Ewa Góralska, managing director Mediahub
Wydarzenie roku
Wejście AI do mainstreamu. Bez wątpienia 2023 to rok przekroczenia granicy upowszechnienia się AI, tego czym jest i jak realnie może wpływać na nasze życie. Dopóki ukryte algorytmy wykorzystywały dane w sposób, których normalny konsument nie był do końca świadomy, dopóty AI było niemal "magicznym" narzędziem. Jednak pojawienie się systemów takich jak Chat GPT absolutnie spopularyzowało wiedzę na temat możliwości, funkcji, ale także zagrożeń związanych z zastosowaniem tej technologii.
Wykorzystanie AI bez wątpienia jest przełomem w wielu dziedzinach: nauce, sztuce, rozrywce, popkulturze, nie wspominając o naszej branży komunikacyjnej.
Kryzys roku
Pandora Gate to absolutnie największy kryzys wizerunkowy mijającego roku. Influencer marketing, podobnie jak TV czy social media, jest standardowym narzędziem komunikacji i budowania marek. Afera ta uświadamia jak bardzo konieczne są nie tylko regulacje prawne związane z działalnością i selekcją twórców, ale również jak wiele nadal mamy do zrobienia z ustandaryzowaniem branży w tym obszarze. Kluczowe powinno być myślenie w kategoriach odpowiedzialności i zrozumienia wartości biznesowych prowadzonych działań, a nie ilość lajków czy followersów. Liczę, że z tej afery zostaną wyciągnięte właściwe lekcje.
Sukces roku
Polska i Polacy. Trudno jest znaleźć przykład wydarzenia, który swoją skalą emocjonalnego zaangażowania byłby równie silny ja moment wyborów 15 października.
Po raz kolejny pokazaliśmy nasze możliwości całemu światu. I choć bez wątpienia Polska to kraj kontrastów, to w sytuacjach przełomowych Polacy są zdolni do dokonywania ogromnych przemian. Zmian przywracających poczucie sprawczości i wpływu w pogrążonym w polaryzacji, chaosie i konfliktach świecie.
Nie sposób nie zauważyć, że skutki tego wydarzenia będą miały wpływ na sytuację rynku mediowego. Prawdziwym fenomenem są ostatnie wyniki oglądalności obrad Sejmu, co tylko potwierdza autentyczność zaangażowania Polaków i zmiany.
Lider/liderka roku
Donald Tusk. Lider polityczny, ale stanowiący doskonały przykład esencji przywództwa- skutecznego, jednoczącego przekonania i prowadzącego ludzi za swoją wizją i wartościami.
Najważniejszy trend roku
Bez wątpliwości największym trendem mijającego roku jest sztuczna inteligencja. Skala zmiany porównywalna do rewolucji przemysłowej, przybrała na sile również z biznesie komunikacyjno-mediowym.
I choć AI pomaga w tworzeniu i wdrażaniu bardziej efektywnych strategii marketingowych, mamy również świadomość wielu niejasności i sytuacji ryzykownych. AI to nie tylko zarządzanie danymi i stricte machine learning. Artyści, tworzenie treści, prawa autorskie, transparencja, ochrona prywatności, bezpieczeństwo, fake newsy, szeroko rozumiana kreatywność - to tylko kilka obszarów, które teraz przechodzą crash test z AI. Nadal brakuje regulacji prawnych dotyczących wymienionych kategorii. Jednak wydaje się, że wszyscy są przekonani, że wykorzystanie tej technologii jest zmianą wielu paradygmatów w biznesie, począwszy od sposobów i narzędzi dotarcia, po treści reklamowe i jej twórców, w końcu bardzo ważną redefinicję roli agencji i domów mediowych oraz ich roli będącą wartością dodaną w procesach AI.
Prognoza na 2024 r.
Prawdopodobnie czeka nas kolejny polikryzysowy rok - globalne prognozy nie przewidują optymistycznych scenariuszy dla ekonomii. Pewnym pozytywnym sygnałem są powyborcze zmiany nastrojów konsumentów, które uległy wyraźnej poprawie – szczególnie wśród osób młodych. Wzrosła nadzieja na umocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej, poszanowanie praworządności, zajęcie się kwestiami zmian klimatycznych oraz równości. Wydaje się, że jest to bardzo sprzyjający czas na podejmowanie przez marki zobowiązań z szeroko rozumianego obszaru ESG i to nie tylko z konieczności raportowania, ale również adekwantości komunikacji reklamowej do oczekiwań społecznych.
Wszyscy chcemy uniknąć hipokryzji, ale bez wątpienia postęp technologiczny i prowadzone przez naszą branżę działania pozostawiają też negatywny ślad w wielu obszarach (środowiskowym, społecznym etc.). Wzięcie odpowiedzialności jest po prostu konieczne.
Kolejny trendem będzie dbałość o nasz dobrostan. Warto tu przypomnieć tegoroczne wydarzenia z USA, gdzie 40 stanów pozwało jednego z gigantów z social mediów o celowe, destrukcyjne działania wobec dzieci i młodzieży. Zaczynamy rozumieć, jak ważna jest kwestia regulacji i ochrony tych, którzy nie maja jeszcze wykształconych mechanizmów samoregulacji i zrozumienia. Czekamy na normy prawne, które zadbają o bezpieczenstwo ludzi. Widzimy konieczność podejmowania inicjatyw z zakresu psychoedukacji, odpowiedzialnego używania nowych technologii i w końcu nauki krytycznego myślenia, które jest wymieniane jako jedna z czterech kluczowych kompetencji przyszłości.
No i na koniec Pantonem roku 2024 to kolor o nazwie Embrace the Warmth. Obserwując trendy konsumenckie wydaje się, że empatia, życzliwość, potrzeba więzi i higieny psychicznej (w tym również cyfrowej) jeszcze mocniej będzie przybierała na sile.
Paweł Gala, CEO Wavemaker Polska
Wydarzenie roku
Wskazałbym dwa pierwsze miejsca ex aequo: inflacja i wybory.
Inflacja – bo pierwszy raz od „niepamiętnych czasów” doświadczyliśmy sytuacji, gdy realnie topniały nasze dochody, nawet mimo wzrostu pensji. Jako konsumenci inaczej zaczęliśmy robić zakupy, jako marketerzy obawialiśmy się o sprzedaż naszych marek w obliczu rosnących kosztów operacyjnych, a jako pracodawcy lękaliśmy się eskalacji oczekiwań płacowych, które jako pracownicy kreowaliśmy. A to wszystko w kontekście relatywnie dużego pesymizmu, karmionego kryzysami ostatnich lat.
Wybory Parlamentarne - rekordowa frekwencja i zryw pokazujący, że jednak jako społeczeństwu bliżej nam do zachodnich standardów demokracji. Nowa nadzieja i energia, pierwszy pozytywny makro news w gąszczu złych z ostatnich lat (pandemia, wojna w Ukrainie, dramaty na granicy, konflikt na Bliskim Wschodzie). Miejmy nadzieję, że wpłynie na poprawę nastrojów konsumenckich w 2024 roku.
Kryzys roku
Kryzys brand safety Youtuba, w związku z zachowaniami youtuberów. Trochę otrzeźwienia w stosunku do wcześniejszego zachwytu influencer marketingiem. Ale jednocześnie kolejna szansa na wypracowanie standardów branżowych w odniesieniu do tego obszaru komunikacji.
Sukces roku
Kampania Przetargowe Bingo, promująca uczciwe praktyki przetargowe. Przedsięwzięcie, w którym klienci i dostawcy marketingowi ramię w ramię promują właśnie takie dobre praktyki. Miejmy nadzieję, że przetargi z 12 agencjami lub 7 briefami na 3 tygodnie pozostaną już wkrótce w sferze kuriozalnych wspomnień z przeszłości.
