Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

Julia Gołębiewska, SEM&social strategist w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Cała Polska i całe polskie Social Media żyły zniesieniem wiz do Stanów Zjednoczonych. I tak oto doczekaliśmy się jednego z lepszych RTMów tego roku, czyli błyskotliwej riposty Mastercard “Niedługo VISA nie będzie nam już potrzebna”. Użytkownicy nie pozostali obojętni. Zareagowali na post 5,6k razy i udostępnili go 1,4k razy. Takich RTM potrzebujemy! W tym roku również wielkim wydarzeniem okazał się wybór rapera Wojtka Sokoła na ambasadora marki Samsung i cała kampania przeprowadzona wokół tej kolaboracji.

Rok 2019 to również odświeżone logo Facebooka. Wydawać by się mogło, że to niewielka zmiana, mogąca umknąć uwadze przeciętnego użytkownika. Ale nie o kosmetykę tutaj chodzi. Facebook przypieczętował nowym logo wszystkie swoje produkty podkreślając, że jest właścicielem również innych platform, takim jak Instagram czy WhatsApp.

Sukces roku
"Ostatni Twój Weekend". Sukces minionego roku można podsumować właśnie w tych 3 słowach. Akcja odniosła niesamowity sukces nie tylko w Polsce, ale również za granicą. Projekt zgarnął m.in. prestiżową nagrodę Grand Prix podczas Cannes Lions 2019, jak również pierwszą nagrodę w konkursie Print Innovation Awards 2019. To jedyny polski projekt doceniony przez jury tego konkursu.

“Jak TO robić”. Za ten projekt brawa należą się chłopakom z Abstra, którzy razem z firmą Reckitt Benckiser i marką Durex stworzyli pierwszy kanał fabularny o edukacji seksualnej dla młodych ludzi w Polsce. Zdawać by się mogło, że YouTube i edukacja seksualna nie idą w parze, ale to właśnie tam możemy znaleźć nastolatków, którzy mogą tej wiedzy potrzebować. Platforma YT i format video były więc strzałem w dziesiątkę.

Porażka/rozczarowanie roku
Brand24. Pod koniec sierpnia amerykański „Business Insider” opublikował artykuł, w którym zarzucił firmie Brand24 zbieranie danych z serwisów społecznościowych, wykorzystując do tego niedostępne oficjalnie dane. Postawił w jednym szeregu Brand24 i Cambridge Analytica. Reakcja Facebooka była natychmiastowa. Profil firmowy Brand24 został zbanowany, a ceny akcji firmy Michała Sadowskiego spadły na łeb na szyję.

Libra. Wielkie nadzieje pokładane były w planowanej przez Facebooka kryptowalucie opartej o technologię blockchain, która służyć miała do płatności na platformach. Były rozbuchane oczekiwania, mocne plecy, entuzjazm użytkowników i partnerów. Niestety niedopracowane kwestie prawne i negatywne opinie regulatorów w USA i na rynkach europejskich doprowadziły do sytuacji, że Mastercard, Visa, eBay i PayPal wycofali się z projektu aż do wyjaśnienia kwestii regulacyjnych.

Człowiek roku
Zhang Yiming, czyli założyciel ByteDane, która jest właścicielem TikToka. Wiele więcej nie trzeba tutaj dodawać. TikTok to najszybciej rosnąca platforma społecznościowa kiedykolwiek. Prawdziwy fenomen naszych czasów.

Serwis/kampania/projekt roku
TikTok, TikTok i jeszcze raz TikTok. Ma dziś ponad 1,5 mld pobrań z Google Play i AppStore, z czego ponad 600 mln tylko w tym roku. Aplikacja jest na trzecim miejscu najpopularniejszych apek za WhatsApp oraz Messenger, wyprzedzając przy tym Facebooka i Instagrama. Aplikacja ma u nas ponad 6 milionów pobrań (dane z początku 2019 roku). Główną grupą wiekową jest przedział 13-15 lat (64,9%), gdzie 34% korzystających z TikTok otwiera go 10 razy dziennie. To również od tego roku możemy emitować na tej platformie reklamy.

Trend roku
Rok 2019 obfitował w rozwiązania przełomowe technologicznie. To był rok chatbotów i asystentów głosowych. To właśnie w tym roku Asystent Google pierwszy raz przemówił oficjalnie po polsku. Trendy te pokazują, że użytkownicy oczekują coraz bardziej inteligentnych rozwiązań, dopasowanych do ich potrzeb.

