Branża public relations podsumowuje rok 2018, prognozy na 2019

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Choć 2018 obfitował w Polsce w wydarzenia łączone z PR, to niewiele z nich miało związek z komunikacją, ale w końcu przywykliśmy do tego, że wszystko już nazywa się PR. Dlatego za rzeczywiście ważne uznaję nie pojedyncze wydarzenie a trwałe zjawisko, na które zwracałem uwagę dwa lata temu, ostrzegałem przed nim rok temu a dziś mogę powiedzieć, że w 2018 dopełniło się. Podział polityczny spowodował bardzo silny podział mediów a ten z kolei wywołał równie skrajne podziały społeczne. W ciągu trzech lat udało się przy pomocy prostych zabiegów propagandowych i z wykorzystaniem naturalnych cech charakterologicznych Polaków osiągnąć podział, którego usunięcie zajmie co najmniej kolejne pokolenie. Nigdy jeszcze tak niewielu nie udało się tak szybko wprowadzić tak daleko idących i trwałych zmian. I nie mam na myśli tylko polityków z obu stron polskiego frontu, ale przede wszystkim media. Zależnie od punktu widzenia możecie to potraktować jako wielki sukces albo zupełną porażkę. Znaczenie społeczne tego zjawiska jest ogromne a jego wpływ na PR sprowadza się do tego jak trudno w świecie konfliktów budować i przekazywać dobrą jakościowo, neutralną, niepolityczną informację.

Podziały wywołują frustrację, frustracja napędza fake news i hejt – i to było kolejne silne zjawisko 2018. Ale do tego zdaje się już też przywykliśmy. Szkoda, bo z tej perspektywy obraz naszych mediów jest, znowu zależnie od punktu widzenia, wspaniały albo beznadziejny. Mianowicie media nie przedstawiają już rzeczywistości tylko nieobiektywne, emocjonalne, spolaryzowane widzenie indywidualnych dziennikarzy, o tym większym ego im mniej mają wiedzy. W mediach coraz trudniej znaleźć dziennikarzy, za to mamy coraz więcej komentatorów, opisujących własne wizje świata, tym intensywniej im mniej mają danych i kompetencji. W efekcie mamy do czynienia z czystymi fake news i zamiast faktów dostajemy chaotyczną dezinformację, która świetnie ogłupia odbiorców. 80% Polaków nie potrafi już odróżnić fake news od prawdy a 70% nie rozumie tego co czyta. No i tu mam znowu wątpliwości czy dziennikarzy i PRowców biorących udział w tym procesie uznać, ze względu na ich efektywność, ludźmi roku?

Za projekt roku uznaję kampanię „informacyjną” MSZ przed szczytem klimatycznym COP24. Po pierwsze świetnie dobrany do międzynarodowej grupy ekspertów kanał przekazu, bo jak wiadomo ci eksperci życie spędzają na poszukiwaniu na YouTube virali z MSZ. Po drugie konsekwencja, bo to nie pierwszy raz, kiedy MSZ za gigantyczne pieniądze (poprzednia taka kampania kosztowała chyba 700 tysięcy PLN) usiłuje wbrew rozsądkowi komunikować się w ten sposób. Po trzecie niecodzienna metoda promocji filmiku - kampania przeszłaby zupełnie niezauważona, jak poprzednie, gdyby nie grupa, do której w ogóle nie była skierowana – polscy dziennikarze, którzy zauważyli, że filmik jest całkowicie dezinformujący i zupełnie niezgodny z rzeczywistością. Gdyby nie oni, zapewne nikt by tego kreatywnego produktu nie obejrzał. Ale z drugiej strony ta kampania dokładnie pasuje do tego co dzieje się od lat z promocją Polski za granicą: ma być drogo, bez sensu i ze skutkiem odwrotnym do potrzebnego.

Co do spraw bezpośrednio związanych z polskim PR – 2018 nie przyniósł nic nowego. Nadal zacięcie dyskutujemy jak to fatalnie, że PR ma tak złą reputację, że nie jest to zawód powszechnego szacunku, że sprzedajemy się za dumpingowe ceny, że brak profesjonalizmu a etyka pozostała tylko pustym frazesem – ale nadal nic nie robimy, żeby to zmienić. I tak pewnie będzie w 2019 roku.

