Internet i marketing mobilny: wydarzenia i trendy 2017 roku, prognozy na 2018

Łukasz Kaczmarek, partner w Osom Studio Agencja Interaktywna

Wydarzenie roku
Wysoki współczynnik bezpieczeństwa i blokowania dostępu do prywatnych danych użytkowników to jedna z kluczowych wartości firmy Apple. Nic więc dziwnego, że z każdym kolejnym wprowadzanym na rynek urządzeniem technologia ta idzie o krok do przodu. Przełomowa w tym zakresie funkcja Face ID miała w założeniu zapewnić uwierzytelnienie użytkownika na nieosiągalnym dotychczas poziomie. Mimo iż rozwiązanie nie jest jeszcze w pełni doskonałe, firma z pewnością będzie je rozwijać, aż w przeciągu kilku lat funkcja ta stanie się standardem. Inni producenci telefonów już próbowali i nadal będą próbować wdrożyć podobny system identyfikacji, jednak to właśnie Apple rozpoczął tę rewolucję, a wyniki sprzedażowe w jednoznaczny sposób wskazują, któremu z brandów użytkownicy najbardziej ufają.

Sukces roku
Wydaje się, że Instagram, wraz z Facebookiem, coraz mocniej dążą do skoncentrowania wewnątrz aplikacji userów wszystkich kategorii wiekowych. Zuckerberg niejednokrotnie próbował też wykupić Snapchata, ale skoro się nie udało, pozostało sięgnąć  po ciężką amunicję, czyli duplikowanie rozwiązań tej platformy. Popularne filtry, nakładki lokalizacyjne, ulotne wiadomości i relacje - wszystko to cieszy się w końcu ogromną popularnością, stanowiąc także przystępne rozwiązanie dla firm, które mogą teraz zmienić system komunikacji na nieco luźniejszy i mniej formalny. Klonowanie funkcji było z pewnością działaniem z kategorii zuchwałych, ale prawdopodobnie też opłacalnych. Instagram, który jak dotąd znajdował uznanie raczej wśród starszej grupy odbiorczej, teraz pozyskuje część młodszych userów Snapchata. Aplikacja rozrasta się w naprawdę imponującym tempie i zakresie, stając się tym samym coraz mocniejszym narzędziem marketingowym w rękach zarządzających biznesami każdego formatu.

Porażka / rozczarowanie roku
Zapalczywe próby delegalizacji Ubera i wymazania go z mapy usług przewozowych zarówno w Polsce, jak i na świecie, osiągają coraz wyższy poziom, a jest to możliwe głównie za sprawą niestabilnego modelu działania samej firmy. Domniemane łamanie prawa, jakim są brak licencji na przewóz osób, brak przeglądu stanu technicznego, kasy fiskalnej, ubezpieczeń i odpowiedniej polisy, ułatwiają nakładanie na kierowców niebotycznych kar, m.in. przez Główną Inspekcję Transportu Drogowego. Także brak ochrony danych osobowych pasażerów stanowi duży problem wizerunkowy. Jedna afera goni drugą, a płonące struktury kadr Ubera nie ułatwiają odpierania ataków na firmę.

Usługa, która względem zwykłych korporacji przewozowych oferuje konkurencyjne ceny, wywołuje także niemałe poruszenie właśnie wśród kierowców zarejestrowanych taksówek, co znajduje ujście w strajkach i w samozwańczym weryfikowaniu kwestii naruszania prawa (znane są przypadki ataków na kierowców Ubera). Wszystko to sprawia, że zasoby firmy topnieją jak bałwan na wiosnę, a ona sama próbuje gasić coraz to nowe pożary.

Człowiek roku
Trzeba przyznać, że Mark Zuckerberg dobrze jak nikt inny umie rozpoznać trendy oraz wdrażać skuteczne i rokujące rozwiązania na wielką skalę. Na dzień dzisiejszy zyski Facebooka wzrosły o 80 proc. względem poprzedniego roku, a wszystko to za sprawą reklam mobilnych, które stanowią trzy czwarte dochodów firmy. Rosnąca liczba reklamodawców i użytkowników nie jest dziełem przypadku, ale przemyślanym efektem obranego kierunku strategii rozwoju koncernu. Zuckerberg zbiera plony wzmocnienia siły mobilnego kanału, a spółka bije rekordy popularności. Społecznościowy gigant na tym nie poprzestaje - prezes Facebooka informuje także o rosnącym zainteresowaniu userów reklamami wideo i teraz to właśnie ten format mobile marketingu ma być największym motorem wzrostu.

