Podsumowanie roku w internecie i reklamie mobilnej, prognozy na 2017 rok

Eliza Durnakowska i Marek Naruszewicz, członkowie zarządu Mobiem

Wydarzenie roku
Wydarzenie mijającego roku najłatwiej rozpatrywać z własnej perspektywy. Dla nas, dla Mobiem, było to dołączenie do grupy Interia, co pozwoliło na pełniejsze wykorzystanie naszego potencjału i wzmocnienie działań w mobile marketingu.

Zaś na lokalnym rynku znaczącym wydarzeniem była największa transakcja w historii polskiego internetu - sprzedaż Allegro za niebagatelną kwotę 3,25 mld dolarów.

Sukces roku
Sukces roku: pierwsza myśl to kampania, którą przeprowadziliśmy wspólnie z agencją Mets dla Leroy Merlin. Kampania „Dwa Światy Leroy Merlin” to pierwsza tego typu akcja w Polsce, wykorzystująca beacony na niespotykaną dotąd skalę. Jednak co najważniejsze, zbierająca tak dużą ilość interesujących danych o użytkownikach, które w połączeniu z narzędziami Big Data dają nowe możliwości komunikacyjne w świecie reklamy online.

Przechodząc na rynek globalny, za sukces uznajemy dwie kwestie:
- przekroczenie magicznej liczby 1 miliarda użytkowników mobilnych korzystających z aplikacji Facebook;
- rozwój rynku mikropłatności, które są coraz powszechniej stosowane w mobilnych grach i aplikacjach.

Porażka, rozczarowanie roku
Porażką w rozumieniu globalnym jest Samsung Galaxy Note 7, pierwsze na tak dużą skalę niepowodzenie Samsunga.

Rozczarowaniem z kolei jest Twitter w rozumieniu spadku użytkowników oraz wewnętrznych problemów, takich jak niska dynamika wzrostu oraz brak pomysłu na wykorzystanie potencjału tego medium.

Człowiek roku
Według nas Elon Musk pozostaje jedną z najbardziej wpływowych postaci współczesnego świata. Teraz to on wyznacza trendy. Charakteryzują go nieszablonowe podejście do rzeczywistości oraz konsekwencja w działaniu, dzięki czemu on i jego firmy znajdują się na drodze nieustannego rozwoju.

Serwis, aplikacja, projekt roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie „Pokemon Go”. Aplikacja wykorzystująca niedocenioną technologię AR trafiła na odpowiedni grunt w doskonałym czasie i miejscu. Pokazała i udowodniła, że skutecznie można połączyć świat wirtualny i realny.

Z naszego punktu widzenia, jako praktyków branży, pokazała również, jakimi użytkownikami są Polacy – rozwiniętymi technologicznie, lubiącymi ciekawostki, niebojącymi się eksperymentować. Staliśmy się harduserami produktów i usług mobilnych. To doświadczenie otwiera jeszcze ciekawsze możliwości dla reklamodawców, którzy w swoich planach komunikacyjnych mają wpisane działania mobilne.

Dodatkowo uważamy, że również z tego projektu można wyciągnąć ważną naukę: aby produkt szybko się „nie wypalił”, warto dynamicznie dostosowywać go do oczekiwań współczesnego rynku.

Premiera, nowość roku
Za debiut roku na polskim rynku uznajemy wprowadzenie nowego systemu płatności Android Pay. Polska stała się miejscem, gdzie Google uruchomił swoją usługę w pełnym wymiarze (nie jako program pilotażowy). To potwierdzenie tego, o czym wspominaliśmy powyżej - jesteśmy technologicznie rozwiniętym społeczeństwem.

Trend roku
Mimo iż rok 2016 nie był przełomowym czasem dla rynku mobile, to trudno mówić o jednym trendzie. Według nas warto wspomnieć o kilku ważnych tendencjach.

1. Konsolidacja - więksi gracze szukają podmiotów, dzięki którym mogą poszerzyć obszar swoich działań i kompetencji. Rynek znów się jednoczy.

