Rok 2014 pod lupą branży PR - prognozy na 2015

Julia Kozak, dyrektor zarządzająca FleishmanHillard

Sukces roku
Zdecydowanie październikowa nowelizacja ustawy Prawo Zamówień Publicznych, która skutkuje zerwaniem dyktatu najniższej ceny przy rozstrzyganiu przetargów! Jeszcze na początku roku prezes NIK mówił, że w 90 proc. wszystkich przetargów publicznych zwyciężał ten, kto zaproponuje najniższą cenę. W branży public relations nie ma szczegółowych badań na ten temat.  Z doświadczenia wiem jednak, że ten wskaźnik jest również bardzo wysoki. W branży budowlanej, która była bezpośrednią przyczyną do powstania ustawy, prowadziło to do oferowania poniżej kosztów i bankructw. W naszym sektorze wpływało znacząco na obniżenie poziomu konkurencji. Kryterium ceny powodowało, że firmy nie składały swoich ofert w przetargach. W wielu postępowaniach bez znaczenia był sposób zrealizowania kontraktu, czy jakość pomysłów i praca.  Kosztem agencji i konsultantów z odpowiednimi kompetencjami administracja poszukiwała i wybierała „tańsze zamienniki”.

Oczywiście jeszcze dużo pracy przed nami. We FleishmanHillard mamy wiedzę i doświadczenie, również w pracy dla klientów instytucjonalnych, to do klienta należy decyzja czy chce z niej skorzystać. Jednak stosowanie wyłącznie kryterium najniższej ceny sprawia, że te czynniki w ogóle nie są brane pod uwagę. To także  kwestia sposobu prowadzenia biznesu. Ze wszystkim naszymi klientami pracujemy w oparciu o wspólnie wypracowane KPI i z nich jesteśmy rozliczani. Wciąż najwięcej zależy od świadomości i postawy urzędników. Jeśli będą nadal będą kierować się najniższą ceną, bo taką najłatwiej uzasadnić, to sama ustawa niewiele zmieni. Jednak wreszcie mamy narzędzie, dzięki któremu możemy pokazać, że warto na pierwszym miejscu postawić na doświadczenie agencji oraz kreatywność , podparte jej kondycją finansową i dalej dopiero ceną oferty.

Człowiek roku
Pozwolę sobie wskazać dwie grupy. Po pierwsze - legitymizacja ruchów miejskich w wyborach samorządowych. Pomijam tutaj uwarunkowania polityczne. Same kampanie i szerzej komunikacja większości z tych grup są doskonałym przykładem na skuteczność otwartej i angażującej komunikacji. Społecznicy potrafili jasno wytłumaczyć, co i dlaczego im się nie podoba oraz co chcieliby zmienić. Ich komunikaty i przesłania były konkretne i czytelne. W dodatku wypowiadane językiem, który trafiał do odbiorcy. Byli tam, gdzie ich wyborcy i na koniec największy plus - potrafili ich zaangażować. Ujmując temat bardziej akademicko, moim zdaniem to dowód na to, że dobrze zbudowana koalicja przekłada się nie tylko na liczbę polubień, a również na konkretne działania interesariuszy.  Druga grupa to profil Twitterowy @EuromaidanPR, który  na przełomie roku i w jego trakcie kształtował polską i europejską opinię publiczną w kwestii Ukrainy. Jest to świetny przykład i nauczka dla firm ile znaczy spójna komunikacja w czasie trwania kryzysu.

Porażka roku
Ostatni rok pokazał, że polskie organizacje wciąż nie radzą sobie z podstawami komunikacji kryzysowej. W 2014 roku nie było chyba miesiąca bez głośnego kryzysu czy to w biznesie, czy w polityce. Z punktu widzenia profesjonalisty to tym bardziej niepokojące, ponieważ kryzysowe abecadło jest odmieniane od lat przez wszystkie przypadki. Byliśmy świadkami korowodu nietrafionych decyzji, dolewania oliwy do ognia i komunikacyjnej ignorancji. Główne składniki rodzimej komunikacji kryzysowej A.D. 2014  to trzy główne kanały komunikacji:  klient –  petent, dziennikarz - wróg, oraz media społecznościowe - niepotrzebna zabawka.  Wszystko to doprawione dwoma podstawowymi grzechami w komunikacji kryzysowej (i nie tylko) , czyli wyparcia  - „to nie u nas” oraz chowania głowy w piasek -  „nie mówmy o tym, może nikt zauważy”. Naprawdę trudno to zrozumieć, zwłaszcza, że świadomość biznesowa polskich managerów rośnie, a na rynku nie brakuje dobrych praktyk.

