Telewizja i internet to dwa różne światy. Czy telewizyjny Kanał Zero odniesie sukces?

Kilka dni temu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji udzieliła koncesji na nadawanie satelitarne Kanałowi Zero. To oznacza, że znany dotychczas jedynie z YouTube format stworzony przez Krzysztofa Stanowskiego pojawi się w telewizji; satelitarnie i w sieciach kablowych. Będzie miał charakter uniwersalny. Stacja ma nadawać informacje, publicystykę, programy poradnikowe i sportowe.

We wniosku koncesyjnym wpisano sześć częstotliwości — to transpondery satelity Eutelsat Hotbird 13G, które są dzierżawione od Eutelsatu przez platformę Canal+.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że działający od lutego 2024 roku Kanał Zero ma 2,11 mln subskrybentów na YouTube. Emituje programy przede wszystkim o tematyce politycznej, społecznej, sportowej, gospodarczej, lifestylowej i historycznej.

W jego ramówce są m.in. komentarze publicystów do bieżących wydarzeń, cotygodniowe programy o różnej tematyce, emitowane kilka razy w tygodniu wywiady z cyklu "Godzina 0.0" i poranny program "7.00".

Dla Łukasza Matyńskiego, head of client services & partner w Media Choice, informacja o planach wejścia Kanału Zero do telewizji nie była zaskoczeniem. Jak mówi, wydaje się to być naturalnym krokiem po tym, jak projekt Krzysztofa Stanowskiego zbudował tak silną pozycję na polskim YouTube.

– Myślę, że to raczej poszukiwanie nowego typu odbiorcy, tego bardziej "telewizyjnego", czyli z reguły starszego niż społeczność internetowa – mówi.

Jak wskazują eksperci z domów mediowych, wejście do świata telewizji to zupełnie inna gra niż ta, którą Kanał Zero z sukcesem rozgrywa w internecie. Tutaj liczy się dystrybucja, przyzwyczajenia widzów i zupełnie inne tempo konsumpcji treści.

Jak podkreśla Kamil Nowak, senior multiscreen manager ze Starcomu (Publicis Groupe) to nie tylko zmiana medium, ale przede wszystkim zmiana grupy docelowej.

– Młodsi widzowie, którzy dziś śledzą treści Stanowskiego i spółki na YouTube, z pewnością z ciekawości sprawdzą, jak wygląda ich ulubiony kanał w wersji telewizyjnej – przewiduje nasz ekspert. – Jednak z dużym prawdopodobieństwem szybko wrócą do internetu: środowiska dla nich wygodniejszego, bardziej elastycznego i dopasowanego do ich stylu konsumpcji treści – dodaje.

Dlatego działania w telewizji będą musiały być skierowane do zupełnie innego odbiorcy: starszego, bardziej przyzwyczajonego do linearnego modelu oglądania. – To oznacza konieczność tworzenia treści o nieco innym charakterze, choć przy zachowaniu unikalnego stylu i tożsamości Kanału Zero. Balans między autentycznością a przystosowaniem do wymogów telewizji będzie kluczowy – zaznacza Kamil Nowak.

W ocenie ekspertów, największym wyzwaniem dla Kanału Zero będzie właśnie adaptacja treści, bo – jak mówią – telewizja wymaga innego tempa, struktury i większej dyscypliny ramówkowej.

– Pamiętać należy, że trzeba zapełnić programem 24 godziny, codziennie, przez 365 dni w roku. Wiadomo, że nocami pewnie będą emitowane powtórki itp., ale nadal jest to ogromne wyzywanie, aby przygotować na tyle dużo wartościowych materiałów, aby zapełnić pełną, dobową ramówkę stacji informacyjno-publicystycznej – wskazuje Bartosz Zientek, prezes Media Context.

Kamil Nowak zwraca uwagę, że koncesja dotyczy wyłącznie nadawania satelitarnego i kablowego. To z kolei znacząco ogranicza potencjał zasięgowy stacji, a bez obecności na multipleksie trudno będzie mówić o masowym dotarciu. – Gdyby Kanał Zero uzyskał miejsce na MUX, mogłoby to być prawdziwym zasięgowym game changerem – wskazuje.