Serwis / kampania / projekt roku
Jeśli chodzi o mobile to zdecydowanie „IKEA Place”. Względnie nowa technologia, dobrze dobrana treść i przede wszystkim rozwiązywanie problemów użytkownika - tak w kilku słowach można opisać aplikację, pozwalającą sprawdzić, jak mebel może wyglądać w danym mieszkaniu. Rozszerzona rzeczywistość pozwala użytkownikom umeblować wybrane pomieszczenie - wystarczy zeskanować przestrzeń, by móc przebierać wśród dwóch tysięcy mebli i akcesoriów, a następnie dzielić się swoimi aranżacjami. Proste pomysły są najlepsze - IKEA po raz kolejny pokazała, jak dobrze zna problemy klientów i skróciła ich drogę do swoich sklepów… aczkolwiek korzystanie z aplikacji jest tak wciągające, że wizyta w IKEA może się trochę odwlec.

Premiera / nowość roku
Najciekawsza premiera mijającego roku to zdecydowanie słuchawki Google Pixel Buds. Recenzje mówią, że nie są one jeszcze niezawodne, ale zdecydowanie stanowią przełom, jeśli chodzi o znoszenie granic w komunikacji. Pixel Buds obok wirtualnego asystenta wyposażone są w Google Translate, dzięki któremu podczas rozmowy za pośrednictwem smartfona na bieżąco uzyskujemy tłumaczenie obcego nam języka. Myślę, że warto obserwować ten trend - jest on niezwykle atrakcyjny, jeśli chodzi o biznesowe wykorzystanie i wszystko wskazuje na to, że znacznie się rozwinie.  Kto wie, być może w nie tak dalekiej przyszłości, rozmawiając przez telefon, tłumaczenie otrzymywać będziemy w locie. Niestety w Polsce na taką swobodę przyjdzie nam jeszcze poczekać - na tym etapie system nie obsługuje naszego języka.

Trend roku
Co ciekawe, w tym roku najnowszy trend nie był totalną nowością, ale powstał w wyniku znacznego rozwoju znanych nam dobrze platform do komunikacji. Przez ostatnie miesiące obserwowaliśmy, jak m.in. Messenger stawał się osobnym ekosystememem, który świetnie radzi sobie w pojedynkę, bez swojego dużego rodzica. Messenger to już nie tylko chat na Facebooku - to samodzielna aplikacja, która komercyjnym użytkownikom pozwala na komunikowanie się ze znajomymi, przesyłanie plików czy planowanie swojego czasu, a biznesowym - prowadzenie efektywnych działań reklamowych. Myślę, że trend ten rozwinął się również dzięki botom, które są naturalnym środowiskiem takich komunikatorów i swoją ogromną popularnością niejako inspirują ich rozwój.

Silny zwrot w stronę komunikacji zauważamy także w takich aplikacjach, jak Instagram. W tym roku pojawiło się wiele nowych funkcji i odświeżono te już dostępne (np. New Instagram Direct, Photo and Video Replies to Stories), otwierając przed użytkownikami nowe formy dialogu. Dowodzi to, że opisywany przeze mnie trend podchwycili najwięksi mobilni gracze. Co więcej, już pojawiają się głosy, że wkrótce chat Instagrama również stanie się osobną platformą - testy Direct już trwają.

Prognoza na rok 2018
W 2018 roku smartfony staną się jeszcze mocniejsze hardware’owo, co przełoży się na możliwość obsługi coraz bardziej wyrafinowanego softu do poszerzonej rzeczywistości. Apple i Google już udostępniło biblioteki do obsługi AR, dzięki czemu znacznie zmniejszył się próg wejścia - może to sugerować rozwój aplikacji (i gier) korzystających z tej technologii. Myślę, że w nadchodzącym roku powstanie nie tylko coraz więcej aplikacji mobilnych wykorzystujących to rozwiązanie, ale też urządzeń, które pozwolą w pełni doświadczać rozszerzonej rzeczywistości i to nie tylko specjalistom, ale też użytkownikom komercyjnym. Oczywiście boom na AR znacznie bardziej widoczny będzie za oceanem - jestem ciekaw, czym najwięksi gracze zaskoczą branżę i jak rozwiązania tych gigantów marketerzy włączą w strategie marek. Pozostaje nam obserwować rozwój wydarzeń.

