Reklamy w trakcie meczów po raz pierwszy w historii mundialu. Również w TVP

FIFA zdecydowała, że tzw. hydration breaks staną się elementem każdego spotkania turnieju, niezależnie od temperatury. Organizacja uzasadnia to "dobrem zawodników", a dla telewizji oznacza to nową przestrzeń reklamową w samym środku meczu, dotąd z definicji pozbawionego przerw na spoty poza przerwą między połowami.

Według "The Athletic" przerwy nie muszą być wypełnione reklamami: nadawca może pokazać ujęcia piłkarzy przy linii bocznej. Jeśli zdecyduje się na blok reklamowy, może zacząć go dopiero 20 sekund po rozpoczęciu przerwy i musi wrócić do transmisji 30 sekund przed wznowieniem gry. W praktyce daje to 2 minuty 10 sekund potencjalnej emisji na połowę.

Model emisji będzie zależał od rynku i regulacji. Przedstawiciel Telemundo (ma prawa do hiszpańskojęzycznej transmisji w USA) zapowiadał, że stacja w dużej mierze postawi na formaty typu "reklamy z oprawą", w których obraz z boiska pozostaje widoczny, a przekaz marki otacza go graficzną ramą.

W Wielkiej Brytanii ITV zapowiedziało, że nie będzie pokazywać reklam w tych przerwach ze względu na limity reklamowe narzucone przez regulatora Ofcom.

Z możliwości tej korzysta biuro reklamy Telewizji Polskiej, bo jak zapewnia, możliwość emisji reklam w regulaminowych przerwach daje nadawcy ustawa o radiofonii i telewizji. Już wiele tygodni temu w ofercie reklamowej na mundial zaprezentowało to rozwiązanie reklamodawcom.

Jest to format L-screen, emitowany podczas wprowadzonych po raz pierwszy na mundialu dwóch na mecz przerw na nawodnienie zawodników (tzw. hydration breaks). Umożliwia on ekspozycję reklamową w trakcie transmisji meczu, poza standardowymi blokami reklamowymi. Format przewiduje emisję materiału reklamowego o długości od 10 do 30 sekund.

Marcin Gudowicz, dyrektor biura reklamy i marketingu TVP wyjaśnił na prezentacji, że kamery będą wtedy pokazywać bliskie plany przy linii bocznej, pozwalając widzom podejrzeć i posłuchać rozmów sztabu szkoleniowego z zawodnikami, podczas gdy format reklamowy będzie widoczny na ekranie.

Zapytaliśmy TVP o zainteresowanie reklamodawców tą formą promocji.

Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. komunikacji i rozwoju w biurze reklamy i marketingu TVP wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że z formatu L-screen mogą korzystać wyłącznie oficjalni sponsorzy Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej FIFA World Cup 2026. Podkreśla, że format ten gwarantuje bardzo wysoką widownię, w przypadku meczów o najwyższą stawkę – widownię kilkumilionową. Jednocześnie jest to emisja bez ingerencji w zaangażowanie widzów w mecz.

- Zainteresowanie tą formą reklamową jest wysokie, ale w rozmowach musimy ograniczać się wyłącznie do oficjalnych partnerów wydarzenia. W promocję brandów za pomocą L-Screen zaangażowaliśmy pierwszych partnerów. W każdym przypadku jest to element szerszego pomysłu budowania obecności marki przy turnieju - zdradza Wojciech Kowalczyk.

Kolejną nowością reklamową podczas tegorocznego mundialu jest sponsoring pomiaru czasu, obejmujący ekspozycję logotypu sponsora przy zegarze wskazującym czas trwania meczu. Jednak podobnie jak L-screen, FIFA rezerwuje go wyłącznie dla oficjalnych sponsorów mistrzostw świata.

- Nasi partnerzy, będący oficjalnymi sponsorami Mundialu, obecnie korzystają z innych form promocji swoich marek i we współpracy z TVP zaplanowali działania realizujące komunikację marketingową bez wykorzystania sponsoringu pomiaru czasu. Nie wykluczamy jednak zawiązania partnerstw w tym zakresie na dalszych etapach mistrzostw - mówi nam Wojciech Kowalczyk.

FIFA nie przesądziła jeszcze, czy przerwy na nawodnienie i związane z nimi reklamy pozostaną standardem po 2026 roku. Warto jednak zauważyć, że kolejne mundialowe turnieje zaplanowano na 2030 rok (Hiszpania, Portugalia i Maroko) oraz 2034 rok (Arabia Saudyjska), czyli w krajach, gdzie latem mogą występować ekstremalne temperatury — co może wzmacniać argumentację za utrzymaniem przerw.