Wraz z końcem grudnia na antenach największych stacji finiszowała jesienna ramówka – za nami ostatnie premierowe odcinki dobrze znanych programów i seriali, które w znamienitej większości znów "dowiozły" wyniki. Dla kogo ten sezon był najbardziej udany? W okresie wrzesień–listopad niemal wszystkie stacje "wielkiej czwórki" (Polsat, TVN, TVP2) odnotowały wzrost udziałów.
Zwycięzcą w kategorii ogólnej był Polsat, który dominował w grupie wszystkich widzów, wygrywając każdy miesiąc z udziałami oscylującymi wokół 7–7,5 proc. Stacja TVN liderowała w kluczowej grupie komercyjnej 16–59 z wynikami na poziomie 7,7–8,2 proc. Stabilnie prezentowały się wyniki TVP2, notującej wzrosty z 6,03–6,16 proc.; wrażenie robi także wzrost TV Republika (o 11–21 proc. rok do roku), która coraz mocniej zaznacza obecność w grupie wszystkich widzów.
Marek Racławski, head of TV/Video w agencji MullenLowe Media, zwraca uwagę na wyhamowanie transferu widowni z głównych anten do kanałów tematycznych, co widać w porównaniu trzymiesięcznych okresów ramówkowych z ostatnich czterech lat.
– Ostatnia jesień (wrzesień–listopad) pokazała siłę wszystkich głównych anten. W szerokiej grupie wszystkie stacje poza TVP1 zanotowały wzrosty, natomiast w grupie 16–49 już bez wyjątków wszystkie kanały wykazały wzrosty udziałów o 6–8 proc. – ocenia.
Jak zauważa ekspert, "wszystkie stacje ‘odrobiły’ lekcje dotarcia do młodszej grupy odbiorców", co widać po wzrostach udziałów wśród widzów z przedziału wiekowego 16–49. Jednak najbardziej konsekwentny w tym względzie jest Polsat – uważa Racławski.
– Przykład ‘Tańca z Gwiazdami’, do którego stale od jesieni 2022 zapraszani są influencerzy, świadczy o wierze nadawcy w możliwość stworzenia samoistnie nakręcającej się machiny, w której gwiazdy internetu mają okazję do poszerzenia zasięgów, a telewizja do przyciągnięcia przed odbiorniki młodszej publiczności. Ilona Krawczyńska, Maria Jeleniewska oraz w obecnym sezonie Mikołaj Bagiński wygrali swoje edycje, a Maffashion i Julia Żugaj wywalczyły miejsca na podium, co oznacza, że wśród widzów i głosujących było wielu ich fanów. Zatrudnienie tych osób dało z pewnością Polsatowi przypływ młodej widowni – ocenia.
Dzięki rozszerzeniu grona odbiorców za sprawą wspomnianych już influencerów, angażowaniu widzów także w sieci czy zmianom w formule programu nawet formaty obecne na antenie od lat wydają się nie do zdarcia.
–"Taniec z Gwiazdami" zaprasza gwiazdy internetu, ma rozbudowane social media, "The Voice of Poland" zmienia skład jury, rozwija formułę programu, dobudowując "Comeback Stage". Wszyscy nadawcy wykorzystują platformy cyfrowe (player, VOD itp.) do szerszego rozpropagowywania programów – wymienia Racławski.
Wspomniane zabiegi działają, co widać w wynikach oglądalności z jesieni. Polsat z takimi hitami jak wspomniany "Taniec z Gwiazdami", "Twoja Twarz Brzmi Znajomo", programy kabaretowe czy przejęci z TVN "Milionerzy" zdecydowanie rządził w wieczornym paśmie.
Polsat rządził w prime timie. "Wyczuł potrzeby widzów"
– Wzrost Polsatu widać szczególnie w prime-time (godz. 18:00–23:00), gdzie 13-procentowa dynamika udziału naprawdę imponuje – ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Joanna Nowakowska, konsultant ds. marketingu i badań rynku WPP Media, prowadząca projekt ScreenLovers. Zdaniem ekspertki to ta stacja najlepiej odczytała potrzeby widzów.
– W Polsacie widzimy świetne wyniki flagowych show, jak "Taniec z Gwiazdami", "Twoja Twarz Brzmi Znajomo" czy "Nasz Nowy Dom" – każdy ze wzrostem. Świetnie przyjęła się ubiegłoroczna reaktywacja hitu sprzed 20 lat, "Awantury o Kasę", który utrzymuje się w czołówce najlepiej oglądanych programów. Wydaje się, że Polsat super wyczuł aktualne potrzeby widzów, którzy w telewizji nie łakną już tak mocno całkiem nowych pozycji w ramówkach, a raczej czekają na nowe sezony tego, co znają i lubią. Dowodzą tego tak wyniki oglądalności, jak i dane z badań konsumenckich" – przypomina Nowakowska, powołując się na niedawne badania przygotowane przez SW Research na zlecenie ScreenLovers.
