Wojna na teleturnieje, czyli jaka będzie jesień w telewizji? "Stacje nie chcą ponosić ryzyka"

Najgłośniej jest o rywalizacji Polsatu i TVN na teleturnieje. Stacja z Ostrobramskiej od poniedziałku emituje "Milionerów", którzy przez poprzednie 9 lat byli w ramówce TVN. Przejęła ten format wraz z prowadzącym Hubertem Urbańskim. Z kolei stacja z Wiertniczej postawiła na "The Floor", który — po premierze późną wiosną — trafił do dawnego pasma "Milionerów" (emitowany jest od poniedziałku do czwartku o 20:55).

TVN od września przywrócił pasmo premier o 21:35, a oferta w nim jest zasadniczo inna niż wiosną o godz. 20:50. Nie ma "You Can Dance", programu "Zróbmy sobie dom", czy "Totalnych remontów Szelągowskiej", jest m.in. "Ślub od pierwszego wejrzenia", "Top model" i jak zawsze "Kuchenne rewolucje". Po przerwie wróciły na antenę formaty "Ugotowani" i "Bitwa o gości". "Azja Express" zmieniła się w "Afrykę Express", zaś "MasterChef" (w wersji dla dorosłych) znów emitowany jest w niedziele. Jesienną nowością są "Pogromcy chaosu".

Zgodnie z zasadą, że zwycięskiego składu się nie zmienia, Polsat w jesiennej ramówce dokonał tylko strategicznych korekt. Zamiast "Uroczyska" od poniedziałku do czwartku o 19:55 w stacji można obejrzeć świeżo przejętych z TVN "Milionerów".

W piątek "Must be the Music" zastąpi "Twoja twarz brzmi znajomo", w niedziele niezmiennie nadawany będzie "Taniec z Gwiazdami", w środy i soboty w ramówce są programy kabaretowe. W czwartki pozostaje "Nasz nowy dom", a w weekendy "Awantura o kasę". Po raz kolejny Polsat sięga też po popularny przed laty format, tym razem będzie to "Randka w ciemno", który będzie miał swoją emisję od października w soboty o 16:30.

Z kolei TVP stawia na nowe pozycje serialowe. Na antenie Jedynki pojawią się aż trzy nowości: "Drelich", "Czarna śmierć" oraz "Zaraz Wracam" oraz kolejny sezon serialu "Profilerka". Po 5 latach przerwy do Dwójki powraca lubiany serial "Rodzinka PL". W ramówce TVP widzimy też tradycyjne zmiany sezonowe: "Sanatorium miłości" zastąpi "Rolnik szuka żony", wraca "The Voice of Poland". Nie ma nowych dużych programów rozrywkowych, z ramówki wypadły "Cudowne lata".

– Tradycyjnie jesień oznacza dla rynku telewizyjnego wzrost widowni: w ubiegłych latach oglądalność rosła nawet o 10 proc. względem lata. W 2025 r. można spodziewać się podobnego trendu – twierdzi Mateusz Grabarczyk, media manager w Havas Media Network.

Eksperci z agencji mediowych za najciekawsze wydarzenie na rynku telewizyjnym tej jesieni uważają przejęcie przez Polsat od TVN "Milionerów", wraz z prowadzącym Hubertem Urbańskim.

W ocenie Marty Rosieckiej, communications & business directorki w agencji mediowej Zenith (Publicis Groupe) to ruch porównywalny do transferu "Tańca z gwiazdami" z TVN do Polsatu w 2014 roku. Ocenia, że od tego czasu nie mieliśmy do czynienia z tak wyrazistym i jednocześnie symbolicznym przesunięciem dużego formatu między stacjami.

– Dla Polsatu oznacza to istotne wzmocnienie pasma prime time. Bo nie ma co ukrywać, że emisja od poniedziałku do czwartku o 19:55 pozwoli stacji budować regularną widownię i zwiększać udział w rynku w grupie komercyjnej, tym samym da dodatkowy potencjał do wzrostu przychodów reklamowych – podkreśla Marta Rosiecka.

Lucyna Napurka, multiscreen manager w dentsu Polska, uważa, że Polsat w aktualnym układzie powinien utrzymać 7,4 proc. udziału z wiosny. Ekspertka wskazuje, że przejęci przez stację "Milionerzy" w TVN osiągali około 7 proc. udziałów w widowni.

– Co zapewne poprawi wyniki stacji w tym paśmie, bo udział "Uroczyska" oscylował wokół 5 proc. Na korzyść stacji na pewno zadziała w tym wypadku szum medialny wokół transferu. Jednak może się to okazać za mało w kontekście bardzo silnej ramówki TVN – stwierdza nasza rozmówczyni.

Z przedmówczyniami nie zgadza się Jan Baczyński, client director w Essence Mediacom (WPP Media). Dla niego przejęcie "Milionerów" przez Polsat to ruch bardziej PR-owy aniżeli przekładający się na realne wzrosty widowni.

– Być może nieco poprawi udział w paśmie, ale nie spodziewam się spektakularnych wyników. Pamiętajmy, że "Milionerzy" już raz jakiś czas temu powrócili, po latach swojej świetności, tak więc teraz to poniekąd trzecia odsłona tego teleturnieju – wskazuje.

Z kolei Mateusz Grabarczyk, media manager w Havas Media Network zwraca uwagę, że widzowie od ponad 25 lat kojarzyli "Milionerów" z TVN-em, a teraz będą musieli przestawić się na nowy kanał. Jego zdaniem Polsat liczy, że lojalna publiczność podąży za formatem, a dodatkowo świeży kontekst programowy pozwoli teleturniejowi złapać "drugie życie".

