Zobacz podsumowania roku:
POLECAMY: podsumowanie roku social media
POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie
POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie
dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii. Ekspert, doradca i trener w obszarze budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi.
Typ kryzysu personalnego ze świata artystek-celebrytek i tutaj kilka osób: Barbara Kurdej-Szatan, Bożena Dykiel, @MamaGinekolog, Beata Kozidrak. Można analizować je w kilku obszarach. Z pewnością warto oceniać działanie wywołujące kryzys i w przypadku B. Kurdej-Szatan będzie to forma wypowiedzi, która została uznana za wulgarną i nieadekwatną. Bożena Dykiel także wywołała kryzys nieodpowiedzialną wypowiedzią – forma była pozornie właściwa, nie naruszyła zasad kultury, ale z kolei treść zawierała informacje nieprawdziwe. @mamaGinekolog została posądzona o tworzenie swego wizerunku w sposób mogący wprowadzać odbiorców w błąd, a Beata Kozidrak wpadła w tarapaty prowadząc samochód pod wpływem alkoholu.
Drugim obszarem, który warto poddać analizie to skutki, które mogą być widoczne w sferze społecznej. I w przypadku Kurdej-Szatan może to być większa uwaga celebrytów na to co i jak komentują, natomiast ze strony marek może to być większa ostrożność na poziomie zapisów zawartych w umowach, a ustalających zasady współpracy. W przypadku @MamyGinekolog może okazać się i oby tak było, że celebryci jednak zapamiętają ten przypadek i będą właściwiej przedstawiać swoje role zawodowe. Efekt społeczny kryzysu Bożeny Dykiel powinien wprowadzić czujność wśród fundacji i może zwiększyć dbałość fundacji o zasoby informacyjne i poziom wiedzy wśród ich ambasadorów. Wreszcie kryzys Beaty Kozidrak powinien przypomnieć o zasadach prawno-społecznych i odpowiedzialności.
Kurdej-Szatan straciła kontrakty i z pewnością musi odczekać w „poczekalni”, aż kolejna marka zdecyduje się na współpracę. Jak długo? Nie musi to trwać długo, ponieważ w ostatnim czasie poszerzył się krąg marek wpisujących w swoje strategie komunikacyjne aspekty aktywizmu społecznego. Podobnie zresztą będzie z Beatą Kozidrak. Kurz po wydarzeniach z alkoholem musi opaść, aby kolejne marki weszły we współpracę. W przypadku MamyGinekolog i Bożeny Dykiel raczej nie będzie skutków długofalowych.
Drugi typ kryzysów to kryzysy dziennikarzy i dziwnym trafem akurat dwaj związani są z tą samą stacją. Myślę o kryzysie Krzysztofa Skórzyńskiego i Piotra Kraśki - obaj oceniani, jako dobrzy, cieszący się popularnością i sympatią. Natomiast ich kryzysy są całkowicie różne, choć w obu przypadkach mamy naruszenia zaufania społecznego.
Przypadek Skórzyńskiego jest trudniejszy niż Kraśki, ponieważ poza naruszeniem zaufania odbiorców (ukrywana współpraca z politykami, zaprzeczenia), mamy jeszcze kwestie etyki zawodowej i profesjonalizmu. Dlatego dość szybko odczuł skutki – najpierw zawieszenie, a później przesunięcie ze swoich tematów flagowych do całkowicie nowego obszaru. Pewnie stacja nie chciała tracić dziennikarza, natomiast postanowiła pokazać granicę działań akceptowalnych.
Przypadek Kraśki jest inny, choć także wywołał znaczne zainteresowanie odbiorców – mamy tu złamanie prawa, ale mamy też bardzo sprawne zarządzanie kryzysem w trudnej sytuacji. Było przyznanie się, przeprosiny, żal, worek pokutny, obietnica poprawy. Niemal książkowe zachowanie. Każda krytyczna uwaga i połajanka przyjmowana jest w milczeniu, co wpływa na wyciszanie tematu. Tak naprawdę te dwa kryzysy z dziennikarskiego podwórka pokazują, że w odbiorze społecznym często mniej ważne jest to, co się wydarzyło, a bardziej istotna jest reakcja na zaistniałe działania.