Trend roku
We FleishmanHillard mieliśmy bardzo intensywny rok, dużo nowych wyzwań, dużo ciekawej pracy. Dla mnie osobiście szczególnie interesujący był udział w trzech różnych jury : w Cannes Lions, Young Creatives oraz Złotych Spinaczy. Nominowane i nagradzane kampanie są na coraz wyższym poziomie. Co ważne, nie były to już wyłącznie kampanie oparte o tradycyjne kanały. Zdecydowanie królowała wielokanałowa zintegrowana komunikacja, oparta na pomyśle i kreatywności. Dziś sprawna komunikacja wymaga synergii tych działań, dlatego 2014 rok upłynął  znakiem rosnącego wykorzystywania potencjałów wszystkich kanałów. Ogromny wpływ na to miał ciągły rozwój obszaru digital & social, który w ostatnich latach przeszedł intensywną drogę rozwoju. Dziś kreatywnymi działaniami cyfrowymi firmy wygrywają klientów, a agencje przetargi. We FleishmanHillard wszystkie te obszary są zintegrowanie z innymi działaniami komunikacyjnymi, zdecydowana większość naszych projektów oparta jest właśnie o digital i social. Standardem dla nas jest skuteczne wykorzystanie narzędzi z tych obszarów zarówno w kampaniach konsumenckich, jak i public affairs.

Prognoza na 2015
Odniosę się znów do ostatnich miesięcy 2014, ponieważ wszystko wskazuje na to, że następne 12 miesięcy będzie bardzo podobne. Na poziomie europejskim to był trudny czas. Musimy pamiętać, że nakłady na komunikacje są silnie uzależnione od tempa rozwoju gospodarki i poszczególnych rynków, a w Europie wciąż wiele wskaźników miało czerwony kolor. Efekt? Trudniejsze warunki, jeśli chodzi o zwiększanie tradycyjnych budżetów PR. Drugą stroną medalu był  i będzie wspomniany już wcześniej silny rozwój obszaru digital & social oraz modelu kompleksowej komunikacji wielokanałowe

W Polsce to był rok w miarę stabilny, ale nie prosty. We FleishmanHillard widoczna była zdecydowana przewaga klientów pozyskanych lokalnie  w porównaniu do sieciowych. Coraz więcej jest rozwijania już istniejących budżetów i zapotrzebowania klientów na dodatkowe projekty. Firmy poszukują konkretnego wsparcia dla konkretnej części swojej działalności biznesowej. Przy czym mówimy tutaj o kompleksowych projektach, czy wielokanałowych kampaniach wymagających dużej kreatywności, a nie jedynie organizacji konferencji prasowych.

Konrad Ciesiołkiewicz, ekspert ds. komunikacji, dyrektor Komunikacji Korporacyjnej i CSR w Orange Polska
 
Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem 2014 w kraju była zdecydowanie tzw. afera taśmowa. Prywatne rozmowy polityków i ludzi biznesu stały się przedmiotem publicznej dyskusji i rozważań na temat stanu państwa i gospodarki. Nagrania opublikowane przez Wprost budziły wiele emocji i przez kilka miesięcy pozostawały w centrum zainteresowania mediów i zarządzających kryzysem PR-owców. Relacje świata mediów, biznesu i polityki nie będą po nich już taka sama.

Sukces roku
Lokalnie i ciekawostkowo, największym sukcesem w 2014 roku  była kampania „Jedz jabłka na złość Putinowi.” Zainicjował ją Puls Biznesu po wiadomości o wprowadzeniu przez Rosją embarga na polskie owoce. Doskonale wykorzystany został potencjał drzemiący w mediach społecznościowych. O akcji napisało wiele mediów polskich i zagranicznych. Z jednej strony był to zryw dobrze pojętego patriotyzmu gospodarczego, a z drugiej promocja zdrowego odżywiania. Bonusem okazała się promocja polskich jabłek za granicą. Szkoda, że był to pomysł dziennikarzy, a nie PR-owców.

Porażka roku
Dalsza tzw. tabloidyzacja życia społeczno-medialnego, cechująca się czarno-białą wizją świata. W konsekwencji doprowadza nas to do jeszcze większego zagubienia i nerwowości. Najgorsze, że sami jesteśmy sobie winni jako konsumenci i przyczyna tego stanu rzeczy. Czarny sen Neila Postmana, autora "Zabawić się na śmierć", spełnia się na naszych oczach.

Człowiek roku
Dwóch ludzi z dwóch miejsc. Ks. Jan Kaczkowski - za świadectwo życia, łamanie stereotypu i nową jakość publicznej rozmowy o umieraniu. Marcin Gortat - za budowanie poczucia dumy z polskich weteranów wojennych i pokazywanie dzieciakom, że silna wola czyni cuda. Te dwie osoby znaczą dla PR więcej niż słowa. Dobitnie pokazują, że nie słowa, ale integralne życie człowieka jest przekazem.

