Ta reklama nie pokazuje idealnych Świąt. I właśnie dlatego działa

Sieć sklepów Biedronka swoją tegoroczną kampanią bożonarodzeniową pod hasłem "Prawdziwe święta" chce przypomnieć o istocie Świąt Bożego Narodzenia.

Spot przenosi widzów do jednego ze sklepów Biedronka. Wszyscy są zabiegani, szukają potrzebnych produktów, odbierają ponaglające ich telefony, kupują produkty na ostatnią chwilę, komuś wymsknie się niecenzuralne słowo. Są i klienci i pracownicy. Nerwowe rozmowy, rozpychanie się, pęd, bieg, presja. "Niektórzy nie potrafią odpuścić" – mówi lektor. I dodaje: "Inni w codziennym napięciu tracą dla siebie czułość".

W pewnym momencie mała dziewczynka chce pokazać mamie pluszowego reniferka, nerwowo szarpie ją za rękaw, a ta odpowiada jej, oglądając jakiś produkt: "Nie teraz kochanie".

Po jakimś czasie, gdy matka wypakowuje towary przy kasie, dziewczynka znów ciągnie ją za rękę, kilka razy powtarzając "Mamo, mamo". I znów słyszy: "Nie teraz", a mimo to nie odpuszcza i dodaje: "Zobacz, śnieg". I dopiero tymi słowami zwraca uwagę swojej mamy. To wydarzenie sprawia, że wszyscy na chwilę zapominają o zakupowym zgiełku, uśmiechając się do siebie.

Marek Badowski, dyrektor ds. komunikacji wartości marki w Biedronce, podkreśla, że historia pokazywana w spocie jest autentyczna i bliska codziennym doświadczeniom klientów.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zdradza, że pomysł na taką kreację świątecznej reklamy zrodził się z obserwacji codzienności kolegów oraz klientów.

– Doskonale wiemy, że święta nie zawsze są idealne: dla wielu osób to czas intensywnych przygotowań, dodatkowych obowiązków i stresu czy wszystko się uda. Chcieliśmy opowiedzieć historię, która jest bliska prawdziwym świętom, bo właśnie w tej autentyczności kryje się wartość – mówi. I dodaje, że to doświadczenia klientów i pracowników Biedronki były jednym z punktów wyjścia do stworzenia tej kampanii.

Mateusz Jemioł, reżyser spotu i zarządzający agencją Mova Film, która odpowiada za kreację oraz produkcję spotu opowiada nam, że aby jak najlepiej oddać autentyczną atmosferę panującą w sklepach przed Świętami, przed napisaniem scenariusza przeprowadzili wywiady z pracownikami, którzy podzielili się z agencją swoimi odczuciami i obserwacjami. Ich perspektywa była dla twórców reklamy bardzo cenna.

– Co do koncepcji reklamy byliśmy jednomyślni. Dostaliśmy dużą dozę zaufania i otwartości ze strony Biedronki. To było świetne doświadczenie, że nie tylko zostaliśmy wysłuchani, ale też mogliśmy prowadzić merytoryczną i bardzo inspirującą dyskusję, zderzając różne perspektywy – opowiada Mateusz Jemioł.

Cała reklama została nakręcona podczas 5 nocy, bo zdjęcia mogły odbywać się dopiero po zamknięciu sklepu. Wszystkie ujęcia zewnętrzne zrealizowano przy sklepie sieci w Gdańsku, a wnętrza nagrano w sklepie w Straszynie.

W reklamie nie występują aktorzy, tylko pracownicy sklepów Biedronka. W przypadku realizowanej przez Mova Film reklamy świątecznej, reżyser castingu zweryfikował wcześniej zgłoszenia chętnych, poprosił ich o nagranie prostego zadania aktorskiego.

– I tym sposobem wyłoniliśmy prawdziwe perełki, bo cała czwórka świetnie poradziła sobie przed kamerą, choć była to dla nich zupełnie nowa sytuacja. Na co dzień Kasię, Basię, Michała i Łukasza można spotkać w ich Biedronkach w Gdyni, Gdańsku, Wrocławiu i Stężycy – dodaje Mateusz Jemioł.