Krzysztof Tomczyński, partner, account director, Alert Media Comunications
Rok 2021 w kryzysowym świecie pozapolitycznym upłynął głównie pod znakiem kryzysów celebryckich, które zdecydowanie silniej rozpalają nasze emocje niż wydarzenia dotyczące firm. W corocznym rankingu "Kryzysometr", prowadzonym przez AlertMedia na przełomie listopada i grudnia wśród 130 specjalistów Public Relations, pierwsze miejsce w tej kategorii zajęła Barbara Kurdej - Szatan w związku z wulgarnym wpisem w mediach społecznościowych dotyczącym Straży Granicznej (wskazało ją aż 48 proc. ankietowanych). Na drugiej pozycji uplasowała się Beata Kozidrak w związku z jazdą samochodem pod wpływem alkoholu (46 proc. wskazań), a pierwsza firma w rankingu - CD Project znalazła się dopiero na piątym miejscu (15 proc. odpowiedzi; w rankingu można było wskazać do trzech zdarzeń - dlatego wyniki nie sumują się do 100 proc.).
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kryzysy-jakie-beda-ich-zrodlak ##
O kryzysach celebryckich jest głośno bardziej ze względu na rozpoznawalność ich głównych aktorów, niż w związku z naturą samych wydarzeń. Jeśli celebryci zajmują wysokie miejsca w rankingach przygotowanych przez specjalistów ds. komunikacji – czyli osoby, które kryzysami się interesują, to możemy się domyślać, że wśród szerokiej publiczności ich pozycja jest jeszcze wyższa. Głównym wnioskiem, z takiego postrzegania kryzysów, jest dla firm potrzeba uważnego obserwowania swoich ambasadorów - zarówno przed nawiązaniem współpracy, jak i w jej trakcie. Tak by unikać ryzyka zostania wciągniętym w sytuację kryzysową, a jeśli do niej dojdzie móc zareagować szybko, ale też właściwie, tak by nie zrazić żadnej ze stron.
Dwa zdania komentarza należą się też CD Project, które na przełomie 2020 i 2021 roku mierzyło się z całą serią wizerunkowych problemów, od błędów w grze Cyberpunk 2077 po atak hakerski z lutego 2021. Na przykładzie tej firmy możemy zaobserwować co najmniej dwa kryzysowe "trendy", pierwszy to seryjność - media lubią seriale, więc kilka odsłon jednego kryzysu albo jeszcze bardziej kryzys następujący zaraz po wcześniejszych problemach marki - na pewno spotkają się z szeroką odsłoną medialną, a firmie będzie dużo trudniej z takiej "kumulacji" wyjść.
Ta sytuacja pokazuje również, że kryzysy przenoszą się do świata nowych technologii. Potwierdza to również ranking obaw z tegorocznego Kyzysometru, w którym to właśnie internet został wskazany jako główne źródło potencjalnych kryzysów na 2022 rok. Wygląda na to, że do "tradycyjnych" kryzysów takich, jak problemy produktowe, trudne relacje z klientami, czy kwestie pracownicze - zdążyliśmy się już i przyzwyczaić i przygotować. Sieć to zaś nowe zagrożenia i ich mechanizmy i z tymi wyzwaniami organizacje dopiero uczą się sobie radzić.
Joanna Niemiec, vice president & key strategist, LoveBrands Group
Influencer marketing: Kryzys wizerunku internetowych ekspertów.
Jednym z takich kryzysów wizerunkowych, który moim zdaniem może rzutować na sytuacje wielu blogerów pozycjonujących się, jako eksperci w konkretnych dziedzinach, był ten, którego doświadczyła, a właściwie sama sobie zgotowała influencerka Mama Ginekolog, czyli Nicole Sochacka-Wójcicka.
Dla przypomnienia, zbudowała ona swój wizerunek na komunikowaniu, że jest ginekologiem. Pomijając fakt, że tytułowanie się ginekologiem, gdy de facto jeszcze się nie ukończyło studiów w tym kierunku, jest etycznie wątpliwe, zupełnie nie rozumiem, co kierowało influencerką, gdy zdecydowała się upublicznić fakt oblania przez siebie egzaminu specjalistycznego, który miał jej "instagramowy" tytuł potwierdzić. W efekcie bowiem nie tylko wylała się na nią fala negatywnych komentarzy, ale też z pewnością utraciła ona szanse na wiele współprac z markami w przyszłości. Co istotne kryzys ten sprawił, że branża marketingowa po raz kolejny musiała zadać sobie pytanie, ile warte są współprace z instagramowymi ekspertami, których kryzysy mogą rzutować na wizerunek firmy. Kryzys zmusił także departamenty odpowiedzialne za influencer marketing do bardziej wnikliwej weryfikacji potencjalnych partnerów do współpracy. Ten akurat aspekt wspomnianego kryzysu traktowałabym, jako coś pozytywnego, bo w influencer marketingu, o czym warto pamiętać, nie chodzi jedynie o zasięgi influencera, ale przede wszystkim o jego wiarygodność.
