Wzrasta liczba programów lojalnościowych w Polsce

Według firmy doradczej Roland Berger Strategy Consultant poziom nasycenia instrumentami lojalnościowymi na polskim rynku jest razie niższy niż w Europie Zachodniej, jednak ich ilość gwałtownie rośnie. W niedługim czasie należy oczekiwać zaostrzenia się walki o miejsce w portfelach konsumentów.

Z badania przeprowadzonego przez Roland Berger Strategy Consultants w listopadzie 2003 roku, w 110 polskich przedsiębiorstwach* wynika, że głównymi celami, jakie stawiają sobie polskie firmy wprowadzając programy lojalnościowe są: zwiększenie udziału w rynku, obniżenie wskaźnika klientów rezygnujących z ich usług/produktów oraz uzyskanie informacji marketingowej o uczestnikach. Nie bez znaczenia jest również sterowanie zachowaniami klientów oraz cross selling (współpraca partnerów polegająca na wzajemnej sprzedaż oferowanych produktów).

Najczęściej stosowanym narzędziem są programy bonusowe (53% badanych firm), w których klient ma możliwość zbierania punktów i realizacji nagród (w wielu wypadkach u licznych partnerów), najczęściej przy pomocy elektronicznej karty. Pozostałe instrumenty, takie jak karty klienta, kluby klienta i couponing, mające za zadanie przywiązać klienta do firmy, stosowane są zdecydowanie rzadziej (odpowiednio 21%, 18% i 8% badanych firm). Programy bonusowe najczęściej stosują linie lotnicze, hotele i biura podróży (93% badanych firm) oraz stacje paliwowe i ogólnopolskie sieci usługowe (80% badanych firm).

Spośród firm uczestniczących w programach lojalnościowych kluczową rolę odgrywają inicjatorzy - tj. firmy organizujące programy wokół siebie. Dysponują one wystarczająco dużą bazą klientów, rozpoznawalną marką oraz możliwością zapewnienia odpowiedniej infrastruktury informatycznej. Zdaniem Roland Berger Strategy Consultants o skali wymiernych korzyści uczestników programu decyduje jednak właściwy dobór partnerów, którzy dają wspólnym klientom możliwość zarówno kumulowania punktów, jak i realizacji nagród.

Na podstawie doświadczeń w krajach UE można stwierdzić, iż jednym z kluczowych partnerów są banki. Wynika to z faktu, iż karty płatnicze stanowią idealną platformę dla programów lojalnościowych. Coraz większa popularność kart wielofunkcyjnych wynika przede wszystkim ze względów praktycznych - konsumenci mają w portfelu miejsce na maksimum pięć kart, a i tak skłonni są korzystać z nie więcej niż trzech. Karta bankowa to również wygodne narzędzie dla inicjatora programu lojalnościowego, umożliwia bowiem zbieranie szczegółowych informacji o użytkowniku i jego zachowaniach, co pozwala na stworzenie ściśle zindywidualizowanej oferty, uwzględniającej specyficzny profil każdego klienta.

Z badań Roland Berger Strategy Consultants wynika, że warunkiem koniecznym, by program lojalnościowy osiągnął sukces jest uzyskanie akceptacji klientów. Jest to możliwe, gdy spełnione są następujące warunki:

1. Zaangażowanie emocjonalne - najlepiej, gdy oferowany produkt niesie ze sobą ładunek emocjonalny. Przykładem może być możliwość podróżowania, która dla wielu jest silnym magnesem i dzięki temu jest podstawą sukcesu programów organizowanych przez towarzystwa lotnicze. Z kolei próby przeniesienia emocji na stosunkowo "nijaki" produkt, jak np. elektryczność, nawet przy pomocy atrakcyjnych nagród, okazałaby się prawdopodobnie kompletnym nieporozumieniem;