Łukasz Makowski, CEO w LookSoft

Wydarzenie roku
Wprowadzenie Face ID. Uważam to za milowy krok w obszarze technologii, mimo bardzo wielu rozwiązań, które są rozwijane i komercjalizowane każdego dnia. Fakt wykorzystania Face ID w tak masowym urządzeniu jak smartfon mówi o tym, jak zaawansowana jest ta technologia i jak ogromne są jej możliwości.

Sukces / Porażka roku
Od dobrych paru lat powtarzamy pytania: czy to już jest, czy będzie, czy już było? Najlepszy przykład to tzw. „rok mobile”. Uważam, że w tym roku za sukces można wreszcie uznać kryptowaluty. Ilość modeli biznesowych, jakie powstają na rynku w wyniku wykorzystania tej technologii oraz fakt, że mówią o tym wszyscy (i ci co coś wiedzą, i ci którzy słyszeli tylko takie hasło) porównać można jedynie do emocji, jakie dawał wzrost powszechności smartfonów.

Człowiek roku
Niezmiennie Mark Zuckerberg. Jego wpływ na świat widać w każdym z mediów, które zaczyna mieć skalę oddziaływania na tyle dużą, aby znaleźć się w orbicie zainteresowania Facebooka.

Serwis / kampania roku
Nie zauważyłem w tym roku nic spektakularnego, niemniej zapamiętałem kampanię Allegro, której dzięki ciekawemu przekazowi udało się przebić inne komunikaty kierowane z mediów, z którymi mam styczność jako konsument.

Premiera roku
iPhone X - zelektryzował wszystkich, począwszy od technomaniaków i speców od marketingu, skończywszy na hipsterach i (klasycznie) miłośnikach designu.

Trend roku
VR, VR i jeszcze raz VR. Uważam, że ten rok pokazał, a następny tylko umocni, pozycję rozwiązań VR we wszelkich segmentach i zastosowaniach. Już dziś niemożliwe stało się możliwe - zdalne diagnozy pacjentów, obserwowanie od środka działania bardzo skomplikowanych urządzań, obecność w niedostępnych miejscach, wirtualne podróże, unikane doznania w rozrywce.

VR stał się faktem i uważam, że niebawem będziemy świadkami rewolucji, jaką ta technologia nam przyniesie. Szybkość jej rozwoju, biorąc po uwagę, że niedawno  przełomowe były pierwsze Oculusy, a teraz możliwości są już znacznie większe, pokazuje, że to, co jest dostępne obecnie, to dopiero początek „zabawy” z wirtualną rzeczywistością.

Prognoza
Mobile, kryptowaluty, efektywność biznesowa. Przewiduję i liczę na mocny  "mojego podwórka”, czyli dalszy rozwój i powszechność wykorzystania aplikacji mobilnych.  Prognozuję także zdecydowanie większe przywiązywanie wagi do efektywności tworzonych rozwiązań oraz zwracanie uwagi na ich mierzalne efekty (ROI). Aplikacje mają zarabiać (sprzedawać), oszczędzać (poprzez optymalizację), bądź promować (oferując zupełną precyzyjność komunikatu). Co do kryptowalut to w 2018 dużo może się wydarzyć, patrząc na aktywność w tej dziedzinie krajów,,banków, wielkich instytucji finansowych i ogromnego biznesu.

Marek Naruszewicz, account director w Mobiem Polska

Wydarzenie roku
Jeśli chodzi o wydarzenie roku, to trudno znaleźć jedno, które byłoby najważniejszym. Według mnie warto wspomnieć o zakupie przez Grupę Onet-RASP większościowych udziałów w spółce zarządzającej serwisem Jakdojade.pl. Chociaż miało ono miejsce jeszcze pod koniec 2016 roku, warte jest odnotowania, bo to przejęcie wzmacnia rynkową pozycję Grupy.