Social media: Inspiracja czy kopiowanie?
Kolejny kryzys, który moim zdaniem wpłynie (mam nadzieję, że w pozytywny sposób) na działania departamentów i agencji marketingowych, to ten, którego doświadczyła Żabka decydując się na zmianę sposobu komunikacji w swoich kanałach social mediowych. Dla przypomnienia: nowa komunikacja Żabki, oparta na celowo krzykliwych kolorystycznie i nieco nieudolnych graficznie memach, niepokojąco przypominała sposób prowadzenia innego, dość popularnego, profilu w social mediach, czyli "frogshoposting", prowadzonego przez, panią Violę, sprzedawczynię w jednym ze sklepów Żabka. Internauci bardzo szybko wytknęli sieci to podobieństwo, wstawiając się za wspomnianą panią Violą i zalewając internet negatywnymi komentarzami na temat łamania przez Żabkę praw autorskich. Na plus dla Żabki, że dość szybko zreflektowała się i uniknęła oklepanego zwrotu „Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni", zamiast tego biorąc winę na przysłowiową „klatę". Uważam ten kryzys za ważny właśnie z tego powodu, bo pokazuje on, że marki coraz bardziej doceniają rolę właściwych przeprosin. Forma bowiem w tym przypadku ma niebagatelne znaczenie. Drugim powodem, dla którego uważam ten kryzys za ważny, jest to, że uczulił on „branżę" na fakt, że inspirację od kopiowania dzieli cienka linia i zawsze warto zadać sobie pytanie, zanim przystąpi się do realizacji kreacji, czy właśnie się jej nie przekroczyło.
Komunikacja wrażliwa na kwestie społeczne: zdrowie psychiczne.
Trzeci kryzys, który moim zdaniem wart jest przypomnienia, w pewnym sensie pokazuje, że pandemia ogromnie wpłynęła na naszą świadomość chorób psychicznych, uwrażliwiając nas na przekazy reklamowe, które celowo, a częściej przypadkowo, mogą je bagatelizować. Mowa o kryzysie firmy H&M, która promując swoją nową aplikację posłużyła się niefortunnym sloganem "Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo...". Internauci szybko wyłapali, że zdanie to utrwala stereotyp mężczyzny skazanego na cierpienie w milczeniu i może demotywować do proszenia o pomoc np. w sytuacji, gdy doświadcza on depresji. Daleka jestem od tego, by zakładać, że H&M celowo tak sformułowało swój przekaz. Powiem więcej, myślę, że internauci, którzy skrytykowali firmę, wykazali się pewnym przewrażliwieniem, ale zapewne wynika to z tego, że jestem z pokolenia Y i mój poziom tolerancji jest dużo wyższy.
Jednak, jako marketingowiec, pragnę zwrócić uwagę na to, że kryzys ten pokazał jasno, że kwestie zdrowia psychicznego i stereotypizacji są na tyle istotne, zwłaszcza dla pokolenia Millenialsów i Gen Z, że trzeba milion razy zastanowić się, zanim się zdecyduje na pójście w kreacji w tę stronę. Myślę też, ze kryzys miał też pozytywne konsekwencje. Pozwolił bowiem po raz kolejny powiedzieć głośno, że każdy z nas, bez względu na płeć, ma prawo prosić o pomoc, gdy jej potrzebuje. A udzielenie takiej pomocy jest szczególnie ważne dziś, gdy jako społeczeństwo doświadczamy największego kryzysu XXI wieku, jakim jest globalna pandemia i konsekwencje, które przyniosła ona ze sobą, także dla naszego zdrowia psychicznego.