Prognozy na 2019 rok
Dalszy rozwój narzędzi social commerce. Wskazuje na to launch reklam zakupowych na Instagramie i trwające testy tego rozwiązania na TikToku.

Myślę, że mocne będą również rozwiązania oparte na VR i AR, wykorzystywane jeszcze niedawno w social mediach głównie w formie filtrów na Storiesach, czy soczewek na Snapchacie.

Łukasz Korczewski, social media team leader, The Digitals (Grupa S/F)

Wydarzenie roku
Warka – Ronaldinho

Historia polskiego marketingu korzystała już z postaci znanych na całym świecie jak: Juliette Binoche, Kevin Spacey, czy Mike Tyson, jednak z mojej perspektywy, kibica piłkarskiego, super gratką była wieść o zaangażowaniu Ronaldinho do działań dla piwa Warka - polskiej marki. Pamiętamy liczne futbolowe kampanie z wykorzystaniem Wojciecha Szczęsnego czy Jakuba Błaszczykowskiego dla Pepsi, gdzie występowali obok gwiazd futbolu, ale to dopiero w kontekście Warki mieliśmy okazję zobaczyć słynnego piłkarza, wspierającego bardzo zgrabną kampanię ukierunkowaną przede wszystkim do lokalnego odbiorcy.

Sukces roku
OLX – a co, gdyby?

Wątek aktorski pojawi się w moim podsumowaniu jeszcze w jednym przypadku, ale prywatnie jestem fanem kunsztu Janusza Chabiora. Jego specyficzna uroda i niewątpliwe umiejętności, w połączeniu z ciekawymi (autentycznymi) zjawiskami z polskiej przestrzeni social media i internetu zostały fantastycznie przyjęte przez odbiorców i w moich oczach ociepliły perspektywę do tej platformy sprzedażowej. Przedstawione w serii publikacji słodko-gorzkie historie, oprócz oczywistej roli marketingowej, w inteligentny sposób poruszyły bardzo istotny wątek, jakim jest hejt w internecie.

Porażka/rozczarowanie roku
Facebook Watch
W zeszłym roku pisałem o potencjale, jaki niesie ze sobą platforma Facebooka - Watch. Rok później uważam, że na tym polu socialowy gigant ma jeszcze wiele do zrobienia. Chaos w poszukiwaniu materiałów, czy brak sprawnego poruszania się między publikacjami o podobnej tematyce, sprawia, że jestem daleki od przerzucenia się na platformę Zuckerberga w kontekście ulubionej platformy wideo. Tym z większym zainteresowaniem zamierzam obserwować rozwój tej sekcji w kontekście 2020 roku – o czym wspominam dodatkowo w prognozach.

Krzysztof Piątek
Jako fan sportu ostrzyłem sobie zęby na marketingowy boom na postać Krzysztofa Piątka. Błyskotliwy poprzedni sezon, owocujący transferem do AC Milan nie przełożył się jednak na spektakularne działania z nim związane, bo ani Netflixa, ani Play, czy Kingi Pienińskiej nie kategoryzowałbym w ten sposób. A sam piłkarz również notuje obniżkę formy i też nie jest już tak atrakcyjnym.

Człowiek roku
Marcin Dorociński – świetny aktor, ale także aktywny ambasador walczący o prawa zwierząt i ekologię. Jego wcześniejsze działania z marką Ostoya oraz tegoroczne dla WWF pokazują, że o ważnych, bieżących sprawach można opowiadać w sposób błyskotliwy, angażujący i przekonywujący.

Serwis/kampania/projekt roku
OLX – a co gdyby?

Jak ktoś mnie spyta za kilka lat, która kampania wbiła mi się najbardziej w pamięć w 2019 roku, to bez wątpienia wskażę OLX. Bardzo prosta i zwyczajna pod kątem egzekucji, jednak znakomicie przygotowana pod kątem produkcyjnym, contentowym – wpisując się tym samym w bieżące trendy, gdzie to właśnie na tym polu można osiągnąć największy wyróżnik i zapamiętywalność.