Niedawno doszło do zrealizowania kolejnej interesującej transakcji: Apple kupił Shazam - jedną z najstarszych aplikacji mobilnych. Oczywiście, według mnie, jest to odpowiedź na działania Google’a, który rozpoznawanie piosenek w swoich telefonach Pixel 2 będzie miał w standardzie.Ciekawi mnie, jak producent iPhone’ów rozwinie tę usługę i jak rozwiąże współpracę z konkurencyjnymi producentami.

Wartym odnotowania jest również fakt wprowadzenia na rynek aplikacji m-obywatel, projektu Ministerstwa Cyfryzacji. W założeniu apka ma przechowywać dane osobowe i „zastąpić” plastikowe dowody osobiste. Na razie program nie oferuje zbyt wiele, ale - jak zapewniają producenci - będzie rozwijany. Mam nadzieję, że aplikacja szybko zostanie dostosowana do potrzeb biznesowych i będzie miała funkcje interakcji, np. w bankach, urzędach. Na razie dla samego rynku jest to mało znaczące wydarzenie, ale warto obserwować ten pomysł.

Sukces roku
Według mnie sukcesem roku jest permanentny wzrost branży. Mobile generuje coraz większy ruch w internecie i coraz więcej konwersji, jeśli chodzi o handel. Oczywiście spowodowane jest to smartfonizacją użytkowników oraz łatwym i tanim dostępem do bezprzewodowego internetu. Według badania Connected Consumer Study 2017 przeprowadzonego dla Google’a działania w sieci robią się coraz bardziej mobilne. 38 proc. mieszkańców Polski deklaruje, że częściej korzysta z sieci w telefonie niż w komputerze (na świecie to 28 proc.). Około 60 proc. badanych korzysta z wyszukiwarki w telefonie przynajmniej tak często jak w komputerze, a 40 proc. odwiedza portale społecznościowe i ogląda wideo, korzystając z telefonu.

Porażka / rozczarowanie roku
Powyższe dane wskazują jednoznacznie, że mobile rośnie w siłę i jest potężnym medium, będącym naprawdę blisko użytkowników - konsumentów. Smartfony są częścią naszego codziennego życia i towarzyszą nam praktycznie non stop.

Mimo to nadal bardzo rzadko spotyka się rozróżnienie mobile od internetu w rozumieniu działań reklamowych. Dla wielu marketerów, domów mediowych, a nawet firm badawczych to jedna kategoria, gdzie mobile jest integralną częścią internetu.

To wielkie rozczarowanie, bo wiemy, że coraz więcej interakcji odbywa się poprzez smartfony, które zastępują komputery, radio, telewizję, telefon. Użytkownicy stale konsumują treści na swoich telefonach. A firmy nadal nie biorą tego pod uwagę tak jak powinny, tzn. tworząc i wdrażając spójne i długofalowe strategie rozwoju w obszarze mobile.

Według mnie porażką roku (i końcem pewnej epoki) będzie prawdopodobnie wyłączenie komunikatora Gadu-Gadu, który w swoim czasie był prężnie działającym pionierem komunikacji onlineowej w Polsce. Mimo iż lata jego świetności minęły, to nadal miał ogromny potencjał. Szkoda, że ten rodzimy projekt nie dostał kolejnej szansy.

Człowiek roku
Po raz kolejny trudno wskazać mi jedną osobę, która zasłużyłaby na miano człowieka roku. Ale z zaciekawieniem przyglądam się działaniom Value Media i Group One. Po ubiegłorocznym strategicznym partnerstwie z Serviceplan Group w tym roku nie osiadają na laurach. Na pewno warto zwrócić uwagę na współpracę z Robertem Lewandowskim i stworzenie RL Media (domu mediowego, który obsługuje wizerunkowe działania znanego sportowca), permanentne pozyskiwanie nowych klientów oraz wykwalifikowanych pracowników czy otwieranie kolejnych wyspecjalizowanych spółek należących do holdingu. Te wszystkie działania są nową jakością podejścia do biznesu oraz - mam nadzieję - gwarantem sukcesu tej niezależnej grupy. Z uznaniem trzymam kciuki za dalszy rozwój Value Media i gratuluję Kamilowi Wiszowatemu, Maciejowi Hutyrze, Bartoszowi Krzewskiemu oraz całemu zespołowi.

Jeśli chodzi o świat, to w tym roku wskazuję Marka Zuckerberga, za pozytywne zmiany na Messengerze oraz rozwój Facebooka i Instagrama. Testowanie nowości w obu serwisach i szybkie i trafione reakcje na funkcjonalności konkurencyjnego Snapchata.