Co do zjawisk światowych w 2018 warto chyba powiedzieć o nieco szybszym niż dotychczas przechodzeniu od tradycyjnych metod udostępniania informacji do metod cyfrowych i to pozwalających odbiorcom na wybór tego co dostają oraz na interaktywny udział w tworzeniu informacji. Dostęp do informacji coraz częściej na świecie kosztuje, coraz więcej mediów stosuje paywalle i – jako reguła – towarzyszy temu dbałość o jakość i prawdziwość informacji. Ta tendencja pewnie nie prędko będzie w Polsce popularna, ponieważ polski odbiorca nie chce płacić za informację, bo zwyczajnie jej nie ceni, albo ma wątpliwości czy warto płacić za tak kiepską jakość, jaką dostaje dotychczas. Wiele mówi się o wykorzystaniu sztucznej inteligencji w komunikacji, a zwłaszcza w tworzeniu informacji, ale myślę, że wbrew ubiegłorocznym przepowiedniom ekspertów, przy dzisiejszym poziomie techniki, a nawet w perspektywie tego co możemy sobie wyobrazić, sztuczna inteligencja nie zastąpi jeszcze prawdziwego człowieka-dziennikarza i jego partnera na świecie, człowieka-PRowca.

Jest jeszcze jedno światowe zjawisko, bardzo ważne, ale jeszcze zupełnie nie zauważalne w Polsce: fake newsy są tylko końcowym narzędziem dezinformacji. Żeby z nimi skutecznie walczyć, trzeba dostrzec właśnie cały system dezinformacji, trzeba zrozumieć, gdzie i dlaczego, oraz za jakie pieniądze powstają, dlaczego i jak media zajmują się ich upowszechnianiem. Zważywszy, że fake newsy na masową skalę zaczęły funkcjonować właśnie w Polsce na wiele lat przed ich światową karierą (tzw. fakty medialne), niechęć do przyznania, że są elementem dezinformacji nie powinna dziwić.

Te światowe zjawiska będą zapewne tendencjami 2019, ale czy i w jakim stopniu trafią do Polski – trudno przewidzieć. Jeszcze trudniej przewidzieć, jak będą potencjalnie intepretowane w naszym świecie iluzji informacyjnej.  

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group

Wydarzenie roku
Szczyt klimatyczny ONZ w Katowicach. Szeroko komentowany, różnie oceniany, pełen burzliwych negocjacji do samego końca - istotny dla Polski, świata i naszej przyszłości. Debata nad strategią postępowania i szansami, jakie daje zrównoważony rozwój, nie należy do najłatwiejszych dla wielkich tego świata. Kluczową rolę w kwestiach środowiskowych mogą odegrać korporacje, angażując się w działania na rzecz klimatu. Od wielkich słów i strategii zrównoważonego rozwoju po najprostsze rozwiązania. Przykład - IKEA pokazuje, że działania proklimatyczne mogą mieć bardzo różne oblicza – wprowadzone przez firmę wege hot dogi, nie tylko cieszą się dużą popularnością, są też przyjazne środowisku, zostawiają siedmiokrotnie mniejszy ślad węglowy od ich mięsnych odpowiedników.

Sukces roku
Za sukces roku uznaje akcję lojalnościową sieci Biedronka, czyli „Gang Słodziaków”. Akcja nie tylko zdobyła serca konsumentów za sprawą sympatycznych maskotek, lecz także okazała się sukcesem wydawniczym roku. Słowa uznania należą się także za skuteczne promowanie czytelnictwa już od najmłodszych lat.
Walka z fake newsami. A raczej dostrzeżenie problemu i zagrożeń, jakie mogą płynąć z technologii cyfrowej. Na fali zmęczenia natłokiem fałszywych informacji, zaczynamy reagować i ograniczać ryzyko, jakie niesie dezinformacja. W obronie rzetelności informacji zainterweniowała Komisja Europejska. Walkę fake newsom wypowiedziały również agencje prasowe, ogłaszając wspólną deklarację. Teraz czas na prawdziwy test – wdrożenie działań.