Lider/liderka roku
Donata Wolińska – L’Oreal. Awans Donaty Wolińskiej na stanowisko ESG w Zarządzie L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie pokazuje wzrost znaczenia obszaru ESG w biznesie i marketingu. Donata wraz z zespołem konsekwentnie budowała wizerunek L’Oreal jako Beauty Tech Leadera. Nie mam wątpliwości, że pod jej przewodnictwem możemy spodziewać się wielu liderskich inicjatyw w obszarze ESG ze strony L’Oreal.
Najważniejszy trend roku
Zdecydowanie była to AI, z naciskiem na generatywną AI. Tytułem wstępu – w GroupM na początku 2021 r. przeprowadziliśmy badanie z udziałem 50 topowych lokalnych marketerów - pytaliśmy ich, które rozwiązania mogą mieć ich zdaniem największy wpływ na rozwój marketingu w najbliższych latach. I oni jednoznacznie wskazywali, że będą to „big data” i „sztuczna inteligencja” właśnie (https://www.groupm.pl/groupm-marketerzy-wierza-w-big-data-i-sztuczna-inteligencje-mniej-entuzjazmu-wobec-ar-i-internetu-rzeczy/ ). Tak więc „eksplozja” tego tematu w 2023 w sumie nie była dla nas jakimś wielkim zaskoczeniem, chociaż pewnie wszystkich mogła zaskoczyć skala i dynamika.
Innowacje komunikacyjne dzięki AI, nowe produkty marketingowe, optymalizacja treści, wspomaganie tworzenia kontentu (obrazy, muzyka, wideo), coraz bardziej zaawansowane analizy danych - przykłady można mnożyć – i to wszystko „wydarzyło się” w 2023 roku. Dochodzi też do tego cała masa zastosowań „wewnętrznych”, usprawniających pracę, np. działom HR.
Prognoza na 2024 r.
Transformacja doświadczenia konsumenckiego oraz ewolucja modelu biznesowego searchu w duchu Search Generative Experience Google'a.
Ma to oczywiście duży związek z punktem poprzednim, czyli generatywnym AI. Search Generative Experience, to nowe podejście, nowy sposób korzystania z wyszukiwarki Google. Dzięki zastosowaniu coraz bardziej zaawansowanego AI, już wkrótce prawdopodobnie zostaną „odblokowane” zupełnie nowe rodzaje pytań (na jakie do tej pory wyszukiwarki nie były w stanie odpowiadać) oraz odmieniony sposób organizacji wyszukiwanych informacji. Wydaje się, że jest to postęp naprawdę przełomowy. I może mieć szereg poważnych efektów biznesowych. Przykładowo – coraz więcej wyszukiwań nie będzie się kończyło przejściem na stronę www, bo wszystkie potrzebne informacje internauta dostanie już na poziomie samej wyszukiwarki (a to oczywiście może powodować gwałtowne spadki ruchu na niektórych serwisach).
Andrzej Cudny, CEO & founder w Cube Group
Wydarzenie roku
W 2023 roku, jednym z kluczowych wydarzeń w branży digital było wprowadzenie Google Analytics 4 (GA4), które ma zastąpić Universal Analytics (UA). GA4 jest nowoczesnym rozwiązaniem oferującym szereg zalet w porównaniu do swojego poprzednika, jednakże przejście na GA4 wywołało mieszane reakcje wśród użytkowników. Niektórzy docenili nowe funkcje i większą elastyczność GA4, podczas gdy inni byli sfrustrowani krzywą uczenia się i brakiem niektórych znanych funkcji z UA.
Nowy GA4 kładzie większy nacisk na prywatność użytkowników, oferując bardziej szczegółowe kontrole dotyczące danych użytkowników i odchodząc od zależności od plików cookie na rzecz modelowania danych. GA4 bazuje na zdarzeniach, co pozwala na bardziej szczegółową analizę interakcji użytkownika niż tradycyjne śledzenie oparte na sesjach. Ponadto, wykorzystuje algorytmy sztucznej inteligencji do przewidywania trendów klientów. Jednakże, system jest dla wielu użytkowników mniej intuicyjny, pozbawiony części przydatnych funkcji i wymaga nowego podejścia oraz wiedzy, aby w pełni wykorzystać jego możliwości. Problemy z wdrożeniem i konfiguracją GA4, takie jak niedokładność w zbieraniu danych, mogą stanowić istotne wyzwanie. W niektórych przypadkach skala tych błędów może znacznie utrudnić skuteczne wykorzystanie GA4 w analizach. Rozwiązanie tego problemu często wymaga stosowania zaawansowanych skryptów lub implementacji hurtowni danych, co może być barierą dla organizacji z ograniczonymi zasobami technologicznymi.
Kryzys roku
W 2023 roku światowa gospodarka doświadczyła spowolnienia a nam doskwierała szalejąca inflacja. Covid spowodował zaburzenia łańcucha dostaw i zmianę trendów konsumpcyjnych. Kolejny kryzys i cios dla przedsiębiorców wywołała wojna na Ukrainie która uderzyła w ceny nośników energii i produkcji. Ta ogólnoświatowa sytuacja gospodarcza miała wpływ na marketing online, zwłaszcza na e-commerce. Wiele branż napędzających e-commerce doświadczyło znacznego wzrostu cen, co prowadziło do bardziej przemyślanych decyzji zakupowych, polowania na okazje, a także do spadku marżowości.
Wśród naszych klientów zaobserwowaliśmy zwiększone zainteresowanie optymalizacją SEO oraz zaawansowanymi strategiami content marketingowymi, a także optymalizacją UX, które mogą pomóc zwiększyć widoczność i przyciągnąć klientów bez dodatkowych wydatków na reklamę. Te strategie stają się kluczowe w efektywnym dotarciu do klientów w trudnym środowisku gospodarczym, gdzie tradycyjne metody reklamy mogą być mniej efektywne ze względu na ograniczone budżety i zmieniające się zachowania konsumenckie.
Sukces roku
Rok 2023 to rok AI (pierwszy z wielu kolejnych), z GPT-4 otwierającym nowe możliwości, co wywołało lawinę innowacji i rywalizację wśród wiodących graczy technologicznych. Rok zakończył się wprowadzeniem nowych, szybszych i tańszych rozwiązań, takich jak GPT Turbo, wystartował Duet AI od Google dla Workspace i Gemini, które w testach pokonały GPT i Microsoft Copilot. Debiutowały również beta-testy Groka od Elona Muska, a także setki, jeśli nie tysiące, aplikacji bazujących na AI, które rosły jak grzyby po deszczu.
Lider/liderka roku
Sam Altman, jeden z najbardziej wpływowych ludzi w branży technologicznej. współzałożyciel, wizjoner i twarz OpenAI, które zbudowało rewolucyjny GPT. Altman jest znany ze swojego zaangażowania w kwestie związane z etyką AI. Podkreśla znaczenie rozwoju technologii w sposób, który jest bezpieczny i korzystny dla ludzkości, co odzwierciedla się w misji i działaniach OpenAI.
Altman został niespodziewanie odwołany z funkcji CEO i zwolniony z firmy. O jego imponującej charyzmie i postawie jako lidera w firmy świadczy zachowanie pracowników OpenAI. W odpowiedzi na jego odejście, niemal wszyscy pracownicy, czyli ponad 700 osób, zagrozili odejściem z firmy i dołączeniem do nowej inicjatywy pod kierownictwem Microsoftu. Ostateczne przywrócenie Altmana na stanowisko CEO zostało pozytywnie przyjęte przez pracowników i inwestorów, co wskazuje na stabilizację sytuacji w OpenAI.
