Być ekspertem PR w 2026. Jakich kompetencji potrzebujesz najbardziej?

– AI stało się naszym game changerem – przyznaje Karolina Krzeska, CEO Rocket Science Communications. – Sztuczna inteligencja wspiera nas w researchu, analizie danych i wizualizacji. Jednak paradoksalnie, technologia uwypukliła wartość rzemiosła. Choć AI potrafi wygenerować tekst w kilka minut, to zrozumienie głębokiej tezy i osadzenie jej w szerszym kontekście wciąż wymaga ludzkiego intelektu i duszy. Staliśmy się w większej mierze wyspecjalizowanymi redaktorami treści. Jak mawiał Stephen King: "pisać jest rzeczą ludzką, redagować boską" – dodaje.

Paradoks, że technologiczna rewolucja, która jeszcze mocniej podkreśla znaczenie ludzkiego pierwiastka, jest dziś znakiem rozpoznawczym branży komunikacyjnej.

Jak zauważa Magdalena Sosna, marketing communications senior manager w WPP Media, w ciągu kilku lat rola PR-owca ewoluowała z funkcji wspierającej w stronę równoprawnego partnera przy stole zarządczym.

To przesunięcie akcentów sprawiło, że PR coraz częściej wchodzi w obszary wcześniej zarezerwowane dla public affairs lub strategicznego doradztwa. Sosna mówi wręcz o renesansie precyzyjnego lobbingu i merytorycznych rozmów prowadzonych "w ciszy gabinetów". Widoczność medialna to już nie jedyny cel, bo coraz częściej milczenie oznacza skuteczność.

Zdaniem Karoliny Krzeskiej, 2026 rok zapisze się jako czas "autentyczności". Po latach przestymulowania technologią coraz więcej osób ucieka od ekranów w stronę spotkań w świecie rzeczywistym. – Przełomem będzie zmiana paradygmatu – z ekranów na relacje bezpośrednie – przyznaje.

Dla liderów komunikacji kluczowe stanie się GEO (Generative Engine Optimization). Wyzwaniem jest walka nie tylko o pozycję w Google, ale też o to, by sztuczna inteligencja wskazywała markę jako wiarygodne źródło.

– Ponadto, jeśli nie będziesz spójny we wszystkich kanałach, stracisz 20 proc. skuteczności. Wynika to z faktu, że w gąszczu informacyjnym wygrają ci, którzy będą potrafili szybciej, pewniej i skuteczniej przyciągnąć uwagę odbiorcy w odpowiednim miejscu i czasie – mówi Krzeska.

To kolejny dowód na to, że PR 2026 roku wymaga nie tylko znajomości zasad komunikacji, ale i rozumienia algorytmów czy semantyki.

Choć narzędzi przybywa, fundamentem pozostają kompetencje i to nie tylko technologiczne. Krzeska zwraca uwagę na znaczenie Narrative Intelligence , czyli umiejętności łączenia twardych danych z intuicją strategiczną i kreatywnością

Z kolei Sosna podkreśla wagę kompetencji kulturowej. W jej opinii PR-owiec XXI to dziś przede wszystkim analityk trendów i nastrojów.

– Bez wysokiej kompetencji kulturowej nie da się budować autentycznego dialogu z np. młodszymi pokoleniami, których wrażliwość językowa diametralnie różni się od tej, do której przywykła część współczesnych czterdziestolatków. Największym zagrożeniem nie jest dziś kryzys wizerunkowy, ale utrata wiarygodności – a tej nie odbuduje się żadną kampanią. – zaznacza.

Do tego dochodzi umiejętność esencyjności – zdolność do zwięzłego, precyzyjnego formułowania myśli. W czasach, gdy decyzje biznesowe podejmuje się w oparciu o krótkie podsumowania, konkretny i syntetyczny przekaz staje się wizytówką profesjonalisty.

Zarówno Karolina Krzeska, jak i Magdalena Sosna zgadzają się, że sama biegłość pisania nie daje już przewagi.

– Lekkie pióro to dziś tylko baza. AI poradzi sobie z generowaniem poprawnych tekstów, ale nie z kontekstem, który nadaje im sens – mówi Krzeska.

Sosna dodaje, że pewne umiejętności i postrzeganie pewnych zadań ulega transformacji. Kampania PR to już nie zakup publikacji, lecz zintegrowany plan obejmujący influencerów, lobbing, CSR i sponsoring.

W 2026 roku nikt w branży PR nie pyta już, czy warto korzystać ze sztucznej inteligencji – pytanie brzmi, jak to robić mądrze. Krzeska ocenia, że około 30 proc. czasu PR-owca powinno być przeznaczone na naukę i wdrażanie nowych rozwiązań technologicznych.

– Automatyzacja zdejmie z nas ciężar powtarzalnych czynności, uwalniając przestrzeń na myślenie strategiczne. AI umożliwia precyzyjne dotarcie do dziennikarzy i liderów opinii – w sekundę, z komunikatem skrojonym pod ich potrzeby – mówi CEO Rocket Science Communications.

Podobnie widzi to Sosna, choć ostrzega przed ryzykiem "algorytmicznej miałkości":- - Powszechne podejście pt. "niech napisze to chatbot" skutkuje zalewem treści bezpłciowych i powtarzalnych. W efekcie w mediach społecznościowych (przede wszystkim) brakuje autentycznego, "mięsistego" języka, który naprawdę angażuje. Jestem przekonana, że w tym szumie informacyjnym wygrają ci, którzy postawią na branded content z ludzkim pierwiastkiem - spersonalizowany i precyzyjnie trafiający w potrzeby konkretnego odbiorcy.

Obie ekspertki zgadzają się jednak co do jednego: AI nie zastąpi specjalisty PR. – AI potrafi przeczytać wszystko o organizacji czy trendach w sieci, ale nie ma dostępu do jej "duszy". Algorytm nie usiądzie na weekly, nie poczuje napięcia w pokoju zarządu, nie zrozumie niewypowiedzianych obaw prezesa – podsumowuje Karolina Krzeska.

– AI może dziś zastąpić jedynie asystenta wykonującego najbardziej odtwórcze zadania, takie jak budowanie baz czy techniczne podsumowywanie dokumentów – mówi Magdalena Sosna.

Przedstawicielka WPP Media zwraca uwagę, że "dziś kariery nie zaczyna się od "parzenia kawy" w PR-ze, ale od roli młodszego specjalisty" . – On już na starcie musi posiadać konkretny zestaw kompetencji: od biegłej obsługi narzędzi AI, przez warsztat pisarski, aż po umiejętność krytycznej syntezy myśli – dodaje.

Ekspert PR w 2026 roku to zatem strateg, humanista i technolog w jednym. Potrafi korzystać z narzędzi AI, ale też ocenić, kiedy lepiej zaufać intuicji.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.