– Transfer "Milionerów" do Polsatu może tej stacji szczególnie na początku przynieść wzrost udziału, bo z pewnością ludzie będą ciekawi, co zmieni się po przejściu teleturnieju do innej stacji. Jednak w dalszych tygodniach sytuacja powinna się ustabilizować, a TVN nie wydaje się być na przegranej pozycji, mając w zanadrzu "The Floor" i inne sprawdzone formaty – zaznacza ekspert.

Nasz rozmówca podkreśla, że Polsat ma inne poza "Milionerami" ramówkowe atuty: kolejne sezony znanych produkcji, popularne seriale obyczajowe i rozrywkowe eventy.

– Tak skonstruowana oferta daje Polsatowi przewagę: z jednej strony świeżość w postaci dużego transferu, z drugiej – stabilne "pewniaki", które od lat dostarczają wysoką oglądalność. Dodatkowo stacja ma mocną pozycję wyjściową: w lipcu 2025 była liderem w grupie 16–59 z udziałem 6,76 proc., minimalnie wyprzedzając TVN. Jesień może tę przewagę pogłębić – przewiduje.

Na te zmiany TVN odpowiedział rynkowi innym teleturniejem, który ciepło przyjęli widzowie – "The Floor". Tej jesieni będzie emitowany aż cztery razy w tygodniu. Stacja w okresie od września do listopada pokaże aż trzy sezony, jeden po drugim.

– To stosunkowo świeży format, którego pierwsza edycja odbyła się na wiosnę, jest oparty na rywalizacji i wiedzy z różnych dziedzin, a także ma ciekawą, unikatową formułę – mówi Mateusz Grabarczyk.

To właśnie TVN jest - dla Lucyny Napurki z dentsu Polska - faworytem w walce o najwyższy udział w jesiennej widowni. Jej zdaniem stacja wróciła do korzystnego układu ramówki, rezygnując z najsłabszych pozycji. Ekspertka szacuje, że jej udziały mogą wzrosnąć o około 3 proc., osiągając udział około 7,8 proc. w grupie 16-59.

– Siła ramówki TVN oparta jest w dużej mierze na wysokoudziałowych formatach w paśmie prime time i paśmie śniadaniowym, które przyciągają nie tylko widzów, ale i sponsorów i reklamodawców. Polsat z kolei utrzymuje wysoki udział w porannym paśmie newsowym oraz w ciągu dnia, ze wzrostem oglądalności w paśmie "Wydarzeń". Są to dwie odmienne strategie pozwalające uzyskać podobny udział w rynku – analizuje Lucyna Napurka.

W ocenie Mateusza Grabarczyka najbardziej stabilnie powinny zachowywać się udziały TVP, która swoją ramówką dba o lojalnego widza i nie wprowadza rewolucji.

Zdaniem eksperta Havas Media, siłą TVP wydają się być serwisy informacyjne, publicystyka oraz sport, które gwarantują lojalną publiczność i stabilne udziały w rynku. Między wrześniem a listopadem polska reprezentacja będzie toczyła decydujące mecze o awans na przyszłoroczne mistrzostwa świata w piłce nożnej. – Te wydarzenia z pewnością również zgromadzą solidną widownię przed telewizorami – uważa nasz rozmówca.

A jak jesienna oferta programowa przełoży się na biznes reklamowy głównych nadawców?

Zdaniem Jana Baczyńskiego jesień będzie zbliżona do wiosny, czyli reklamowo walka o pozycję numer jeden rozegra się między TVN i stacją Polsat, z lekkim wskazaniem na tego pierwszego gracza.

Lucyna Napurka twierdzi z kolei, że jeżeli Polsatowi uda się utrzymać udział widowni z wiosny, to przy bardzo dobrych wynikach za ubiegłe miesiące, stacja powinna zamknąć rok z kilkuprocentowym wzrostem pod względem wyemitowanych Eq GRP.

– Spadek poziomu sprzedanego czasu reklamowego był niższy niż spadki udziału TVN w ubiegłych miesiącach. Oznacza to, że nie zmalało zainteresowanie reklamodawców ofertą stacji. Udana jesień pozwoliłaby nadawcy na uzyskanie wzrostu w całym roku, w kontekście sprzedanych zasobów reklamowych – analizuje ekspertka.

Podkreśla, że w przypadku TVP sytuacja ma się inaczej: spadek udziału w widowni wpływa na spadki w ilości sprzedanego czasu reklamowego.

– Oznacza to, że wraz z utratą widzów, spada atrakcyjność stacji w oczach reklamodawców. Wobec przewidywanej dalszej erozji widowni, stacja najpewniej zanotuje duży spadek wyemitowanych eq GRP w całym roku – mówi ekspertka dentsu Polska.

Dla Jana Baczyńskiego z WPP Media sukcesem będzie utrzymanie liczby GRP na zbliżonym poziomie jak rok wcześniej. Jego zdaniem, jeśli będziemy mogli zaobserwować jakiekolwiek wzrosty w którejkolwiek ze stacji, to nie powinny one przekraczać 3 proc.

– Kolejny rok i kolejna ramówka bez wielkich rewolucji. Trudno też się dziwić, skoro co miesiąc obserwujemy bardzo wysoki popyt na czas reklamowy. Stacje nie chcą ponosić zbyt dużego ryzyka, a co za tym idzie większych inwestycji w nowe seriale czy programy, skoro kondycja rynku telewizyjnego w dalszym ciągu jest dobra – podsumowuje Baczyński.