Na ekranie pojawia się mężczyzna w czarnej marynarce i koszulce. Na dole ma tylko majtki. Patrzy prosto w kamerę i pyta: "Czy szukasz firmy z miłą atmosferą i super zakwalifikowaną ekipą?"
Chwilę później ktoś krzyczy na korytarzu: "Debilu, w domu w drzwiach swoich nie masz!" Na hali produkcyjnej rozlega się: "Panowie, ku**a, ruuuraaaa!" Dalej jest tylko mocniej. Elegancki "Pan Robert" najpierw się uśmiecha, potem drze kartkę i wrzeszczy: "Wypie***laj!"
Na końcu pada zachęta: "Nie czekaj, już teraz wyślij do nas CV! Dołącz do Dzika!"
Absurd? Patowideo? Parodia?
To spot employer brandingowy marki WK Dzik (producent napojów, suplementów diety). I – co może zaskakiwać – wzbudza w sieci sporo pozytywnych reakcji. Nawet na LinkedIn.
Dlaczego?
Żeby to zrozumieć, trzeba cofnąć się o kilkanaście lat.
Zaczęło się od piwnicy
2007 rok. Czterech znajomych trenuje w amatorskiej piwnicy warszawskiego bloku.
Trzy lata później rusza kanał na YouTube "Warszawski Koks". Surowe materiały o kulturystyce i stylu życia. Bez budżetu, bez planu marketingowego. Widzowie przychodzą tu dla autentyczności.
I dostają treści związane z kulturystyką, fitnessem i sportami siłowymi (m.in. filmy z treningów, porady dietetyczne, motywację czy humorystyczne vlogi z życia ekipy).
W komentarzach proszą o koszulki, chcą kupować merch WK. Właściciele marki nie odkładają tego w czasie. W 2021 roku pojawia się sklep internetowy. Firma otwiera dużą siedzibę w podwarszawskich Jankach. I wprowadza na rynek energetyka Dzik Energy. Nie ma masowej kampanii reklamowej w mainstreamie, ale ekipie udaje się wywołać spore poruszenie, dzięki własnym kanałom.
Dlaczego to wystarczyło? Zanim produkt zadebiutował na rynku, miał już społeczność.
– Historia "Dzika" pokazuje ważną zmianę w budowaniu kategorii. Zamiast tworzyć produkt, potem szukać klientów, tu najpierw powstała społeczność, a produkt stał się jej symbolem – mówi Jacek Kotarbiński, ekspert marketingu.
Markę tworzy nowe pokolenie przedsiębiorców, którzy myślą bardziej jak twórcy internetowi niż klasyczni menedżerowie FMCG. W kategorii energetyków, gdzie produkty są do siebie podobne, to społeczność redukuje największe ryzyko rynkowe – brak popytu.
Społeczność jako model biznesowy
Sprzedaż energetyków online w kategorii zdominowanej przez retail wydawała się ryzykowna. Kotarbiński widzi w tym jednak pewną logikę: – Zakup nie był tylko sięgnięciem po napój z półki, lecz świadomym wyborem i formą wsparcia marki. To zmienia sposób myślenia o zakupie z przypadkowego na osobisty.
Tomasz Ziółkowski, strateg marki, były VP Marketingu Carlsberg Polska, wykładowca MBA, zwraca uwagę na inny aspekt: – Najpierw powstało zaangażowanie i więź. Dopiero potem pojawił się produkt. E-commerce był kanałem monetyzacji relacji.
Obaj eksperci są zgodni: społeczność nie jest dodatkiem do produktu. Jest jego fundamentem.
W 2019 roku organizacja WK osiągnęła niecałe 10 mln zł przychodów, z czego zysk netto wyniósł ponad 1,1 mln zł. Cztery lata później mówimy o 113 mln zł przychodów i prawie 11 mln zysku.
Jak zauważa Paweł Wróblewski na kanale YouTube Ćwierkają, firma stawia na reklamy Google Ads, Meta oraz na YouTube. WK reklamuje swoje produkty na różnych eventach (np. galach sportów walki), często pozyskuje w zamian wartościowe linki sprzedażowe.
