Na początek 2016 r. firma Oculus VR zapowiedziała rynkową premierę swoich gogli przeznaczonych do obsługi wirtualnej rzeczywistości (więcej informacji tutaj). Urządzenie według wielu obserwatorów rynku nowych technologii może być tym samym, czym w segmencie smartwatchy stał się zegarek Apple Watch- lokomotywą, która pociągnie rynek wirtualnej rzeczywistości (VR) w stronę dynamicznego rozwoju i coraz powszechniejszego dotarcia wirtualnej rzeczywistości do domowych użytkowników.
Zakupiony przez Facebooka za 2 mld dol. Oculus VR nie jest jedynym producentem, który dostrzega swoją szansę w segmencie technologii VR. Własne rozwiązanie w postaci okularów Morpheus VR przeznaczonych do konsoli Playstation 4 przygotowuje także koncern Sony, plany związane z systemem Hololens zapowiedział także Microsoft.
Na sąsiadującym z VR obszarze rzeczywistości rozszerzonej działa także koncern Google ze swoimi okularami Google Glass, których pierwsza wersja została co prawda wycofana z rynku, jednak producent już pracuje nad kolejną generacją urządzenia. W ofercie jest też między innymi propozycja Epsona, który oferuje swoje okulary o nazwie Moverio BT-200.
Wraz z rosnącymi oczekiwaniami związanymi z rozwojem technologii VR coraz uważniej przygląda jej się branża reklamowa. Dostrzega ona nowe szanse dotarcia do odbiorcy i budowania przekazu opartego na zupełnie niedostępnych dotąd środkach wyrazu. W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci rynku reklamy i segmentu VR podkreślają, że branża zauważyła już możliwości wirtualnej rzeczywistości i istnieją pierwsze przykłady jej zastosowania.
- Już teraz VR sprawdza się w reklamie. Przygotowana przez Isobar Australia kampania CoDriver, prezentująca wirtualną przejażdżkę Chevroletem okazała się olbrzymim sukcesem - przypomina Artur Szatkowski, project manager Dentsu Aegis Network Polska. - Marriott i British Airways wykorzystują headsety Oculusa do przenoszenia gości „w odległe miejsce” (jak Maui czy Nowy Jork), Toyota pokazuje kierowcom zagrożenia związane z dystraktorami podczas jazdy… A jesteśmy dopiero na samym początku drogi.
Własne przykłady wykorzystania VR w reklamie podaje też Amadeusz Pijański, junior strategic planner w agencji OS3. - VR już się sprawdza w działaniach marketingowych, z bardzo dobrym rezultatem - zaznacza Pijański. - Robią to największe marki i instytucje na świecie - między innymi Audi, Lexus, Castrol, Coca - Cola, HBO czy Muzeum Historii Naturalnej w Londynie. Jak widać po wyżej wymienionych markach i instytucjach nie ma granic jeśli chodzi o segmenty, w których można działać i tworzyć content związany z VR. Pytanie więc nie powinno brzmieć kto może wykorzystywać VR, tylko w jaki sposób zrobić to najlepiej? Jeśli tylko marka da konsumentowi doświadczenie pełne emocji, które będzie dla niego fascynujące to branża będzie bez znaczenia, bo w głowie konsumenta wykreuje się pozytywny wizerunek nowoczesnej marki. Marki samochodowe: Volvo, Audi, Lexus oferują wirtualne jazdy testowe czy też możliwość zobaczenia wnętrza samochodu bez fizycznej obecności w nim. Ale można też użyć VR jako narzędzia do bardziej szalonych rzeczy tak jak zrobił to Castrol. Z kolei Coca Cola w czasie mundialu w Brazylii - wykorzystując technologię wirtualnej rzeczywistości - dała swoim fanom możliwość poczucia się jak piłkarze. Osoby przechodziły z szatni na boisko a następnie rozgrywały mecz. Wszystko to nie robiąc ani jednego kroku. HBO wykorzystało VR przy promocji Gry o Tron - można się było przenieść w sam środek świata serialu - wymienia Pijański.
Niektórzy rozmówcy Wirtualnemedia.pl wskazują na motywy, którymi kierują się marki sięgając po rozwiązania z segmentu wirtualnej rzeczywistości.
- Wirtualna rzeczywistość, jak każda nowinka technologiczna, niezależnie od tego czy stanie się czymś przełomowym (jak np. smartfony), czy chwilowym wzlotem (jak np. świat Second Life) z pewnością zostanie wykorzystana przez marki do realizacji działań marketingowych – przewiduje Tomasz Okulicz, dyrektor kreatywny w Engine. - Szczególnie dotyczy to marek, które innowacyjność mają wpisaną w swoje DNA – i to nie tylko innowacyjność technologiczną, ale również tę rozumianą jako świeżość idei i znajomość bieżących trendów. Zresztą już mieliśmy kilka bardziej i mniej spektakularnych przykładów wykorzystania tej technologii (Coca-Cola, HBO, czy Lincoln).