Łukasz Matyński liczy, że nadawca Kanału Zero będzie chciał pozytywnie zaskoczyć widzów. – Może specjalnymi formatami przygotowanymi wyłącznie dla telewizji? Nie zdziwiłbym się, gdyby chcieli od razu zbudować trochę inną tożsamość anteny niż to, co robią w internecie. W telewizji trzeba trochę innego języka, innego rytmu prowadzenia rozmowy, innego montażu – mówi.

Nasz rozmówca wskazuje, że Kanał Zero ma jednak przewagę w postaci gotowej ekipy, studia, doświadczenia w produkcji i dobrze rozpoznawalne nazwiska. To powoduje, że koszty wejścia w nadawanie telewizyjne będą więc relatywnie niskie, bo większość zaplecza już mają.

– Pytanie tylko, jak mocno widz telewizyjny utożsami się z Krzysztofem Stanowskim, który do tej pory był bardziej twarzą internetowego świata niż klasycznej anteny –zastanawia się Matyński.

Czy popularność w internecie i idącą za nią milionową widownię da się przenieść do świata telewizji? Przypomnijmy, że organizowany przez Krzysztofa Stanowskiego kongres w Łodzi czy jego start w wyborach prezydenckich wręcz temu przeczą – miliony ludzi z sieci raczej "zawiodły w realu".

Owszem, Kanał Zero może oczywiście wykorzystać swoją rozpoznawalność, markę i nazwiska, żeby przyciągnąć uwagę. – Nie spodziewałbym się jednak, że przeniosą 1:1 skalę sukcesu z YouTube’a do telewizji. Jeśli dziś w sieci mają 2 miliony subskrybentów, to realnie w telewizji mogą liczyć raczej na kilka procent z tego, oczywiście zależnie od zasięgu dystrybucji i oferty programowej – twierdzi Łukasz Matyński.

Zdaniem Bartosza Zientka, wszelkie szacunki potencjalnej widowni Kanału Zero jako stacji telewizyjnej są o tyle karkołomne, że mamy do czynienia z bezprecedensowym wydarzeniem. Debiutu tej stacji nie możemy porównywać do początków innych stacji informacyjno-publicystycznych, bo jest to już dobrze znana marka

– Nie można również bazować na widowni kanału na YouTube, bo przecież po to Kanał Zero ma stać się stacją telewizyjną, aby dotrzeć do innych osób – zauważa prezes Media Context.

Jego zdaniem dużym sukcesem będzie, jeżeli telewizyjny Kanał Zero zbliży się do poziomów oglądalności, które osiągała Republika przed wyborami w 2023 roku czy tym, co osiąga obecnie Polsat News 2, czyli wartości rzędu między 3 tys. a 5 tys. widzów w minucie.

– Obstawiam, że początkowo ten wynik może być lepszy, bo dużo ludzi włączy to z ciekawości (nawet tych, którzy śledzą Kanał na YouTube), ale z czasem spadnie pewnie w okolice stacji takich, jak wPolsce24 czy Biznes24, czyli bardziej 1000 -2000 widzów w minucie – przewiduje ekspert.

Kamil Nowak wskazuje również na aspekt konkurencji na rynku telewizyjny. W jego ocenie naturalnym punktem odniesienia dla Kanału Zero wydaje się TV Republika, która już dziś nadaje na MUX i ma ugruntowaną pozycję wśród części konserwatywnej widowni.

– To właśnie o tę grupę Kanał Zero będzie musiał zawalczyć, jeśli chce odnieść sukces w telewizji. A to może okazać się trudniejsze, niż się wydaje – przypuszcza nasz rozmówca.

Czy Kanał Zero będzie mógł przyciągnąć do telewizji młodych mężczyzn? - Widzę jedną, podstawową barierę: jeśli ktoś nie ogląda telewizji, a ta grupa telewizji ogląda mało, bo głównie interesuje ją sport, to raczej widowni Kanałowi Zero nie poszerzy. Bo ci, co go mają oglądać, to już robią to na YouTube – twierdzi ekspertka.

