#WM GLOBAL. Szybki przegląd newsów ze świata mediów i reklamy

#WM GLOBAL to przegląd najważniejszych tematów z zagranicznych rynków mediów, reklamy i marketingu dla wszystkich, którzy chcą być na bieżąco z tym, jak zmienia się globalna branża. To krótka prasówka z konkretną pigułą wiedzy publikowaną raz w tygodniu.

Axel Springer zamknął wartą około 575 mln funtów (761 mln dolarów) transakcję przejęcia wydawcy "The Daily Telegraph" i "The Sunday Telegraph", po uzyskaniu zgód regulacyjnych w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Austrii. To druga co do wielkości inwestycja w historii niemieckiego koncernu – większa była tylko warta miliard dolarów transakcja przejęcia amerykańskiego Politico w 2021 roku, a sam Axel Springer bezskutecznie ubiegał się o Telegraph już w 2004 roku.

Przejęcie kończy trzy lata niepewności wokół Telegraph Media Group, obejmujące nieudaną próbę zakupu przez RedBird Capital Partners oraz kontrowersje wokół wcześniejszej oferty Daily Mail and General Trust, która trafiła pod lupę brytyjskiego regulatora ze względu na obawy o pluralizm mediów i wpływ zagranicznego kapitału na debatę publiczną. Prezes zarządu Telegraph Media Group Anna Jones podkreśliła, że w ostatnich 3 latach bez stabilnego właściciela tytuł mimo wszystko zwiększył liczbę cyfrowych subskrybentów o jedną trzecią. Axel Springer zapowiada teraz przyspieszenie transformacji cyfrowej Telegraph, rozwój produktów subskrypcyjnych, wdrażanie narzędzi AI wspierających redakcję oraz ekspansję marki w USA. (źródło: Deadline)

Belgijska grupa DPG Media zgodziła się przejąć holenderską działalność szwedzkiego Viaplay za 142 mln euro, włączając ją do swojej platformy streamingowej Videoland. Transakcja daje Videoland – dotąd pozbawionej istotnej oferty sportowej – dostęp do praw do Premier League, Bundesligi, Formuły 1 oraz darta PDC, co ma uczynić platformę pełniejszą alternatywą wobec globalnych serwisów streamingowych na rynku holenderskim. Około 50 pracowników Viaplay Netherlands przejdzie do DPG Media, a dotychczasowi abonenci zachowają dostęp do usługi w okresie przejściowym.

To kolejny krok w konsolidacji holenderskiego rynku medialnego przez DPG Media, która rok wcześniej przejęła też RTL Nederland za 1,1 mld euro – transakcję zatwierdzoną przez holenderski urząd antymonopolowy pod warunkiem zachowania niezależności redakcyjnej serwisów NU.nl i RTL Nieuws. Dla Viaplay sprzedaż oznacza kolejne wycofanie się z rynków poza Nordykami – grupa koncentruje się teraz niemal wyłącznie na Szwecji i Norwegii po latach strat i głębokiej restrukturyzacji finansowej. (źródło: Broadband TV News).

Meta rozważa uruchomienie własnego biznesu chmurowego, który pozwoliłby sprzedawać firmom nadwyżki mocy obliczeniowej wykorzystywanej dziś do rozwoju sztucznej inteligencji. Według informacji Bloomberga, na które powołuje się CNBC, spółka pracuje nad modelem umożliwiającym udostępnianie klientom zarówno infrastruktury AI, jak i dostępu do własnych modeli sztucznej inteligencji. Oznaczałoby to wejście w bezpośrednią konkurencję z liderami rynku cloud computing – Amazon Web Services, Microsoft Azure i Google Cloud.

Nowa działalność mogłaby stać się dla koncernu drugim – obok reklamy – istotnym źródłem przychodów. Obecnie zdecydowana większość wpływów Meta pochodzi z reklam wyświetlanych na Facebooku, Instagramie i Threads. Rozwój usług chmurowych pozwoliłby firmie lepiej wykorzystać kosztowną infrastrukturę AI oraz zmniejszyć zależność od rynku reklamowego. Według doniesień Meta rozważa dwa scenariusze. Pierwszy zakłada udostępnianie klientom własnych modeli AI działających w infrastrukturze spółki – podobnie jak robi to Amazon w usłudze Bedrock. Drugi wariant przewiduje sprzedaż samej mocy obliczeniowej, czyli model biznesowy zbliżony do firm takich jak CoreWeave czy Nebius, specjalizujących się w wynajmie infrastruktury dla projektów AI. Ostateczna decyzja jeszcze nie zapadła.(źródło: Reuters).