Trend roku
Content rządzi

Content, content, content. Stagnacja w rozwoju i konkurencyjności social mediów sprawia, że z każdym rokiem coraz bardziej, to content & context is the king. #OLX

Prognozy na 2020 rok
Facebook vs YouTube – walka o influencera

Facebook zamierza porwać się na bardzo ryzykowną misję zdetronizowania YouTube’a jako socialowej platformy wideo numer 1. Rozwój (póki co nieudolny moim zdaniem – o czym wyżej) platformy Watch oraz idące za tym wprowadzenie monetyzacji, mające na celu zachęcenie influencerów do większej aktywności wideo na Facebooku, sprawia, że może dojść do ciekawej rywalizacji pomiędzy gigantami, ale oczywistym jest, że faworytem w tej walce jest platforma Google, która od lat budowała swoją pozycję w tym obszarze.

Jan Grodecki, strategy group head, Spacecamp

Wydarzenie roku
Rok 2019 należał do TikToka – aplikacji, którą kochają genZ, a millenialsi nie rozumieją. I to właśnie sposób w jaki TokTok szturmem zdobył serca internautów, zasługuje na miano wydarzenia roku. I nie chodzi tu tylko o liczbę (1,5 miliarda pobrań i pewne miejsce w gronie Top3 najczęściej pobieranych aplikacji 2019) ale przede wszystkim jakość interakcji. Przeciętny użytkownik spędza na platformie 58 minut dziennie, a 90% z nich odwiedza ją codziennie.
To wszystko dzięki kompletnie rewolucyjnemu podejściu do treści, które serwowane są użytkownikowi. W przeciwieństwie do tradycyjnego podejścia (Facebook, Twitter, Youtube, itp.) w którym do użytkownika docierają treści pochodzące od jego znajomych z pewnym (coraz większym) udziałem reklam, na TikTok to algorytm predykcyjny decyduje o tym, co i kiedy oglądają użytkownicy. To tak jakby Facebook zapełniał nasz newsfeed dopasowanym do naszych oczekiwań contentem, zanim dodamy pierwszego znajomego.

Okazuje się więc, że zamiast pytać internautów o to, co chcą oglądać, wystarczy im coś pokazać i pozwolić sztucznej inteligencji pilnie obserwować ich reakcję. Nic dziwnego, że wyceniany na 75 miliardów dolarów ByteDance - chiński gigant będący właścicielem platformy - myśli i mówi o sobie raczej jako o spółce zaangażowanej w rozwój sztucznej inteligencji, niż twórcy kolejnej platformy społecznościowej, która ma zmienić świat.

Sukces roku
Obok TikToka, o którym już było, na miano sukcesu roku zasługuje Mixer – streamingowa platforma dla gamerów od Microsoftu, która w 2019 przełamała duopol Twitcha i YouTube’a. Najgłośniejszym i najbardziej medialnym był transfer Fortnite’owego twórcy o pseudonimie Ninja, który za opuszczenie Twitcha zainkasować miał 50 milionów dolarów. Od tego czasu serwis nabiera coraz większego rozpędu i można powiedzieć, że Microsoft po raz pierwszy ma serwis społecznościowy z prawdziwego zdarzenia (czy ktoś pamięta So.cl?).

Porażka/rozczarowanie roku
Nie udał się (i wszystko wskazuje, że już się nie uda) najciekawszy i najbardziej pobudzający wyobraźnię social mediowy projekt ostatnich lat – Facebook Libra. Facebook chciał stać się FinTechem wydając własną, oparta o blockchain kryptowalutę. Libra miała być finansowym krwioobiegiem łączącym wszystkie aplikacje i portale giganta, umożliwiając z jednej strony łatwe rozliczanie się między znajomymi (z użyciem Messangera i WhatsAppa) z drugiej natomiast wygodne zakupy w partnerskich eSklepach. Jednak problemy Facebooka z regulatorami, przesłuchania Marka Zuckenberga przed kongresem i kary nałożone na spółkę sprawiły, że projekt stanął pod znakiem zapytania. Na domiar złego z przedsięwzięcia wycofali się kluczowi partnerzy tacy jak eBay, Visa, Mastercard czy PayPal co jeszcze bardziej osłabiło szansę Libry na realizację.

Serwis/kampania/projekt roku
Projektów i kampanii zasługujących na ten tytuł jest sporo. Moje szczególne uznanie zdobyła jednak wdrażana globalnie social mediowa strategia Nike. Z jednej strony świetna kampanijna umbrela „Dream crazy” docierająca do szerokiego grona odbiorców z bardzo uniwersalnym, a zarazem chwytającym za serce przesłaniem. Z drugiej strony doskonałe dotarcie do „internetowych plemion”, skupionych wokół konkretnych zajawek (sneekersy, piłka nożna, koszykówka, deskorolka, itp.), które mają ogromną siłę komunikacyjną sprawia, że Nike jest marką nie tylko widoczną w social media, lecz również pojawiającą się w miejscach i kontekstach bliskich odbiorcy.