Może zatem Kanał Zero dzięki emisji telewizyjnej zyska starszych widzów, dziś śledzących stację Tomasza Sakiewicza? – Szczerze wątpię, bo jednak mam wrażenie, że widzowie Republiki są tej stacji dość wierni, a po drugie jest to stacja dostępna naziemnie, więc to zupełnie inna siła rażenia i dostęp – dodaje Baczyńska.

Kanał Zero w internecie radzi sobie świetnie także pod względem finansowym i pod kątem pozyskiwania reklamodawców, czy sponsorów. W 2024 roku miał 27,32 mln zł przychodów sprzedażowych, z czego 26,69 mln z usług (głównie reklamowych), a 632,6 tys. z produktów i towarów (m.in. drukowanego "Magazynu Zero"). Czy to ułatwi mu walkę o budżety telewizyjne?

Bartosz Zientek obstawia, że początkowo nadawca będzie próbował monetyzować swój czas reklamy w telewizyjnym kanale na własną rękę.

– Jednak musimy pamiętać, że telewizja rządzi się trochę innymi prawami: tutaj mamy dużych reklamodawców, pakiety, sezonowość, optymalizacje zasięgowe itd. O ile do pewnego stopnia pewnie Kanał Zero będzie w stanie ten potencjał zmonetyzować, to zapełnienie nawet 30 proc. z 12 minut na godzinę jakimi dysponują stacje telewizyjne, bez wsparcia brokera jest raczej nierealne – twierdzi prezes Media Context.

Łukasz Matyński uważa, że najbardziej efektywna byłaby współpraca reklamowa z którymś z dużych biur reklamy: TVN Media, Polsat Media czy nawet biurem reklamy TVP, bo to daje dostęp do klientów i doświadczenie w klasycznym rynku spotów.

Ekspert Starcomu zwraca z kolei w tym kontekście uwagę na kwestie polityczne i kontrowersyjny charakter niektórych treści emitowanych w Kanale Zero. Jego zdaniem może to wpłynąć na decyzje biur reklamy.

– Pytanie nie brzmi więc "z kim najlepiej współpracować?", ale raczej "kto w ogóle będzie chciał podjąć współpracę?". To realne ryzyko, które może ograniczyć potencjał komercyjny projektu – twierdzi nasz rozmówca.

Warto dodać jednak, że mimo bojkotu części reklamodawców z którym przez kontrowersyjne wypowiedzi na antenie musiała zmagać się Republika, stacja ta pozostaje w ofercie Polsat Media.

Poza ograniczeniem czasu spotów reklamowych, lokowania w telewizji muszą spełniać rygorystyczne wymogi formalne. W przypadku programów informacyjnych i publicystycznych o treści społeczno-politycznej w telewizji w ogóle zakazane jest lokowanie produktu (a takie właśnie dominują w Kanale Zero).

Widać było to dobitnie, gdy wiosną Republika zdecydowała się na retransmisję wywiadu Stanowskiego z ówczesnym kandydatem na prezydenta Karolem Nawrockim. Stacja w nagraniu z Kanału Zero musiała zablurować wiele elementów w studiu, w tym kubki.

– W internecie można pozwolić sobie na większą elastyczność, a w telewizji obowiązują konkretne regulacje i zasady oznaczania sponsoringu. To wymaga już zupełnie innego podejścia produkcyjnego i formalnego – podkreśla Łukasz Matyński.

Dla eksperta z Media Choice ciekawy jest kierunek rozwoju biznesu obrany przez Krzysztofa Stanowskiego: zazwyczaj widzimy odwrotny ruch - telewizje przenoszą się do internetu, a tu mamy sytuację w drugą stronę.

Ekspert przypomina, że wcześniej podobnych rozwiązań próbowała telewizja WP, ale bez większego sukcesu.

– To pokazuje, jak trudno jest zbudować widownię w tradycyjnej telewizji, nawet z silną marką w internecie – podsumowuje Łukasz Matyński.