2. Wideo content - krótkie formy wideo oraz streaming święcą triumfy wśród użytkowników urządzeń mobilnych. Zapewne trend ten będzie się wzmacniał, oczywiście kosztem oglądalności tradycyjnej telewizji.

3. Gry mobilne - to trend, który nie rośnie w siłę jakoś spektakularnie, jednak sukcesywnie poszerza się portfolio mobilnych gier oraz ich zwolenników.

4. Fit & Health - nie chodzi tylko o prowadzenie aktywnego i zdrowego trybu życia, ale również o kontrolowanie wszelkich osiągnięć. Oczywiście najprościej robić to z telefonem w dłoni. Dlatego ćwiczymy, odchudzamy się ze wsparciem „mobilnym”. MOBIEM dostrzegło ten trend już jakiś czas temu, stąd pojawienie się w naszym portfolio w ostatnich latach kilku aplikacji z tej kategorii, m.in. FitMan, Pierwsza Pomoc itp.

Prognoza na 2017 rok
Jeśli chodzi o rynek mobile, w związku z planowaną polityką Google’a, który ma zamiar wprowadzić zakaz reklam full page na stronach mobilnych, przewidujemy większe zainteresowanie reklamami w aplikacjach.

Można również przypuszczać, że w związku z globalną sytuacją na rynku oraz różnymi zawirowaniami społeczno-ekonomicznymi rynek marketingowy będzie szukał oszczędności. Zapewne to będzie doskonały moment do jeszcze częstszego korzystania z programmatica, który teoretycznie pozwala na uzyskanie wyższej efektywności w zakupie reklam, a co za tym idzie zwiększenia oszczędności dla klientów. Oczywiście programmatic sprawdza się w reklamie display, jednak nie wszystko da się zaplanować automatycznie. Takie formaty, jak notyfikacje czy rich media wymagają indywidualnego podejścia do działania.

Tomasz Szulkowski, head of Mobext

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w skali globalnej był fenomen gry „Pokemon Go”. Wyraźnie wskazuje na to podsumowanie wyników wyszukiwania w Google, wyprzedzając premierę iPhone’a 7 oraz wybory w USA tudzież odejścia sławnych celebrytów…. Co ciekawe, zainteresowanie tym produktem spadło dosyć szybko praktycznie do zera, co obrazuje historia zapytań w Google Trends. To potwierdza tezę, że mobile jest bardzo zmienny i globalny.

W przypadku naszego lokalnego podwórka „Pokemon Go” również królował w wyszukiwarce…

PS. W czwartek 22.12 ukazała się informacja, że „Pokemon Go” ostał zdetronizowany przez inną japońską grę „Super Mario Rum”, która dokonała tego w zaledwie 4 dni [sic!].

Sukces roku: Polska
Najważniejszym sukcesem naszego kraju było ponowne zaistnienie jako „zielona wyspa” – tym razem w innym znaczeniu. W październiku StatCounter opublikował globalne zestawienie z ciekawa informacją - ruch mobilny w Polsce jest wyższy niż na tzw. desktopie!

Po krótkiej analizie można uznać, że są przesłanki do takiego stanu rzeczy:
1)    Internet w Polsce jest tani: wg raportu Komisji Europejskiej „ceny usług internetowych w Polsce są o 25% niższe w porównaniu do średniej ceny we wszystkich państwach EU (EU28), pomimo tego, że koszt telefonów jest znacznie wyższy. Jeszcze lepiej wypadają oferty dla tabletów i laptopów - są średnio o 40 % tańsze w porównaniu do średniej EU28. Największa różnica pojawiła się przy ofertach z pakietem 20 GB - były one w Polsce o przynajmniej 70% tańsze.”.

2)    Interface urządzeń mobilnych jest o wiele bardziej przyjazny dla dzieci i seniorów – co poszerza organicznie zasięg userów.

3)    Serwisy mobilne pozbawione są nadmiaru treści, które w wersji desktop agresywnie ścigają się o uwagę widza. Wystarczy porównać stronę główną dowolnego portalu w wersji dektop i mobile. Mobile to sam konkret – wszystko co najważniejsze w wygodnej do czytania formie, przekonuje wiele osób, że wygodniej konsumuje się treści w tym kanale.