W Polsce zrealizowano również masę świetnych kampanii, jedną z tych które najbardziej utkwiły mi w pamięci jest "Bolesne upadki i epickie sukcesy" od Tigera. Kampania ta to świetnie zrealizowana opowieść o setkach niepowodzeń stojących za każdym sukcesem, w której marka i jej obietnica odgrywają centralną rolę. Ale to również sposób w który Tiger podnosi się po „bolesnym upadku” – głośnej aferze związanej z nieudanym postem z okazji rocznicy powstania warszawskiego, która w konsekwencji doprowadziła do zawieszenia aktywności marki w social media.

Trend roku
W 2019 pojawiło się co najmniej kilka trendów, na które warto zwrócić uwagę. Niektóre z nich to:
•    B2B – LinkedIn stał się pełnoprawnym medium społecznościowym. W Polsce przez wszystkie przypadki odmieniana była fraza „LinkedIn sprzedaje”. W obliczu wyzwań związanych z pozyskiwaniem pracowników portal stał się też ważnym medium w obszarze „employer branding”.
•    Streaming eSportowy – to, że esport jest zjawiskiem, którego nie sposób przeoczyć wiemy już od dawna. Jednak wejście streamingu esportowego do mainstreamu to ważny trend, który warto obserwować.
•    Social performance – social media zyskują na znaczeniu jako medium performancowe, służąc coraz bardziej sprzedaży i generowaniu leadów. Sprawia to, że działania w tym obszarze są coraz bardziej policzalne, a ich ROI może być ściśle monitorowany i optymalizowany.
•    AI i machine learning – Sukces TikToka jasno pokazuje, że sztuczna inteligencja i uczące się algorytmy to niezwykle ważne narzędzie kształtujące doświadczenie konsumenta

Prognozy na 2020 rok
W 2020 social media przestanie być tylko kanałem paid media, a marki i agencje zaczną patrzeć na nie bardziej wielowymiarowo:
•    Nowe i „niszowe” z punktu widzenia wykorzystania w komunikacji platformy takie jak TikTok czy serwisy streamingowe dla gamerów wejdą na stałe do mixu podstawowych narzędzi.
•    Influencerzy B2B staną się bardziej powszechni i zyskają na znaczeniu, a marki chętnie będą korzystać z ich usług.
•    Media społecznościowe staną się bardziej społecznościowe – grupy na Facebooku i zamknięte społeczności staną się prominentnym narzędziem komunikacji, a marki zaczną wykorzystywać ich potencjał.
•    Influencerzy zaczną być oceniani nie tylko przez pryzmat zasięgów, ale też jakości interakcji jaką mają ze swoimi odbiorcami.

Kamil Dmowski, activation director, VMLY&R

Wydarzenie roku
Diagnoza wyzwań dla całej przestrzeni social media w artykule Marka Zuckerbega w “Washington Post” – “The Internet needs new rules”, w którym padają słowa: “I believe we need a more active role for governments and regulators. By updating the rules for the Internet, we can preserve what’s best about it”.

Sukces roku
„Nie mów nikomu”, dokument Tomasza Sekielskiego – za rekordową oglądalność – przebicie się do szerokiej publiczności i wywołanie masowego poruszenia w trudnej tematyce.

Porażka/rozczarowanie roku
Pato-afirmacja – za rozkwit możliwości zarobkowych wokół osób nawołujących w social media do agresji, igrających ze zdrowiem, życiem, bezpieczeństwem.

Człowiek roku
Aleksandra Domańska – za zdrowy dystans do social mediowej próżności, obnażanie celebryckiej pompy social media i promocję zdrowej akceptacji siebie.  

Serwis/kampania/projekt roku
Aplikacja TikTok – za błyskawiczny wzrost i perspektywę stworzenia realnej alternatywy wśród kanałów social media.

Trend roku
Zdziczenie treści i narastanie skrajności. Z ekranów social media wylewają się naciągane nagłówki, przepychanki słowne w komentarzach, „nie czytałem, to się wypowiem”, pobieżne oceny, nagrania szokujące przekraczaniem granic.

Prognozy na 2020 rok
Większe baczenie na wiarygodność komunikacji i zaangażowanie w pożytecznym tego słowa znaczeniu.