Spotify we współpracy z firmą weryfikacyjną Integral Ad Science oraz platformą programatyczną The Trade Desk wprowadza od lipca 2026 roku możliwość klasyfikowania kontekstu reklamowego na poziomie pojedynczego odcinka podcastu, a nie – jak dotychczas – całego programu czy aplikacji. Nowe narzędzie, IAS Context Control, oferuje reklamodawcom 33 segmenty tematyczne w 11 kategoriach branżowych i trzech poziomach ryzyka, dostępne bezpośrednio w panelu The Trade Desk bez potrzeby dodatkowej integracji.

To odpowiedź na strukturalną lukę na rynku reklamy audio: mimo że treści audio odpowiadają za około 20 proc. czasu spędzanego z mediami cyfrowymi, generują zaledwie 2,9 proc. przychodów z reklamy cyfrowej, częściowo z powodu braku dojrzałych narzędzi weryfikacji i bezpieczeństwa marki, jakie od dawna są standardem w reklamie display i wideo. Możliwość wykluczania pojedynczych, niepasujących do marki odcinków przy jednoczesnym zachowaniu zakupu pozostałej części inwentarza danego programu ma przełamać dotychczasową barierę w skalowaniu budżetów programatycznych na audio. Kolejne platformy DSP mają dołączyć do integracji w najbliższych miesiącach, co sugeruje, że episode-level targeting stanie się nowym standardem branżowym. (źródło: PPC Land ).

Google znalazł się pod ostrzałem po tym, jak funkcja AI Overviews wygenerowała streszczenie dotyczące śmierci brytyjskiego muzyka Paula Flacka, w którym w widocznym miejscu znalazły się szczegóły dotyczące zgonu.

Jak opisuje "Press Gazette", automatycznie wygenerowana odpowiedź pojawiała się nad tradycyjnymi wynikami wyszukiwania i naruszała powszechnie przyjęte wytyczne dotyczące odpowiedzialnego informowania o samobójstwach, które zalecają unikanie eksponowania takich szczegółów ze względu na ryzyko naśladowania.

Sprawa ponownie wywołała dyskusję o odpowiedzialności Google za treści tworzone przez AI oraz o tym, czy firma, generując własne odpowiedzi zamiast jedynie odsyłać do źródeł, staje się de facto wydawcą. "Press Gazette" przypomina, że to kolejny przykład problemów związanych z AI Overviews, a niedawny wyrok niemieckiego sądu uznał Google za odpowiedzialne za nieprawdziwe informacje wygenerowane przez tę funkcję. W ocenie brytyjskiego serwisu przypadek pokazuje, że wykorzystywanie generatywnej AI do opisywania bieżących wydarzeń, zwłaszcza o wrażliwym charakterze, nadal wiąże się z poważnym ryzykiem błędów i może prowadzić do naruszenia standardów obowiązujących w mediach. (źródło: Press Gazette)

Omnicom Media Group (OMG) przejął globalny budżet mediowy Adidasa w wyniku przetargu, który obejmował kilka dużych sieci agencyjnych . Marka zdecydowała się zakończyć relację z agencją EssenceMediacom, z którą współpracowała od 2018 roku. W finale przetargu miały się znaleźć: OMG, WPP oraz Publicis Groupe.

Zakres zlecenia obejmuje globalną strategię mediową, planowanie i zakup mediów, a także consumer insights, pomiar efektów i koordynację działań na wielu rynkach w ramach międzynarodowych operacji Adidas. Budżet Adidasa ma być prowadzony przez PHD — sieć agencji mediowych należącą do Omnicom Media Group. Zmiana agencji mediowej następuje w okresie zwiększania inwestycji marketingowych przez Adidasa. Według danych spółki wydatki marketingowe i point-of-sale wzrosły o 8 proc. do 3,079 mld euro w 2025 roku, co miało odpowiadać 12,4 proc. sprzedaży. (źródło: Wirtualnemedia.pl).

