Sztuczna inteligencja a media. Najważniejsze wyzwania i zagrożenia

Jak zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów, największym zagrożeniem dla mediów nie jest dziś sztuczna inteligencja, tylko to, że media coraz chętniej zastępują nią dziennikarzy, używają jej jako alibi do rezygnacji z myślenia, odpowiedzialności i prawdy i to w imię szybkości, zasięgu i "atrakcyjnego kontentu".

– Oczywiście nie chciałbym generalizować, bo jednocześnie jest wiele tytułów w prasie, internecie czy RTV, które wybrały trudniejszą drogę i postawiły na jakość, prawdziwych dziennikarzy i analityków. Jednak w całej skali tego co nazywamy dziś mediami rzeczywiście bardzo niepokojące jest to, że AI służy jako generator treści, maszyna do tworzenia zawartości pod pozycjonowanie, click baity i ściąganie ruchu za wszelką cenę – mówi Bykowski.

AI daje mediom coś, czego im brakowało w konfrontacji z platformami społecznościowymi: tempo i skalę. Można produkować treści szybciej, taniej i w większej liczbie niż kiedykolwiek wcześniej. Problem polega na tym, że dokładnie te same cechy ma każdy inny podmiot korzystający z AI, od profesjonalnych redakcji po anonimowych twórców, marketerów czy farmy treści.

– W efekcie media wchodzą w wyścig, w którym nie mają żadnej trwałej przewagi. Algorytmy generują teksty poprawne, przewidywalne, po prostu "średnie". Nie myślą, nie mają doświadczenia, nie ponoszą odpowiedzialności. Jeżeli redakcja zaczyna masowo zastępować własną refleksję automatem, to w praktyce rezygnuje z tego, co było jej kluczową wartością: selekcji, interpretacji i hierarchizacji informacji – precyzuje Bykowski.

– Skutek jest oczywisty i przewidywalny, czyli inflacja treści. Coraz więcej artykułów, coraz mniej sensu, a użytkownik dostaje nie wiedzę, tylko kolejną wariację na temat tego samego. To prowadzi do zmęczenia, obojętności i odpływu uwagi, a uwaga jest dziś jedyną realną walutą mediów. Paradoksalnie więc AI, zamiast ratować media, może przyspieszyć ich erozję, jeśli będzie używana wyłącznie jako fabryka kontentu, a nie narzędzie wspierające myślenie – dodaje.

Według danych opublikowanych przez ekspertów z BrokerChooser, w 2025 roku odnotowano aż o 500 proc. więcej oszustw bazujących na technologii deepfake z udziałem znanych osób publicznych niż w 2024 roku.

Deepfake to nie tylko narzędzie manipulacji politycznej czy dezinformacyjnej. Coraz częściej to po prostu atrakcyjna forma rozrywki. Problem w tym, że skala i realizm tych treści powodują fundamentalne zmiany dla mediów.

Bykowski ostrzega, że media przestają być postrzegane jako okno na rzeczywistość, a zaczynają konkurować z platformami, które w ogóle nie aspirują do opisywania świata takim, jaki jest.

To rodzi poważny problem tożsamościowy. Jeżeli media wejdą w ten sam porządek logiki co platformy deepfake’owe, czyli logikę atrakcyjności zamiast prawdy, to zatracą swoją odrębność. Jeżeli natomiast będą próbowały się temu przeciwstawić, ryzykują utratę uwagi młodego odbiorcy, dla którego "realność" nie jest już kategorią nadrzędną.

– Nie wiemy jeszcze, jaki będzie finał tego procesu. Wiemy natomiast, że media stoją dziś przed fundamentalnym wyborem: czy chcą być kuratorem rzeczywistości, czy tylko jednym z wielu dostawców efektownego kontentu. AI i deepfake ten wybór brutalnie przyspieszają – zauważa ekspert.

Kolejnym zagrożeniem są halucynacje sztucznej inteligencji. Nie są one problemem samym w sobie, problemem jest korzystanie z narzędzi AI bez tzw. krytycznego myślenia.