2. Możliwość szybkiego uzyskania nagród - nawet najbardziej atrakcyjna nagroda oddalona w czasie traci na sile przyciągania. Co ciekawe, w przeprowadzonym przez Roland Berger Strategy Consultants badaniu różnice w czasie koniecznym do realizacji nagrody o wartości ok. 200 złotych sięgały kilku miesięcy w wypadku programów organizowanych przez firmy z tej samej branży. Szybkiemu gromadzeniu punktów sprzyja także jak największa ilość i atrakcyjność partnerów w programie;

3. Proste mechanizmy komunikacji - możliwie najprostsza procedura rejestracji uczestnika, łatwość rezerwacji/ odbioru nagród, wygodny dostęp do informacji o stanie zgromadzonych punktów, a także możliwość łączenia punktów przez np. członków rodziny to charakterystyczne cechy wiodących programów;

4. Wielofunkcyjna karta - czasy, kiedy prawdziwa "talia" kart kredytowych w portfelu świadczyła o statusie wydają się mijać - w dobie rosnącego natłoku wszelkiego rodzaju kart bankowych, ubezpieczeniowych, lojalnościowych zaczyna liczyć się maksymalna wielofunkcjonalność kart. Z tego powodu idealnym wręcz partnerem w programach lojalnościowych stają się banki. Bankowa karta płatnicza bądź kredytowa jest idealnym narzędziem do rejestrowania transakcji, informacji o ilości punktów i wreszcie wykorzystania dla celów CRM, w taki sposób, że korzyści z jej wielofunkcjonalności uzyskuje zarówno klient, jak i firma uczestnicząca w programie. Z kolei korzyścią dla banku są prowizje za opłaty związane z transakcją oraz wytwarzające się przyzwyczajenie do korzystania z tej, a nie innej karty płatniczej.

Odpowiedź na pytanie "Czego potrzebuje klient?" to jednak nie wszystko. Równie istotna jest wiedza na temat tego, jakie instrumenty podnoszenia lojalności pasują do strategii i zasobów danej firmy. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy powinien być integralnym elementem miksu marketingowego firmy. Niezbędne jest dokładne zaplanowanie działań - jasne sformułowanie celów i adresatów programu, sposobów komunikacji, ustalenie budżetu, planu wdrożenia, procedur kontroli i wprowadzania korekt, a także skoordynowanie programu z innymi działaniami marketingowymi i środkami promocji. Program powinien też być dostosowany do charakterystyki rynku, na którym działa firma, cech oferowanego produktu i sieci dystrybucji, poprzez którą będzie popularyzowany.

Zdaniem konsultantów Roland Berger Strategy Consultants wśród głównych przyczyn niepowodzeń programów lojalnościowych można wymienić:

brak zaangażowania w program wszystkich działów firmy,

zbyt małą liczbę nagród w stosunku do uczestników programu,

wolną realizację obiecanych korzyści (nagród, usług, przywilejów),

zbyt skomplikowany sposób komunikacji na temat programu,

a także oczekiwanie przez przedsiębiorstwo natychmiastowych korzyści z programu.

Istotnym zagrożeniem przy wdrażaniu programów lojalnościowych jest także brak mierzalnych wyników. O sukcesie programu lojalnościowego można mówić jedynie w wypadku, gdy stopień realizacji celów programu można zmierzyć, a najlepiej wycenić w wartościach pieniężnych Zasadniczym miernikiem są koszty programu na uczestnika i marża realizowana przez firmę na uczestnika. Z poniższego wykresu wynika, iż firmy koncentrują się na stronie kosztowej, nie do końca mierząc realne korzyści.

Na rynku niemieckim, 81% badanych przez Roland Berger Strategy Consultants przedsiębiorstw mierzy wyniki prowadzonych programów, jednak uzyskane dane są niewystarczające do dalszego skutecznego kierowania programem, np. korekty dotychczasowych działań. Z doświadczenia konsultantów Roland Berger Strategy Consultants wynika natomiast, iż tylko te firmy, które potrafią zdefiniować konkretne cele dla programów lojalnościowych oraz konsekwentnie dokonywać pomiaru stopnia ich realizacji i wyciągać wnioski z odchyleń mają znacząco większe szanse na odniesienie sukcesu w walce o miejsce w portfelu klienta.