Zofia Bugajna-Kasdepke, VP & founding partner SEC Newgate CEE
Kryzys marki: Żabka i Frogshoposting Kaskady żenady – tak w skrócie można określić serial, jaki rozegrał się na naszych oczach z udziałem sklepu Żabka i Frogshoposting. W PR właściwie bez przerwy maglujemy takie słowa jak wiarygodność, autentyczność, zaangażowanie, tymczasem powstaje kampania, która prawdziwej osobie – pracownicy sieci „Żabka" podprowadza jej unikatowy język i styl. Trudno zrozumieć taką „inspirację", jeszcze trudniej wytłumaczyć. Ale jeśli już trzeba to najlepiej szybko – przyznać się do błędu, przeprosić, powetować stratę. Żabce i agencji Cukier zajęło to aż 3 dni, w tym czasie temat zrobił się głośny, a w sprawę włączyli się inni influencerzy i faktyczna grupa docelowa - młodzież. Zasięgi Frogshoposting wzrosły, a jej profil urósł z 36k do 91,6k followersów. Kiedy w Żabkę zaczęto ciskać gromy, klient i agencja wydały oświadczenie tak nieporadne (za to paradne!), że doszło do eskalacji kryzysu. Już z podstawówki bowiem wynosimy, że jak przepraszać to na poważnie lub wcale. Widać ta życiowa lekcja ominęła agencję Cukry, która próbowała ratować sytację. Lekceważące, pozornie „cool" oświadczenie (zj*******y) i zaproszenie, by to Frogshoposting skontaktowała się z nimi (na serio podano adres e-mail randomyzmarketingu@zabka.pl) – pokazały po raz kolejny brak szacunku do kasjerki z Żabki. Sieć, i słusznie, zawrzała. Również dlatego, że w przeprosinach użyto błędnie nazwy profilu Frogshoposting. Do ugody nie doszło, Viola Kowalska odrzuciła możliwość współpracy. Jej konto nie jest już dziś aktywne. Dla Żabki to zmarnowany potencjał komunikacyjny – start komunikacji marki do Generacji Z można uznać za spalony. To jest do odrobienia – zajmie po prostu więcej czasu i pieniędzy, a w pierwszym okresie kryzys będzie odbijał się czkawką. Natomiast niesmak związany z traktowaniem pracowników sieci utrzyma się znacznie dłużej. Widać, że firmie trudno było zaakceptować fakt, że kasjerka może tworzyć wartościowy i angażujący content. Żabka chciała mieć pełną kontrolę i zdecydowała się nie wchodzić we współpracę z kimś z dołu hierarchii. Brak szacunku do Viola Kowalska także w toku rozwoju kryzysu nie poprawił sprawy, a propozycja Rady Programowej Instagrama Żabki to już czysta drwina. Dla agencji Cukry marna to rekomendacja – oni ze skutkami sprawy będą musieli mierzyć się najdłużej, zwłaszcza, że podważona została podstawowa kompetencja firmy, czyli znajomość Gen Z. Kryzys osób publicznych: Barbara Kurdej-Szatan
Wulgarny wpis Barbary Kurdej-Szatan o straży granicznej, dokonany pod wpływem emocji, będzie miał swoje reperkusje jeszcze wiele miesięcy. Po pierwsze dlatego, że sympatyczna Basia z Playa, nie powiedziała nic mądrego. Mimo, że mówiła w ważnej sprawie – wywózek do lasu małych i bezbronnych dzieci. Po drugie, dlatego że karty zostały rozdane bardzo szybko – TVP usunęła ją z produkcji „M jak Miłość", która przynosiła popularność i sympatię, a Play dyskretnie wyciszył reklamy z jej udziałem. W obu wypadkach efekt jest ten sam – utrata sporego dochodu i stałej okazji do pokazywania się w telewizorze. I choć w przypadku Playa zbiegło się to z naturalnym wypaleniem się formatu, to jednak nikłe są szanse na zaproszenie Barbary Kurdej-Szatan do nowej platformy komunikacji marki. Zwłaszcza po tym, jak informację o kryzysie dziennikarze TVP Info podali dalej, do francuskich szefów koncernu. Play to duży gracz rynkowy, o wielu interesach i punktach styku z administracją publiczną. W międzynarodowych korporacjach nikt nie lubi kłopotów, chyba, że kontrowersje to przemyślany ruch marketingowy. Trzeba przy tym pamiętać, że Barbara Kurdej-Szatan to nie Maciej Stuhr, weteran wojen światopoglądowych. Ponadto, poza działalnością rozrywkowo-estradową, Stuhr to wybitny aktor i aktywista – za jego mocnymi słowami idzie głęboka treść i realne zaangażowanie. Publiczność Stuhra to love&hate relations - jeśli się go kocha, to na zabój. I to nadal przyciąga do niego reklamodawców, bo każda aktywność wywołuje realne zaangażowanie fanów. Podobny zestaw atrybutów marki osobistej prezentuje Maja Ostaszewska. Tymczasem Barbara Kurdej-Szatan gra w