Najważniejszy trend roku
Automatyzacja procesów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji (AI) staje się istotnym trendem, który prawdopodobnie zdominuje wiele branż w najbliższych latach. Rosnące koszty produkcji i brak siły roboczej w gospodarkach rozwiniętych wymuszają zmiany, gdzie AI ułatwia i optymalizuje procesy, pokazując, jak można je uprościć, skrócić i obniżyć ich koszty dzięki automatyzacji.
Automatyzacja z wykorzystaniem AI staje się kluczowym trendem nadchodzących lat. Już teraz pojawiają się rozwiązania analityczne oparte o AI, które podpowiadają i optymalizują procesy, ale wciąż jesteśmy na początku tej dynamicznej drogi wytyczonej przez GPT. Osobiście ta obecna sytuacja przypomina mi rok 2004/2005, kiedy Google zrewolucjonizowało rynek reklamowy, wprowadzając model rozliczeń za kliknięcia (PPC), co wywołało lawinę zmian w kierunku sposobu zakupu mediów i analizy efektywności, przesuwając focus z modelu CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) na bardziej efektywny model PPC a w dalszej konsekwencji na analitykę internetową i performance.
Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Network
Wydarzenie roku
Film i inicjatywa branżowych organizacji „Przetargowe Bingo”, który jest częścią zintegrowanej, długofalowej kampanii. Temat bardzo ważny dla całej branży, bo mimo upływu lat i wielu pomysłów oraz akcji na rzecz standaryzacji procesów przetargowych, a także funkcjonowania Białej Księgi nadal spotkamy się z wieloma nieefektywnościami w tym obszarze. A przecież skuteczny przetarg = skuteczny biznes.
Przetargowe Bingo – zabawnie, ale bardzo celnie punktuje największe grzechy przetargów na naszym rodzimym podwórku. Mamy nadzieję, że te złe praktyki odejdą do lamusa, tym bardziej, że planujemy drugą odsłonę tej kampanii, w której biorą udział przedstawiciele klientów i agencji.
Kryzys roku
Wstrząsające wydarzenia przyspieszają zmianę. Tak w największym skrócie można podsumować serię afer obyczajowych z udziałem popularnych influencerów, która odbiła się echem na tyle szerokim, że wyszła daleko poza typowo digitalowe media. Funkcjonująca już opinia na temat szeroko pojętych internetowych twórców została mocno nadszarpnięta i długo nie zapomnimy o przykładach zachowań i skali wizerunkowych szkód dla wszystkich marek związanych z danymi twórcami. Oczywiście, na koniec dnia, nie powinniśmy mierzyć wszystkich tą samą miarą, ale wszyscy powinniśmy otworzyć dyskusję na temat potrzeby stworzenia i jasnego uporządkowania najlepszych praktyk w tym obszarze. Praktyk, które będą jasną wskazówką dla wszystkich agencji i marketerów, czym kierować się przy wyborze twórców reprezentujących markę w naszej kampanii. Patrząc na temat zarówno pod względem prawdziwości dostarczanych statystyk, umiejętności ich czytania i ewaluacji, ale także posiadanej przez danego twórcę reputacji oraz wycenianej wartości wizerunku. Ten obszar jest zbyt duży, ale przede wszystkim zbyt długo funkcjonujący w działaniach komunikacyjnych marek, aby nie był poddany jasnej i rzetelnej regulacji.
Dlatego z niecierpliwością czekam na obrady Okrągłego Stołu Influencer Marketingu IAA (OSIM), w którym będę mieć przyjemność brać udział. Jednym z głównych tematów, którym w gronie ekspertów będziemy się zajmować, jest potrzeba skutecznego wdrożenia, a następnie wypromowania standardów Influencer marketingu. Jak pokazał ostatni rok, bezpieczeństwa i dobrych praktyk w tym obszarze, oczekuje zarówno rynek, jak i konsumenci.
Sukces roku
Tegoroczna edycja Cannes Lions i historyczny wynik dla Polski, dzięki zwycięstwu polskiego oddziału McCann – agencja została nagrodzona tytułem Agencji Kreatywnej roku w kategorii Cannes Lions for Good 2023 oraz zdobyła 9 Lwów, w tym Grand Prix! Cieszy mnie zarówno mocna obecność Polaków w konkursie, jak i kontekst nagrodzonej kampanii „Gdzie zamieszkać”, której zadaniem było pomaganie zagubionym w zawierusze wojny i rosyjskiej napaści Ukraińcom w wybraniu miejsca do życia w naszym kraju.
Lider/liderka roku
Tu chciałabym wymienić aż trzy kobiety, których siłę i konsekwencję w działaniach śledzę i podziwiam od lat – Katarzynę Łakińską za projekt Flexi.pl, Katarzynę Wierzbowską za Sophia Health oraz Joannę Pruszyńską z Future Collars. Wszystkie trzy Panie rozwijają ze śmiałością swoje pasje i rewocjunalizują biznesy w ciekawych i bardzo istotnych obszarach - takich jak rynek pracy osób 50+, poprawa zdrowia kobiet m in dzięki technologii czy wzmacnianie roli kobiet w branży IT i technologiach.
Najważniejszy trend roku
AI. Rozwiązania z obszaru sztucznej inteligencji zawładnęły masową wyobraźnią i wdarły się szturmem do praktycznie każdej dziedziny życia. Wraz z rozwojem generatywnego modelu sztucznej inteligencji coraz częściej zaczyna mówić się o zagrożeniach związanych z tymi narzędziami – dezinformacją, manipulacją konsumentami, nadużyciem praw autorskich czy finalnie utratą miejsc pracy. Niezależnie od tego, które ze scenariuszy zaczną się materializować szybciej – każda odpowiedzialna organizacja powinna już dziś przygotowywać się do zmian jakie się pojawią przed nami. Zarówno w obszarze mądrego i odpowiedzialnego wykorzystywania potencjału tych nowych narzędzi, jak i zapobiegania zagrożeniom i wyzwaniom jakie z nich wynikają.
Prognoza na 2024 r.
Technologia, która rewolucjonizuje dzisiejszy marketing w zupełnie nowym wymiarze – w zakresie tego, jak pracujemy i jak docieramy do konsumentów.
W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku, firmy muszą przestawić się na strategie data-driven, ale takie, które efektywnie łączą dane z insightami i badaniami konsumenckimi, aby generować wartościowe wnioski i być strategicznym partnerem w biznesie.
Marketerzy muszą odejść od skupiania się wyłącznie na analityce konsumpcji klientów i zacząć ich postrzegać jako wielowymiarowe indywidualności. Dotychczasowe statystyczne postrzeganie „nabywców produktów” nie zda egzaminu w zmieniającej się rzeczywistości. Nowe technologie i metodologie, takie jak zaawansowane badania, sztuczna inteligencja, analityka, prognozowanie trendów czy dogłębne badania jakościowe i ilościowe, powodują, że możemy tworzyć bardziej dynamiczne i wyraziste segmenty klientów, które ewoluują wraz z konsumentem. Podobne oczekiwania wyrażają również klienci, którzy potrzebują skutecznego wykorzystania danych do precyzyjnego kierowania i dostarczania rozwiązań zgodnych z ich potrzebami. I jako eksperci z zakresu komunikacji marketingowej dobrze to rozumiemy – wiele analiz wskazuje na to, że wydatki na technologie i rozwiązania z zakresu IT* na 2024 r. będą mieć ponad dwukrotnie wyższą dynamikę w stosunku do 2023 r., sięgającą 8%.
