radiu. By się zrelaksować, włącza ulubiony kanał telezicyjny i napotyka na blok reklamowy. Widzi od razu uśmiechniętego pana w średnim wieku w otoczeniu seksownych kobiet, i zaczyna się zastanawiać czy i jemu nie przydałby się środek wspomagający potencję. Zaraz potem, przy kolejnej reklamie rozmyśla nad tym, czy nie dopadła go halitoza i nerwowo chucha w dłoń sprawdzając jakość swojego oddechu. Gdy stwierdza, że jednak ten problem go nie dotyczy, widzi kolejną reklamę - tym razem preparatu na tzw. kaszel palacza albo produktu przeciw nadmiernemu pocenia się.
Tak obecnie wygląda wiele bloków reklamowych w radiu i telewizji. Zdominowały je spoty promujące leki bez recepty i suplementy diety. Farmaceutyki to obecnie jedna z najwięcej inwestujących w reklamę branż, a największym marketerm na polskim rynku jest Aflofarm Farmacja Polska, który w ofercie ma 259 różnych produktów i wiele z nich promuje w mediach.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/aflofarm-i-unilever-z-duzymi-wzrostami-wydatkow-reklamowych-mocno-w-dol-procter-gamble-top-10 ##
I nawet nie chodzi o liczbę tych reklam, bo przecież dzięki nim zarabiają i agencje marketingowe, i media. Chociaż Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny w agencji BBDO Warszawa, grzmi: - Dlaczego w ogóle pozwalamy sobie na taki zalew reklam parafarmaceutyków - może nazwijmy je „nibylekami”. Wiadomo, że Polacy są lekomanami. Firmy produkujące te wszystkie podejrzane specyfiki zbijają na tym kokosy. Tymczasem telewizje zalewają nas informacjami o wciąż nowych osiągnięciach medycyny w walce z poceniem się, czy kichaniem. Widziałem bloki reklam złożone z kilkunastu spotów, z których większość lub wręcz wszystkie dotyczyły tej właśnie kategorii. W tym kontekście pytanie, dlaczego nikt nie reaguje jest pytaniem absolutnie zasadnym - zwraca uwagę Nowosielski.
I od razu odpowiada: - Tylko właściwie kim miałby być ten ktoś? Lekarze nie mają żadnego interesu, żeby protestować i odsłaniać prawdę o tych nibylekach. Ich popularność nie odbiera im wszak chleba, nie robi konkurencji prawdziwym lekarstwom; słowem jest to jakby inna kategoria. Z kolei ludzie reklamy raczej nie protestują przeciw czemuś, co zapewnia im jednak spore zyski. My zresztą nie odpowiadamy za treść tego, co przekazujemy. Może nawet i byśmy chcieli, ale nasi klienci nie stwarzają nam takiej możliwości. To kto w takim razie miałby protestować?! Ministerstwo Zdrowia? To zaraz usłyszymy, że to wolny kraj i jeśli coś jest legalne i dopuszczone do użytku, to czemu zabraniać o tym mówić? Prawdę mówiąc boję się, że jest to trudniejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.
Masa tych reklam nie byłaby irytująca, gdyby nie ich poziom. Jeden z ekspertów kilka tygodni temu na antenie Tok FM stwierdził, że poziom zidiocenia reklam farmaceutyków osiągnął już apogeum. Dotyczy to zarówno jakości przekazów marketingowych, jak też samego przeznaczenia promowanych produktów. Bo od miesięcy ze spotów dowiadujemy się, że nadmiernie się pocimy, że możemy nie spać z powodu drżących nóg, mieć kaszel palacza czy halitozę itp.