W redakcjach, które ścigają się z czasem, a nawet bardziej z użytkownikami w social mediach, coraz częściej widać mechanizm delegowania odpowiedzialności w kierunku "tak pokazują dane", "tak wyszło z narzędzia" itp. AI nie rozumie kontekstu, nie odróżnia informacji istotnej od marginalnej, nie potrafi ocenić wiarygodności źródła w sensie dziennikarskim. Jeżeli nikt nie stoi między algorytmem a publikacją, media zaczynają działać jak przekaźnik statystycznych halucynacji, a nie jak filtr rzeczywistości.

To szczególnie niebezpieczne w obszarze analiz, raportów i "danych", które z definicji budzą zaufanie. – Automatycznie generowane zestawienia, pozbawione weryfikacji przez analityka, zaczynają żyć własnym życiem, i tak jak w przypadku np. raportów ResFutura są cytowane, powielane, komentowane bez refleksji czy aby na pewno bazują one na zweryfikowanych informacjach – zaznacza Bykowski.

– Media, które je publikują, nie tylko obniżają swoją wiarygodność, ale aktywnie uczestniczą w produkcji dezinformacji, często nie zdając sobie z tego sprawy. W dłuższej perspektywie to prowadzi do kryzysu zaufania, którego nie da się odbudować samą technologią. Bo zaufanie budują ludzie, a nie modele językowe – dodaje.

Jakub Sawa, ekspert digital marketingu, na samym wstępie zaznacza, że w 2026 roku nie mówimy już o "zagrożeniu ze strony AI", ale o nowej architekturze internetu, w której wydawcy muszą odnaleźć się na nowo.

Jako poparcie tezy, wskazuje tradycyjny model Google (lista 5-10 linków organicznych), który jest coraz bardziej wypierany przez Answer Engines. AI nie odsyła już użytkownika do źródła, tylko konsumuje to źródło i generuje gotową odpowiedź. Nadal podaje linki, ale w taki sposób, że mało kto w nie klika.

Według danych Safari Digital z początku 2026 r. średnio 21 proc. wszystkich zapytań generuje podsumowanie AI. Jednak w kategorii "pytań i odpowiedzi" (jak?, dlaczego?) ten współczynnik sięga już 60 proc. Obecność AI Overviews na stronie wyników obniża klikalność (CTR) w pierwszy wynik organiczny o ok. 35-40 proc.

Największe spadki zasięgów notują media, które nie oferują unikalnej wartości dodanej, czyli portale horyzontalne i agregatory. Zagrożeni są także tzw."Rzemieślnicy SEO", czyli strony oparte na poradnikach typu evergreen (np. "jak ugotować jajko", "ranking pralek"). To te treści AI najłatwiej "kradnie", by zaprezentować je jako własną wiedzę. Trzecia z kategorii to media bez silnego brandu.

Obecnie użytkownik ufa albo "swojemu" asystentowi AI, albo konkretnemu, znanemu z nazwiska ekspertowi czy marce. Anonimowe portale informacyjne znikają w szumie.

Jak sobie radzić w takiej sytuacji? Jedną z opcji "obejścia" nowego algorytmu jest współpraca z właścicielami modeli AI.

– Rok 2026 to czas "opodatkowania" AI przez wydawców. Giganci mediowi negocjują zbiorowe opłaty za trenowanie modeli na ich danych. To przejście z niepewnego modelu reklamowego na stabilną rentę technologiczną. Ale czy nie wywróci to stolika? – pyta retorycznie Sawa

Sposobem na "obejście" AI jest tworzenie treści, których model nie jest w stanie "wyhalucynować".

Mowa o reportażach, materiałach śledczych, komentarzach i felietonach. Kolejną z dróg jest budowanie baz newsletterowych, własnych aplikacji i zamkniętych społeczności. Wydawca musi "posiadać" czytelnika, zamiast "wynajmować" go od Google czy dowolnej innej platformy.

– W 2026 roku media nie walczą już o pozycję w Google, ale o przetrwanie w ekosystemie, w którym AI stało się nowym interfejsem świata. Tradycyjny zasięg organiczny stał się towarem deficytowym, bo AI skutecznie zatrzymuje użytkownika u siebie. Najbardziej zagrożone są redakcje produkujące treści powtarzalne – zaznacza Jakub Sawa. – Wygrają te, które postawią na "Human Touch" - unikalność, której algorytm nie podrobi. Kluczem jest zmiana myślenia: wydawca musi przestać być fabryką odsłon, a stać się butikiem jakości z własną, lojalną społecznością – podsumowuje.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.