Adrian Kawecki, CEO, Mindshare Polska; Agnieszka Parfienowicz, partner, digital, Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które przez większą część roku, nieustannie było obecne w przestrzeni publicznej – były październikowe wybory parlamentarne. TV, radio, digital czy OOH – nie było kanału, za pośrednictwem którego temat ten nie byłby nagłośniony. Zauważalna w tym kontekście była również aktywność organizacji społecznych, które włączały się do akcji pro bono.
Kryzys roku
Rok 2023 rok kończymy z naprawdę bardzo dużą liczbą przetargów w ciągu ostatnich 12 miesięcy – zarówno dla mniejszych marek, jak i wielkich graczy, m.in. Nestle, Grupa Schwarz czy Żabka. Samo tylko Mindshare Polska zostało zaproszone do wielu, przy czym udział wzięliśmy w 22, a ich łączny budżet opiewał na kwotę 474 475 000 zł. Zaskoczeniem była nie tylko liczba, ale również złożoność briefów. Większość procesów zakładała nie jedno, a wiele skomplikowanych zadań. Dochodziła również presja związana z konkurencyjnymi cenami. Tych kilka, nakładających się na siebie czynników było mocno odczuwalnych dla naszej branży. Tym bardziej na znaczeniu zyskuje fakt, że w tym zintensyfikowanym okresie, światło dzienne ujrzała branżowa kampania od SAR, IAA oraz PSML (przy wsparciu agencji 180heartbeats + Jung v Matt, Mindshare Polska, F25 Production House, Monday Group, Freundchaft) “Przetargowe Bingo” promująca dobre praktyki przetargowe. To kluczowe, abyśmy w tak ważnych dla nas kwestiach wspólnie wzmagali wysiłki i mówili jednym głosem.
Sukces roku
Biorąc pod uwagę wybory parlamentarne – jako sukces roku wskazałbym przede wszystkim mobilizację społeczeństwa i rekordową frekwencję. Patrząc jednak z perspektywy mediowej, należy wspomnieć o licznych kampaniach, które miały istotny wpływ na aktywację Polaków, a zwłaszcza Polek. Jeszcze w czerwcu wyniki badania Kantar wskazywały, że ponad połowa kobiet w wieku 18-34 lata nie zamierza głosować. Mimo wcześniejszych deklaracji udało się je skutecznie zachęcić. Myślę, że znaczący wpływ miały liczne kampanie, spośród których na szczególną uwagę zasługuje kampania profrekwencyjna “To Twój Wybór” wyróżniająca się swoim przekazem. Dzięki nagłośnieniu w TV, radiu, online, w kinach, na social mediach i nośnikach zewnętrznych – udało się dotrzeć do blisko 90 proc. młodych kobiet (czyli 3,15 mln wyborczyń w tej grupie wiekowej). Tylko na samych platformach Meta odnotowano 34 mln wyświetleń, na YouTube blisko 13 mln, zaś działania PR przyniosły 18-milionowy zasięg.
Tak imponujące wyniki nie byłyby również możliwe, gdyby nie współpraca Fundacji Batorego z Inicjatywą Głos Kobiet, przy wsparciu (pro bono) wielu firm – organizacji społecznych, specjalistów z dziedziny badań konsumenckich, reklamy, promocji i planowania mediów. Cieszę się, że jako Mindshare Polska, współpracując z VMLY&R oraz GroupM mieliśmy przyjemność odpowiadać za planowanie i zakup mediów pod tę kampanię, a tym samym dołożyć cegiełkę do wspólnego sukcesu.
Lider/liderka roku
Osobiście, za lidera roku postrzegam nowego prezesa zarządu SAR, Marcina Gaworskiego. Myślę, że nie tylko ja, ale cała branża reklamowa darzy Marcina dużym zaufaniem, a wygranie tegorocznych wyborów to najlepszy tego dowód. W nowej roli Marcin przewodził również najważniejszej w tym roku, wspomnianej już branżowej kampanii “Przetargowe Bingo”.
Najważniejszy trend roku
Zdecydowanie tegorocznym trendem było “Attention Economy”. Firmy optymalizują strategie marketingowe w oparciu o wiele wskaźników, szukając złotego środa pomiędzy optymalizacją zasięgu i kosztów, jednak kluczowe pozostaje zdobycie uwagi użytkownika. Do każdego z nas, dziennie dociera około 90 minut przekazu reklamowego z czego jedynie 9 minut spotyka się z realną uwagą. Aż 70 proc. widocznych przekazów, nie zostaje zobaczonych.
Wraz z naszym klientem T-Mobile Business znaleźliśmy odpowiedź, jak sprawić, aby clue przekazu znalazło się właśnie w tym cennych kilku minutach. W tym celu jako pierwsi w Polsce przeprowadziliśmy multi-touchpointową optymalizację kampanii pod wskaźnik uwagi konsumentów, a następnie, z wykorzystaniem unikalnej metodologii od IPSOS zweryfikowaliśmy jej wpływ na marketingowe KPI. Dzięki optymalizacji odsetek wyświetleń wzrósł o 22 proc. a średnia długość kontaktu z formatem aż o 39 proc. To pokazuje, że zmiana paradygmatu, nie stoi w sprzeczności z obecnymi standardami, a “uwaga” staje się nową walutą rozliczania z klientami efektów końcowych. Co więcej, przed kilkoma tygodniami kampania “Pay [for] attention: Magenta Biznes” została nagrodzona przez branżę otrzymując dwie statuetki podczas konkursu IAB MIXX Awards 2023 w kategoriach Innovation Solution oraz Data Driven & Precision Marketing.
Prognoza na 2024 r.
W 2024 roku przewiduje się stagnację. Strategiczne inwestycje będą ograniczane, a główny nacisk będzie kładziony na koszt i efektywność w strategiach mediowych. Marketerzy będą inwestować w sprawdzone kanały, ale też testować nowe obszary, zwracając uwagę na zwrot z inwestycji.
Spodziewamy się wejścia na rynek nowych podmiotów, które dotychczas nie oferowały w tak szerokim zakresie powierzchni reklamowych. Przede wszystkim podmiotów z obszaru retail’u – w dalszym ciągu obserwować będziemy rozwój marketplace’ów, a co za tym idzie wzrost znaczenia retail mediów (16 proc. wzrostu), których estymowane tempo nie ustaje. Prognozy sugerują, że do 2024 roku wydatki na reklamę w tym kanale wzrosną o prawie 4 miliardy dolarów więcej, niż pierwotnie przewidywano. Na znaczeniu zyskają także rozwiązania własne, jak np. Kaufland Global Marketplace.
Sporo może dziać się również w obszarze Connected TV. Oczekujemy ofert powierzchni reklamowych producentów sprzętu, takich jak: Samsung czy Philips, które już rozwijają swoją ofertę connected TV oraz wspierane reklamowo kanały FAST. Dodatkowo pojawią się nowe kanały oferowane przez nowe podmioty, jak np. Sweet.TV. Liczymy więc, dostępność tych efektywnych formatów reklamowych się rozwinie.
Mocnym graczem na rynku reklamy może stać się Microsoft, którego przeglądarka BING zyskuje stopniowo coraz więcej użytkowników – m.in. dzięki coraz lepszej jakości wyszukań wspieranych przez technologię OpenAI. Ponadto firma swoją pozycję na rynku reklamowym może umocnić poprzez kontrakt z Netflixem, dzięki czemu Microsoft zostanie jednym z głównych graczy na rynku reklamy CTV.