- VR obecnie świetnie sprawdza się w działaniach marketingowych - przekonuje Damian Karczewski z działającej w dziedzinie wirtualnej rzeczywistości firmy VR ONE. - Wpływa na to efekt nowości, bo jeszcze nie każdy ma w domu headset VR obok monitora, i wiele ludzi chce po prostu zobaczyć czym jest VR i z czym to się je. Gogle takie jak Oculus czy Samsung Gear VR przyciągają na stoisko targowe lepiej niż cukierki. Co ciekawe firma która decyduje się użyć VR w kampaniach zdobywa o wiele więcej niż tylko zaciekawienie oglądających, ponieważ w mediach jest to bardzo nośny temat może dodatkowo liczyć na darmową reklamę i nowoczesny wizerunek! - podkreśla Karczewski.
Dla Marcina Krawczyńskiego, innovation directora w VML Poland jest jasne, że efekt immersji oferowany przez wirtualną rzeczywistość niesie ze sobą nieznane dotąd środki wyrazu reklamowego, a VR daje szansę na rozwój zupełnie nowych obszarów. - Historia VR sięga początku lat 60-tych ubiegłego wieku i od tamtego czasu średnio raz na dekadę pojawiają się nowe coraz lepsze technicznie wersje gogli VR - przypomina Krawczyński. - Były to jednak urządzenia relatywnie drogie, o dość niskich parametrach i należało je raczej traktować jako rozwiązania laboratoryjne. Współczesne wersje wyposażone w coraz doskonalsze wyświetlacze przy coraz niższych kosztach jednostkowych mają realną szansę pojawić się na biurkach i w kieszeniach normalnych użytkowników. Działania reklamowe skupiające się na jak najlepszym dotarciu z przekazem do odbiorcy od lat wykorzystują takie kanały jak dźwięk, obraz, a nawet zapach. Poziom immersji, jaki niesie ze sobą VR zdecydowanie będzie się sprawdzał w działaniach reklamowych. Możliwość wirtualnego doświadczania czegoś co do tej pory wyrażane było na płaskim ekranie stanie się w najbliższym czasie ogromnym obszarem do zagospodarowania w działaniach marketingowych.
Wraz z rozwojem technologii VR i zapowiedziami wprowadzenia na rynek konsumenckich wersji sprzętu do jej obsługi pojawia się pytanie o to, jakie dziedziny nadają się szczególnie do prowadzenia działań marketingowych i reklamy z użyciem wirtualnej rzeczywistości. Odpowiadając na nie rozmówcy Wirtualnemedia.pl wymieniają konkretne segmenty rynku, ale podkreślają jednocześnie, że wiele zależy od kreatywności i pomysłowości twórców reklam.
- Jest wiele segmentów, w których można wykorzystać wirtualne środowisko - zaznacza Damian Karczewski. - Deweloperzy mieszkań mogą pokazać swoje wnętrza bez konieczności udawania się na teren często nieskończonej budowy, nie muszą kazać klientowi wyobrażać sobie jak ładne będzie lokum po umeblowaniu , albo bez konieczności budowania mieszkań pokazowych. Taki deweloper w ciągu kilku sekund może pokazać mieszkanie umeblowane w różnych wariantach albo nawet pozwolić klientowi urządzić je po swojemu - a gdy ten w VR poczuje się już jak w domu jest tylko o krok od zakupu nieruchomości. To tylko jedna branża, robiliśmy różne zwariowane rzeczy np. symulator lęku dla producenta leków czy skok na bungie dla amatorów mocnych przeżyć. Tak naprawdę VR nadaje się do reklamowania każdej dziedziny. Ograniczeniem jest wyobraźnia! - ocenia menedżer VML Poland.
Na kreatywność rozwiązań zwraca uwagę Okulicz, a także inni eksperci. - Myślę, że kluczem jest wyzbycie się wszelkich ograniczeń w tej kwestii. Podobnie jak w przypadku aplikacji mobilnych, tu również trzeba przyjąć, że dla każdej marki istnieje potencjał do rozwoju w danym obszarze - podkreśla Tomasz Okulicz. - Trzeba jedynie znaleźć potrzebę na którą ma odpowiadać. Oczywiście najprościej byłoby zarekomendować to rozwiązanie markom, które w ten sposób mogą pokazać swój produkt (np. wnętrze samochodu), ale praktyka uczy, że znajdą się dużo bardziej kreatywne rozwiązania. Może gdyby Feliks Baumgartner skoczył ze stratosfery dopiero za kilka lat, każdy z nas mógłby skoczyć razem z nim, siedząc wygodnie w fotelu przed telewizorem?