Serwis / kampania / projekt roku
Jako projekt roku w Polsce traktuję rozwój technologii 4G, dzięki której urządzenia przenośne mogą rozwinąć skrzydła i stać się jeszcze sprawniejszym narzędziem codziennego użytku. Oczywiście chodzi o szybkość działania połączeń, większą prędkość transmisji danych, a także „pojemności”, dzięki której można obsłużyć więcej użytkowników w tym samym czasie. Czekam również na to, co przyniosą kolejne lata i wdrożenie technologii 5G, nad którą pracują największe globalne koncerny technologiczne.

Na świecie, szczególnie w USA, dużą popularnością cieszy się rozwiązanie Amazon Echo, a także konkurencyjny Google Home, czyli bezprzewodowe urządzenia sterowane głosem kompatybilne z wirtualnym asystentem. Wszystko połączone z urządzeniami domowymi staje się rzeczywistym smart-domem. Myślę, że projekty te będą się dynamicznie rozwijały, tylko potrzeba trochę czasu, aby zaczęły być popularne również w Polsce.

Jeśli chodzi o kampanie, to chciałbym zwrócić uwagę na nasze innowacyjne rozwiązanie, zastosowane w kampanii mobilnej „Skaner uśmiechu”, która była częścią wyzwania „3 dni do bieli”, przeprowadzonej dla Blend-a-Med. Jako pierwsi wykorzystaliśmy mechanizm wywołujący aparat w reklamie, w środowisku aplikacji mobilnych. Dzięki technologii face mappingu przygotowaliśmy wyjątkową, interaktywną kreację, która angażowała użytkownika, zachęcając go do użycia telefonu i uśmiechania się.

Premiera, nowość roku
Według mnie ciekawą nowością jest wprowadzenie nowej opcji identyfikacji użytkownika telefonu. Face ID w nowych iPhone’ach to sygnał od Apple’a, że będzie chciał zastąpić dotychczasową technologię, tj. czytnik linii papilarnych (Touch ID).

Trend roku
Moim zdaniem Polska nie odbiega od światowych rynków, jeśli chodzi o trendy, z którymi mieliśmy do czynienia w tym roku. Potwierdziły się moje ubiegłoroczne prognozy dotyczące rozwoju programmatica. Według szacunków agencji mediowej Zenith w Polsce 25 proc. budżetów przeznaczonych na reklamę internetową jest realizowanych w modelu programistycznym (na świecie już 59 proc.) - co prawda badania dotyczą internetu, ale podobnie wygląda sytuacja w reklamie mobilnej. Dalej jednak podkreślam, że o ile zakup w modelu programistycznym jest skuteczny w reklamie display, to niektóre akcje, działania i formaty wymagają indywidualnych rozwiązań i podejścia.

Rozwój wideo contentu. Wśród młodych widzów widać stopniowy spadek oglądalności telewizji i wzrost popularności serwisów VoD (również płatnych) z ich oryginalnymi produkcjami. Programy oglądane są nie tylko na komputerach, ale również na urządzeniach przenośnych. Takie działania dostarczają użytkownikom zróżnicowanych treści i budują relacje z konsumentami.

Prognoza na 2018 rok
Myślę, że przyszły rok w mobile nadal będzie stał pod znakiem zaangażowanego contentu. Dodatkowo, biorąc pod uwagę fakt, iż reklamodawcy zdecydowanie preferują płacenie za reklamy, które się „oglądają” i są widoczne, to będzie rozwijał się standard viewability odnoszący się do urządzeń mobilnych i stacjonarnych. Ma on poprawić skuteczność kampanii, zmniejszyć ich uciążliwość wobec klientów.

Liczę również na to, że kolejny rok będzie należał do geofencingu, który jest efektywną formą komunikacji opartą na lokalizacji. Dzięki tej technologii można tworzyć wirtualne granice na rzeczywistym obszarze geograficznym i docierać do konsumentów w ściśle określonej strefie i w dowolnym czasie. Obecne możliwości łączenia różnych rozwiązań technologicznych sprawiają, że łatwiejsze jest profilowanie użytkowników i przesyłanie reklam precyzyjnie dopasowanych do odbiorcy, a to doceniają zarówno reklamodawcy, jak i konsumenci.