Na drugiej podstronie wypowiedzi przedstawicieli Digitree Group, Euvic Media, OMD i Sigma BiS
Wiktor Mazur, członek zarządu Digitree Group
Wydarzenie Roku: Kreatywny przełom AI
Rok 2023 był kluczowym momentem w ewolucji marketingu internetowego, kiedy sztuczna inteligencja (AI) przekroczyła granice algorytmicznego przetwarzania danych, stając się siłą napędową kreatywności i innowacji. W tej nowej erze, AI zaczęła kreować unikalne treści, doświadczenia oraz relacje z odbiorcami, otwierając nowe ścieżki dla marketingu cyfrowego.
Jednym z wyrazistych przykładów tej zmiany jest postać Lil Miqueli, dziewiętnastoletniego robota i wirtualnej influencerki, stworzonej przez firmę Brud. Jej cyfrowy wizerunek, połączenie technologicznej precyzji i ludzkiej kreatywności, przyciągnął miliony obserwujących, czyniąc ją ikoną nowoczesnego marketingu. Podobnie, Aitana, pierwsza hiszpańska influencerka AI z charakterystycznymi różowymi włosami, stworzona przez Rubéna Cruza, stała się symbolem elastyczności i potencjału AI w marketingu.
Obie te postacie pokazały, jak AI może odmieniać świat marketingu, tworząc głębokie i znaczące relacje z odbiorcami. Lil Miquela i Aitana, choć wirtualne, stały się realnymi ambasadorkami marek, demonstrując nowe możliwości angażowania odbiorców. Ich sukces podkreśla, że rok 2023 był nie tylko o technologicznych innowacjach, ale przede wszystkim o nowym podejściu do kreatywności i emocji w marketingu, Pokazał, że granice między technologią a nieszablonowością, pomysłowością i autentycznością zacierają się.
Kryzys Roku: Deepfake jako rosnący problem
W cieniu oszałamiającego rozwoju i kreatywnego wykorzystania AI w marketingu, świat stanął przed poważnym i rosnącym problemem deepfake'ów. Ta technologia, choć ma potencjał do twórczego wykorzystania, zaczęła zagrażać fundamentalnym zasadom zaufania cyfrowego. Wraz z postępem technologicznym, deepfake'i stały się bardziej zaawansowane i trudniejsze do wykrycia, co prowadziło do poważnych konsekwencji społecznych i etycznych.
Rosnąca świadomość społeczna na temat deepfake'ów nie nadążała za tempem ich technologicznego rozwoju. Społeczeństwo zaczęło zadawać sobie pytanie, jak rozróżnić prawdę od fałszu w świecie, w którym technologia pozwala na niemal doskonałe manipulacje. Ta niepewność wpłynęła na wiele aspektów życia, od mediów społecznościowych po sferę polityczną, wywołując szeroką debatę na temat cyfrowego zaufania i etyki.
Wyzwania te nie były tylko problemem technologicznym; stały się sprawą społeczną i etyczną. W obliczu takich manipulacji, pojawiła się pilna potrzeba edukacji cyfrowej, która pomogłaby użytkownikom internetu lepiej rozumieć i zidentyfikować fałszywe treści. Problem deepfake'ów stał się nie tylko technologicznym wyzwaniem, ale także testem na naszą zdolność do obrony prawdy, etyki i zaufania w cyfrowym świecie. Pokazał, jak ważne jest znalezienie równowagi między innowacją a odpowiedzialnością, między postępem a ochroną podstawowych wartości ludzkich. Ten kryzys zaufania wywołany przez deepfake'i stał się nie tylko zagadnieniem dla branży technologicznej, ale także ważnym tematem w globalnej dyskusji na temat przyszłości cyfrowego społeczeństwa.
Sukces Roku: Legislacyjna odpowiedzialność w UE
Mijający rok przyniósł znaczący sukces w postaci odpowiedzialności legislacyjnej Unii Europejskiej wobec rosnącego wpływu sztucznej inteligencji. UE, reagując na wyzwania i potencjalne zagrożenia związane z AI, przedstawiła przełomowe regulacje, które stanowią kamień milowy w globalnej debacie o etyce i bezpieczeństwie technologii. "Artificial Intelligence Act" to historyczny dokument, który ma na celu zapewnienie, że systemy AI wprowadzane na rynek europejski są bezpieczne i respektują podstawowe prawa oraz wartości UE.
Te regulacje, będące pierwszymi tego typu na świecie, ustanawiają nowe standardy w zakresie regulacji technologii, ze szczególnym naciskiem na sektor reklamowy i komunikacyjny. Akcentują one bezpieczne i etyczne wykorzystanie technologii, jednocześnie stymulując inwestycje i innowacje w sektorze AI w Europie. Wprowadzone przepisy opierają się na podejściu opartym na ryzyku, gdzie im większe ryzyko związane z danym systemem AI, tym bardziej restrykcyjne reguły mają zastosowanie.
Ten sukces legislacyjny w UE nie tylko otwiera drogę do bezpieczniejszego wykorzystania AI, ale także może stać się wzorcem dla innych krajów, podobnie jak wcześniej GDPR stał się standardem w ochronie danych osobowych. Inicjatywa ta wskazuje na rosnącą świadomość potrzeby regulacji w dziedzinie technologii, podkreślając odpowiedzialność, która wiąże się z jej szybkim rozwojem. W ten sposób rok 2023 staje się momentem, w którym Europa przoduje w globalnym dążeniu do zrównoważonego i etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji.
Lider Roku: Tristan Harris i apel o moratorium na AI
W 2023 roku, choć nie było jednej dominującej postaci, Tristan Harris, współzałożyciel Centrum Technologii Humanitarnej, zasługuje na szczególne uznanie jako lider myśli w dziedzinie AI. W marcu wraz z innymi liderami branży technologicznej, w tym Elonem Muskiem, współzałożycielem Apple, Steve'em Wozniakiem oraz Yoshuą Bengio, założycielem instytutu badawczego AI Mila, wystosował otwarte pismo. W tym apelu wezwano wszystkie laboratoria AI do sześciomiesięcznej przerwy w pracy i wykorzystania tego czasu na ponowną ocenę kierunku rozwoju branży.
Ten ruch był wyrazem głębokiej troski o kierunek, w jakim zmierza rozwój sztucznej inteligencji. Harris i współautorzy listu podkreślili potrzebę etycznego i odpowiedzialnego podejścia do AI, zwracając uwagę na potencjalne ryzyka związane z niekontrolowanym rozwojem tej technologii. Apel ten wywołał szeroką dyskusję na temat przyszłości AI, podkreślając konieczność równowagi między innowacjami a bezpieczeństwem i dobrem społecznym.
Nasza pierwsza styczność z AI miała miejsce, gdy media społecznościowe i algorytmy rekomendacyjne zaczęły kształtować naszą rzeczywistość, często prowadząc do negatywnych konsekwencji. W erze AI 2.0, z generatywnymi modelami AI, wyzwania te nasilają się. Harris wskazuje na konieczność odpowiedzialnego podejścia do AI, podkreślając, że technologia ta ma potencjał zarówno do tworzenia, jak i niszczenia, i że jako społeczeństwo musimy być świadomi tych zagrożeń, szczególnie w obszarze Social Mediów.
Najważniejszy Trend Roku: AI, generatywność i odpowiedzialność ludzka
Niewątpliwie najważniejszym trendem ostatnich miesięcy był wzrost znaczenia generatywnej AI oraz zwiększająca się świadomość odpowiedzialności związanej z jej użytkowaniem. Przez cały rok śledziliśmy, jak AI przekształcało wiele aspektów naszego życia, począwszy od marketingu, aż po sztukę i rozrywkę. Z jednej strony byliśmy świadkami niezwykłych innowacji i kreatywności, z drugiej – konieczności zmierzenia się z poważnymi wyzwaniami etycznymi i społecznymi.