lekkich, rozrywkowych produkcjach filmowych, małych teatrach 6 Piętro i Variété, zarabia w reklamach i dzięki product placementom na Instagramie. Część reklamodawców nie będzie chciała wiązać z kontrowersyjną postacią, bo to negatywne emocje i potencjalne problemy dla wspieranych brandów. Nie oznacza to pożegnania się ze wszystkimi kontraktami, ale na następny rok-dwa na pewno celebrytę ominął większe deale. Ambasadorka marki, która nie kontroluje własnych emocji to rosyjska ruletka. Barbara Kurdej-Szatan będzie musiała udowodnić, że jest stabilną postacią publiczną, że nie zdarzy się już jej żaden wulgarny wyskok pod wpływem chwili. Bo właśnie to, a nie samo meritum sprawy (wsparcie dla uchodźców) jest dla marek nie do zaakceptowania. Kryzys firmy: Pandora Papers i InPost (Integer)
Rafał Brzoska to jedna z najbardziej kontrowersyjnych gwiazd polskiego biznesu. Przez jednych uwielbiany za odważne decyzje „po bandzie", przez innych odsądzany od czci i wiary. Gdy więc jego nazwisko pojawiło się w międzynarodowym śledztwie „Pandora Papers", wywołało to hekatombę kryzysową. "Gazeta Wyborcza" podała, że biznesmen transferował pieniądze na Cypr poprzez sieć swoich spółek, by uniknąć płacenia podatków w Polsce. Wydawało się, że dziennikarze mają w ręku naprawdę mocne argumenty, a dokładnie 2800 konkretnych dokumentów, w których przewija się nazwisko prezesa InPostu. Skandal trafił na pierwszą stronę Wyborczej i był szeroko komentowany oraz rozpowszechniany przez kolejne redakcje. Dodatkowo zasięg kryzysu napędzał fakt, że Gazeta Wyborcza wśród osób zamieszanych w sprawę wymieniała także Władimira Putina, Toniego Blaira, Wołodymyra Zełenskiego, Andreja Babisa i... Shakirę. Temat eksplodował, podjęły go wszystkie media, od ekonomicznych po plotkarskie. W odpowiedzi Rafał Brzoska wydał długie oświadczenie, w którym ...zaatakował redakcję i wiarygodność dziennikarzy: „nie pozwolę, by nieodpowiedzialne dziennikarstwo i nierzetelność niwelowały długoletni wysiłek ludzi związanych ze spółkami Integer i Inpost oraz naruszały ich i moje dobre imię". Był to strzał w 10! Co miało taką siłę rażenia? Po pierwsze ostrość przekazu – zdecydowane, mocne słowa i niemal natychmiastowa reakcja. Oświadczenie pojawiło się jeszcze tego samego dnia, kilka minut przed 23:00.
Po drugie, rzeczowe punktowanie niekompetencji. Bolesne dla "Gazety Wyborcze"j było zapewne stwierdzenie „od dziennikarza poważnego tytułu, piszącego o sprawach gospodarczych, oczekiwać można podstawowej wiedzy w zakresie prawa oraz międzynarodowych relacji biznesowych". Niestety tej zabrakło, podobnie jak mechanizmów kontrolnych na poszczególnych szczeblach redakcyjnych. Nie pomogło też to, że w tekście powołano się na „ekspertów, dla których temat unikania płacenia podatków był tak grząski, że woleli zachować anonimowość", co okazało się być post factum stwierdzeniem po prostu kompromitującym. Rafał Brzoska w swojej strategii kryzysowej postanowił od razu przejść do ataku. Biznesmen prowadził komunikację przez swoje własne konto na Twitterze, co dodawało mu wiarygodności i podbijało siłę antykryzysowego przekazu. Jego oświadczenie było zbudowane na schemacie 5 błędów redakcji, które lider InPostu precyzyjnie punktował.
Dzięki temu sytuacja odwróciła się o 180 stopni – zaczęła dominować narracja o niesprawnym ataku Gazety Wyborczej na Integer. Kropką nad „i" było złożenie pozwu przeciwko redakcji.
W obronie Rafała Brzoski stanęły Business Centre Club, Polska Rada Biznesu, Pracodawcy RP i Polskie Towarzystwo Gospodarcze - widać, że sztab antykryzysowy wykonał masę pracy. Najmocniejszy gest poparcia dla InPostu dali jednak inwestorzy giełdowi – notowania spółki w dniu publikacji śledztwa dziennikarskiego nie spadły, ale wzrosły o 0,3%! Trudno o mocniejszy komentarz dla tekstu "Wyborczej".
Po blisko dwóch tygodniach zakulisowych rozmów redakcja oficjalnie uznała swoją winę i musiała wycofać się z tez zawartych w artykule, promowanym wcześniej jako przełomowe dziennikarskie śledztwo. Na łamach pisma i jego internetowych odsłonach pojawiły się oficjalne przeprosiny wobec właściciela InPostu – podpisane nie przez redaktora naczelnego, ale ...anonimowo jako redakcja.