- Równie oburzające jest to, dlaczego te reklamy takie głupie są. I to nawet nie chodzi o te wymyślone problemy, czy nadawanie im śmiesznych paranaukowych nazw, jak np. zespół niespokojnych nóg. Swoją drogą to wspaniała nazwa dla kapeli. To akurat wydaje się być w miarę zrozumiałe; nowe produkty tworzone są albo jako reakcja na jakieś rzeczywiste potrzeby, albo taką potrzebę trzeba po prostu wykreować. Kiedy Sony stworzyło Walkmana, ludzie też nie potrzebowali przenośnego magnetofonu kasetowego, dzięki któremu możne by było słuchać muzyki w autobusie, czy w metrze. Mało tego, zapytani o taki produkt, wyrażali się o nim co najmniej sceptycznie. Karierę zrobiło też słynne zdanie twórcy marki Ford, który powiedział kiedyś, że gdybyśmy zapytali ludzi, czego potrzebują, odpowiedzieliby, że szybszych dyliżansów. Może to wydać się niewiarygodne, ale kiedy zatem wymyślono samochód, trzeba było stworzyć potrzebę posiadania samochodu, bo takiej naturalnej potrzeby nie było. Trudno się zatem dziwić, że robią to też producenci nibyleków - mówi Michał Nowosielski.
Wspomina, jak rozmawiał kiedyś ze swoją żoną o tym lekarstwie na zespół niespokojnych nóg i twierdziła, że naprawdę taką dolegliwość u siebie zauważa, więc nie ma się co czepiać kogoś, kto to tylko nazwał. - Dlaczego jednak te wszystkie historie są tak beznadziejnie głupie? Jak zwykle przyczyna jest złożona. Po pierwsze w działach marketingu firm farmaceutycznych siedzą w dużej mierze lekarze. Czy to źle? Niby nie. Ale to nie są ludzie, którzy znają się na komunikacji, tylko na medycynie. Komunikując się zatem z odbiorcą, próbują to robić tak, jakby tłumaczyli to siedzącemu naprzeciwko nich pacjentowi. Za podstawowe wyzwanie dla reklamy uważają nie wzbudzenie zainteresowania, ani nawet uwiarygodnienie swojego przekazu, tylko jak najlepsze wytłumaczenie konsumentowi, co mu chcą wcisnąć. Między innymi dlatego reklamy owych nibyleków są zawsze przed ich wypuszczeniem na 100 sposobów badane. Badania zawsze niszczą kreatywność, ale te robione na zlecenie firm farmaceutycznych robią to ze szczególnym okrucieństwem. Bardzo łatwo zauważyć, że reklamy parafarmaceutyków są jakby transparentne, że nie ma w nich żadnej dramaturgii, żadnego - jak to się mówi w korporacjach - suspensu. Dlaczego? Ponieważ, żeby taka reklama przeszła przez badania, musi być czytelna od pierwszej sekundy. Czyli, jeśli np. robimy spot o lekarstwie na miesiączkowe bóle brzucha, to główna bohaterka, jak tylko pojawia się na ekranie, natychmiast łapie się za podbrzusze i robi cierpiętniczą minę. I wtedy tzw. respondenci od razu wiedzą, że panią boli brzuch. Jeśli reklama nie spełnia tego wymogu, to zazwyczaj jest odrzucana, lub przerabiana. Jak od początku wiadomo, że w spocie reklamowym głównego bohatera bardzo boli brzuch, to pojawieniem się w pakszocie, czy pod koniec historii lekarstwa właśnie na ból brzucha, dość trudno będzie widza zaskoczyć. Nie bardzo się też daje zbudować zbyt silne napięcie, skoro wszyscy mają od początku wiedzieć wszystko, żeby broń Boże nie przyszło im do głowy coś innego - komentuje Michał Nowosielski.