IBM przyspiesza przebudowę globalnego marketingu i przekazuje obsługę kreatywną grupie Stagwell. W praktyce oznacza to, że agencje Code and Theory oraz Anomaly (należące do Stagwell) mają działać jako jeden zespół kreatywny przy aktywnościach marki i kampaniach IBM na różnych rynkach.

W ramach nowego układu agencje Stagwell mają rozwijać kampanię IBM pod hasłem "Let's Create Smarter Business" w różnych kanałach i miejscach. Pierwszych efektów tej współpracy firma oczekuje w sierpniu br.

Ta zmiana oznacza zakończenie współpracy IBM z Ogilvy, trwającej 32 lata i zaliczanej do najdłużej utrzymujących się relacji klient–agencja w globalnej reklamie.

Decyzja o wyborze Stagwell zapadła krótko po innym ruchu IBM. Spółka potwierdziła właśnie, że Omnicom zostaje jej globalną agencją mediową (agency of record). Zakres współpracy z Omnicom Media ma obejmować planowanie i zakup mediów w Ameryce, Afryce, Europie, na Bliskim Wschodzie, w Azji, Japonii i krajach Pacyfiku (źródło: Wirtualnemedia.pl)

Microsoft przeznaczy 2,5 miliarda dolarów oraz oddeleguje 6 000 swoich pracowników do nowo utworzonej spółki zależnej o nazwie Microsoft Frontier Co. Zadaniem tej jednostki – w skład której wejdą inżynierowie wdrożeniowi (tzw. Forward Deployed Engineers), konsultanci techniczni oraz wyspecjalizowani sprzedawcy – będzie bezpośrednia, bliska współpraca z korporacjami nad integracją rozwiązań sztucznej inteligencji z ich codziennymi procesami biznesowymi. Na czele nowego podmiotu stanie Rodrigo Kede Lima, dotychczasowy szef azjatyckiego oddziału koncernu.

Szefostwo Microsoftu, na czele z Judsonem Althoffem odpowiedzialnym za biznes komercyjny, wprost przyznaje, że klienci korporacyjni czują się obecnie zagubieni w natłoku technologii. Nowa strategia Microsoft Frontier Co. zakłada odejście od prób sprzedaży gotowego oprogramowania w modelu subskrypcyjnym na rzecz dostarczania żywego, eksperckiego wsparcia, które fizycznie pomoże firmom zbudować bezpieczne, dopasowane do ich potrzeb platformy inteligencji danych.Ten ruch to także element zaostrzającej się wojny o rynek komercyjnych wdrożeń AI. Zaledwie dwa dni przed ogłoszeniem Microsoftu, chmurowy rywal Amazon zainwestował miliard dolarów we własną inicjatywę inżynieryjną wspierającą szybkie wdrażanie AI u klientów. Z kolei w maju własne grupy wdrożeniowe utworzyły czołowe laboratoria badawcze – Anthropic oraz OpenAI – łącząc siły z bankami i globalnymi firmami doradczymi. (źródło: CNBC).

Comcast ogłosił plan wydzielenia NBCUniversal – wraz ze studiem Universal Pictures, stacjami NBC i Telemundo, NBC News, streamingiem Peacock, kanałem Bravo, parkami rozrywki oraz brytyjskim Sky, przejętym wcześniej w ramach większej transakcji – w osobną spółkę notowaną na giełdzie. Decyzja ma na celu oddzielenie biznesu medialno-rozrywkowego od segmentu szerokopasmowego i telefonii, uznawanego obecnie za bardziej stabilne, choć wolniej rosnące źródło przychodów Comcastu.

To kolejny krok w konsekwentnej od 2024 roku strategii koncernu, który wcześniej wydzielił pakiet kanałów kablowych – w tym CNBC i MSNBC (obecnie MS NOW) – do osobnej, notowanej spółki Versant. Analitycy postrzegają ten ruch jako odpowiedź na strukturalny spadek wartości telewizji linearnej i konieczność umożliwienia inwestorom oddzielnej wyceny aktywów streamingowych i studyjnych, które rosną szybciej niż tradycyjna dystrybucja kablowa. Wydzielenie NBCUniversal wpisuje się w szerszy trend na amerykańskim rynku medialnym, obejmujący również planowany podział Warner Bros. Discovery czy wcześniejsze rozbicie spółek telekomunikacyjno-medialnych na wyspecjalizowane jednostki biznesowe. (źródło: NBC News).