- Trudno jednoznacznie określić konkretne segmenty, które mogą wykorzystywać VR – zastrzega Piotr Rachtan, creative technologist w VML Poland. - Zdecydowanie jedne nadają się mniej, inne bardziej. W zasadzie to kreatywność przekazu będzie decydowała, czy nadaje się on do emisji w technice VR. Niewątpliwie w segmentach, gdzie możliwość wirtualnego doświadczania doznań związanych z miejscem (turystyka, budownictwo itp.) lub z samym produktem (np. Volvo Reality) prowadzenie działań będzie zdecydowanie łatwiejsze. Z drugiej strony przykłady Excedrinu i możliwość doznania i zrozumienia za pomocą VR odczuć towarzyszących migrenie lub eksperyment „Living with Lag” operatora ume.net dowodzą, że dobra kreacja znosi ograniczenia dla segmentów i produktów.
- W moim odczuciu kwestią do rozstrzygnięcia nie jest to, którą branżę lub produkt reklamować, tylko jak to robić, aby taka reklama znalazła odbiorców - tłumaczy z kolei Radek Dziemaszkiewicz, creative manager w agencji Zjednoczenie.com. - W tej chwili VR wykorzystywany jest głównie w grach wideo i prezentacjach. Cały czas potrzeba specjalnych okoliczności, abyśmy mogli mieć styczność z taką reklamą. Jeśli miałbym zgadywać, to pierwszym miejscem, gdzie technologia VR mogłaby znaleźć szersze zastosowanie i tym samym można by zastosować tam działania marketingowe, jest kino. Jak dotąd, to jedyne znane mi miejsce, gdzie sami godzimy się na to, aby założyć sobie coś na twarz, aby spotęgować odbiór prezentowanych treści. Mam tu oczywiście na myśli okulary 3D, dzięki którym mamy zupełnie inny, czasami bardzo ciekawy odbiór treści reklamowych przez seansem - zaznacza.
Przed pojawieniem się w sprzedaży gogli Oculus Rift przedstawiciele producenta zapowiedzieli, że wraz odpowiednim komputerem urządzenie to będzie kosztowało ok. 1,5 tys. dol. (więcej o tym). Sprzęt przeznaczony do obsługi VR na początku z pewnością nie będzie tani, i w związku z tym nie trafi od razu do bardzo szerokiej rzeszy użytkowników. I właśnie ograniczona dostępność do urządzeń VR będzie, zdaniem ekspertów, największą przeszkodą w zastosowaniu wirtualnej rzeczywistości w działaniach reklamowych.
- Największym ograniczeniem jest konieczność posiadania hardware’u - podkreśla Tomasz Okulicz. - Dopóki urządzenia nie trafią pod strzechy (jak dziś np. smartfony), nadal będzie to gadżet którego przydatność ograniczy się do wsparcia eventów i akcji specjalnych, które zasięg będą budować poprzez swoją medialność i viralowość. Sporą przeszkodą jest również ograniczona używalność tego rozwiązania – nie jest to gadżet towarzyszący człowiekowi w każdej chwili dnia (tu znów wrócę do smartfona). Ciężko więc będzie „przywiązać” konsumenta do swojego produktu/aplikacji. Moment spotkania z marką ograniczy się raczej do jednorazowego (być może bardzo intensywnego) kontaktu.
Opinię Okulicza podziela Artur Szatkowski. - Myślę, że największym ograniczeniem dla VR jest obecnie dostępność technologii: posiadaczy headsetów jest nadal stosunkowo niewiele - zwraca uwagę project manager Dentsu Aegis Network Polska. - W związku z tym każdorazowo organizując kampanię organizator musi zatroszczyć się o dostępność sprzętu. Działania są więc jak na razie ograniczone do eventów, showroomów i ekspozycji. Wyjątkiem jest „technologia” Google Cardboard, dzięki której wirtualny świat jest dostępny niemal dla każdego - wystarczy średniej klasy smartfon. Drugim ograniczeniem jest kwestia transferu danych – streaming video 360 wymaga przesłania olbrzymiej ilości danych, dlatego o relacjach live w tym wydaniu jeszcze przez chwilę nie będzie mowy - dodaje.