Porażka roku
Kampania wyborcza kandydata na prezydenta Warszawy, Patryka Jakiego. O porażce komunikacyjnej przesądziło kilka kwestii - negatywny ton kampanii, brak zrozumienia grupy docelowej, skupienie się na ugruntowanym elektoracie oraz niewykorzystanie nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych. Niefortunne porównanie polskiej stolicy do bułgarskiej Sofii, czy pomylenie w spocie reklamowym warszawskiej Pragi z czeską - to tylko drobne wpadki na tle całej kampanii.
Działania komunikacyjne marki Victoria’s Secret i ignorowanie przez nią pluralizacji w zakresie kanonów kobiecego piękna. Dzisiaj kanon ten dynamicznie się zmienia, także za sprawą takich ruchów jak #meetoo czy #bodypositive. Kolejne show VS prowokowało porównania do marek posługujących się w swoich kampaniach różnymi wizerunkami kobiecego piękna i odchodzących od idealizowania go. Do konkurencyjnych firm, idących w tej kwestii z duchem czasu, należą m.in. Savage x Fenty czy ThirdLove, które włączają do komunikacji aspekt różnorodności. Przyszłość należy do marek, które budują autentyczny przekaz, skierowany do kobiet o różnych rozmiarach, kształtach, orientacji etc., jednocześnie nie traktując kobiet tylko i wyłącznie jako obiektów seksualnych.

Człowiek roku
Kobiecość jest częścią DNA Garden of Words Group, dlatego w tej kategorii widzę właśnie kobiety.
Katarzyna Pawlikowska – kobieta, która jak mało kto zna się na kobietach. Ekspertka marketingu skierowanego do kobiet, badaczka życia Polek, mówczyni motywacyjna, prezeska Garden of Words Group. Ten rok należał do niej - opublikowała wynik ogólnopolskiego badania “Polki i Polacy 2018” i wydała swoją trzecią książkę pt. “YEStem kobietą. Została również gospodynią cyklu „Kobiece DNA” w Dzień Dobry TVN. Kasia to wulkan pozytywnej energii i charyzmatyczna liderka, która motywuje, inspiruje i wspiera kobiety.
Meghan Markle - kobieta, o której w 2018 r. najgłośniej się mówiło. Aktywistka i zdeklarowana feministka, która zmienia wizerunek brytyjskiej monarchii, łamiąc protokół królewski i jawnie deklarując swoje poglądy.  

Projekt roku
Projekty wpisujące się w trend zero waste jako odpowiedź na zmęczenie rozpędzonym konsumpcjonizmem. Na szczególną uwagę zasługuje też globalna walka  z plastikiem, którą podejmuje wiele brandów na całym świecie – od producentów wód butelkowanych, przez sieci handlowe, i producentów ubrań. Niebanalne rozwiązanie wprowadził Adidas, włączając recykling do produkcji butów. Wyłowione z oceanów śmieci przetwarza, przy użyciu drukarki 3D, na podeszwy. Jedzenie przy użyciu alternatywnych sztućców  w IKEA nie jest najwygodniejsze, ale czego nie robi się dla środowiska!

Premiera / debiut / nowość roku
"Vouge" na polskim rynku. Pierwszy numer magazynu zaskoczył nieoczywistą okładką i polskimi akcentami – ikony mody i power women bez retuszu: Anja Rubik i Małgosia Bela oraz architektoniczna wizytówka stolicy, PKiN.
Trend roku (w Polsce i na świecie)

FOMO (Fear of Missing Out) i technologia cyfrowa, która pozwala nam być cały czas na bieżąco, jednocześnie zmieniając wzorce zachowań społecznych na całym świecie. Coraz więcej osób zaczyna odczuwać zmęczenie byciem non stop online. Odpowiedzią na zmęczenie technologią i kontrtrendem do postępującej digitalizacji jest JOMO (Joy of Missing Out). Czy zrobi taką karierę jak FOMO? Zobaczymy.

Prognoza na 2019 rok
Focus na komunikację skierowaną do osób starszych. Świat marketingu skupi się na seniorach, choć będą oni zupełnie inną grupą, niż postrzegamy ich obecnie. Dlatego też komunikacja do nich będzie wymagać zupełnie innego podejścia i rozwiązań. Seniorami nie nazwiemy już pięćdziesięciolatków, którzy żyją na swój własny, często odmienny niż oczekiwania społeczeństwa, sposób. Nadal aktywni, pełni motywacji, pragnący się rozwijać i żyć pełnią życia. Leki już nie będą stanowiły głównych produktów, o których im opowiemy. Odnotujemy też rosnącą popularność dojrzałych influencerów.