W działaniach naprawczych InPostu postawiono na jeden kluczowych przekaz – płacenie wysokich podatków w Polsce. Key Message Rafała Brzoski był prosty - wysokości podatków zapłaconych przez należące do niego spółki: 113 mln zł CIT za 2020 rok i 94 mln za pierwszą połowę 2021. Zwieńczeniem kryzysu był triumfalny wywiad w "Forbes", który 1:1 przedstawiał narrację InPostu i pozycjonował firmę jako perłę polskiej gospodarki. InPost w 100% wykorzystał szansę, jaką było przykucie uwagi z afery podatkowej do przekonującego story o zdumiewającym sukcesie firmy.
Urszula Podraza – ekspert ds. wizerunku, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
fot. Konrad Werkowicz
Rok 2021 stał pod znakiem mikrokryzysów. Rozgrywały się one w mediach społecznościowych, dotyczyły zwykle firm z dużą liczbą klientów lub twórców internetowych/celebrytów i rozgrywały się w środowiskowych bańkach. Ich źródłem były najczęściej relacje pracownicze, działanie marki lub influencera niezgodne z deklarowanymi przez nich wcześniej wartościami bądź komunikacja wykluczająca, wykorzystująca stereotypy, uderzająca w czyjeś poglądy.
Niewiele z tych przypadków wyszło poza bańkę social mediów. Jednym z nich była opisywana w tytułach o dużym zasięgu tzw. patopraca, czyli przypadki naruszania praw pracowniczych, mobbingu, wypłacania pieniędzy „pod stołem”, zmuszania do pracy po kilkanaście godzin. Temat pojawił się wiosną na stories instagramerki @basnictvi. Publikowane przez nią anonimowe relacje pracowników dotyczy głównie gastronomii, ale były także przypadki z branży fashion. Temat zaczął szybko zataczać szerokie kręgi, pojawił się na kilku grupach FB, odnosili się do niego wpływowi użytkownicy Twittera. Przedstawione historie nie zostały przez nikogo zweryfikowane, były to w zdecydowanej większości bardzo emocjonalne wpisy.
Najwięcej z nich dotyczyło kultowej poznańskiej kawiarni Cafe La Ruina&Raj i właśnie ta marka stała się negatywną bohaterką medialnych publikacji (m. in. w NOIZZ, Gazecie Wyborczej) oraz przedmiotem ostrego hejtu. Właściciele szybko zareagowali na Facebooku, jednak ich oświadczenie zostało odebrane jako tekst „sorry not sorry”, a w komentarzach pojawiły się nienawistne opinie. Profil restauracji zniknął z FB (nie ma go do dzisiaj), na pewien czas właściciele restauracji zawiesili także swoje konto na Instagramie.
W pierwszych tygodniach po kryzysie media pisały, że to koniec La Ruiny, że marka nie podniesie się po oskarżeniach. Kawiarnia działa jednak nadal, w Google ma wysoką ocenę (4,5*) i w zdecydowanej większości pozytywne komentarze. Do Okręgowego Inspektoratu Pracy w Poznaniu wpłynęło zgłoszenie dotyczące kawiarni, jednak nie ma informacji czy kontrola została już przeprowadzona.
Jeszcze większe emocje wywołał wpis Barbary Kurdej-Szatan, która na Instagramie ostro i wulgarnie oceniła działania Straży Granicznej wobec migrantów na granicy z Białorusią. Zainteresowanie tematem podbiły deklaracja Jacka Kurskiego, że TVP nie będzie współpracować z aktorką oraz wszczęcie postępowania przez prokuraturę.
Mimo przeprosin Barbary Kurdej-Szatan sprawa się nie zakończyła. Media śledzą każdą jej wypowiedź, publikacje te z kolei generują setki komentarzy. Mnóstwo w nich hejtu, ale są także posty wspierające aktorkę. To mechanizm typowy dla sytuacji silnie polaryzujących społeczeństwo, w których trzeba opowiedzieć się po czyjej jest się stronie. Sama bohaterka nie pomaga w wyciszeniu tematu, wraca do niego w wywiadach (Duży Format, Dzień dobry TVN), jest aktywna w mediach społecznościowych.
Hejt dotyka nie tylko aktorkę, ale także marki z nią współpracujące (Play) lub o tę współpracę podejrzewane (Mokobelle). W kontekście przyszłych kontraktów reklamowych celebrytki medialny szum wokół niej i stan emocjonalnego wzmożenia jej krytyków nie wróżą najlepiej. Duże pieniądze lubią spokój, wielkie marki nie zaryzykują wystawienia się na obstrzał przez zastępy oburzonych postawą Barbary Kurdej-Szatan.