Trybunał Sprawiedliwości UE ostatecznie oddalił apelację Google i Alphabet od kary 4,1 mld euro nałożonej przez Komisję Europejską w 2018 roku za nadużywanie pozycji dominującej systemu Android – wymuszanie na producentach telefonów preinstalacji Google Search, Chrome i Google Play kosztem konkurencji. Wyrok Trybunału jest ostateczny i nie podlega dalszej apelacji, co czyni go najwyższą w historii karą utrzymaną w mocy przez unijne sądownictwo antymonopolowe.

Orzeczenie otwiera też drogę do szybszego rozstrzygnięcia kolejnych, wciąż toczących się postępowań wobec Google – dotyczących m.in. faworyzowania własnych usług w wynikach wyszukiwania, co objęte jest już rygorami unijnego Digital Markets Act, oraz praktyk w sklepie Google Play. Sprawa napędza równolegle falę pozwów odszkodowawczych ze strony konkurentów i partnerów biznesowych – dzień przed wyrokiem TSUE szwedzki sąd zasądził na rzecz porównywarki cenowej PriceRunner (należącej obecnie do Klarny) około 1,5 mld dolarów odszkodowania za praktyki objęte wcześniejszą decyzją Komisji w sprawie Google Shopping.

Eksperci wskazują, że wyrok wzmacnia pozycję negocjacyjną Brukseli w trwającym sporze handlowym z administracją Trumpa, który krytykuje unijne regulacje technologiczne jako uderzające nieproporcjonalnie w amerykańskie firmy. (źródło: CNBC).

Brytyjska minister kultury zasygnalizowała, że jest "skłonna interweniować" w wartą 110 mld dolarów transakcję przejęcia Warner Bros. Discovery przez Paramount Skydance, powołując się na obawy o "wystarczający pluralizm" mediów informacyjnych oraz dostępność treści na żądanie na brytyjskim rynku. Taka interwencja na gruncie interesu publicznego mogłaby uruchomić dodatkowe, czasochłonne postępowanie regulacyjne, mimo że transakcja uzyskała już zgodę amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości po ośmiomiesięcznym przeglądzie antymonopolowym.

Równolegle Paramount Skydance zaproponował Komisji Europejskiej ustępstwa mające rozwiać unijne obawy antymonopolowe związane z przejęciem, co samo w sobie opóźnia formalne zatwierdzenie fuzji przez Brukselę. Sprawa jest o tyle skomplikowana, że Netflix wcześniej przez wiele miesięcy rywalizował z Paramount o przejęcie WBD, ostatecznie wycofując się z podbijania oferty, gdy uznał, że dalsza licytacja nie byłaby finansowo atrakcyjna dla jego akcjonariuszy. Losy jednego z największych połączeń w historii mediów rozrywkowych wciąż więc nie są przesądzone, a decyzje regulatorów po obu stronach Atlantyku mogą istotnie opóźnić lub skomplikować finalizację transakcji planowanej pierwotnie na wrzesień 2026 roku. (źródła: Seeking Alpha, Reuters).

Cloudflare wprowadza od 15 września 2026 roku nowe domyślne ustawienia blokujące tzw. "mixed-use crawlers" – boty AI łączące jednocześnie funkcje wyszukiwania, działania agentowego i trenowania modeli – na wszystkich stronach zawierających reklamy, chyba że właściciel witryny zdecyduje inaczej. Zmiana obejmie nowych klientów Cloudflare, nowe witryny zakładane przez dotychczasowych klientów oraz wszystkich użytkowników darmowego planu firmy, co w praktyce dotknie ogromną część globalnego internetu.

Współzałożyciel i prezes Cloudflare Matthew Prince tłumaczy krok tym, że ruch generowany przez boty przewyższył już ruch generowany przez ludzi w internecie – zjawisko, którego nie spodziewano się jeszcze w tym roku – a wydawcy potrzebują realnej kontroli nad tym, kto i na jakich warunkach korzysta z ich treści. Celem zmiany jest zmuszenie firm AI do wyraźnego rozdzielenia botów wykorzystywanych do klasycznego wyszukiwania (jak Googlebot) od tych służących do trenowania modeli lub działania autonomicznych agentów, co ma umożliwić wydawcom bardziej precyzyjne licencjonowanie dostępu do swoich treści. (źródło: TechCrunch).