"Gdyby działania związane z SEO były bardziej precyzyjne, a blog byłby bardziej rozbudowany, podejrzewam, że zamiast 150 tysięcy wyświetleń, byłoby ich o kilkaset więcej" – dodaje ekspert w filmie opublikowanym 11 miesięcy temu.
A co na to wszystko WK?
Firma nie odpowiada nam od kilku tygodni.
Archetyp buntownika
Główny kanał YouTube Warszawski Koks ma prawie 1,4 mln subskrybentów, poboczne: Ekipa WK – 783 tys., Kuchnia WK – 486 tys. Instagramowy profil @warszawskikoks śledzi 554 tys. obserwujących, @DZIK by WarszawskiKoks – 388 tys.
Warszawski Koks jest też obecny na TikToku, gdzie zebrał ponad 680 tys. obserwujących i 49 mln polubień.
Na Facebooku natomiast Warszawski Koks obserwuje 390 tys. profilów, WK Dzik – 121 tys.
Komentarze w mediach społecznościowych są mocno spolaryzowane – fani chwalą ich za motywację, humor i markę WK DZIK, ale krytycy skupiają się na podejrzeniach o doping.
Zdaniem Kotarbińskiego "Dzik" komunikuje się jak marka z archetypem buntownika.
– Ma swój charakter i nie próbuje podobać się wszystkim. Styl jest bliższy twórcom internetowym niż tradycyjnej reklamie – argumentuje.
Duża liczba obserwujących nie wystarczy. Liczy się to, czy ludzie naprawdę się z marką utożsamiają. Równie ważna jest wiarygodność. Jeśli komunikacja wygląda sztucznie, ludzie szybko tracą zainteresowanie. Ostatecznie decyduje też sam produkt
Ziółkowski patrzy na to przez pryzmat mechanizmu komunikacyjnego:
W klasycznym marketingu komunikacja ma przekonać odbiorcę do produktu. W przypadku WK Dzik komunikacja nie przekonuje – ona identyfikuje. Ludzie rozpoznają w niej siebie, swoje doświadczenia i swój język. To nie jest komunikat do wszystkich, to komunikat do swoich
Wróćmy do filmu. Reklama rekrutacyjna, która na pierwszy rzut oka wygląda jak chaos i prowokacja, jest w rzeczywistości konsekwencją tej historii. – To typowy model kontrowersji, który ma ściągnąć uwagę – zauważa Kotarbiński. – Ale w tym przypadku jest spójny z archetypem marki – dopowiada.
Ziółkowski dodaje: – Działa dlatego, że jest zgodny z tożsamością i środowiskiem, z którego marka wyrasta. To nie jest komunikat do wszystkich. To komunikat do swoich.
I właśnie dlatego dla części odbiorców absurd nie jest wpadką. Jest potwierdzeniem autentyczności.
Utrata autentyczności
Model oparty na społeczności daje marce ogromną przewagę – lojalność, zaangażowanie i naturalny zasięg. Ale działa jak miecz obosieczny. To, co buduje siłę, może stać się również największym źródłem słabości.
Obaj eksperci wskazują podobne ryzyka. – Rynek nie przepada za markami banalnymi, zwłaszcza w tak konkurencyjnej kategorii – ostrzega Kotarbiński.
Zdaniem Ziółkowskiego największym zagrożeniem jest utrata autentyczności brandu. – Jeśli marka zacznie mówić językiem, który nie jest jej naturalny, społeczność zauważy to pierwsza – podkreśla.
Drugi problem to rozwodnienie przekazu w pogoni za "szerszym rynkiem". Marka, która próbuje być dla wszystkich, bardzo szybko przestaje być wyrazista. A w przypadku brandów opartych na tożsamości to właśnie wyrazistość jest walutą.
Trzecim zagrożeniem jest jakość produktu. W modelu społeczności lojalność działa w obie strony – odbiorcy wspierają markę, ale też wymagają od niej więcej. Jeśli doświadczenie nie nadąży za narracją, rozczarowanie będzie tym większe, im silniejsza była wcześniejsza więź.
Bo nawet w modelu opartym na emocjonalnej identyfikacji ostatecznie nie wygrywa ten, kto najgłośniej mówi, lecz ten, kto dowozi to, co obiecał.