Strategię szybkiego zamknięcia tematu zastosował Rafał Brzoska, szef InPostu. Kiedy Gazeta Wyborcza w wyniku śledztwa „Pandora Papers” zasugerowała, że mógłby on podejmować działania niezgodne z prawem, jednocześnie uruchomił kroki prawne i spójną, szeroką komunikację. Dla Brzoski, który od dłuższego czasu konsekwentnie buduje markę biznesowego wizjonera i innowatora medialne oskarżenia były poważnym zagrożeniem. W rzeczowym, napisanym prostym językiem oświadczeniu, opublikowanym w serwisach społecznościowych obalił zarzuty gazety, a później te same argumenty powtórzył w medialnych wywiadach. Ważnym wsparciem dla niego było także stanowisko kilku organizacji reprezentujących biznes (w zarządzaniu komunikacją kryzysową takie stanowisko znane jest jako Third Party Endorsement).
W efekcie "Gazeta Wyborcza" uznała swój błąd, przeprosiła, a Rafał Brzoska przyjął przeprosiny. Był to jeden z tych kryzysów, z których bohater wychodzi wzmocniony. To także przykład na to, że w sytuacji gdy oskarżenia są nieprawdziwe nie wystarczy angażować prawników i przygotowywać się do batalii sądowej. O dobre imię trzeba walczyć także w przestrzeni medialnej i w bezpośredniej komunikacji w sieciach społecznościowych.
Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies, członek rady nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Rok 2021 okazał się stosunkowo ubogi w kryzysy wizerunkowe firm i marek, w tym osobistych.
Jeśli chodzi o biznes, to analizując sytuacje kryzysowe należałoby wyjść poza granice Polski. Warto zwrócić uwagę na kłopoty Facebooku, które zaczęły się we wrześniu mijającego roku cyklem artykułów w the "Wall Street Journal", w których ujawniono, że zarządzający portalem społecznościowym wiedzieli o problemach takich, jak na przykład negatywny wpływ na zdrowie psychiczne nastolatek, jaki ma przeglądanie przez nich Instagrama. Ujawniono też wtedy, że portal nie poradził sobie z treściami dotyczącymi wydarzeń politycznych, m.in. dezinformacji związanej z zamieszkami pod Białym Domem.
Dlaczego tę sprawę opisuję, jako pierwszą w moim subiektywnym zestawieniu? W Polsce te informacje według mnie nie poruszyły nas tak mocno, jak powinny. Brak skutecznej walki z dezinformacją w mediach społecznościowych odczuwamy przecież codziennie w kontekście innych zagrożeń, szczególnie Covid-19 i prewencji przed zarażeniem. W wymiarze społecznym tę ogólną dezinformację w sprawie walki z pandemią uważam za największy w ostatnich latach kryzys wizerunkowy, za który zbiorczo odpowiadają zarówno instytucje rządowe, właściciele mediów społecznościowych, jak i eksperci, którzy nie byli w stanie stworzyć jednej, spójnej strategii komunikacji w tej sprawie, uwzględniającej również, a może przede wszystkim skuteczną walkę z dezinformacją w tym obszarze. I nie jest to problem wyłącznie Polski.
Wracając jednak do biznesu, gdybyśmy mieli rozpisać w 2021 roku konkurs na szczyt bezczelności i najniższy poziom inteligencji emocjonalnej wśród CEO z pewnością zwyciężyłby w nim Vishal Garg, prezes Better.com, amerykańskiej firmy zajmującej się kredytami hipotecznymi, który zwolnił 900 osób (co stanowi 15 proc. pracowników spółki), podczas wideokonferencji, o czym wspominały m.in. na swoich łamach Wirtualnemedia.pl.
Menedżer został odsunięty od pełnienia obowiązków przez zarząd. Wątpliwe jest również, czy stanie ponownie na czele spółki, która w maju 2022 ma wejść na giełdę.
Jeśli wrócimy na rodzime podwórko, warto zwrócić uwagę na Barbarę Kurdej - Szatan, aktorkę i bohaterkę reklam Play. Jej wpis w mediach społecznościowych, w którym w niecenzuralny sposób obwiniła Straż Graniczną za trudną sytuację uchodźców na granicy spowodował, że straciła pracę w serialu i pod znakiem zapytania stoi jej udział w kolejnych reklamach operatora sieci komórkowej. Aktorka jest obecnie na cenzurowanym, a jej każdy krok i wypowiedź są bacznie śledzone i analizowane przez media.
