Retail media w Polsce warte już ok. 2 mld zł. "Rok przełomowy operacyjnie"

W 2025 r. retail media w Polsce przeszły z etapu pilotaży do regularnego planowania i rozliczania kampanii. Według szacunków wartość rynku wyniosła ok. 2 mld zł, co lokuje retail media na trzeciej pozycji wśród mediów reklamowych, po internecie i telewizji.

— 2025 rok był przełomowy operacyjnie: retail media przestały być eksperymentem i zaczęły domykać sprzedaż jako pełnoprawny kanał — powiedział Radosław Gołąb, chief product & sales officer w MyShopTV. Z kolei Maciej Tygielski, CEO MyShopTV, wskazał na ograniczenie testów na rzecz stałych aktywacji oraz wzrost znaczenia First Party Data i formatów łączących online z półką sklepową.

W porównaniu z 2024 r. rosła liczba sieci retail media network, poprawiała się jakość danych i integracja kanałów online oraz in-store. — Dynamika wzrostu zależy od metodologii; niektóre szacunki mówią o 30 proc. r/r, przy ostrożnym poziomie ok. 18 proc. — stwierdził Radosław Gołąb. Dodał, że motorem był digital, a segment in-store budował świadomość i porządkował procesy. Eksperci podkreślają jednocześnie, że skala i dojrzałość pomiaru wciąż ustępują Europie Zachodniej i USA.

Igor Ruczyński, integrated media & data director w MyShopTV, wskazał na brak rozwiniętych agregatorów powierzchni i narzędzi do wielopunktowych kampanii. Według niego ekosystem danych wspierających realizację kampanii pozostaje na wczesnym etapie, co utrudnia jednolite planowanie i porównywalność wyników.

Autorzy analizy wskazują, że największą rolę odegrali najwięksi retailerzy, platformy zasięgowe z danymi i ruchem oraz dostawcy technologii, dzięki którym rynek przechodzi z rozwiązań projektowych na produktowe.

— Pojawiło się więcej narzędzi do zarządzania kampaniami, danych i atrybucji, a technologia coraz częściej trafia do standardowych procesów zakupowych — wyliczał Maciej Tygielski.

Najintensywniej inwestowały marki z FMCG, elektroniki użytkowej, beauty i farmacji OTC. Właściciele sieci handlowych i marek private label włączali własne powierzchnie retail mediowe do działań marketingowych jako kanał o wysokiej efektywności i bezpośrednim wpływie na decyzje zakupowe klientów — podano w raporcie.

Według UCE Research, budżety przesuwały się głównie z kanałów performance w digitalu oraz ze środków shopperowych i trade marketingu. Skala zmian zależała od dojrzałości organizacji po stronie marek. Rynek łączył rosnącą liczbę mniejszych kampanii i pakietów self-service z większą liczbą umów stałych, co poszerzało rozpiętość budżetów i stabilizowało planowanie.

Eksperci akcentują wpływ retail mediów na doświadczenie zakupowe. Ekrany w sklepach ułatwiały dostęp do informacji o promocjach i cechach produktów. W dobrze zaprojektowanych wdrożeniach zwiększało to wygodę zakupów i wspierało decyzje konsumentów, co wzmacniało akceptację tego kanału po stronie sieci i marek.

Na przeszkodzie stoją rozjazd celów między marketingiem a sprzedażą po stronie marek oraz nierówna jakość danych i brak standardów pomiaru. Po stronie retailerów wyzwaniem są zasoby, integracje i tempo budowy produktów mediowych.

— Największym problemem technologicznym jest rozdrobnienie dostawców powierzchni, różne standardy i brak wiodących narzędzi do planowania i realizacji kampanii — podsumował Igor Ruczyński.

Eksperci oceniają, że rynek funkcjonuje w fazie kontrolowanej fragmentaryzacji. Widać jednocześnie wzrost liczby ofert i pierwsze sygnały konsolidacji kompetencji, zwłaszcza technologicznych i sprzedażowych.