Problem manipulacji oraz regulacje systemowe stanowiące odpowiedź na to zagrożenie ukazały, jak delikatna jest równowaga między wykorzystaniem a nadużyciem technologii. Te wydarzenia pokazały, że AI może służyć zarówno budowaniu, jak i niszczeniu, a odpowiedzialność za jej używanie spoczywa na każdym z nas. W miarę jak AI kontynuuje swój rozwój, społeczeństwo musi aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu przyszłości, w której technologia ta będzie służyła dobru wspólnemu, z poszanowaniem praw człowieka i etycznych wartości.
To, co rozpoczęło się jako rewolucja w marketingu, rozwinęło się w globalną dyskusję na temat roli i wpływu AI w naszym życiu. Ten rok udowodnił, że mimo wszystkich wyzwań, jesteśmy na drodze do lepszego zrozumienia i wykorzystania potencjału AI, ale równocześnie uświadomił nam potrzebę czujności i odpowiedzialności wobec tej przekształcającej siły.
Hubert Pałkiewicz, media & communication strategy director w Euvic Media (Grupa Euvic Performance)
Wydarzenie roku
Setki Izraelczyków i Palestyńczyków straciły życie w konflikcie, który wybuchł po nieoczekiwanym ataku Hamasu na izraelskie miasta. Przemoc, jej skutki oraz kryzys humanitarny, który dotyka ludność cywilną Gazy, wstrząsnęły regionem i społecznością międzynarodową. Po ogłoszeniu ataku wiele firm wydało oświadczenia potępiające działania militarne.
Mówić głośno czy milczeć? W erze przed mediów społecznościowych marki rzadziej angażowały się w publiczne moralizowanie. W przeszłości wiele firm uważało, że nie jest konieczne, ani szczególnie rozsądne wyrażanie swoich opinii na tematy społeczne. Jednak obecnie, z łatwiejszym dostępem do debat i możliwością dzielenia się opiniami, korporacje stoją pod większą presją, aby angażować się i wypowiadać na temat postrzeganych niesprawiedliwości, nawet tych, które ich bezpośrednio nie dotyczą.
Dyrektor generalny Google, Sundar Pichai, wyraził smutek z powodu „ataków terrorystycznych w Izraelu i odniósł się także do narastającego kryzysu humanitarnego i liczby ofiar śmiertelnych w Strefie Gazy”.
Kiedy restauracje McDonald’s w Izraelu dostarczyły posiłki dla armii tego kraju, ich oddziały na Bliskim Wschodzie wydały oświadczenia, w których zaznaczyły swoją niezależność od izraelskiej franczyzy i zobowiązały się do udzielenia pomocy dla Gazy.
Deloitte, opublikowała komunikat podpisany przez liderów swojego izraelskiego oddziału, w którym wyraziła "solidarność z naszymi współobywatelami na froncie wewnętrznym i tymi na pierwszej linii frontu". Dziesiątki pracowników z innych obszarów regionu podjęły próby odłączenia się. Mutasem Dajani, dyrektor naczelny Deloitte Middle East, potępił wówczas "nieuzasadnione ludzkie cierpienie" i podkreślił swoje poparcie dla wysiłków humanitarnych na rzecz Palestyńczyków.
W obliczu obecnej sytuacji między Izraelem a Palestyną, globalne brandy stoją przed wyzwaniem polegającym na znalezieniu adekwatnej reakcji. Nadal nie wiemy, jakie będę konsekwencje tego konfliktu, ale na pewno uwydatnił on trudność w próbie skonstruowania jednej korporacyjnej narracji w wielowymiarowym i intensywnie splecionym krajobrazie medialnym.
Kryzys roku
Pandora Gate i odkrycie, że niektórzy z influencerów wykorzystywali swoją popularność do szkodzenia i manipulacji, stanowi bolesne przypomnienie o niezbędności ostrożności w świetle internetowych działań wpływu.
Sytuacja ta, to nie tylko skandal, lecz także ostrzeżenie dla klientów, którzy muszą być czujni przy wyborze swoich twórców. Warto podkreślić, że w sprawę zamieszane są nazwiska, które współpracowały z największymi markami, tworzyły agencję influencer marketingu, wpływały na kształt branży. To powinno przypomnieć wszystkim uczestnikom rynku, że jest potrzeba gruntownego prześwietlenia potencjalnych twórców przed ich wyborem jako partnerów marketingowych.
Ten incydent wyraźnie podkreśla potrzebę wprowadzenia bardziej rygorystycznych standardów i kontroli w obszarze marketingu influencerów. Warto zauważyć, że w grupach roboczych IAB są tworzone wytyczne dotyczące branży influencer marketingu. Wymaga to dyskusji i wspólnego stanowiska największych domów mediowych, by branża ta mogła sprawnie funkcjonować i wspierać rozwój marek.
Klienci muszą być bardziej świadomi i krytyczni wobec osób, które promują produkty czy usługi. To także apel do branży o bardziej transparentne zarządzanie i regulowanie praktyk influencerów.
Pandora Gate to przestroga dla wszystkich, że w dzisiejszym świecie internetu, gdzie wpływ jest równy potędze, niezbędne jest świadome podejście do wyboru i wsparcia dla influencerów. Klienci mają prawo żądać uczciwości, rzetelności i odpowiedzialności od tych, których decydują się wspierać. To moment na refleksję i zmiany, by budować bardziej etyczną i uczciwą przyszłość w obszarze marketingu influencerów.
Druga strona medalu jest taka, że zawsze pojawiają się osoby, które rosną pod wpływem kryzysu, dotyczy to wszystkich twórców commentary, którzy na bieżąco relacjonowali swoim subskrybentom najnowsze informację o Pandora Gate.
Sukces roku
Film „Chłopi” oraz ich fenomenalny wynik oglądalności i perspektywy Oscarów. To jedyny polski film w tym roku, który w kinach obejrzało ponad milion widzów i to w ciągu czterech tygodni. Do tego zgłoszony do wszystkich kategorii oscarowych, oryginalny jeśli chodzi o technikę wykonania, będący być może jednym z największych osiągnięć animacji, nad którą pracowało ponad 100 malarzy animatorów produkując ponad 40 tysięcy klatek filmu namalowanych farbą olejną.
Drugi sukces, może nieco mniejszy, to fakt, że pomimo wydaje się pełzania technologii VR czy metaversum, trafia ona może jeszcze nie masowo, ale do świata offline poprzez sztukę. Mówię tu o multimedialnym, immersyjnym, wirtualnym widowisku Evolver pokazywanym za darmo w Operze Narodowej, którego dostępność ze względu na olbrzymie zainteresowanie został przedłużona o 3 tygodnie. Co ciekawe, projekt nie jest oderwany od naszej marketingowej rzeczywistości, bo jest realizowany w ramach inicjatywy BMW Art Club. Dzieło wykonane w technologii VR przez kolektyw Marshmallow Laser Feast z Londynu, to podróż do wnętrza ludzkiego ciała (której przewodnikiem jest nabierane w płuca powietrze), doświadczona w 360 stopniach. Jest to też artystyczny wymiar nauki, bo przy tworzeniu dzieła zaangażowano naukowców, aby wszystko co przedstawione, odpowiadało rzeczywistości naukowej czy wizualizacjom, którymi posługuje się nauka w tej tematyce.