Choć moje zestawienie miało ograniczyć się jedynie do biznesu i osób publicznych trudno w nim jednak pominąć kwestie polityczne. Wspomnę o nich tylko w jednym zdaniu – afera wycieku mejli Ministra Dworczyka – nie tylko ze względu na ich treść, ale obnażenie niskiej świadomości urzędników państwowych zabezpieczenia danych ważnych dla kraju w przestrzeni cyfrowej, nieumiejętna komunikacja sytuacji na granicy przez rząd to dwa najpoważniejsze kryzysy w tym obszarze, których echa będą nam towarzyszyć w 2022 roku.
Alicja Wysocka Świtała, partnerka zarządzająca Clue PR
Tegoroczne kryzysy wizerunkowe były raczej domeną osób publicznych, a nie firm czy instytucji. Jeśli szukać pozytywów w tej sytuacji, to byłby nim dobry trend polegający na trzymaniu komunikacji znaczących firm pod kontrolą specjalistów, którzy umieją przewidywać potencjalne rafy i zarządzać przekazem, jak również wyciszać problemy. Chwała im za to – najlepiej zarządzane są te kryzysy, które finalnie zostały rozwiązane w gronie zainteresowanych osób, z poszanowaniem etyki, ale bez medialnego szumu. Kryzysy personalne, o których napisano już sporo, czyli zachwianie wizerunku Beaty Kozidrak po jeździe po alkoholu, Beaty Kurdej-Szatan po wpisach o Straży Granicznej, Piotra Kraśki po ujawnieniu braku prawa jazdy, czy Nicole Sochacki-Wójcickiej, czyli Mamy Ginekolog po ogłoszeniu wyników niezdanego egzaminu na specjalizację lekarską różnią się w swojej naturze i w sposobie zarządzenia nimi. Trudno je stawiać obok siebie czy zrównywać - niektóre są bliższe zarządzaniu ryzykiem. Nie to jest jednak meritum, ale ocena rozwiązania tych kryzysów pod względem komunikacyjnym.
Ponieważ były one już mocno analizowane w mediach, mogę dodać jedynie wniosek, jaki wypływa z przyjrzenia się im łącznie. Przyznanie się do błędu, bez buforów, zastrzeżeń o osobach ewentualnie urażonych danym zachowaniem, ale z jasnym przekazem: zrobiłam/łem źle, przepraszam, naprawię to – to jedyna praktyka, która się sprawdza w takich sytuacjach. Błędy zdarzają się każdemu, nawet wytrawnym mediowym graczom i doświadczonym zawodnikom w wyścigu o aplauz publiczności. Wychodzenie z nich z klasą, posypanie głowy popiołem, zadośćuczynienie nie obliczone na szybki „zwrot” – to cała sztuka. Zdarzały się sytuacje, w których dobrze wyprowadzony kryzys pozwalał na odbudowanie wizerunku, na wyjście z trudności silniejszym. Przeprosiny Beaty Kozidrak, wprost, bez zbędnych upiększeń, są odpowiednie do sytuacji - w warstwie komunikacyjnej. Piotr Kraśko również wprost wyraził skruchę i przeprosił za zawód, jaki mógł sprawić odbiorcom.
Przy okazji zarządzania kryzysem, podobnie jak całą komunikacją personalną, należy uwzględniać jedno ryzyko. Jeśli na co dzień bardzo nagłaśniamy własny wizerunek, żyjemy z okładek, kontraktów reklamowych i influencerskich, wpuszczamy ciekawskich do naszego domu, sypialni, pokoju dla dziecka – codziennie, o poranku i w porze kąpieli, relacjonujemy święta, urodziny, zrzucenie wagi, nowych narzeczonych i wakacje nad basenem – nie możemy się dziwić, że w momencie kryzysu będziemy poddani surowej ocenie. Surowszej, niż gdybyśmy ekspozycję mediową budowali jedynie w oparciu o własny dorobek, powiedzmy filmowy, muzyczny czy ekspercki. Jasne, że trudniej promuje się płyty czy filmy bez opowiadania o pierwszej miłości, niemniej jest to możliwe i wielu gwiazdom się udaje. Uważam, od strony komunikacyjnej, że dzielenie się fragmentem – bo nigdy całością – życia prywatnego ma wartość wówczas, gdy może posłużyć większej sprawie, np. wzmocnieniu osób zmagających się z depresją, walczących o prawa zwierząt, ekologię etc. Świetną robotę w tej materii robi na przykład aktorka Magda Różdżka, która swój kapitał społeczny wykorzystuje w rozmowach z mediami na rzecz pomocy dzieciom, które nie miały łatwego startu i sama działa w Interwencyjnym Ośrodku Preadopcyjnym. To jest ten wymiar „rozgłosu”, o który zawsze warto się starać.