Do wątku cardboardów jako rozwiązania dla niskiej dostępności sprzętu VR, poruszonego przez Szatkowskiego nawiązuje też Marcin Krawczyński. - Początkowym ograniczeniem dla VR jest zdecydowanie dość wysoki próg wejścia - podkreśla. - Gogle VR nie są jeszcze na rynku zbyt popularne i aktualnie wszelkie działania muszą bazować na interaktywnych instalacjach, gdzie reklamodawca musi umożliwić odbiorcy skorzystanie z urządzenia VR. Interesującą drogą, z której skorzystało przytoczone już wcześniej Volvo Reality, jest dystrybucja - dodatkowo brandowanych - gogli typu „cardboard”. Relatywnie niski koszt produkcji cardboard'ów umożliwia dystrybuowanie ich wraz z produktem lub dla zainteresowanych odbiorców. Niestety w polskich realiach dodatkowym problemem związanym z cardboardami jest konieczność posiadania przez użytkownika wystarczająco zaawansowanego smartfona. Drugim dość poważnym ograniczeniem jest konieczność zachęcenia użytkownika do użycia gogli VR w celu doświadczenia przekazu. Klasyczne kanały komunikacji dostarczają treść niemal automatycznie, obrazy, filmy reklamowe czy przekaz audio wplecione są w naturalne dla użytkownika otoczenie, przekaz wirtualny przynajmniej do czasu mocnego spopularyzowania się gogli VR, zawsze będzie wymagał od użytkownika specjalnych działań w postaci skorzystania z dodatkowego urządzenia - przewiduje Krawczyński.
Kreśląc przyszłość reklamy opartej na technologii VR rozmówcy Wirtualnemedia.pl są optymistami, choć ich zdaniem upowszechnienie się wirtualnych platform w przekazie marketingowym jest uzależnione od szeregu czynników, a także kilku niewiadomych.
- VR w reklamie na rynku już jest, zmieni się zasięg i typ treści reklamowych - przewiduje Damian Karczewski. - Facebook kupił Oculus VR, zapewne ma plany jak ten zakup zmonetyzować. Oby nie skończyło się to reklamami podczas grania w ulubione gry, które mocno wytrącałyby z impresyjności doznania... Obecnie VR wspiera np. reklamę stoiska eventowego, czy pojawia się w kampaniach viralowych / wirusowych (np. sieć Marriott zrobiła Teleporter VR, a wieść obiegła cały świat). Gdy technologia zawita u nas wszystkich w domach, niczym telewizory czy komputery i będą na goglach VR wyświetlane filmy 360 stopni, czy mecze piłki nożnej, gdzie widz będzie siedzieć na trybunach obok kibiców, zapewne pojawią się standardowe przerywniki reklamowe, tyle że zamiast oglądać jak bakterie atakują nasze gardło będziemy czuli się jak postacie z bajki "Było sobie życie" a kojące działanie tabletki będziemy widzieć dookoła nas a nie na prostokątnym ekranie. To będzie rewolucja, o ile VR nie spotka podobny los co filmy 3D w latach 90-tych, kiedy ta technologia się nie przyjęła. Teraz świat jest technologicznie gotowy na tego typu sprzęt, a wkrótce będzie więcej niż gotowy, zapowiedzi komórek z ekranem 4K o tym świadczą - opisuje.
- VR wydaje się być branżą „skazaną na wzrost” - wystarczy przyjrzeć się temu, co robią najwięksi gracze - zaznacza Artur Szatkowski. - Facebook, Sony, Microsoft, Google, Samsung, HTC – każdy z nich testuje lub wdraża swoje rozwiązania w technologiach augmented lub virtual reality. Nadal jednak brakuje sukcesu wśród konsumentów (przede wszystkim z uwagi na fakt, że większość urządzeń nie wyszła poza fazę testów / developers kitów), brakuje także dostępnych w sprzedaży kamer 360. Mam szczerą nadzieję, że w momencie pojawienia się tych urządzeń na rynku, przynajmniej część z nich spotka się z entuzjastycznym przyjęciem, a żadne z nich nie zostanie „zabite”, jak niedawno Google Glass.
Najbardziej precyzyjną perspektywę szerokiego zastosowania w reklamie rozwiązań z segmentu VR kreśli Radek Dziemaszkiewicz. - Kiedy VR będzie wykorzystywany w reklamie masowej? Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ale jeśli VR będzie rozwijać się w obecnym tempie, myślę o perspektywie 5 lat - prognozuje creative manager ze Zjednoczenie.com. - Technologia VR może faktycznie być decydującą częścią kolejnej rewolucji technologicznej, również w reklamie. Wszystko wskazuje na to, że zarówno producenci, firmy z różnych branż, jak i użytkownicy będą chcieli korzystać i rozwijać tę technologię. Zakładając, że technologia ta nie podzieli losów technologii AR lub np QR kodów, które mimo bardzo ogromnych możliwości jakie dawały, nie znalazły zastosowania na szeroką skalę - to w perspektywie kilkunastu lat śmiało będziemy mogli już mówić nie o storytelingu, lecz o VR-ingu w reklamie - stwierdza Dziemaszkiewicz.