- W dawnych latach każdy mógł stanąć na rogu i sprzedawać cudowne remedia, których skutkiem było całkowite wyleczenie ze wszystkich możliwych chorób w kilka dni , co najmniej do nastepnego dnia targowego.Teraz ten róg przeniósł się do mediów nowoczesnych, które również nie protestują puszczając te reklamy - opowiada z kolei Kot Przybora z agencji PZL. Jego zdaniem szkodliwość tego typu reklamy jest niełatwa do udowodnienia, bo nie mamy przynajmniej do czynienia ze środkami antykoncepcyjnymi na bazie radu - Niesłuszne jest też założenie, że każdy odbiorca reklamy jest na tyle prymitywny, że leczy poważną chorobę pudełeczkiem znad kasy w supermarkecie, chociaż oczywiście tacy też są. Jest natomiast możliwe że za jakiś czas, po wysypie reklam środków OTC zahaczających o schorzenia prawdziwie groźne lub śmiertelne, takie jak kaszel palacza czy problemy neurologiczne prawodawca zirytowany acz leniwy zrobi to, co mu przyjdzie najłatwiej i zakaże wszelkiej reklamy czegokolwiek, co nie jest kromką chleba lub szklanką mleka - zwraca uwagę Kot Przybora.
Dodaje, że można takie reklamy robić z tego samego powodu, dla którego można zaśmiecać przestrzeń publiczną innymi reklamami od wielu lat - nie ma żadnej regulacji prawnej dotyczącej tego zagadnienia a firmy jak to firmy - szukają coraz to nowych sposobów na powiększenie rynku zbytu. - Zdaję sobie sprawę z tego, iż dużo łatwiej w teorii jest ograniczyć ilość wielko-, średnio- i małoformatowej reklamy w miastach, na wsi i poza nią niż wprowadzić konkretne prawne przepisy wytrzymujące praktykę życiową w sprawie reklamy środków prawie farmaceutycznych. Pewne ograniczenia, jakie wprowadzone zostały do reklam aptecznych - „każdy lek niewłaściwie...” nie spełniają kompletnie swojej funkcji bo brzmią źle, mechanicznie i trudno je brać za dobrą monetę w idiotycznej formie, jakiej są podawane. Tak jak zresztą niektóre, dość symboliczne i niefunkcjonalne ograniczenia w reklamie usług finansowych, które służą tylko i wyłącznie dobremu samopoczuciu części zainteresowanych. Regulacja rynku jest rzeczą poważną i niełatwą a to wszystko wymaga wypracowania odpowiednich standardów przez nieistniejące w tej chwili gremium złożone z prawników, lekarzy i farmaceutów, praktyków reklamy i pewnie polityków. Takie gremium musiałoby mieć moc sprawczą i takiego gremium w Polsce nie ma - dodaje Kot Przybora.
Magdalena Siarkowska, strategic planner w agencji VML Poland, tłumaczy natomiast, że producenci leków OTC coraz częściej upatrują rozwoju biznesu w rynku suplementów diety, gdyż główne kategorie rynku takie jak: przeciwbólowa, przeziębieniowa/grypowa czy szeroko rozumiana kategoria gastryczna są bardzo zatłoczone i ciężko w ich obszarze walczyć o konsumenta. - Brakuje przestrzeni na rozwój, gdyż wymienione kategorie to kategorie dojrzałe o dość stabilnych market sherach. Inaczej sytuacja ma się w kategorii suplementów diety, która jest kategorią wciąż dynamicznie rozwijającą się. To w tym obszarze, inspirujący się rynkiem amerykańskim, gdzie supelementy diety stanowią znaczną część biznesu farmaceutycznego, producenci widzą możliwość rozwoju biznesu. I jak to z rozwojem biznesu bywa, aby się rozwijał należy najpierw wykreować potrzebę konsumencką. Stąd sięganie po coraz to ciekawsze schorzenia i dolegliwości - mówi Magdalena Siarkowska. W jej opinii potrzeba komunikacyjnego wyróżnienia się, a także profity biznesowe sprawiają, że komunikacyjnie mamy do czynienia z festiwalem tego co, na co możemy wziąć i co przez to zyskać.
Zdaniem Siarkowskiej to dopiero początek tego procesu. - Potrafię wyobrazić sobie, że w przyszłości będziemy mieli np. suplementy diety na lepsze przyswajanie tlenu z powietrza. Konsumenci coraz bardziej bowiem zwracają uwagę na swoje potrzeby związane ze zdrowiem, starają się dbać o nie aktywnie w rozumieniu holistycznym, a nie tylko w momencie kiedy pojawia się „choroba” w klasycznym tego pojęcia znaczeniu. Taka sytuacja sprawia, ze jesteśmy podatni na komunikację suplementów diety nie tylko tych związanych z dolegliwościami, ale także tych poprawiających jakość naszego zdrowia, co stanowi kolejną świetną okazję dla producentów leków i suplementów diety - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Siarkowska z VML Poland.