Zaskoczeniem jest to, że większość osób, która ze mną uczestniczyła w seansie (odbywa się on w 12-osobowych grupach) była starsza ode mnie, a ja do najmłodszych nie należę.
Lider/liderka roku
Barbie. Niby dla dzieci, niby dla dziewczynek, a jednak dla wszystkich, zwłaszcza dla dorosłych. Można powiedzieć, że ten film i jego kampania marketingowa były gejmczendżerem i nowym otwarciem dla tej postaci. Budżet marketingowy większy od samej produkcji, zaangażowanie się wielu znanych na świecie i lokalnych marek, zarówno zaplanowane jak i spontaniczne, realtime marketingowe akcje spowodowały, że Barbie stała się nowym wyznacznikiem modelowego powrotu lekko przykurzonej, spowszedniałej marki.
Najważniejszy trend roku
Eksplozja zainteresowania obradami Sejmu w postaci Sejmflixu, co pokazało jak cyfrowe kanały dystrybucji zdobywają kolejne obszary treści, które wydawało się, że nie będą nadawały się do konsumpcji w tym kanale. Obrady Sejmu w dniach expose (pn. 11.12) i expose (wt. 12.12) zdobyły ponad 4 mln wyświetleń w ciągu 24h, a samo enxpose live oglądało 250 tys. użytkowników. To pokazuje, że tematyka, która kojarzyła się z nudą i brakiem zainteresowania szerszego audytorium, emisją w tradycyjnej telewizji i konsumpcją przez raczej dorosłą i starszą część społeczeństwa, nagle okazała się docierać do szerszej i młodszej jego części, niejako potwierdzając również społeczny charakter tego co się zadziało (widoczny zresztą we frekwencji wyborczej), czyli wzrost świadomości politycznej i zainteresowania pracami Sejmu.
Prognoza na 2024 r.
Ajajajajajaj :) Nadchodzący rok to oswajanie się z generatywną sztuczną inteligencją, co paradoksalnie oznacza spadek lub fluktuacje skuteczności reklamy. Generatywna AI najszybciej znajduje zastosowanie we wspieraniu wydajnej niewydajności, czyli wydajniejszego robienia rzeczy i tak z gruntu niewydajnych (odsyłam do Davida Graebera „Praca bez sensu” oraz https://digitized.pl/prace-bez-sensu-czy-sztuczna-inteligencja-moze-je-wspierac/). Umasowienie produkcji contentu i komunikacji spowoduje więcej gorszej jakości i dalszy wzrost nadmiaru informacji (niepotrzebnej i/lub nieprawdziwej, nieautentycznej). W konsekwencji koszty reklamy wzrosną.
Taka automatyzacja w produkcji treści, wesprze w 2024 hiperpersonalizację, czyli (teoretycznie) jeszcze lepsze dopasowanie komunikatu (szerzej produktu/usługi) na bazie jeszcze większej informacji i możliwości tworzenia wariantów komunikatów. Największe perspektywy rozwoju ma ona w ekosystemach e-commerce i ich komunikacji z klientami (programy lojalnościowe), bo mamy tam mniejsze bariery i niechęć w dzieleniu się danymi. Zyska e-commerce, reklama będzie miała piątą kolumnę w postaci rzeczywistości post-cookie, która zacznie się wyłączeniem plików cookie przez Google
Oczekuję również uwolnienia na potrzeby reklamy zasobów platform wideostreamingowych, jeśli w Polsce pojawią się wdrażane i testowane za granicą pakiety z reklamami od Netflix czy Disneya. Natomiast nie spodziewam się, zwłaszcza w Polsce, rozwinięcia się Metaverse, chociażby z powodu zwiększonego zainteresowania i realnych zastosowań generatywnej inteligencji. Jednak dużo większą barierą jest brak konsensu, czym naprawdę jest i/lub ma być Metaverse, ideą zawłaszczoną i kreowaną przez Facebooka/Meta jako wirtualnego trójwymiarowego świata (upraszczając) czy np. atrybutami rzeczywistości wirtualnej w naszym świecie w postaci niewymienialnych, unikalnych tokenów cyfrowych, które za granicą biją rekordy zainteresowania?
Tekst powstał bez udziału narzędzi generatywnej AI :D
Alicja Miklaszewska-Kowalczuk, managing director OMD
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku, nie tylko w branży marketingowej, były wybory parlamentarne. W wyniku wielkiej mobilizacji społecznej staliśmy się świadkami historycznej frekwencji, a w ostatecznym rezultacie również zmiany dotychczasowej formacji rządzącej. Ostatnie wydarzenia pokazują, że przyszły rok będzie stał pod znakiem dalszych, radykalnych zmian w mediach publicznych oraz w dotychczas prowadzonej przez nie narracji.
Z tych samych powodów niewiadoma okazać się przyszłość utworzonej przez dwie spółki, z udziałem skarbu państwa (PZU i Orlen), agencji Sigma BIS, która w głównej mierze obsługiwała budżety marketingowe podmiotów powiązanych ze spółkami państwowymi.
W wyniku powyborczych zawirowań związanych z utworzeniem nowego rządu, ogromną popularność zyskały kanały i programy informacyjne. Do mainstreamu weszło także oglądanie live streamingu z obrad sejmu. „Moda na parlament” nie będzie zapewne zjawiskiem trwałym, ale dobrze odzwierciedla poziom emocji, które pozostawiła w nas wyborcza jesień.
Kryzys roku
Pandora Gate bardzo mocno wstrząsnęła światem marketingowym, który w ostatnim czasie z coraz większym entuzjazmem wykorzystywał influencerów do promowania marek i produktów. Doniesienia o haniebnych zachowaniach polskich youtuberów rzuciły cień na całą branżę influencerską. W efekcie na znaczeniu zyskała jakość oraz wiarygodność w doborze influencerów do współpracy.
Sukces roku
Zdecydowanie najbardziej cieszą nas sukcesy lokalnych kampanii na arenie międzynarodowej, a tych w tym roku nie brakowało. Należy docenić więc kampanię „Where to settle” Mastercard, która zawojowała tegoroczne Cannes oraz „The Art of SexEd” marki Durex, docenioną przez jury konkursów Cannes i Eurobest oraz „Mata przejmuje Maka” od McDonald’s Polska, nagrodzoną w europejskiej edycji Effie Awards. Jestem ogromnie dumna, że OMD Group współpracowało przy realizacji dwóch z nich.
Lider/liderka roku
W związku z powyższym jako pierwsi przychodzą mi na myśl Inga Songin z Reckitt Benckiser oraz Jerzy Hołub z Mastercard. Inga Songin inspiruje zarówno konsekwencją w budowaniu biznesu, jak i zaangażowaniem w działalność z obszaru edukacji seksualnej. Jerzego Hołuba zaś doceniam za umocowanie Mastercard na polskim rynku jako stabilną i innowacyjną, a jednocześnie, w wymiarze emocjonalnym, bardzo „ludzką” markę.
Najważniejszy trend roku
Dominującym trendem roku 2023, który bardzo mocno wpływał na biznes i działania operacyjne naszych klientów to zdecydowanie inflacja. Czynnik inflacyjny sprawił, że część marek była zmuszona do redefinicji swojego pozycjonowania i odnalezienia nowej wartości jaką są w stanie zaoferować konsumentom. W niektórych kategoriach produktowych nastąpiły duże zmiany w udziałach rynkowych i znacząco wzrósł udział „marek własnych”, które stały się naturalnym wyborem w zarządzaniu budżetem domowym.
Prognoza na 2024 r.