Według najnowszego raportu WPP Media "This Year Next Year. 2026 Global Midyear Forecast" globalny rynek reklamowy wzrośnie w 2026 roku o 8,9 proc. – to istotna korekta w górę względem 7,1 proc. prognozowanych jeszcze w grudniu 2025 roku, a rynek europejski i polski mają urosnąć odpowiednio o 6,9 proc. każdy. Kluczowymi motorami wzrostu pozostają historycznej skali inwestycje w infrastrukturę AI oraz rosnąca aktywność azjatyckich reklamodawców, którzy w obliczu słabego popytu krajowego intensywnie szukają wzrostu na rynkach międzynarodowych.

Raport zwraca uwagę na symboliczną zmianę na globalnym rynku reklamy: w pierwszej dziesiątce największych sprzedawców reklamy na świecie nie ma już żadnego tradycyjnego właściciela mediów, a chińskie platformy po raz pierwszy liczebnie przewyższają te z siedzibą w USA. Sytuacja mogłaby się jednak zmienić, gdyby sfinalizowane zostało przejęcie Warner Bros. Discovery przez Paramount Skydance – połączony podmiot miałby wskoczyć na dziewiąte miejsce wśród największych sprzedawców reklamy, wyprzedzając chińskie JD.

Dla polskiego rynku raport przewiduje wyraźnie szybszy wzrost segmentu digital (11,5 proc.) niż całego rynku, przy stagnacji telewizji klasycznej i prognozowanym 20-procentowym wzroście reklamy Connected TV. (źródła: Biznes PAP, Wirtualnemedia.pl).

Duńska organizacja branżowa DPCMO, reprezentująca interesy wydawców prasowych, złożyła formalny pozew przeciwko OpenAI, zarzucając firmie trenowanie modeli językowych na treściach jej członków bez zapewnienia im możliwości rezygnacji, zanim w duńskim prawie w 2023 roku wprowadzono wyjątek dotyczący eksploracji tekstu i danych (text and data mining).

DPCMO podkreśla, że próbowała przez dłuższy czas prowadzić z OpenAI konstruktywne negocjacje mające zapewnić "sprawiedliwą wymianę wartości", jednak amerykańska firma odmówiła udziału nawet w rozmowach z mediatorem wyznaczonym przez duński rząd, co ostatecznie uczyniło drogę sądową "nieuniknioną". Równolegle Encyclopedia Britannica i Merriam-Webster pozwały OpenAI, oskarżając firmę o "pasożytnicze" wykorzystywanie ich treści zarówno do trenowania modeli, jak i do generowania podsumowań w czasie rzeczywistym (RAG), a także o naruszanie ich znaków towarowych poprzez fałszywie przypisywane im halucynacje modelu ChatGPT.

Tow Center przy Columbia University, prowadzący najbardziej kompleksowy publicznie dostępny rejestr relacji między wydawcami a firmami AI, odnotowuje już 173 udokumentowane przypadki umów licencyjnych, pozwów sądowych i grantów, co pokazuje, jak szybko rośnie liczba precedensów prawnych w tym obszarze. (źródła: Tow Center/CJR , Press Gazette).

Dziennikarze popularnego serwisu o grach "The Gamer", należącego do kanadyjskiej firmy medialnej Valnet (właściciela też takich marek jak Polygon, GameRant, Screenrant czy MovieWeb), zareagowali "gniewem i konsternacją" po tym, jak firma wprowadziła nowe zasady wynagradzania oparte wyłącznie na liczbie kliknięć w artykuł. W ramach nowego systemu "Pay Per Session" około 30 freelancerów otrzymało warunki, według których nie ma już żadnej stawki podstawowej za tekst – autorzy, którzy sami publikują swoje artykuły, mają otrzymywać zaledwie 8 dolarów za tysiąc kliknięć.

The Gamer generuje około 9 mln odwiedzin miesięcznie przy średnio 1,8 podstrony na wizytę, co pokazuje skalę potencjalnego ryzyka finansowego dla piszących, których zarobki będą teraz bezpośrednio zależeć od tego, czy dany tekst "złapie" ruch w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach.

Sprawa dobrze ilustruje szerszy trend przenoszenia ryzyka biznesowego (spadającego ruchu z Google Search i Google Discover) z wydawców na indywidualnych twórców treści, co budzi coraz większe kontrowersje w branży dziennikarskiej. (źródło: Press Gazette).