Dla Ewy Sieńkowskiej, strategic directora w GPD Agency, reklamy suplementów diety to zło w czystej postaci. Zwraca ona uwagę, że Polacy to idealny target, żeby im sprzedawać suplementy diety, które nie tylko nie działają, mogą szkodzić, ale co gorsza oddalają ich od odkrycia prawdziwego powodu dolegliwości. - Jesteśmy bardzo łatwym celem dla firm farmaceutycznych, bo naszą słabością narodową jest samoleczenie i ślepe kupowanie suplementów diety, w hurtowych ilościach. Ale też... wciąż mamy trudny dostęp do lekarza, mało czasu i bardzo dużo obowiązków. Edukujemy się z reklamy, a po radę idziemy na Dr Google’a. Niestety firmy farmaceutyczne z premedytacją wykorzystują tę sytuację i starają się wcisnąć konsumentom jak najwięcej różnych dziwacznych specyfików, dosłownie na wszystko. Można mieć wrażenie, że dzięki suplementom diety nie tylko uda nam się zachować pełnię zdrowia, ale odzyskać młodość, pozbyć się każdej choroby lub dolegliwości, a nawet wyraźnie poprawić jakość naszego życia - komentuje Ewa Sieńkowska.
Podkreśla przy tym, że tylko nieliczni producenci stawiają sobie za cel rzetelną edukację pacjentów, że zawsze konieczne jest poznanie indywidualnej przyczyny danej dolegliwości. Jej zdaniem dziś komunikacja w kategorii suplementów spycha nas wszystkich - pacjentów do jednego generycznego worka, jakby „sprawa dotyczyła” najwyżej wybawiania plam. - Tylko, że w kategorii suplementów rządzi perswazyjny kłam, fałszywa chęć pomocy, a argumentacja i styl komunikacji bardziej przypomina świat natarczywych telezakupów niż poważny, profesjonalny język medyczny. No cóż - tu też widać źródło takiej sytuacji - Polacy nie wiedzą, czym jest suplement diety, lek, czy wyrób medyczny... Z góry zakładają, że każdy specyfik prezentowany przez osobę w białym kitlu - musi mieć "moc". Wyjątkowo zła estetyka i poziom komunikacji w kategorii to niestety też zasługa samych firm farmaceutycznych, które skrupulatnie badają perswazyjność przekazu, a z reklamy starają się uczynić „januszową łopatę”, dźwignię sprzedaży w najgorszej formie... - podsumowuje Ewa Sieńkowska.
Alicja Kwiatkowska-Kłącz, senior strategy planner w agencji Schulz Brand Friendly uważa, że coraz to nowsze suplementy diety pojawiające się na rynku działają jedynie na całkowicie marketingowe schorzenia. - Prym w nowych, czasem budzących wątpliwości suplementach wiedzie Alfofarm. Apetizer junior czy Eliminacid to głównie biznes, a nie leczenie. Pojawia się więc pytanie: dlaczego dorosły, rozsądny człowiek daje się nabrać na coraz to nowe suplementy? Z jednej strony pokutuje przekonanie, że Polacy to lekomani, ale można na ten temat spojrzeć nieco szerzej. Dla polskiego społeczeństwa suplementacja to element zdrowego życia, a tym samym wyraz statusu społecznego. Dbam o siebie, biegam, dobrze jem, łykam witaminy i tym podobne… Jest popyt na coraz to nowe „poprawianie” swojego zdrowia, nic więc dziwnego, że jest podaż. Trudno nie wykorzystać takiej okazji biznesowej. Etyka nie ma nic do rzeczy w świecie biznesu, czego nauczył nas kryzys ekonomiczny - mówi menedżerka z Schulz Brand Friendly.