Sukces roku: świat
Omnichannel - trend w biznesie retail, który został wykreowany w głównej mierze dzięki mobile. W przeciwieństwie do wielu trendów o których się zazwyczaj tylko mówi, w tym przypadku sieci handlowe zainwestowały sporo wysiłku i kapitału w adaptację swojego modelu biznesowego do wymogów współczesnego konsumenta. Co ważne, Polska nie pozostaje w tyle, nasze środowisko innowatorów to czołówka Europy, a może i świata.
Dużo się czyta o omnichannelowym podejściu wdrażanym w masowych sieciach handlowych i korzyściach z nich płynących.

Ale co ciekawe, również biznes dotychczas osadzony stricte w e-commerce zmienia swój model przechodząc do ….. offline! I to z podejściem, które może narzucić ton dotychczasowym liderom tradycyjnego handlu. Przykładem jest chociażby nowo otwarty sklep Amazon Go.

Porażka roku
Badania mobile - porażka projektu pt. Planet Gfk, ale również wciąż niepełnowymiarowa wersja Megapanelu, pozbawiona części dot. aplikacji. Przez ten fakt, istotna część rynku reklamowego jest pominięta, co zniekształca rankingi popularności. Trzeba jednak oddać sprawiedliwie, że nie jest to łatwe do przeprowadzenia ze względów technicznych – mam na myśli w głównej mierze zachęcenie globalnych wydawców do zaangażowania się.

Człowiek roku
Elon Musk - wizjoner, który wyznacza nowe cele w rozwoju technologii, sięgając poza horyzont, dosłownie i w przenośni – Space X, Internet globalny.

W Polsce? Ponownie Trio z WP: Michał Brański, Krzysztof Sierota, Jacek Świderski - za uruchomienie WP TV, która stanowi przyczółek do nowej hybrydowej oferty. Potwierdzeniem właściwej strategii biznesowej jest informacja o dywersyfikacji zysków.

Trend roku
Programmatic i marketing automation, czyli automatyzacja działań w branży reklamowej – począwszy od zakupu mediów poprzez algorytmy budujące spersonalizowaną komunikację i promocje. Żeby nie być gołosłownym przytoczę cytat jednego z polskich producentów obuwia: Chcemy, żeby w ciągu najbliższych 2 lat, 50 proc. decyzji było podejmowane przez algorytmy. Dzięki naszemu rozwiązaniu jesteśmy w stanie punktowo celować z rabatami, obniżkami cen i specjalnymi ofertami.[…] Klient, który wchodzi do sklepu Gino Rossi, wie, czego się spodziewać i co chce kupić. Inicjatywa, by dać mu zniżkę, leży po naszej stronie i jesteśmy to w stanie zrobić w czasie rzeczywistym. Z drugiej strony zrozumienie klienta, znajomość preferowanego czasu zakupów i ulubionych produktów pozwoliło nam znacznie obniżyć koszty marketingu. Zamiast sprawdzać, kiedy klient porzuca zakupy, jesteśmy w stanie dotrzeć do niego w chwili, gdy właśnie chce coś kupić

Prognoza na 2017
Oprócz wspomnianego powyżej trendu programmatic i marketing automation, który z pewnością utrzyma się przez kilka najbliższych lat, warto wspomnieć o dwóch kolejnych:
Rozwój płatności mobilnych – Polska jest jednym z liderów w Europie, co stanowi istotny atut w rozwoju m-commerce i rozwoju modeli atrybucji [dzięki Device ID będzie można spasować informacje o kliknięciu w banner z transakcją zakupu w POS opłaconym via smartfon].

Virtual Reality - w 2016 roku nastąpił wysyp technologii do korzystania z wirtualnej rzeczywistości z wykorzystaniem smartfona. Począwszy od Samsung Gear VR, poprzez HTC Vive do całej masy producentów oferujących w elektromarketach sprzęt w kwocie ok 200 zł. To otwiera spektakularne możliwości komunikacji dla marketerów – wykorzystuje je już firma Inditex, właściciel marki Massimo Dutti.