Agencja przy tworzeniu reklamy korzystała ze wsparcia sztucznej inteligencji – ale tylko w ujęciu końcowym, które było jednym dużym efektem wizualnym. – Zaśnieżony sklep, parking, padający śnieg. I to wszystko w planie totalnym. Bez AI taki efekt zająłby kilka tygodni. Dzięki AI udało się to zamknąć w trzech dniach – zaznacza Mateusz Jemioł.

Warto podkreślić, że tegoroczny spot jest totalnie inny od wszystkich świątecznych reklam, do których przywykliśmy przez lata – bo nie pokazuje nam wyidealizowanych świąt, pełnych magii, ciepła, szczęścia i miłości. Pokazuje, czym ta świąteczna gorączka jest dla większości ludzi.

– Czy obawialiśmy się krytyki? Każda odważna decyzja wiąże się z ryzykiem, ale wierzyliśmy, że szczerość i autentyczność są tym, czego ludzie dziś potrzebują. Śledzimy reakcje w internecie i poza nim. Widzimy, że odbiorcy bardzo doceniają to podejście. Komentarze pokazują, że taka narracja jest im bliska, bo przecież wszyscy jesteśmy "nieidealni" – i my też, jako Biedronka – mówi Marek Badowski.

Mateusz Jemioł dodaje, że wspólnie z marketingiem sieci doszli do wniosku, że właśnie to przełamanie schematów będzie siłą, a nie słabością spotu.

– W przedświątecznej gorączce widzowie widzą na ekranie zbyt wiele wyidealizowanych obrazków, do których później dążą i zatracają się w tym dążeniu do perfekcji. I to często prowadzi do stresu, frustracji i niepotrzebnych nerwów. I o tym jest pierwsza połowa spotu – zaznacza.

Podkreśla, że zawarto w nim sceny z życia doskonale znane większości z nas.

– Chcieliśmy wyjść z przekazem, że czasem warto odpuścić i skupić się na tym, co naprawdę jest ważne – podkreśla.

Dlaczego piszę o tej reklamie, zagłębiając się w to, jak powstała? Bo jest inna niż cała masa bożonarodzeniowych spotów. Spotów, które praktycznie od siebie się nie różnią. I gdyby nie logo marki, która pojawia się na koniec nie wiedzielibyśmy w większości przypadków, którego brandu dotyczy.

Reklam, które serwują nam wyidealizowany świat. Świat, który dla części odbiorców nie jest nawet w zasięgu marzeń. Bo nie stać ich na suto zastawiony stół, pięknie udekorowane domy, choinki pod sufit, eleganckie stroje, czy piękną biżuterię. To także nie jest świat dla tych, którzy spędzą Bożego Narodze,nia w samotności, a na widok przytulających się w świątecznym spocie ludzi ich serce rozrywa na miliony kawałków ból nie do opisania.

Tegoroczna bożonarodzeniowa reklama Biedronki przełamuje pewien schemat, którym marki karmią nas od lat. Bo nie idealizuje i nie lukruje rzeczywistości. Nie pokazuje świata dalekiego od codzienności większości ludzi. A oddaje rzeczywistość, z którą mierzy się większość z nas. I mówi do ludzi ich językiem, a nie marketingowymi sloganami, które często są jedynie tylko pustymi frazesami.

I właśnie dzięki tej szczerości kampania "Prawdziwe Święta" trafia w punkt. Jestem przekonana, że sporo ludzi obejrzy ją z zaciekawieniem, do końca. Niektórzy ją zapamiętają - właśnie dlatego, że jest inna niż pozostałe. A jeszcze inni będą o niej dyskutować, zastanawiając się, czy takie podejście do bożonarodzeniowej reklamy jest słuszne, czy wręcz przeciwnie.

Dowodem na to, że ta reklama działa może być liczba odtworzeń na YouTube - jest ich już ponad 14,2 mln.