W odniesieniu do jakości reklam suplementów diety zwraca uwagę na to, że każdy brand manager z koncernu farmaceutycznego staje w czasie przetargu przed dwoma wyzwaniami: znaleźć storyboard na tyle wyróżnialny, że przebije częstotliwość reklam konkurentów, ale na tyle zrozumiały, aby bez problemu przeszedł przez focusy (czyli był zrozumiały przez przysłowiową Panią Jadzię z Radomia). Zadanie nie jest proste, ponieważ jeden efekt znosi drugi. - Im bardziej kreatywny spot, tym większa szansa, że przepadnie na badaniach. A to właśnie badania są dla większości działów marketingu głównym wyznacznikiem oddziaływania reklamy. Najprawdopodobniej tu właśnie leży błąd. Z drugiej strony trudno jednak nie zauważyć, że właśnie te najprostsze, najbardziej łopatologiczne spoty odnoszą najlepszy skutek. I nie wynika to z niskiego poziomu intelektualnego odbiorców, ale praktyczności jakiej poszukują w reklamie farmaceutycznej. Pacjent potrzebuje wiedzieć, co może mu dolegać i jak temu zaradzić. Tyle. Nie ma tu potrzeby budowania wielopiętrowych opowieści, wielkich strategii, kreatywności ponad miarę. Reklama farmaceutyczna w przeciwieństwie do reklam telekomów nie jest rozrywką, ale… receptą. I choć tego nie chcemy i pomstujemy na ich poziom, ulegamy im wszyscy - ocenia Kwiatkowska-Kłącz.
Dla Macieja Wiśniewskiego, account directora w agencji MOSQI.TO, z reklamą suplementów diety jest podobnie jak z tanimi kredytami, autami, które nie dość, że zawiozą, to jeszcze możesz w nich zamieszkać, z szamponem, który doda ci 134proc. włosów. - Koloryzują rzeczywistość. Myślę, że potrzebna jest tu edukacja marketerów. Farmacja kieruje się w reklamie prostym przekazem i zawołaniem „Kup mnie”! To styl, z którego już wyrastamy. Myślę, że kilka skutecznych i dobrych reklam i branża pójdzie za nowym trendem. Wystarczy spojrzeć, jak ewoluowały reklamy dużych banków - kiedyś też denerwowały, dzisiaj ich poziom jest znacznie wyższy. Wystarczy, że pojawiła się jedna firma, która przełamała tendencję - twierdzi Maciej Wiśniewski.
Na kolejnej podstronie nasi rozmówcy wskazują najbardziej kuriozalne ich zdaniem reklamy suplementów diety i leków bez recepty
Ewa Sieńkowska, GPD Agency
Halitomin - specyfik, który ma zwalczać halitozę, czyli nieprzyjemny zapach z ust. Producent bagatelizuje problem sugerując, że to „powszechna i popularna dolegliwość”, a tymczasem źródłem nieprzyjemnego zapachu mogą być bardzo poważne problemy z przewodem pokarmowym, z zakażeniem bakteryjnym, grzybiczym, a nawet być oznaką pasożytów! Ta reklama – to zło w czystej postaci!! Gros pacjentów trafi do lekarza, kiedy ich choroba będzie jeszcze trudniejsza do wyleczenia i zostawi więcej spustoszeń w organizmie.
Detusan - niesie obietnicę uwolnienia się od kaszlu palacza (nawet, jak już się nie pali). A co to jest kaszel palacza??? Kaszel - przewlekły, uporczywy zawsze ma swoje bardzo poważne źródło, może być nawet objawem rozwijającego się nowotworu albo poważnej choroby płuc. Ta reklama to jeszcze większe zło niż komunikacja samych papierosów, bo o tych wiemy, że szkodzą i już.