– Badanie wykazało, że zupełnie nowe formaty w ofercie nadawców plasują się niemal na równi z powrotami programów z przeszłości, które Polacy lubili kiedyś oglądać. W przypadku tych ostatnich sukces uprawdopodabnia znana marka i sentyment widzów, z których przynajmniej część sięgnie po program na fali nostalgii. Co ciekawe, rozkład odpowiedzi jest niemal taki sam we wszystkich analizowanych grupach wiekowych (nie można więc powiedzieć, że np. starsi widzowie są szczególnie sentymentalni) – przypomina Nowakowska.
W TVN hitami były m.in. cały czas nowy teleturniej "The Floor" czy kolejna edycja "Ślubu od pierwszego wejrzenia". Stacja ta zadbała najlepiej o pasma poza prime'owe (wzrost średnich oglądalności w obu grupach odpowiednio o 9 proc. i 10 proc.), tak samo było w przypadku TVP2 (wzrost średnich oglądalności w obu grupach odpowiednio o 6 proc. i 7 proc.) zauważa Marek Racławski.
Telewizyjnej hossy nie odczuła jedynie TVP1, która we wrześniu, październiku i listopadzie odnotowała spadki (o 10–7,9 proc.) w porównaniu do ubiegłego sezonu. Zdaniem eksperta z agencji MullenLowe Media przesądziła o tym nie oferta programowa, a polityka, której największą ofiarą są właśnie TVP1 i TVP Info.
– Podział polskiego społeczeństwa na dwa obozy polityczne oraz zmieniająca się władza w TVP spowodowały odpływ widowni ze stacji telewizji publicznej do stacji związanych z prawą stroną życia politycznego kraju. Suma udziałów pięciu badanych stacji na przestrzeni czterech ostatnich sezonów jesiennych jest w miarę stabilna, ale od jesieni 2024 widać przepływ widowni, głównie z TVP Info, ale również z głównych anten do Republiki i wPolsce24.
Jak zauważa ekspert, TVP mimo wstrzymania finansowania przez KRRiT nie tylko utrzymuje najbardziej uznane formaty, takie jak seriale (m.in. "M jak miłość", "Ojciec Mateusz", kultowe teleturnieje, "The Voice of Poland"), ale kontynuuje cieszące się popularnością nowe seriale, takie jak "Profilerka".
– Co więcej, jako jeden z nielicznych nadawców wprowadza do ramówki zupełnie nowe seriale, które zyskują pochwały zarówno krytyków, jak i widzów: sensacyjny "Drelich" i opartą na faktach "Czarną śmierć" – podkreśla Racławski, doceniając także sukces reaktywowanej "Rodzinki.pl".
– Mimo że malkontenci mogą uważać wynik nieprzekraczający 1 mln widzów za niesatysfakcjonujący, to porównując ten wynik z ostatnimi trzema sezonami sprzed 5–6 lat, wygląda to obiecująco – dodaje.
Streaming telewizji niegroźny
Telewizja ma się dobrze, o czym świadczy chociażby wzrost średniego czasu spędzanego przed telewizorem. Od trzech lat widać wzrost ATV TV, który rośnie i przeskoczył wyniki z jesieni 2022. – Zmęczenie polityką, poszukiwanie nowych treści, zagubienie w szerokości oferty platform cyfrowych, lepiej zbadane różne źródła telewizji linearnej, m.in. streaming – to zdaniem Marka Racławskiego możliwe źródła tego wzrostu.
Lucyna Koba, szefowa Nielsena w Polsce, podsumowując miniony sezon na głównych antenach, mówi o stabilizacji pozycji tradycyjnych kanałów, które rywalizują z platformami VOD głównie poza sezonem. – Udział streamingu na dużym ekranie waha się w granicach 9–10 proc., zależnie od pory roku i oferty telewizyjnej. Wyraźnie widać, że streaming zyskuje w okresach bezramówkowych – ocenia.
Wydarzenia na żywo siłą tradycyjnej telewizji
Nad Wisłą wciąż widać siłę tradycyjnej telewizji, która zdaniem ekspertki tkwi przede wszystkim w wydarzeniach na żywo, będących wciąż domeną tradycyjnej TV pomimo prób podejmowanych przez platformy streamingowe. – Jeśli prześledzimy sobie TOP programy z całego 2025 roku, znajdą się tam głównie wydarzenia sportowe, polityka (słynne debaty), a także... 'M jak Miłość".