Trend roku
Potwierdzenie, że „content is the king”. Tworzenie treści, którymi nasi fani będą chcieli się dzielić stało się dużym wyzwaniem dla PR. Jest nim także masowe zainteresowanie programowaniem jako nową, coraz bardziej powszechną kompetencją cyfrową. Nomen omen panuje na nie gorączka w szkołach, klubach młodzieżowych, a nawet w przedszkolach...

Prognoza na 2015
W przyszłym roku najważniejszym trendami będą Big Data i geolokalizacja. Analiza danych, pozwalająca na poznanie potrzeb i zainteresowań odbiorcy nabiera rozpędu. To tylko kwestia czasu, kiedy Polacy przechodząc obok swoich ulubionych sklepów będą dostawać na telefon powiadomienie o promocji. W kontekście działań PR kluczowe znaczenie będzie miał też rozwój aplikacji mobilnych i inwestycja w nowe kompetencje cyfrowe, np. programowanie. W październiku 2014 już 11 milionów Polaków korzystało z internetu za pośrednictwem smartfona lub tabletu, a blisko 5 milinów kupiło produkt, usługę lub aplikację za ich pomocą.

Arkadiusz Bińczyk, dyrektor generalny AM Art-Media Agencja PR

Wydarzenie roku
W kontekście globalnym bez wątpienia Ice Bucket Challenge – wydawałoby się, że namówienie na wylanie wiadra wody na głowę przez szefów światowych firm, wpływowych polityków, celebrytów  graniczy z cudem. A w tym przypadku wcale nie trzeba było ich namawiać. To pozytywny przykład zaangażowania w rozwiązywanie społecznych problemów – w tym przypadku stwardnienia zanikowego bocznego.
Na polskim rynku wyróżnia się zaś kampania wprowadzająca na polskie tory pociągi Pendolino. Kontrakt dużej wartości, typowe dla wprowadzania nowych rozwiązań problemy – to wszystko budzi ogromne zainteresowanie społeczeństwa i mediów. Jest to bardzo interesujące z punktu widzenia PR wyzwanie. Moim zdaniem, PKP – jak do tej pory – wychodzi z niego obronną ręką. Czas oczywiście zweryfikuje moją opinię.

Sukces roku
Kampania promująca polskie jabłka jako odpowiedź na rosyjskie embargo – pokazała, że dobrze przeprowadzona akcja (tutaj ukłon m.in. w stronę ministerstwa rolnictwa i sieci handlowych, które zaangażowały się w akcję, a szczególne wyrazy uznania dla redakcji Pulsu Biznesu, która zainicjowała ten społeczny ruch) może stać się ważnym elementem kształtowania polityki zagranicznej?

Porażka roku
Niezrozumienie specyfiki pracy firm PR i wynikający stąd, nie zawsze korzystny, odbiór społeczny naszej pracy. Szkoda, że  bardzo często niezasłużony. „Co trzeci badany uważa PR za niewiarygodny, a 29 proc. ankietowanych utożsamia działania komunikacyjne przede wszystkim z tzw. „czarnym PR-em”, podczas gdy 9 proc. całkowicie sprzeciwia się tej opinii. Aż 46 proc. osób nie ma natomiast na ten temat wyrobionego zdania” – to wyniki tegorocznych badań przeprowadzonych na  zlecenie jednej z agencji PR. Te wyniki są z pewnością powodem do refleksji dla całej branży. Należy ubolewać, że na wizerunek branży w dużym stopniu wpływa fakt, że public relations jest przez dużą część społeczeństwa utożsamiane z działaniami polityków i ich doradców. Ponoszą oni, przynajmniej częściową, odpowiedzialność za nie zawsze przychylne opinie o naszej branży.

Człowiek roku
Bohaterami, niekoniecznie pozytywnymi, który znacząco wpłynęli na wizerunek stali się, wspomniani wcześniej, eksperci  PR działający w obszarze polityki, na wszystkich stronach sceny politycznej.

Trend roku
Podkreśliłbym rosnące znaczenie blogerów i youtuberów w kontekście komunikacji. Coraz częściej do współpracy z nimi przekonują się duże firmy np. Biedronka, która w komunikacji swojej oferty win mocno postawiła na kontakt z blogerami. Jednocześnie można zaobserwować objawy pewnego nasycenia Facebookiem. Tutaj będziemy mieć zapewne do czynienia z poszukiwaniem nowych form przyciągania użytkowników i reklamodawców.

Prognoza na 2015
Podobnie jak w poprzednich latach, dużo będzie zależało od sytuacji makroekonomicznej i skłonności firm i instytucji do inwestowania w profesjonalne usługi PR. Warto też pamiętać, że uruchomione zostaną środki na promocję z funduszy unijnych na lata 2014-2020, co powinno przynieść widoczne ożywienie w branży. Liczę, że takie instytucje, jak Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, która do tej pory wyjątkowo sprawnie zarządzała dystrybucją funduszy, i tym razem staną na wysokości zadania.