Dużo w minionym roku mówiło się o AI. Było to słowo odmieniane przez wiele przypadków, a na świecie powstały nowe rozwiązania ją wykorzystujące. Wiele z nich również adresowało zadania
i procesy związane z branżą marketingową, stąd początkowe rozważania i dyskusje krążyły wokół przewidywań, kiedy i jak AI zastąpi człowieka, pracownika biurowego, pracownika branży marketingowej. Dzisiaj ta narracja ewoluowała w stronę rozwoju umiejętności pracy z rozwiązaniami opartymi o AI i zakładam, że będzie to jeden z głównych kierunków rozwoju produktów i usług w branży.
Drugą kwestią jest z pewnością rosnąca świadomość społeczeństwa w obszarze zrównoważonego rozwoju. Spodziewam się więc zarówno ze strony marek, jak i agencji, wzmożonego zaangażowania w działania społecznie odpowiedzialne.
Mikołaj Eksztejn, senior strategy manager w Sigma BiS
Wydarzenie roku
W ciągu mijającego roku towarzyszyło nam kilka zjawisk, nie będących punktowymi wydarzeniami ale na pewno wartymi przytoczenia. Z najważniejszych, które wpływają na pracę marketerów, należy wymienić towarzyszącą nam w 2023 roku inflację, która przecież bardzo istotnie wpływa na zachowania zakupowe – jako Polacy ograniczyliśmy wydatki na produkty trwałe, na relaks, wypoczynek, a nawet zdrowie oraz edukację (ponad 50% z nas deklaruje takie ograniczenie). Poświęcamy również więcej czasu na porównywanie dostępnych ofert, zwracając uwagę na cenę oraz zastosowanie produktów (z tym stwierdzeniem zgadza się ponad 45% Polaków); zaczęliśmy - intensywniej niż przed inflacją poszukiwać promocji, rabatów czy programów lojalnościowych. Chętniej również sięgnęliśmy po marki własne, osłabiając tym samym pozycję większych marek producenckich.
O ile samo takie podejście do tak dokonywanych wyborów (mniej zakupów, tańsze alternatywy) nie jest ani niczym nowym ani prawdopodobnie stałym (ponad 60% z nas zakłada, że sytuacja wróci do „normy” wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej) o tyle wydaje się, że może być forpocztą ograniczania konsumpcyjnego podejścia do życia – szczególnie, że wśród czynników poza cenowych, coraz istotniejszym kryterium wyboru stają się aspekty związane ekologią, dbałością o zwierzęta czy poszanowanie standardów społecznych.
Kolejnym wątkiem, który towarzyszył nam w tym roku jest rozwój oraz adaptacja AI w procesach marketingowych – zarówno w części mediowej, optymalizacyjnej jak i kreatywnej, komunikacyjnej. Automatyzacja procesów, optymalizacja komunikacji oraz jej personalizacja – szczególnie w rozwiązaniach wspierających procesy decyzyjne konsumentów – dzieje się zdecydowanie szybciej i łatwiej, co zmieniać będzie charakter pracy agencji marketingowych, na czego pozytywne efekty w przyszłości liczy ponad 60% marketerów.
Kryzys roku
Przychodzący w pierwszej kolejności na myśl kryzys, analizowany przez pryzmat efektów, jest jednocześnie swego rodzaju sukcesem. Pandora Gate, a więc nagłośnienie przez Wardęgę informacji o skandalicznych wydarzeniach z udziałem m.in. Stuu rzuciło się cieniem na wizerunek całej branży influencerskiej. To, a także kolejne wydarzenie (niewybredne żarty w KS Poranek, powodujące odejście od współpracy z Kanałem Sportowym reklamodawców) przerodziło się w branżową dyskusję nt konieczności przyjęcia standardów etycznych przy współpracach influencerskich i w efekcie – powołaniem Okrągłego Stołu Influencer Marketingu pod egidą IAA.
Na miano kryzysu zasługuje również sytuacja platformy X, która po rebrandingu oraz po wielu kontrowersjach związanych z jej obecnym właścicielem odnotowuje konsekwentny spadek sentymentu reklamodawców, a w konsekwencji – spadek wartości. Nawet początkowe, uzbrajające nas w ciekawość i cierpliwość, zapewnienia Elona Muska o planach stworzenia multiaplikacji wydają się być trudne do realizacji przy około 50% spadku przychodów z reklam (przy jednoczesnym – jedynie 1% zainteresowaniu subskrypcyjnym modelem obecności) oraz 20% spadku liczby aktywnych użytkowników.
Sukces roku, Lider/liderka roku
Na miano sukcesów roku zasługują wyczyny polskich sportowców, co stawia ich również w pozycji Liderek i Liderów roku – świetna dyspozycja Igi Świątek, która po turbulentnym początku roku kończy go w mistrzowskim stylu, ale także emocjonująca wygrana polskich siatkarzy na Mistrzostwach Europy. Ale to również nie mniej istotne sukcesy w innych dyscyplinach: w lekkoatletyce srebrne medale Natalii Kaczmarek oraz Wojciecha Nowickiego, w żużlu – mistrzostwo świata Bartosza Zmarzlika, w żeglarstwie – mistrzostwo świata Mateusza Kusznierewicza czy w pływaniu - srebrny medal Krzysztofa Chmielewskiego. Te sukcesy z naszej perspektywy są o tyle istotne, że zwiększając atrakcyjność wydarzeń sportowych, zwiększając budowaną podczas transmisji widownię - zwiększają efektywność sponsoringu sportowego, który staje się interesującym uzupełnieniem obrazu komunikacyjnego reklamodawców.
Najważniejszy trend roku
Ponad wcześniej już wymienione wątki związane z AI czy nadawaniem jakościowych ram przy współpracach influencerskich, należałoby zwrócić uwagę na powracające zainteresowanie bardziej zaawansowaną analityką inwestycji reklamowych. Demokratyzacja rozwiązań modelujących wyniki sprzedażowe w uzależnieniu od prowadzonych działań, nawet za pomocą łatwo- i ogólnodostępnych narzędzi przesuwa rozmowy o efektywności marketingowej z poziomu benchmarków na aktualne dane biznesowe. W tle za dostępnością tego rodzaju rozwiązań stoi oczywiście rozwój AI, o którym już wspominaliśmy.
AI również wspiera ocenę siły kreacji, która odpowiadając za ponad połowę efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych staje się obszarem optymalizacji – wraz z rosnącą istotnością monitoringu uwagi w działaniach marketingowych.
Widać również rosnącą istotność działań wizerunkowych; po kilku latach silnej koncentracji na produkcie, na ofercie branża życzliwiej spogląda w stronę działań długoterminowych, opartych o emocje i skierowanych w stronę samych marek, a nie jedynie w stronę oferty.
Prognoza na 2024
Spodziewam się, że przyszły rok upłynie nam na kontynuacji adaptacji rozwiazań AI w procesy marketingowe, kontynuacji optymalizacji prowadzonych działań przez pryzmat dostarczanej jakości oraz jej efektywności. Już nie jedynie podstawowe metryki jak zasięg, dopasowanie do grup celowych czy pełne obejrzenia będą nam towarzyszyć w codziennej pracy, ale właśnie generowana uwaga oraz wpływ działań na kondycję marki.
Przyszły rok to również najprawdopodobniej bliskie współprace w obrębie retail media, które – w odróżnieniu od klasycznych działań zasięgowych, o których wspomniałem wcześniej – będą mocno skoncentrowane na ofercie produktowej.
Na koniec – przyszły rok to również Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, wydarzenie które samoistnie generuję uwagę, stając się interesującym obszarem do zagospodarowania, dając wiele możliwości wspierania doświadczeń konsumentów.