Lactovaginal - problem infekcji kobiecych jest złożony i może mieć wiele źródeł. Wrzucanie wszystkich do jednego worka powoduje, że tak naprawdę - nie jesteśmy w stanie leczyć faktycznego sprawcy zakażenia. Już nawet szampony typu wash & go nie mają racji bytu!!! A teraz producent namawia kobiety, żeby tak delikatne kwestie traktować tak lekko… Absolutnie czuję się zniesmaczona i głęboko zasmucona, że o poważnych sprawach, ale dyskretnych i intymnych mówi się w języku, który nie edukuje, nie zachęca do rzetelnego działania, a… bagatelizuje i trywializuje problem.
Riposton - cudowny środek na kaca. Eureka ostatnich czasów - pozwoli zapomnieć o kacu nawet po ostrej imprezie. Nic… tylko imprezować, a później Riposton i prosto do biura, jak w spocie zresztą to widać. Gdybym miała 20 lat – to szczerze potraktowałabym ten komunikat jak gwiazdkę z nieba,
I generalnie suplementy diety na potencję - komunikowane są już nie tylko w kontekście dojrzałego mężczyzny, ale jako „łatwy” sposób na problemy z erekcją. A tymczasem problemy z erekcją dotykają tez młodych ludzi i bardzo często są związane z poważnymi chorobami, które manifestują się w taki właśnie sposób. Problemy z erekcją to też często pochodna problemów z prostatą. Tylko zamiast to sprawdzić – rak prostaty zbiera bogate żniwo w Polsce. Uważam, że taka komunikacja jest zwyczajnie nieetyczna, uniewrażliwia mężczyzn (i ich partnerki) na poszukanie faktycznego źródła problemu i nakręca spiralę coraz większych problemów…
Maciej Wiśniewski, MOSQI.TO
Medispirant - konwencja „wywiadu z naocznym świadkiem” jest dość monotonnym pomysłem na reklamę. Kojarzy się raczej z akwizycją niż z dobrze nakręconym spotem.
Hepaslimin - ta reklama nie byłaby taka zła, gdyby nie dialogi. Są po prostu zbyt sztywne, by mogły przekonać. To tak, jakbyśmy rozmawiali o nowych poprawkach w nowelizacji ustawy o ubezpieczeniach, sącząc z rodziną poranną kawę.
Tena Man (reklama adaptowana) - przejmij kontrolę nad wszystkim, czyli stereotyp mężczyzny w pełnej krasie. Domyślam się, że ta reklama miała być zabawna i grać na stereotypie. Raczej go umacnia.
Stymen - seksualne wykorzystywanie atrakcyjnych pracownic w biurze nigdy nie będzie dobrym pomysłem na reklamę.
Braveran - drzewne porównania czynności seksualnych bądź ich zaburzeń to dość czerstwy dowcip, godny kantyny wojskowej jakieś 50 lat temu.
Magdalena Siarkowska, VML Poland
Magdalena Siarkowska typując reklamy, skupiła się w nich nie na „głupich” egzekucjach kreatywnych, tylko pokazaniu, jak odpowiednia perspektywa kreuje nową potrzebę konsumencką.
MenMag - produkt reklamujący się jako męski magnez o poszerzonym składzie. Jest to świetny przykład tego, w jaki sposób producent stara się wykreować potrzebę w target grupie, pokazując benefity magnezu z perspektywy mężczyzny, tu cytując dokładnie: pomaga utrzymać właściwy poziom testosteronu. To oczywiście prawda, jednak opowiadamy po prostu o od dawana znanym magnezie, w nowy sposób, tak aby wykreować potrzebę.
Tribestan - kolejny suplement diety dotyczący jakości życia seksualnego. Już od jakiegoś czasu producenci suplementów diety starają się nam udowodnić, że odpowiednie środki wspomagające zagwarantują nam poprawę jakości pożycia. Dobrze zidentyfikowana potrzeba, pytanie czy adekwatne jej rozwiązanie.
Restorum - kolejny przykład kreowania dolegliwości, zespołu niespokojnych nóg – poszukiwania niszy, która może rezonować wśród konsumentów
To nie reklama suplementu diety, ale jej pariodia – pokazująca, że sztuka może byś skutecznym lekarstwem na wiele dolegliwości ;-)
