Effie Awards 2018 oczami jury (opinie)

Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media w Havas Media Group

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

Z roku na rok poziom prac zgłoszonych rośnie i jest wysoki. W mojej grupie duży odsetek stanowiły zgłoszenia, które nie tylko były dobrze przygotowane, ale również projekty te przyniosły spektakularne wyniki biznesowe. Tu warto zaznaczyć, że niestety , ale wciąż zdarzały się prace, które były źle opisane, bez zachowania jakiejkolwiek spójności między celami a wynikami.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

Kategoria, którą miałam okazję oceniać obfitowała w dobre case’y , zwłaszcza kategoria "Edukacja społeczna i pro bono".

Ogromne wrażenie zrobiły na mnie dwa case’y. Pierwszy z nich to WOŚP i bardzo dobrze się stało, iż w końcu po 26 latach WOŚP pojawił się na Effie i ja uważam, że wyjdzie poza nominację. Chyba nie muszę argumentować dlaczego – spektakularne wyniki czy ogromny wkład w edukację społeczną.  

Drugą kampanią, która do mnie przemówiła była kampania społeczna "Dla Ciebie zginął strażak, policjant". Pomysł prosty, ale kreatywny i to działa.

W tej puli znalazła się też kampania już nagradzana w Cannes – "Do ostatniego drzewa". Bardzo skuteczna kampania docierającego do młodego konsumenta i angażująca go w tematy bardzo ważne i ekologicznie i społecznie. Ten case wpisał się zresztą w trend, w ramach którego pojawia się coraz więcej zgłoszeń mówiących właśnie o takich tematach jak środowisko czy ekologia,  tematach trudnych, gdzie konsument powinien się zaangażować. Case’y pokazały, jak ważne jest dopasowanie contentu do grupy docelowej i umiejętność zainteresowanie jej, a co za tym idzie, zaangażowania w te tematy. Sama marka jest wówczas w tle, a nie jako główny bohater.

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

Największym wyzwaniem dla marek dziś jest dogłębne zrozumienie konsumenta i jego potrzeb. Działania marek muszą wnosić dodatkową wartość, muszą pozytywnie wpływać na poprawę jakości życia konsumenta, czyli być ‘meaningful’, bo tylko wtedy mają szansę na dłużej zagościć w jego sercu i finalnie być zauważonym przez konsumenta..

A tymczasem bardzo często marki nie nadążają za zmieniającym się światem konsumentów, którzy stają się nie tylko bardziej wymagający wobec jakości samych marek i usług, ale również ich roli np. w poprawie problemów socjalnych czy zaangażowania w życie lokalnych społeczności. Jak pokazują badania oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badania nadal pokazują, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku. (źródło: Badanie Meaningful Brands Havas Media Group 2017). Niestety większość marek wciąż poszukuje klucza do zwiększenia sprzedaży, a nie odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby konsumentów. W ujęciu konsumenckim, zwycięskie marki to te, które mają mierzalną i sprawdzoną ścieżkę (określone KPI, bieżąca analiza i wykorzystanie danych) do zaangażowania konsumentów.

Marcin Ejsmont, chief strategy, Change Serviceplan

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

Stabilnie wysoki. Widać, że na nagrodach Effie zależy – agencjom, marketerom, także organizacjom pozarządowym. Nagroda Effie pomaga otworzyć różne drzwi.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

W mojej grupie jurorskiej wrażenie zrobił Play i kampania „Ukraina”. Gratulacje za dostrzeżenie dużej biznesowej okazji na ustalonym wydawałoby się rynku i bezlitośnie dobrą egzekucję. Poza tym warto zwrócić uwagę na kampanię WOŚP – imponujące przedsięwzięcie, które zostało marketingowo policzone i odpowiednio docenione.

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

ODP: Po raz kolejny okazało się, że nie rządzi już piwo i telekomy, najciekawiej od pewnego czasu jest w kategorii retail. Pokrzepiająca była również ilość nominacji w kategorii long term – dobre pomysły bronią się w długim terminie.

Jacek Maciejewski, senior creative w agencji Communication Unlimited, Fundacja Rak’n’Roll

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

Dość wysoko oceniam prace w kategorii, w której uczestnicy twardej gry rynkowej czynią coś również dla dobra ogólnego. Zgłoszeń było kilkanaście, trudno mówić o zatrzęsieniu, ale były, powiedziałbym: solidne.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

Projekt, o którym ciągle ciepło myślę, po tej całej pracy analitycznej, serii ocen indywidualnych i wspólnych dyskusjach to „Kosmos dla dziewczynek” – projekt robiony przez grupę inicjatywną, ze społecznych pieniędzy, ze społeczną misją i biznesowym sukcesem. Powstało pismo pogodne, mądre i ładne, które stało się bardzo sensowną alternatywą dla „różowych” pisemek dla dziewczynek. Oczywiście także WOŚP – pierwszy raz na Effie i oczywiście z nagrodą (przynajmniej w naszej kategorii). Trzeba tu jednak przyznać, że efektywność WOŚP silniej udowodniają powszechnie znane fakty, niż zgłoszenia na Effie – z tymi bywało różnie. Wierzę, że za rok będzie znacznie lepiej. Budujące jest to, co zrobiła Aviva, promując walkę o czyste powietrze. Wykazali biznesową czujność i skuteczność, a jednocześnie dobrze szerzyli wiedzę o konieczności zadbania o jakość powietrza. Cieszę się, że ta praca została doceniona.

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

Uważam, że projekty z silnym walorem pro-społecznym będą coraz częściej pojawiać się na rynku, przy jednoczesnej redukcji liczby kampanii komercyjnych, w których niby-społeczny komponent skrywa jedynie czysto biznesowe cele. Ich osiąganie nie jest oczywiście niczym złym, ale jeśli chcemy robić coś dobrego, to nie wystarczy o tym mówić. Zachęcam biznes do realizacji poważnych projektów z organizacjami pozarządowymi, które mają wiedzę i świetne wyczucie realnych potrzeb społecznych.